任務1.1　初識促銷

任務導入

促銷，企業(yè)可以有多種方式可選擇：無償促銷（如附贈、試用等）、惠贈促銷（如買贈、換贈等）、折扣促銷（如優(yōu)惠券、優(yōu)惠卡、打折等）、競賽促銷（如智力性競賽、有獎問答、廣告語征集等）、活動促銷（如新聞發(fā)布會、商品展示會、抽獎與摸獎、娛樂與游戲等）、雙贏促銷（兩個或幾個企業(yè)合作的促銷）、直效促銷（如掛海報、發(fā)傳單、商品陳列等）、服務促銷（如售后服務、訂購、送貨上門等）、組合促銷（將兩種或以上方式組合在一起進行促銷）等。

廠家也好，商家也罷，每逢周末、節(jié)假日，必有促銷。消費者已經(jīng)見怪不怪了，落得個輕松實惠，買東西必問“有促銷嗎？”這可難為了眾多的商家，采取什么樣的促銷方式呢？什么樣的促銷方式更好呢？消費者最認可的促銷方式是什么呢？

任務實施

1.1.1　定義促銷

促銷，也稱銷售促進，是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵消費者購買的一種銷售活動。美國市場營銷協(xié)會定義委員會認為，銷售促進是指除人員推銷、廣告、公共宣傳以外，能夠刺激消費者購買和實現(xiàn)經(jīng)銷商效益的各種市場銷售活動，如陳列、演出、展覽會、示范表演及其他推銷活動。該委員會還指出，在美國零售業(yè)界，銷售促進被理解為零售企業(yè)刺激顧客的一種方法，常被視為促銷的同義語。

促銷最早出現(xiàn)在美國。1853年，美國一家帽子店以買帽子者可享受免費拍攝一張戴帽子照片的優(yōu)惠方式，招徠了大批顧客，取得了滿意的銷售效果。這種促銷實質(zhì)上就是以附帶贈送或給以價格優(yōu)惠的方式，激起消費者的興趣，并促使其產(chǎn)生購買行為，從而達到擴大銷售的目的。如今的促銷已衍生出范圍廣泛、形式多樣、富有技巧、頗具成效的促銷方式，如樣品贈送、折價券、包裝促銷、競賽與抽獎、有獎積分、POP、現(xiàn)場演示等，幾乎包含了除廣告、人員推銷、公共宣傳以外的所有能在短期內(nèi)刺激需求和鼓勵購買的各種促銷手段。因此，我們可以這樣界定促銷的含義：促銷是在特定時間內(nèi)，連鎖企業(yè)以某種實惠、某種利益或某種機會作為短期誘因，誘導和鼓勵消費者購買的銷售促進活動。

如果廣告提供了購買的理由，那么促銷則提供了購買的刺激。目前絕大多數(shù)連鎖企業(yè)都在運用銷售促進工具進行促銷，無論是制造商、分銷商還是零售商。由于連鎖企業(yè)經(jīng)營品牌數(shù)量不斷增加，品牌競爭激烈，于是競爭者之間頻繁地使用促銷工具，加上不同品牌產(chǎn)品的同質(zhì)化，使得品牌之間的促銷競爭異常慘烈。品牌之間促銷的競爭給連鎖企業(yè)帶來了巨大的商機，因為連鎖企業(yè)直接面對消費者，消費者又最易受促銷利益的誘惑，連鎖企業(yè)已經(jīng)將促銷發(fā)揮到了極致。當然，連鎖企業(yè)促銷受益最大的是消費者。

閱讀材料1.1

終端促銷之怪圈

在品牌的成長發(fā)展過程中，促銷與廣告、公關活動等營銷措施一樣，在企業(yè)的營銷策略組合中占有舉足輕重的地位。當企業(yè)推出新產(chǎn)品、進行產(chǎn)品改良、增加分銷渠道、配合整合營銷策略時，促銷都以各種形式大顯身手，在企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的過程中功不可沒。但要小心進入終端促銷的怪圈。

怪圈一：促銷方案，去年用了今年還用

一些企業(yè)的營銷管理者常常這樣認為，雖然時間已經(jīng)過去了一年，但是我們的目標顧客群沒變，他們對產(chǎn)品的需求和喜好也沒變，所以今年還可以繼續(xù)使用去年的促銷方案。因為它已經(jīng)被執(zhí)行過，從策劃人員到執(zhí)行人員都對它很熟悉，大家都有過不錯的配合，所以我們將不會再浪費精力和時間去制定新的方案。其不知，促銷策略要緊隨消費者需求的變化而變化，雖然有時因循守舊、墨守成規(guī)也可以取得一些效果，但是，其效果會逐漸衰減。也就是說，當你第二次或第三次使用同一促銷方案時，就難以保證你的營銷目標可以順利實現(xiàn)。

