第一章 ｜ 面臨問題

外部環境對經銷商的影響

一、政策監管越來越規范

1．獸藥GMP的規范

《獸藥生產質量管理規范》（簡稱：獸藥GMP），該規范的出臺過濾掉了一部分不規范、渾水摸魚的廠家，使上游供應商（廠家）越來越正規，廠家之間的競爭也趨于有序，由原來的價格戰逐步演變為品牌戰略、科研技術、產品工藝、產品性價比、營銷模式、技術服務方面的競爭。

廠家的日趨規范直接改變了經銷商的關注點，由原來的產品價格、銷售返利逐步轉變為誰能夠提供更適應市場運營的獨特產品、誰能夠提供協助門店發展策略及市場共贏方案、誰掌握了全新的商業運作模式，可以幫助經銷商輕松盈利，并具有可持續性。

2．獸藥GSP的規范

首先，獸藥GSP（獸藥經營質量管理規范）的規范，更多的是一種責任。規范經營有利于獸藥經銷商有序發展，更有利于養殖行業健康發展，原來處于打游擊狀態，沒有證件、沒有合法手續的經銷商要辦理正規手續，管理部門依法可查，用戶依法可追，經銷商有了合法合規的手續才能放心大膽經營，才會有更多的發展機會。

其次，門店銷售的產品也將會越來越規范，致使前幾年出現的“特效藥”逐漸退出歷史舞臺。這不僅對門店技術的要求越來越高，同時也會因為沒有“特效藥”賣，對經營產品的能力提出更大的要求。

再次，獸藥GSP要求獸醫開處方必須要具有執業獸醫師證，須持證上崗，一些沒有執業獸醫師證的門店將會慢慢淡出市場。

最后，獸藥門店必須具有齊全的證件，特別是疫苗證，否則不能銷售疫苗。這會過濾掉90%以上的獸藥門店。

3．產品規范

第一，門店禁用原料藥。獸用原料藥只能由原料商賣給廠家，經銷商不能單獨銷售，但獸用原料藥是很多門店的競爭法寶，隨著可追溯新政策的實施，原料藥慢慢淡出人們的視線，同時也減少了獸藥門店打擦邊球的行為。

第二，抗病毒化藥退市。獸醫臨床使用的抗病毒化藥退出市場。利巴韋林、金剛烷胺、病毒靈等產品的退出市場，對獸醫的治療技術也是一個很大的考驗。之前，在大復方的條件下誰都會看病，分不出高低，然而，隨著獸用藥品管理逐漸規范，需要具備較高的診療技術才能應對。

第三，出現“無抗大趨勢”。隨著社會發展，人們對健康食品、無抗食品的需求日益增加。國家農業農村部已發布公告，自2020年元旦起，我國飼料中全面禁止添加抗生素，減少濫用抗生素造成的危害，維護動物源食品安全和公共衛生安全。無抗養殖成為大勢所趨，對此，依賴治病為主的獸藥經銷商需要積極面對市場需求帶來的變化。

二、市場信息透明化

1．養殖場信息的透明化會引發更多競爭

隨著大數據的應用，電話營銷廠家非常容易獲取養殖場老板的電話，養殖場老板平均每天的電話量在5~10個。因此，相當一部分銷售份額會被電話銷售廠家拉走。

微信、QQ、短視頻等社交工具的普及，各種社群應運而生，欣欣向榮，導致養殖戶與外界聯系得越來越頻繁，各種電商、電銷采取全天候、全方位的轟炸策略，導致市場份額進一步縮水。

目前，很多養殖場、養殖合作社都以企業的形式注冊。各大廠家從單純通過傳統模式銷售轉向多渠道銷售，原來只有經銷商之間具有競爭關系，現在出現經銷商與本地經銷商、廠家、電銷、電商等多方競爭的局面。

2．產品信息的透明化

第一，產品配方信息透明化。早幾年，產品配方是廠家的一級機密，隨著獸藥典發布實施，每個廠家生產的產品都是同一種產品，同一種成分，也即同一個配方，導致銷售透明化。

第二，產品價格透明化。目前，常規產品如阿莫西林、氟苯尼考、多西環素、磺胺六甲氧等的價格基本透明，而這些產品又是治療很多疾病的關鍵藥品。價格的透明意味著門店治療產品的利潤優勢將不再存在。

