2 旁觀產品布局

2.1 談好三角戀：你的心里只有我沒有他

消費者如何才會選我，而不選擇競爭對手？這個問題，似乎可以細化成4個問題：

1.消費群特性。什么樣的消費者會選擇來找我？

2.搜索、團購、推薦等流量的入口。消費者如何才能找到我？

3.對比。消費者在看到我的時候，還會看到誰？

4.消費者真正購買的理由。消費者看了別人也看了我，最后如何才能選我？

以上這 4 個問題，其實歸結到一條就是：如何做好消費者、競爭者和我這三方的協調。

先來看競爭對手這個環節，然后我們再反推消費群，最后再結合自身進行調整。

分析競爭對手的第一個環節是看平臺對手，然后再看類目對手，最后看同城對手。

比如你賣的產品是布娃娃，布娃娃本身是一個大詞，然后這個布娃娃的附屬詞是可愛；你會先在淘寶平臺賣，然后再到別的平臺賣。那么你先到PC端的淘寶平臺去搜一下“布娃娃”這個詞，出現在第一頁的產品主要是哪些，按照綜合排序、銷量排序以及人氣排序等維度進行篩選。

主要看綜合排序和銷量排序，把銷量排在前10的寶貝按照下面這個邏輯寫出來，進行對比，你就會看出差異化，就能明白消費者憑什么選你：

什么樣的消費者會搜這個關鍵詞？

消費者在什么時候會搜這個關鍵詞？

搜這個關鍵詞的消費者最看重什么東西？

對手處于什么樣的價格區間？

對手用了什么樣的主圖？

對手在關鍵詞的設置上，用了哪些詞，是什么順序？

點開寶貝，對手的真實價格是怎么設置的？

對手的物流和郵費是怎么設置的？

對手的幾張主圖是怎么布局和分工的？

對手的描述頁面是否用了很好的視頻？

對手的描述頁面的基本邏輯是什么？

對手的描述頁面的美觀度如何？你作為消費者想買嗎？

對手的產品在設計上有哪些是讓你尖叫的？

對手的包裝和開箱體驗，能夠讓你期待嗎？

對手的客服人員的專業度、響應速度和服務態度如何？

打開對手最近30天的銷售記錄，看一下他的增長趨勢；

打開對手的評價，分析判斷消費者反饋，也同時判斷是否作弊；

使用數據魔方或者淘寶指數等工具（其他平臺也有類似工具），看一下對手產品的發展趨勢；

……

你平時可能會簡單地做其中一些維度的分析，但是很少有人會做全維度分析。你做完是否倒吸一口涼氣？別急，還有一個維度不要忘了：購買你這個布娃娃產品的消費者，主要是在PC端還是在移動端，如果兩種方式都各占一定比重，你需要用剛剛的方式，在移動端再來一次完整的分析。這樣，你就可以根據移動端和PC端兩個端口的特點，來決定怎么包裝你的產品，怎么完善一些產品的細節迭代，怎么做好用戶體驗，怎么更好地和對手產生差異化。

當你在各個維度都能精準地指向你的消費者的時候，如果客戶不選你，那么他還能選誰呢？

分析對手的目的是為了了解對手，作為做決策的佐證。一個公司的各種策略如果只是根據競爭對手的策略來制定的話，那么這個公司本身是沒有持續性的，每個公司的策略應該根據公司自己的特色和消費群的需求來制定。

接下來，著重聊一聊消費者的購買動機。

公司可以根據消費者的購買動機，設計適合自己產品和品牌文化的營銷方式。比如，如果你的消費主體是實用主義者，那么，產品的設計應該重點關注在功能、使用壽命上。廣告訴求當然是強調產品的功能是如何強大。如果你做錯了判斷，一味地凸顯你的設計經營理念，那么銷量不會太好。

從整個市場來看，存在八大購買動機。每個動機在某件事情上占的比例可能不一樣，或者使用目的不一樣，這會不斷地進化、發展和演變。

“求實”和“求廉”，是第一階段。人類的很多行為都可以用萬能的馬斯洛需求層次理論來解釋。處在這個階段的人，生活的重心是改善物質生活條件，他們所崇尚的就是：花最少的錢，買更好的東西。聚劃算也罷，楚楚街也罷，9.9元包郵也罷，其實都是處于這個階段的人的需求。義烏的很多賣家，都主打低價市場，做市場的搬運工，一年也能做出好幾千萬的營業額。不過相對來說，這種方式對打造品牌的幫助不是很大，客戶層次也相對較低。

