- 獸藥經銷商實戰經營寶典
- 肖一刀
- 8字
- 2021-01-27 15:08:03
第一章 | 面臨問題
外部環境對經銷商的影響
一、政策監管越來越規范
1.獸藥GMP的規范
《獸藥生產質量管理規范》(簡稱:獸藥GMP),該規范的出臺過濾掉了一部分不規范、渾水摸魚的廠家,使上游供應商(廠家)越來越正規,廠家之間的競爭也趨于有序,由原來的價格戰逐步演變為品牌戰略、科研技術、產品工藝、產品性價比、營銷模式、技術服務方面的競爭。
廠家的日趨規范直接改變了經銷商的關注點,由原來的產品價格、銷售返利逐步轉變為誰能夠提供更適應市場運營的獨特產品、誰能夠提供協助門店發展策略及市場共贏方案、誰掌握了全新的商業運作模式,可以幫助經銷商輕松盈利,并具有可持續性。
2.獸藥GSP的規范
首先,獸藥GSP(獸藥經營質量管理規范)的規范,更多的是一種責任。規范經營有利于獸藥經銷商有序發展,更有利于養殖行業健康發展,原來處于打游擊狀態,沒有證件、沒有合法手續的經銷商要辦理正規手續,管理部門依法可查,用戶依法可追,經銷商有了合法合規的手續才能放心大膽經營,才會有更多的發展機會。
其次,門店銷售的產品也將會越來越規范,致使前幾年出現的“特效藥”逐漸退出歷史舞臺。這不僅對門店技術的要求越來越高,同時也會因為沒有“特效藥”賣,對經營產品的能力提出更大的要求。
再次,獸藥GSP要求獸醫開處方必須要具有執業獸醫師證,須持證上崗,一些沒有執業獸醫師證的門店將會慢慢淡出市場。
最后,獸藥門店必須具有齊全的證件,特別是疫苗證,否則不能銷售疫苗。這會過濾掉90%以上的獸藥門店。
3.產品規范
第一,門店禁用原料藥。獸用原料藥只能由原料商賣給廠家,經銷商不能單獨銷售,但獸用原料藥是很多門店的競爭法寶,隨著可追溯新政策的實施,原料藥慢慢淡出人們的視線,同時也減少了獸藥門店打擦邊球的行為。
第二,抗病毒化藥退市。獸醫臨床使用的抗病毒化藥退出市場。利巴韋林、金剛烷胺、病毒靈等產品的退出市場,對獸醫的治療技術也是一個很大的考驗。之前,在大復方的條件下誰都會看病,分不出高低,然而,隨著獸用藥品管理逐漸規范,需要具備較高的診療技術才能應對。
第三,出現“無抗大趨勢”。隨著社會發展,人們對健康食品、無抗食品的需求日益增加。國家農業農村部已發布公告,自2020年元旦起,我國飼料中全面禁止添加抗生素,減少濫用抗生素造成的危害,維護動物源食品安全和公共衛生安全。無抗養殖成為大勢所趨,對此,依賴治病為主的獸藥經銷商需要積極面對市場需求帶來的變化。
二、市場信息透明化
1.養殖場信息的透明化會引發更多競爭
隨著大數據的應用,電話營銷廠家非常容易獲取養殖場老板的電話,養殖場老板平均每天的電話量在5~10個。因此,相當一部分銷售份額會被電話銷售廠家拉走。
微信、QQ、短視頻等社交工具的普及,各種社群應運而生,欣欣向榮,導致養殖戶與外界聯系得越來越頻繁,各種電商、電銷采取全天候、全方位的轟炸策略,導致市場份額進一步縮水。
目前,很多養殖場、養殖合作社都以企業的形式注冊。各大廠家從單純通過傳統模式銷售轉向多渠道銷售,原來只有經銷商之間具有競爭關系,現在出現經銷商與本地經銷商、廠家、電銷、電商等多方競爭的局面。
2.產品信息的透明化
第一,產品配方信息透明化。早幾年,產品配方是廠家的一級機密,隨著獸藥典發布實施,每個廠家生產的產品都是同一種產品,同一種成分,也即同一個配方,導致銷售透明化。
第二,產品價格透明化。目前,常規產品如阿莫西林、氟苯尼考、多西環素、磺胺六甲氧等的價格基本透明,而這些產品又是治療很多疾病的關鍵藥品。價格的透明意味著門店治療產品的利潤優勢將不再存在。
第三,銷售政策透明化。隨著電商、電銷的加入,養殖戶開始向獸藥門店看齊,向廠家索要返利;企業給返利,逼得獸藥門店也跟著給養殖戶返利,致使門店利潤直線下降。
三、電商、電銷的優勢導致門店面臨競爭巨大
電銷:企業通話電話推銷的方式向養殖戶銷售產品。
電商:企業通過互聯網渠道向養殖戶銷售產品,比如淘寶等。
1.電銷模式的優勢