第三，銷售政策透明化。隨著電商、電銷的加入，養殖戶開始向獸藥門店看齊，向廠家索要返利；企業給返利，逼得獸藥門店也跟著給養殖戶返利，致使門店利潤直線下降。

三、電商、電銷的優勢導致門店面臨競爭巨大

電銷：企業通話電話推銷的方式向養殖戶銷售產品。

電商：企業通過互聯網渠道向養殖戶銷售產品，比如淘寶等。

1．電銷模式的優勢

溝通方便。現在的即時通信軟件多如牛毛，人際交流變得異常迅捷。門店人員與養殖戶之間的溝通時間有限，而電銷人員則是專職溝通，在時間方面比門店更具優勢。

客戶開發速度快。獸藥門店人員每天人均跑上10個養殖場就相當不錯了，而電銷人員每天人均要打100個電話，效率是門店人員的10倍。

電銷人員維護的養殖戶數量大。通常情況下，一個獸藥夫妻店維護養殖戶的平均量在150個左右，而電銷人員人均維護量在350個左右，是門店的2倍以上。

2．企業電銷政策優勢

電銷成本低。電銷人員使用電信電話費用600元/年，而門店每天每輛車消耗的費用都在100元以上。

電銷產品空間大。電銷廠家的定價在經銷商零售價的基礎上還要低20%左右。經銷商從廠家按出廠價拿貨，而電銷人員在廠價之內有提成，其中還有差價。

電話銷售政策靈活。每個銷售人員都有一定的活動空間，而經銷商只能拼自己的人脈關系、區域信息差異、技術實力、服務水平，在銷售活動力度上沒有太大優勢。

3．電銷人員優勢

市場需求。很多養殖戶整天在養殖場沒有機會接觸到廠家直銷，好不容易聯系一個自稱獸藥廠家的業務員，感覺一下子找到了能買便宜貨的渠道，非常興奮，認為這就是網上購物，感覺很時尚、很有優越感，使他們愿意和廠家人員接觸。

心理需求。90%以上的電銷人員是年輕人，而養殖場老板整天只在自家養殖場內轉，很少外出，閑暇之余能和年輕人聊聊天，了解一下全國各地風土人情。這一優勢是門店無法具備的。

信息需求。電話銷售人員均是經由公司培訓，向養殖戶提供行業信息和養殖技術。這類信息都是有統一標準的，具有普適性。養殖場老板在家就能學習技術并了解全國各地的信息，購買產品自然就水到渠成了。

4．電商優勢

價格便宜。電商一般是通過天貓、淘寶、拼多多等網絡平臺銷售獸藥產品，最大的優勢就是價格便宜，便宜到難以置信，甚至為了拉流量，有些單品可以低于成本價銷售，這對傳統經銷商是極大的沖擊，也是導致價格透明的根本原因。

四、經銷商之間跨區域銷售導致競爭加劇

1．經銷商之間跨區域銷售已成為趨勢

隨著“村村通”工程的普及，基本上每個村的路面都得以硬化，這在很大程度上縮短了路上消耗的時間。在沒有修路時，每天只能跑2~3個鄉鎮，現在可以跑2~3個縣城。交通便利加快了經銷商跨區域銷售的進程。

隨著社交軟件被廣泛使用，每個經銷商手里一般都有1~5個微信群，有的可能會更多。而每個養殖戶手機上至少也有20個以上的微信群，有地方群（當地以縣城為單位），也有大群（全省群、全國群）。溝通渠道的迅捷也加快了跨區域營銷的進程。

信息的普及直接導致一些常規產品，如阿莫西林、強力霉素、氟苯尼考等價格的透明化，誰賣得便宜，誰就會獲得養殖場的青睞。物流的發達也有助于跨區域銷售貨物的流通。

2．客戶群發生變化

一個區域內總養殖數量沒有下降，甚至還有上升趨勢，但規模化養殖場的占比越來越大，而這些養殖場又不愿意和經銷商直接合作，導致區域內很多經銷商“吃不飽”，只有去其他市場找“食物”。

區域內零散養殖戶數量在不斷減少，散戶的抗風險能力弱，人工費用上升，養殖還不如打工。加之國家越來越重視環保問題，而很多養殖場沒有環保證，只能拆除。散戶是經銷商的主要客源，主流客源少了，就只能跨區域找。

五、大客戶服務能力不夠，危機意識差

1．缺乏市場危機意識

目前，仍不乏一些傳統經銷商還沉浸在往日的輝煌中，對當下的市場變化沒有關注，自以為養殖戶非常認可自己，每月也能銷個三五十萬元，生活還不錯。至于那些比較難打交道的大養殖場，既然開發不下來，干脆就不去拜訪了，反正也有生意做。

2．缺乏大客戶服務能力

大養殖場和散戶的關注點不一樣。這么多年來，經銷商服務的一直都是散戶，始終都在關注疾病治療與價格，而大養殖場關注的往往是產品價值和服務價值。

六、銷售費用越來越高，產品利潤越來越透明

1．員工工資不斷上漲

2004年，雇用一個司機的成本是500元/月，2010年漲為2000元/月，2017年已經不低于3000元/月了。技術老師的工資飆升得更快。然而，自2004年截至現在，門店銷量的變化則不大，無形之中加大了門店的銷售費用。

2．產品利潤透明化

各門店產品的同質化比較嚴重，80%以上的產品價格接近透明，造成銷售利潤嚴重下滑。