前言

2010～2018年，我一直重倉(cāng)持有貴州茅臺(tái)，其過(guò)程極其罕見(jiàn)，可以說(shuō)是中國(guó)資本市場(chǎng)成立以來(lái)最曲折跌宕、最沖擊人靈魂的經(jīng)典價(jià)值投資案例之一。在這個(gè)過(guò)程中，我作為貴州茅臺(tái)的投資者寫(xiě)了上千篇文章，合計(jì)有幾百萬(wàn)字，均是關(guān)于貴州茅臺(tái)和中國(guó)白酒行業(yè)的基本面分析文章，其間也記錄了我作為當(dāng)事人，對(duì)人性、投資原理的思考，對(duì)市場(chǎng)非理性的體悟。在寫(xiě)作過(guò)程中，我獲取了很多在書(shū)本中學(xué)不到的關(guān)于中國(guó)白酒行業(yè)的知識(shí)，對(duì)價(jià)值投資的認(rèn)知也更進(jìn)一步。

2018年以后，貴州茅臺(tái)從被全面否定的極端低估之中走出來(lái)，上漲了近10倍。此時(shí)，很多投資者認(rèn)為我過(guò)去所寫(xiě)的文章是真正的真知灼見(jiàn)，也是真正的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，于是想重新看我當(dāng)年的文章。很多投資者把我的文章打印出來(lái)裝訂成冊(cè)，以方便閱讀。在這種情況下，我和凌通盛泰的伙伴決定把2010～2018年所寫(xiě)的關(guān)于貴州茅臺(tái)、中國(guó)高端白酒的文章和其間的投資體悟文章結(jié)集成書(shū)。有的文章現(xiàn)在已經(jīng)不具有參考價(jià)值，有的文章討論的問(wèn)題則是本質(zhì)性的，并沒(méi)有時(shí)效性，在過(guò)去、現(xiàn)在、將來(lái)都有現(xiàn)實(shí)意義和價(jià)值，于是我和工作伙伴經(jīng)過(guò)反復(fù)斟酌，精選了部分文章，總計(jì)35萬(wàn)字左右，在此出版。

本書(shū)主要討論中國(guó)白酒行業(yè)的規(guī)律，中國(guó)高端白酒的定價(jià)機(jī)制，以及中國(guó)白酒行業(yè)特殊的塔形價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)原理。除此以外，作為這場(chǎng)茅臺(tái)大博弈的親歷者，我深刻地體會(huì)到投資表面上是認(rèn)知博弈，實(shí)際上是人性博弈。貴州茅臺(tái)股價(jià)因?yàn)橄奕M(fèi)跌到100元，創(chuàng)造出百年不遇的重大歷史性投資機(jī)會(huì)。其實(shí)投資機(jī)會(huì)的產(chǎn)生以及最后轉(zhuǎn)化為真實(shí)財(cái)富的機(jī)會(huì)這一過(guò)程，是圍繞著一場(chǎng)認(rèn)知博弈發(fā)生的，這就是“限三公消費(fèi)之后老百姓會(huì)不會(huì)喝貴州茅臺(tái)”。2013年，中國(guó)幾乎所有的白酒專(zhuān)家、投資專(zhuān)家都認(rèn)為以后老百姓不會(huì)喝1000多元的貴州茅臺(tái)酒，因?yàn)榫蛹疫^(guò)日子都得精打細(xì)算，貴州茅臺(tái)股價(jià)也從此一蹶不振。但我并不認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)，我認(rèn)為貴州茅臺(tái)酒是中國(guó)最好的酒，也代表著中國(guó)文化，滿足的是人們享受美好生活的需要。人們都向往喝好酒，享受高端生活，只要價(jià)格合理，老百姓經(jīng)濟(jì)上能承受得起，他們一定會(huì)選擇貴州茅臺(tái)酒。

我的觀點(diǎn)跟市場(chǎng)的觀點(diǎn)截然相反。這種截然的對(duì)立形成了一個(gè)認(rèn)知博弈，最后我的觀點(diǎn)被證明是正確的。我和極少數(shù)的投資者矢志不渝，不改變、不放棄，堅(jiān)定如初，在經(jīng)歷了艱難的曲折后獲得了成功。在這個(gè)過(guò)程中我有很多投資的體悟和思考，這些也是本書(shū)的重要內(nèi)容。本書(shū)會(huì)保留我原始文章的觀點(diǎn)，哪怕當(dāng)時(shí)的一些觀點(diǎn)后來(lái)看是不對(duì)的。我相信這樣的文章對(duì)投資者更有意義。