溝通方便。現在的即時通信軟件多如牛毛,人際交流變得異常迅捷。門店人員與養殖戶之間的溝通時間有限,而電銷人員則是專職溝通,在時間方面比門店更具優勢。
客戶開發速度快。獸藥門店人員每天人均跑上10個養殖場就相當不錯了,而電銷人員每天人均要打100個電話,效率是門店人員的10倍。
電銷人員維護的養殖戶數量大。通常情況下,一個獸藥夫妻店維護養殖戶的平均量在150個左右,而電銷人員人均維護量在350個左右,是門店的2倍以上。
2.企業電銷政策優勢
電銷成本低。電銷人員使用電信電話費用600元/年,而門店每天每輛車消耗的費用都在100元以上。
電銷產品空間大。電銷廠家的定價在經銷商零售價的基礎上還要低20%左右。經銷商從廠家按出廠價拿貨,而電銷人員在廠價之內有提成,其中還有差價。
電話銷售政策靈活。每個銷售人員都有一定的活動空間,而經銷商只能拼自己的人脈關系、區域信息差異、技術實力、服務水平,在銷售活動力度上沒有太大優勢。
3.電銷人員優勢
市場需求。很多養殖戶整天在養殖場沒有機會接觸到廠家直銷,好不容易聯系一個自稱獸藥廠家的業務員,感覺一下子找到了能買便宜貨的渠道,非常興奮,認為這就是網上購物,感覺很時尚、很有優越感,使他們愿意和廠家人員接觸。
心理需求。90%以上的電銷人員是年輕人,而養殖場老板整天只在自家養殖場內轉,很少外出,閑暇之余能和年輕人聊聊天,了解一下全國各地風土人情。這一優勢是門店無法具備的。
信息需求。電話銷售人員均是經由公司培訓,向養殖戶提供行業信息和養殖技術。這類信息都是有統一標準的,具有普適性。養殖場老板在家就能學習技術并了解全國各地的信息,購買產品自然就水到渠成了。
4.電商優勢
價格便宜。電商一般是通過天貓、淘寶、拼多多等網絡平臺銷售獸藥產品,最大的優勢就是價格便宜,便宜到難以置信,甚至為了拉流量,有些單品可以低于成本價銷售,這對傳統經銷商是極大的沖擊,也是導致價格透明的根本原因。
四、經銷商之間跨區域銷售導致競爭加劇
1.經銷商之間跨區域銷售已成為趨勢
隨著“村村通”工程的普及,基本上每個村的路面都得以硬化,這在很大程度上縮短了路上消耗的時間。在沒有修路時,每天只能跑2~3個鄉鎮,現在可以跑2~3個縣城。交通便利加快了經銷商跨區域銷售的進程。
隨著社交軟件被廣泛使用,每個經銷商手里一般都有1~5個微信群,有的可能會更多。而每個養殖戶手機上至少也有20個以上的微信群,有地方群(當地以縣城為單位),也有大群(全省群、全國群)。溝通渠道的迅捷也加快了跨區域營銷的進程。
信息的普及直接導致一些常規產品,如阿莫西林、強力霉素、氟苯尼考等價格的透明化,誰賣得便宜,誰就會獲得養殖場的青睞。物流的發達也有助于跨區域銷售貨物的流通。
2.客戶群發生變化
一個區域內總養殖數量沒有下降,甚至還有上升趨勢,但規模化養殖場的占比越來越大,而這些養殖場又不愿意和經銷商直接合作,導致區域內很多經銷商“吃不飽”,只有去其他市場找“食物”。
區域內零散養殖戶數量在不斷減少,散戶的抗風險能力弱,人工費用上升,養殖還不如打工。加之國家越來越重視環保問題,而很多養殖場沒有環保證,只能拆除。散戶是經銷商的主要客源,主流客源少了,就只能跨區域找。
五、大客戶服務能力不夠,危機意識差
1.缺乏市場危機意識
目前,仍不乏一些傳統經銷商還沉浸在往日的輝煌中,對當下的市場變化沒有關注,自以為養殖戶非常認可自己,每月也能銷個三五十萬元,生活還不錯。至于那些比較難打交道的大養殖場,既然開發不下來,干脆就不去拜訪了,反正也有生意做。
2.缺乏大客戶服務能力
大養殖場和散戶的關注點不一樣。這么多年來,經銷商服務的一直都是散戶,始終都在關注疾病治療與價格,而大養殖場關注的往往是產品價值和服務價值。
六、銷售費用越來越高,產品利潤越來越透明
1.員工工資不斷上漲
2004年,雇用一個司機的成本是500元/月,2010年漲為2000元/月,2017年已經不低于3000元/月了。技術老師的工資飆升得更快。然而,自2004年截至現在,門店銷量的變化則不大,無形之中加大了門店的銷售費用。
2.產品利潤透明化
各門店產品的同質化比較嚴重,80%以上的產品價格接近透明,造成銷售利潤嚴重下滑。