序言

工廠制造產(chǎn)品，顧客購(gòu)買(mǎi)品牌。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而品牌是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品可能很快就會(huì)過(guò)時(shí)，但一個(gè)成功的品牌卻可以經(jīng)久不衰。

——斯蒂芬·金（Stephen King）, WPP集團(tuán)

一個(gè)成功的品牌，起點(diǎn)是卓越的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)還離不開(kāi)全面完整的戰(zhàn)略規(guī)劃、富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)和成效顯著的執(zhí)行控制。偉大的產(chǎn)品誕生在工廠，偉大的品牌出現(xiàn)在市場(chǎng)、存在于消費(fèi)者心智之中。一個(gè)強(qiáng)大的品牌背后，是一個(gè)具有潛在和現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)意愿的龐大顧客群體。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌管理的各種活動(dòng)，在本質(zhì)上是一個(gè)品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的建立、拓展、維護(hù)和提升的過(guò)程。品牌與消費(fèi)者的關(guān)系有遠(yuǎn)近親疏之分，也代表著品牌在市場(chǎng)上的力量有強(qiáng)弱之別。本書(shū)正是以品牌管理為視角，通過(guò)案例研究的形式，從多個(gè)角度看待和分析中國(guó)酒類(lèi)行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，試圖梳理和總結(jié)出能夠促進(jìn)酒類(lèi)品牌管理的相關(guān)思維與運(yùn)營(yíng)模式。品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，其在特定階段的具體模式與路徑是企業(yè)響應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的結(jié)果，并需要在未來(lái)進(jìn)行持續(xù)調(diào)整，以達(dá)成品牌不斷成長(zhǎng)的商業(yè)目標(biāo)。

企業(yè)管理的挑戰(zhàn)就在于，面對(duì)同樣的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不同的企業(yè)會(huì)做出不同的商業(yè)判斷，進(jìn)而做出相應(yīng)的決策，最終帶來(lái)不一樣的運(yùn)營(yíng)結(jié)果。選擇即命運(yùn)。在本書(shū)的閱讀過(guò)程中，當(dāng)讀者碰到類(lèi)似的管理情境時(shí)，不妨站在管理者的角度去試著做出決策，設(shè)身處地、細(xì)加揣摩，很有可能會(huì)獲得更多的、不一樣的思考和感悟。

綜合來(lái)看，本書(shū)不僅對(duì)中國(guó)酒業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)管理思維和模式做出了較為全面的解讀和概括，同時(shí)也為讀者清晰地勾勒出中國(guó)酒類(lèi)行業(yè)的整體演進(jìn)歷史和發(fā)展脈絡(luò)。全書(shū)的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)遵循以下3條分析和論述主線：

（1）以案例分析為形式，討論酒類(lèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理議題。全書(shū)共包括19個(gè)酒類(lèi)品牌案例分析，其中白酒14個(gè)，啤酒2個(gè)，葡萄酒、黃酒和保健酒各1個(gè)，每一個(gè)被選品牌無(wú)論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或品牌管理方面，還是在推動(dòng)各自所屬飲料酒子品類(lèi)的行業(yè)發(fā)展方面，都具有廣泛的代表性；而對(duì)于在市場(chǎng)上表現(xiàn)出色的其他酒類(lèi)品牌，主要通過(guò)各競(jìng)爭(zhēng)品牌運(yùn)營(yíng)模式之間的橫向比較加以分析和論述。

（2）以“煮酒論品牌”為形式，討論酒類(lèi)企業(yè)的品牌管理議題。在每一篇案例分析之后，均有針對(duì)特定品牌管理現(xiàn)象所作的專(zhuān)題論述，將全書(shū)的19個(gè)“煮酒論品牌”板塊綜合在一起，形成一個(gè)較為完整的品牌管理架構(gòu)體系。主要的品牌管理議題包括品牌定位、品牌傳播、品牌激活、品牌授權(quán)、多品牌組合、品牌延伸、品牌保護(hù)和品牌國(guó)際化等。

（3）全書(shū)在解讀中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌管理現(xiàn)象的過(guò)程中，緊密結(jié)合整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景和行業(yè)發(fā)展的演變邏輯，有點(diǎn)有面，循序鋪陳出中國(guó)酒類(lèi)行業(yè)的近現(xiàn)代進(jìn)化簡(jiǎn)史。因此書(shū)中涉獵內(nèi)容較為廣泛，時(shí)間跨度較大。例如，書(shū)中對(duì)主要省份的酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)板塊、稅收政策變化、OEM經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)、光瓶酒、青春小酒、中國(guó)白酒12種香型演變等內(nèi)容進(jìn)行了深入分析和討論。