本書(shū)適合以下兩類(lèi)讀者。

第一，白酒行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者。本書(shū)討論了大量白酒行業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)律、定價(jià)機(jī)制、需求特點(diǎn)，涉及深層次的規(guī)律、原理和邏輯，對(duì)于白酒行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、銷(xiāo)售人員尤其有用。在書(shū)中我還討論了貴州茅臺(tái)酒的定價(jià)原理。我曾率先提出這樣一個(gè)公式，即貴州茅臺(tái)酒的價(jià)格長(zhǎng)期來(lái)看，總是在人均月工資收入的1/3～1/2波動(dòng)。如果貴州茅臺(tái)酒的價(jià)格高于人均月工資收入的1/2，它將見(jiàn)頂回落；如果貴州茅臺(tái)酒的價(jià)格低于人均月工資收入的1/3，它將觸底回升。在書(shū)中我還對(duì)貴州茅臺(tái)酒的銷(xiāo)售者、生產(chǎn)者的利益關(guān)系做了探討，因此白酒行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商、生產(chǎn)者都可以閱讀本書(shū)。

第二，資本市場(chǎng)的投資者。本書(shū)是一個(gè)價(jià)值投資案例的史料復(fù)盤(pán)，是中國(guó)資本市場(chǎng)典型的有關(guān)安全邊際、錯(cuò)誤定價(jià)、人性博弈的投資案例的真實(shí)記錄，這是一個(gè)創(chuàng)造了10倍巨額財(cái)富的非常曲折的投資過(guò)程。我力爭(zhēng)用具體鮮活的案例，將格雷厄姆、巴菲特、芒格等投資大師的思想揭示出來(lái)，書(shū)中的每一篇文章都是在投資實(shí)踐中寫(xiě)作的。

還要說(shuō)的是，2012～2018年的這場(chǎng)百年不遇的茅臺(tái)大博弈我親歷了全過(guò)程，經(jīng)歷了艱難的曲折。最終，我的觀點(diǎn)被證明是正確的，也獲得了財(cái)富和回報(bào)。這一經(jīng)歷于我來(lái)說(shuō)已經(jīng)超越了金錢(qián)、利益，它改變了我的價(jià)值觀、我的人生，我的靈魂也得到了升華和飛躍。

這一過(guò)程共催生了三本書(shū)。第一本是《熊市：價(jià)值投資的春天》（第二部），記錄了我在這場(chǎng)博弈中深切體會(huì)到的投資的本質(zhì)和投資的核心。第二本就是本書(shū)。本書(shū)實(shí)際上是一部史料集、一個(gè)案例復(fù)盤(pán)，可以幫助投資者研究這段過(guò)程、完善自己的投資理念、理解白酒行業(yè)及其特殊的價(jià)格形成機(jī)制。

第三本書(shū)比前兩本書(shū)的意義更大，那就是我在思考為什么貴州茅臺(tái)可以長(zhǎng)期提價(jià)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有價(jià)值的經(jīng)濟(jì)學(xué)課題，那就是亞當(dāng)·斯密的成本定價(jià)理論、勞動(dòng)價(jià)值論解釋不了為什么貴州茅臺(tái)酒的成本價(jià)只有五六十元，卻可以賣(mài)到1000多元。這么高的超額利潤(rùn)是怎么形成的？我發(fā)現(xiàn)亞當(dāng)·斯密的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論并不能解釋這一問(wèn)題。對(duì)于貴州茅臺(tái)酒這樣的精神文化產(chǎn)品的定價(jià)，需要建立一種全新的“精神經(jīng)濟(jì)學(xué)”來(lái)解釋其定價(jià)機(jī)制、需求特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律。迄今為止還沒(méi)有人發(fā)現(xiàn)這個(gè)規(guī)律，更沒(méi)有人去闡述這個(gè)規(guī)律，提出相應(yīng)的理論。于是我結(jié)合貴州茅臺(tái)博弈過(guò)程中的發(fā)現(xiàn)，提出一個(gè)概念——“精神經(jīng)濟(jì)學(xué)”，有關(guān)這一主題的新書(shū)我正在寫(xiě)作，力爭(zhēng)在明年出版。希望我的經(jīng)驗(yàn)和體悟可以給讀者一些啟發(fā)，助力大家未來(lái)的投資之旅。

本書(shū)是我和凌通盛泰的同事合作的成果，總編孫月輝是我已經(jīng)共事18年的老同事，每章都由一位同事負(fù)責(zé)整理，希望我們的這些工作對(duì)大家有益。

董寶珍
2020年4月