怪圈二：花錢賺吆喝—圖熱鬧

花錢賺吆喝是在許多企業(yè)的促銷活動中都能看到的現(xiàn)象。促銷現(xiàn)場的確熱鬧，臺上鶯歌燕舞，臺下吆喝不斷，可是顧客來了一批走一批，駐足的時間很短，沒有仔細聽促銷的宣傳內(nèi)容，沒有踴躍參與活動的熱情，走的時候也沒有帶走熱賣區(qū)的產(chǎn)品。現(xiàn)場派發(fā)的宣傳單發(fā)到顧客手里幾分鐘就化作滿天飛舞的“蝴蝶”。試問，這樣的熱鬧會有用嗎？其不知，雖然現(xiàn)場熱熱鬧鬧，有效聚集人群的確很重要，但是，使顧客在活動中獲得良好的體驗，充分理解品牌的個性并與顧客產(chǎn)生共鳴，繼而產(chǎn)生初次購買和重復購買的欲望與行動，這才是促銷的根本目的所在。

怪圈三：贈品活動沒章法—白搭

在很多促銷活動中，為了有效激發(fā)顧客的購買欲望，通常都會準備一些贈品，消費者在購買產(chǎn)品的同時還能有超值收獲。但是，如果贈品活動沒有章法，你可能就算送了東西也沒有多大效果，甚至還會適得其反。

（1）廉價的贈品不如不送。一些企業(yè)在產(chǎn)品促銷時，準備了大量的贈品，在宣傳上也非常誘人：“購買我們的產(chǎn)品您一定會有超值收獲，買就送！”可是，當顧客興沖沖地趕到現(xiàn)場時大失所望，原來所謂的超值就是一大堆廉價品。

（2）贈品不容易獲取。一些企業(yè)的促銷宣傳，看起來同樣是非常誘人的：“購買我們的產(chǎn)品您一定會有超值收獲，買一份產(chǎn)品你就有可能得到價值20元的禮品，買就有機會！”于是，顧客興沖沖地趕到現(xiàn)場掏錢購買，準備獲得一點額外的收獲，結果，當顧客買了產(chǎn)品后，讓他們拿著購物小票在那里等，做游戲、參與抽獎活動，把顧客折騰了一遍，最后僅有為數(shù)不多的顧客獲得贈品，令顧客大呼上當！

（3）贈品沒有與產(chǎn)品關聯(lián)，白送。在贈品設計中有一個基本的原則，那就是盡量送與產(chǎn)品有關聯(lián)的贈品，如買牙膏送小塑料杯、買西服送滾刷等。這樣能夠使消費者在使用這些贈品時，產(chǎn)生對品牌的聯(lián)想。但是，有一些企業(yè)卻閉眼瞎送，買洗發(fā)水送鑰匙扣，買電視機送筆筒，由于贈品沒有與產(chǎn)品關聯(lián)，結果東西送了，顧客在用時也早就忘了你，白送！

（4）夸大價值。有的企業(yè)為了招徠顧客，常常把贈品的價值故意夸大，一個價值3元的小手巾變成了價值10元，一個價值5元的塑料相框變成了價值20元。消費者興沖沖地把產(chǎn)品買回家后一琢磨，這不就值兩三塊錢嗎？結果買產(chǎn)品的價格還加了5元，討厭！如此一折騰，消費者對品牌還能有什么好印象呢？

怪圈四：隊伍“太專業(yè)”—白瞎

由于企業(yè)促銷的項目多，正規(guī)的促銷隊伍顯然忙不過來，于是促銷“游擊隊”應運而生。這些隊伍有的連促銷的常識都是稀里糊涂的。在他們看來，促銷很簡單，唱唱歌、跳跳舞、搞搞游戲、造造氣氛就行了，哪有那么多規(guī)矩！一些酒吧歌手、跑場的藝人搖身一變成了促銷策劃人，接到促銷單后拉幾個唱歌的，找?guī)讉€跳舞的，把酒吧里玩剩下的游戲拿幾個來，七拼八湊就開工。有沒有效果不管，銷量增不增加不清楚，只要現(xiàn)場熱鬧！