在案例寫(xiě)作和分析過(guò)程中，作者深知企業(yè)對(duì)于特定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌管理模式的采用，會(huì)受到內(nèi)、外部諸多因素的綜合影響。為了讓讀者更容易把握和理解本書(shū)內(nèi)容，在此還要做出7點(diǎn)特別提醒：

（1）管理層的自然更迭、突發(fā)調(diào)整或者持續(xù)動(dòng)蕩，往往會(huì)給企業(yè)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略帶來(lái)重大轉(zhuǎn)變或產(chǎn)生重大影響，也會(huì)對(duì)原有的公司治理結(jié)構(gòu)和利益分配格局進(jìn)行重新洗牌，這都會(huì)在企業(yè)戰(zhàn)略、管理模式和營(yíng)銷(xiāo)思路層面予以體現(xiàn)。書(shū)中雖未對(duì)特定時(shí)期、特定企業(yè)的管理層更迭做出特別說(shuō)明，但讀者在閱讀過(guò)程中不妨做出這樣的假設(shè)。

（2）在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)消費(fèi)層面出現(xiàn)的“小插曲”或突發(fā)的“小事件”，都有可能成為誘發(fā)行業(yè)和企業(yè)快速發(fā)展或深度調(diào)整的引線。例如20世紀(jì)80—90年代的財(cái)政包干體制和國(guó)企利潤(rùn)分配制度改革，極大地調(diào)動(dòng)了地方政府和企業(yè)在增收方面的積極性，由全國(guó)各地方政府興建和大力支持的酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)逐步成為當(dāng)?shù)乩惔髴?hù)。

（3）長(zhǎng)期以來(lái)，酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)一直屬于國(guó)有企業(yè)的范疇。改革開(kāi)放之后，國(guó)有企業(yè)改革大致經(jīng)歷了放權(quán)讓利、承包經(jīng)營(yíng)責(zé)任制、公司制改革、股份制試點(diǎn)、國(guó)有產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓、國(guó)有資產(chǎn)管理體制改革和深化混合所有制改革等階段，不同酒類(lèi)企業(yè)在不同的歷史時(shí)期采取了迥然不同的國(guó)企改革路徑，這也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生重大改變，甚至還會(huì)從根本上改寫(xiě)企業(yè)發(fā)展的軌跡。

（4）對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，酒類(lèi)產(chǎn)品在物理層面和精神層面都可以歸于嗜好品。其在口感、香氣、風(fēng)格層面的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低、差異化程度較高，這也讓酒類(lèi)品牌超越產(chǎn)品功能層面，承載不同的文化基因和屬性成為可能，此為酒類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的一大特點(diǎn)。因此，在酒類(lèi)行業(yè)，誰(shuí)的歷史最悠久、產(chǎn)品最有風(fēng)格、品牌最有個(gè)性、工藝最復(fù)雜、香型更正宗、窖池更古老等，都是極易引起競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)吵的話題，而由此引發(fā)的酒業(yè)江湖愛(ài)恨情仇故事更是不勝枚舉，這也是中國(guó)酒類(lèi)品牌精彩商戰(zhàn)的重要組成部分。

（5）應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和迎接挑戰(zhàn)是商業(yè)的主題詞，隨之調(diào)整和做出改變是商業(yè)決策的常態(tài)化表現(xiàn)。案例中，特定品牌在全國(guó)化進(jìn)程、品牌組合架構(gòu)、產(chǎn)品形式、渠道建設(shè)等方面可能會(huì)出現(xiàn)反復(fù)，甚至推翻重來(lái)的現(xiàn)象，而企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保持和競(jìng)爭(zhēng)策略選擇也深深地刻著階段性的烙印。請(qǐng)讀者結(jié)合不同案例中的背景和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向加以揣摩和權(quán)衡，以觀其全貌。