“求優”和“求便”，是第二個階段。因為經濟條件和網購經驗的區別，會有一部分消費者在網購的過程中，積累了比較豐富的產品知識，商家也會做對比視頻，告訴買家如何分辨產品，所以越來越多的買家學會了分辨真偽。很多女性會上蘑菇街這種導購網站，這些網站精選當季流行的服飾、鞋帽、箱包、美妝等潮流商品，傳授個性搭配技巧，會引導消費者求優。久而久之，這些產品知識使大家意識到了品質的差異。就像電影《1942》中的人只求吃飽，而電影《2046》中的人，還要求品位和感覺。

農村電商比較難推起來的一個重要原因就是當下的環境可以滿足消費者“求優”的心理，但是卻解決不了“求便”的需求。買一臺熱水器，四天才到貨，而且還得自己到鎮上去提貨，退換貨又十分麻煩，所以很多人最后還是選擇了線下購物。什么時候真正解決了農村的“最后一公里”問題，什么時候就能完全互通了。

“求新”和“求贊”，是第三個階段。從物質邁入精神的第一步就是身份感、優越感。還記得有一段時間，朋友圈都是特斯拉的身影吧？連杭州某商場也設立了特斯拉的專用車位。而特斯拉所用的營銷手段，就是利用了人們的新鮮感和優越感。特斯拉采用社區化營銷，關注消費者的體驗價值，注重口碑傳播。特斯拉重視明星效應與意見領袖傳播，將明星、意見領袖作為首用客戶群，進而影響普通消費者。如果你在街上開著純電動的特斯拉，或者曬一下你正在試開特斯拉，一定會有很多點贊。

另外有一款折疊鍵盤非常酷。整個鍵盤看起來像一塊硬盤，外形非常漂亮，三折打開后就是鍵盤，而外包裝殼在不用的時候，可以作為手機或者平板支架使用，有興趣的讀者可以搜來看看。這個就能滿足很多年輕人求新、求贊的心態：“這個鍵盤‘逆天’了”！

試想一下，你的店鋪賣的產品，能不能讓消費者有想在朋友圈展示的欲望，如果有，那就符合了客戶的這個購買動機。

優越感總是被滿足，也有膩煩的一天。新的意識開始萌動，人們開始注意到精神層面的長時間滿足，包括但不限于興趣愛好。身份認同，于是有了品牌意識。女人用化妝品，男人用手機，都有較強的品牌感。

“求品”和“求美”，是第四個階段。在這個階段，就是古人說的看山還是山，看水還是水的階段了。隨著消費者產品知識的進一步豐富，他們開始對產品有了更高的品味及鑒賞力。就像以前的消費者看到一個電視廣告，就覺得很神奇了，但是現在，人們對電視廣告已經見怪不怪了，他們會要求這些廣告有電影一樣的畫面、天才一般的創意。

消費者開始更加注重產品的品質和產品所傳遞出來的藝術性了，他們希望當別人看見他在用這個產品時會投來贊許的目光，并且會因為這個產品，與他產生共同話題，甚至成為很好的朋友。就像有的人對諾基亞手機有一種近似神般的虔誠，即使諾基亞黯然被收購，他們依然會買多數 App都不支持的諾基亞手機，并且會買諾基亞手機退市前的最后一款產品。還比如，很多人依然會堅持購買回力鞋，作為自己的青春回憶。

其實，從這里就可以看到，這八個購買動機有由低向高的發展趨勢。這意味著，每一個消費者都會經歷這些階段。小米手機從一開始的1299元，到小米4賣到2499元，也是有一定道理的。抓住自己當下的主流消費群，還要結合自身優勢。根據自己的主流消費群所在的階段和發展趨勢，做出最終決策。

最后，看看我的優勢。

優勢就是資源，就是發展的動力。我們要把自己的優勢和消費者的購買動機進行強勢結合。那么，可以通過哪些維度來分析自己公司的優勢呢？

生產優勢：公司生產能力強，能夠隨時生產出更多的好產品；

成本優勢：生產、人工、物流等成本把控嚴格，合理控制，低于對手；

物流優勢：快遞服務好，費用低；

地域優勢：消費者信任此地區的產品，此地區人才健全，物流發達等；

資金優勢：有雄厚的資金做后備，甚至可以長期戰略虧損；

模式優勢：公司提供的服務有可持續盈利的商業模式；

設計優勢：在產品設計和包裝設計等多維度設計領先；

服務優勢：服務多元化，專業度強；

資源優勢：在幾個重要平臺有資源，能拿到活動資源等；

管理優勢：公司文化好，團隊管理完善，服務體系完善；

人才優勢：公司各種人才機制健全，各種人才豐富，執行力強。

總結：根據消費者需求，提供競爭對手沒有而我有的優勢產品及服務。做好SWOT分析之后，消費者會選擇誰？答案顯而易見，肯定是選“我”！