（資料來源：百度百科）

1.1.2　企業(yè)促銷特點

促銷之所以備受企業(yè)青睞，尤其是受連鎖企業(yè)青睞，是因為企業(yè)看重促銷具有其他營銷活動無可比擬的特點。

1．促銷效果的直接性

與其他營銷活動相比，促銷的效果更直接。每進行一次促銷活動，通常會令連鎖企業(yè)的銷售量劇增，一方面，消費者希望利用這種短期優(yōu)惠，購買到便宜的商品；另一方面，營銷人員也會從促銷活動中得到更多、更直接的現(xiàn)金收益。

2．促銷效果的即期性

廣告和公共關系等促銷工具通常被認為是投資，它們對銷售的影響發(fā)生在未來某個不確定的時間。促銷不同，它能夠在一個確定的時間內(nèi)產(chǎn)生作用，通常在幾天甚至幾個小時內(nèi)就可以產(chǎn)生效果。因此，無論是對管理層，還是對一線營銷人員，促銷都具有極大的誘惑力。

3．促銷效果的可衡量性

因為促銷對銷售的影響是迅速而顯著的，它的結果是容易觀察和測量的。因此，在營銷組合中促銷通常被視為最科學的工具，甚至可以建立數(shù)學模型來正確預測不同種類和不同數(shù)量的促銷如何影響各種產(chǎn)品的銷售情況。

4．促銷活動容易設計和執(zhí)行，并且執(zhí)行成本較低

以某次特定促銷活動的結果為基礎，營銷人員可以相當準確地估算出這次促銷活動會對某個品牌、某個連鎖店或某個競爭對手的銷售情況產(chǎn)生怎樣的影響。這使得在很多情況下促銷活動很容易被設計和執(zhí)行，并且使連鎖企業(yè)能夠?qū)⒃O計促銷活動的工作交給較低的管理層去做。另外，基于成本效果的比較分析，促銷活動的成本要比制作和傳播商業(yè)廣告的成本低得多。

1.1.3　企業(yè)促銷的作用

促銷有強烈的刺激效應和特殊的激勵效果，具有其他營銷行為不可替代的作用。促銷的作用如圖1-1所示。

1．實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的溝通

在商品花色品種繁多、規(guī)格形式多樣、消費者選擇余地增大的買方市場條件下，促銷可以使消費者強烈感受到在搞促銷的連鎖店購物的好處，從而對促銷的企業(yè)和商品產(chǎn)生興趣，實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的溝通。

2．激勵購買行為

在一般情況下，消費者的購買行為除了受自身消費需求影響，還會受到外界因素的誘導。促銷正是利用可以向消費者提供額外利益的優(yōu)勢，不但能夠鼓勵和回報現(xiàn)實消費者的重復購買和大量購買，而且還可以吸引潛在消費者，激發(fā)其購買欲望，促成其購買行為。

3．抵御競爭對手

當競爭者大規(guī)模地開展促銷活動時，連鎖企業(yè)通過采取針鋒相對的促銷措施，可以有效地抵御和擊敗競爭對手。

4．突出企業(yè)形象

在激烈競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)經(jīng)營的許多商品呈現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。這時，連鎖企業(yè)運用促銷工具，既可以宣傳自己，還可以幫助消費者認識到來本連鎖店購買商品所獲得的特殊利益，從而在市場上樹立本企業(yè)以誠待客、優(yōu)惠讓利的獨特形象。

1.1.4　企業(yè)促銷時應注意的問題

對于連鎖企業(yè)而言，促銷已經(jīng)成為越來越重要的營銷工具，并且開始依賴這種促銷工具。連鎖企業(yè)促銷需要注意的問題有以下幾點。

1．促銷并非是培養(yǎng)顧客忠誠度的有效工具

與廣告或者其他形式的營銷工具不同，很多促銷活動幾乎不影響人們對產(chǎn)品的態(tài)度，這主要是由于促銷活動的直接性和即期性決定的。因為很多促銷活動并不能產(chǎn)生剩余價值，即顧客未來的重復購買或企業(yè)的重復銷售，與本次促銷活動并沒有直接的關系。也就是說，促銷并非是培養(yǎng)顧客忠誠度的有效工具。

2．促銷活動的濫用可能導致消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生負面印象

如果一個連鎖店過度促銷，消費者會認為該連鎖店已經(jīng)沒有能力以全價銷售自己的商品，繼而認為商品的質(zhì)量肯定不高，特別是消費者很難通過其他方式來判斷商品質(zhì)量的種類，如藥品、化妝品等。