（6）由于國(guó)家綜合實(shí)力增強(qiáng)而帶動(dòng)的整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)循序漸進(jìn)式消費(fèi)升級(jí)，是中國(guó)酒類(lèi)行業(yè)取得良性發(fā)展的大背景。除了部分“黑天鵝”事件導(dǎo)致的行業(yè)短期調(diào)整，與其他眾多行業(yè)一樣，中國(guó)酒類(lèi)行業(yè)的進(jìn)化之路與整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在節(jié)奏上基本保持同步。此外，不同飲料酒子版塊由于在市場(chǎng)開(kāi)放、消費(fèi)習(xí)慣等方面存在著不小差異，其受到國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的影響程度也不盡相同。

（7）“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，給眾多傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)了嶄新的運(yùn)營(yíng)思路和營(yíng)銷(xiāo)理念，尤其在渠道建設(shè)和品牌傳播領(lǐng)域還顛覆了企業(yè)慣有的思維慣性和運(yùn)營(yíng)模式，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源的重新配置提出了新的要求。究其根本，主要是由于顧客流量聚合場(chǎng)景在線上線下重新分配，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播和渠道管理等領(lǐng)域發(fā)生了相應(yīng)的深刻變化。與服裝、圖書(shū)、家電和日化產(chǎn)品等眾多已然深度互聯(lián)網(wǎng)化的日用消費(fèi)品不同的是，酒類(lèi)產(chǎn)品尤其是中高端產(chǎn)品的社交屬性特質(zhì)，使其消費(fèi)離不開(kāi)消費(fèi)者在線下諸多場(chǎng)景中的中度、重度參與。因此多數(shù)酒類(lèi)品牌采用O2O模式來(lái)完成營(yíng)銷(xiāo)傳播和分銷(xiāo)渠道建設(shè)的新型閉環(huán)。線上、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間的關(guān)系并不是非此即彼，而是相輔相成，須深度融合。諸多新興營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)豐富了營(yíng)銷(xiāo)者的工具箱，但并沒(méi)有改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯。

值得注意的是，書(shū)中所涉及的飲料酒子品類(lèi)板塊較全、酒類(lèi)品牌案例數(shù)量較多、事件發(fā)生時(shí)間跨度較大，在閱讀過(guò)程中不同案例論述之間的相關(guān)內(nèi)容可能會(huì)存在著多種邏輯上的聯(lián)系，提請(qǐng)讀者在閱讀過(guò)程中予以留意，以便于理解。在本書(shū)的寫(xiě)作過(guò)程中，筆者參閱了大量政策類(lèi)、史料類(lèi)、新聞?lì)惡蛯W(xué)術(shù)類(lèi)文獻(xiàn)。本書(shū)圖表中的數(shù)據(jù)，除部分由作者原創(chuàng)之外，其余如無(wú)特別說(shuō)明，均根據(jù)大量公開(kāi)資料綜合整理獲得。在此，謹(jǐn)對(duì)在行業(yè)記錄與研究、酒類(lèi)企業(yè)案例分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌管理領(lǐng)域的諸多前輩和同仁表示由衷的感謝和深深的敬意。除此之外，由于筆者的疏漏，可能未對(duì)相關(guān)人士的研究成果做出準(zhǔn)確、全面的文獻(xiàn)標(biāo)注，在此特表歉意，并致以誠(chéng)摯的感謝。

國(guó)內(nèi)關(guān)于酒類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌管理的現(xiàn)有文獻(xiàn)不在少數(shù)。但是，目前還沒(méi)有通過(guò)全景式營(yíng)銷(xiāo)案例對(duì)全行業(yè)酒類(lèi)品牌進(jìn)行系統(tǒng)分析和討論的著作。希望本書(shū)的出版發(fā)行，能夠彌補(bǔ)此方面研究的不足。本書(shū)是國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《文化契合與消費(fèi)者創(chuàng)新融合視角下老字號(hào)品牌復(fù)興戰(zhàn)略路徑研究》（項(xiàng)目編號(hào)：18BJY175）的階段性研究成果。同時(shí)，本書(shū)也是作者與云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院開(kāi)展產(chǎn)學(xué)研深度融合研究而推出的標(biāo)志性研究成果之一。通過(guò)全面的梳理和系統(tǒng)的論述，在讀者面前呈現(xiàn)出一幅較為完整的中國(guó)酒類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)管理圖譜，并激發(fā)其深入思考，這是本書(shū)的寫(xiě)作初衷之一。全書(shū)寫(xiě)作風(fēng)格活潑，而又不失嚴(yán)謹(jǐn)。希望能夠?yàn)閺V大讀者帶來(lái)一次愉快的閱讀體驗(yàn)。

2020年8月15日