3．很多促銷活動在增加商品銷量的同時，盈利卻在下降

消費者在以促銷價購買商品的同時，帶來了連鎖企業(yè)商品銷售量的提高，但如果銷售不能達到足夠的量，必然影響到連鎖企業(yè)的盈利能力。另外，消費者對于常規(guī)促銷活動已經(jīng)變得不屑，通常僅對具有真正實惠的促銷活動有所回應，這就更使得連鎖企業(yè)促銷的盈利能力受到挑戰(zhàn)。

4．促銷通常要求有充足的執(zhí)行資本

促銷在一定時間內(nèi)創(chuàng)造不平衡的商品需求，提高銷售額就必然增加庫存，這就要求連鎖企業(yè)要增加庫存成本。另外，促銷活動如競賽和抽獎，如果促銷計劃在執(zhí)行中出現(xiàn)差錯，或者實際執(zhí)行的結果不如原計劃有效，也要求連鎖企業(yè)能夠承擔促銷執(zhí)行過程中帶來的風險成本。

5．促銷傾向于讓營銷經(jīng)理把目標集中在短期效果上

由于促銷效果的直接性，使營銷經(jīng)理很容易通過使用促銷計劃來實現(xiàn)銷售業(yè)績的增長，從而忽視了其他創(chuàng)建品牌形象的活動，這些活動雖然在短期內(nèi)產(chǎn)生的銷售效果不明顯，但可能為連鎖企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

解決這一問題的有效方法是嘗試使用戰(zhàn)略性促銷，戰(zhàn)略性促銷又稱為品牌增值型促銷，在提高商品銷售量的同時，還要在促銷中建立和提升連鎖企業(yè)的品牌形象，從而使商品的銷售額在促銷后得到提升，并能持續(xù)地保持下去。

閱讀材料1.2

零售商促銷行為管理辦法

第一條　為了規(guī)范零售商的促銷行為，保障消費者的合法權益，維護公平競爭秩序和社會公共利益，促進零售行業(yè)健康有序發(fā)展，根據(jù)有關法律法規(guī)，制定本辦法。

第二條　零售商在中華人民共和國境內(nèi)開展的促銷活動適用本辦法。

第三條　本辦法所稱零售商是指依法在工商行政管理部門登記注冊，直接向消費者銷售商品的企業(yè)及其分支機構、個體工商戶。

本辦法所稱促銷是指零售商為吸引消費者、擴大銷售而開展的營銷活動。

第四條　零售商開展促銷活動應當遵循合法、公平、誠實信用的原則，遵守商業(yè)道德，不得開展違反社會公德的促銷活動，不得擾亂市場競爭秩序和社會公共秩序，不得侵害消費者和其他經(jīng)營者的合法權益。

第五條　零售商開展促銷活動應當具備相應的安全設備和管理措施，確保消防安全通道的暢通。對開業(yè)、節(jié)慶、店慶等規(guī)模較大的促銷活動，零售商應當制定安全應急預案，保證良好的購物秩序，防止因促銷活動造成交通擁堵、秩序混亂、疾病傳播、人身傷害和財產(chǎn)損失。

第六條　零售商促銷活動的廣告和其他宣傳，其內(nèi)容應當真實、合法、清晰、易懂，不得使用含糊、易引起誤解的語言、文字、圖片或影像。不得以保留最終解釋權為由，損害消費者的合法權益。

第七條　零售商開展促銷活動，應當在經(jīng)營場所的顯著位置明示促銷內(nèi)容，促銷內(nèi)容應當包括促銷原因、促銷方式、促銷規(guī)則、促銷期限、促銷商品的范圍，以及相關限制性條件等。

對不參加促銷活動的柜臺或商品，應當明示，并不得宣稱全場促銷；明示例外商品、含有限制性條件、附加條件的促銷規(guī)則時，其文字、圖片應當醒目明確。

零售商開展促銷活動后在明示期限內(nèi)不得變更促銷內(nèi)容，因不可抗力而導致的變更除外。

第八條　零售商開展促銷活動，其促銷商品（包括有獎銷售的獎品、贈品）應當依法納稅。

第九條　零售商開展促銷活動應當建立健全內(nèi)部價格管理檔案，如實、準確、完整記錄促銷活動前、促銷活動中的價格資料，妥善保存并依法接受監(jiān)督檢查。

第十條　零售商開展促銷活動應當明碼標價，價簽價目齊全、標價內(nèi)容真實明確、字跡清晰、貨簽對位、標識醒目。不得在標價之外加價出售商品，不得收取任何未予明示的費用。

第十一條　零售商開展促銷活動，不得利用虛構原價打折或者使人誤解的標價形式或價格手段欺騙、誘導消費者購買商品。

第十二條　零售商開展促銷活動，不得降低促銷商品（包括有獎銷售的獎品、贈品）的質(zhì)量和售后服務水平，不得將質(zhì)量不合格的物品作為獎品、贈品。

第十三條　零售商開展有獎銷售活動，應當展示獎品、贈品，不得以虛構的獎品、贈品價值額或含糊的語言文字誤導消費者。

第十四條　零售商開展限時促銷活動的，應當保證商品在促銷時段內(nèi)的充足供應。

零售商開展限量促銷活動的，應當明示促銷商品的具體數(shù)量。連鎖企業(yè)所屬多家店鋪同時開展限量促銷活動的，應當明示各店鋪促銷商品的具體數(shù)量。限量促銷的，促銷商品售完后應及時明示。

第十五條　零售商開展積分優(yōu)惠卡促銷活動的，應當事先明示獲得積分的方式、積分有效時間、可以獲得的購物優(yōu)惠等相關內(nèi)容。

消費者辦理積分優(yōu)惠卡后，零售商不得變更已明示的前款事項；增加消費者權益的變更除外。

第十六條　零售商不得虛構清倉、拆遷、停業(yè)、歇業(yè)、轉行等事由開展促銷活動。

第十七條　消費者要求提供促銷商品發(fā)票或購物憑證的，零售商應當即時開具，并不得要求消費者負擔額外的費用。

第十八條　零售商不得以促銷為由拒絕退換貨或者為消費者退換貨設置障礙。

第十九條　鼓勵行業(yè)協(xié)會建立商業(yè)零售企業(yè)信用檔案，加強自律，引導零售商開展合法、公平、誠實信用的促銷活動。

第二十條　單店營業(yè)面積在3 000平方米以上的零售商，以新店開業(yè)、節(jié)慶、店慶等名義開展促銷活動，應當在促銷活動結束后十五日內(nèi)，將其明示的促銷內(nèi)容，向經(jīng)營場所所在地的縣級以上（含縣級）商務主管部門備案。

第二十一條　各地商務、價格、稅務、工商等部門依照法律法規(guī)及有關規(guī)定，在各自職責范圍內(nèi)對促銷行為進行監(jiān)督管理。對涉嫌犯罪的，由公安機關依法予以查處。

第二十二條　對違反本辦法規(guī)定的行為，任何單位和個人均可向上述單位舉報，相關單位接到舉報后，應當依法予以查處。

第二十三條　零售商違反本辦法規(guī)定，法律法規(guī)有規(guī)定的，服從其規(guī)定；沒有規(guī)定的，責令改正，有違法所得的，可處違法所得三倍以下罰款，但最高不超過三萬元；沒有違法所得的，可處一萬元以下罰款；并可予以公告。

第二十四條　各省、自治區(qū)、直轄市可結合本地實際，制定規(guī)范促銷行為的有關規(guī)定。

第二十五條　本辦法由商務部、發(fā)展改革委、公安部、稅務總局、工商總局負責解釋。

第二十六條　本辦法自2006年10月15日起施行。

（資料來源：中華人民共和國商務部官網(wǎng)）

任務小結

在市場營銷理論中，促銷有廣義和狹義之分。狹義的促銷指的是銷售促進，又稱為營業(yè)推廣；而廣義的促銷則包括銷售促進、廣告、人員推銷和公共關系四大促銷組合工具。這里的促銷，是指狹義的促銷。

企業(yè)促銷具有促銷效果的直接性、即期性、可衡量性的特點。促銷正是因為其有著強烈的刺激效應和特殊的激勵效果，具有其他營銷行為不可替代的作用，即實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的溝通、激勵購買行為、突出企業(yè)形象和抵御競爭對手。

連鎖企業(yè)進行促銷時需要注意以下問題：促銷并非是培養(yǎng)顧客忠誠度的有效工具、促銷活動的濫用可能導致消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生負面印象、很多促銷活動在增加商品銷量的同時盈利卻在下降、促銷通常要求有充足的執(zhí)行資本、促銷傾向于讓營銷經(jīng)理把目標集中在短期效果上。

任務訓練

1．什么是促銷？如何理解促銷的特點？

2．企業(yè)促銷的作用有哪些？

3．連鎖企業(yè)在促銷中應注意哪些問題？