1.4 取個好名字，才能成大事

先來做一道高中的政治考試題。

“白天服白片兒，不瞌睡；晚上吃黑片兒，睡得香。”廣告詞中包含的哲學道理是（）

A.矛盾是普遍存在的，時時有矛盾，處處有矛盾

B.辦事情要具體問題具體分析

C.矛盾的主次方面在一定條件下可以相互轉化

D.事物的發展前途是光明的，道路是曲折的

你選擇了正確答案B，對嗎？

白加黑賣得好，和先進行市場分析，然后取了一個好名字息息相關。早在 1995 年，那時基本處于沒有互聯網的時代，“白加黑”上市半年狂銷1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，位居第二，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。

白加黑看似簡單，只是把感冒藥分成黑白兩種藥片，把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”（主要不良反應為嗜睡、困倦）放在黑片中，其他什么也沒做。聽聽人家的廣告語“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告傳播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。把“撲爾敏”不好的吃了想睡覺的效果，轉化為正面的優勢。產品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產品概念。

回想一下白加黑的包裝盒，白加黑的原名是氨酚偽麻美芬片（氨麻苯美片）。會不會直接崩潰？給你1分鐘，把這個名字記住并且一字不錯地寫下來；再給你10秒鐘，把“白加黑治感冒，白天吃白片不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”背出來。哪一個能記得住，有利于傳播？可見，取一個好名字是多么重要！

一般來說命名品牌主要有6點要求：好聽、好記、好用、好意、好說、好看。

好聽。聽起來舒服，就是好聽。

好記。有特定的記憶點、聯想度和關聯性，暗示產品屬性。比如韓都衣舍，一聽就是賣韓版服裝的；良品鋪子，是賣零食的；春水堂，就是賣兩性用品的。

好用。能夠適合絕大部分場合，既能高端大氣，也能普通平常。假設取名叫小不點兒，而賣的卻是珠寶，這個名字雖然好記，但是卻很難用，完全不搭調。

好意。給人以正面聯想，主流文化與產品特性統一，與市場定位吻合，與目標消費群體一致。

好說。朗朗上口，如果能夠有一定的故事情節，有嚼頭，成為人們茶余飯后的談資，就會更有趣。比如一個影視團隊的名字叫跟屁蟲影視，這比叫××傳媒，更能讓人記住。每次在會議上，只要有人看到帶這個名字的攝影馬甲，就會讓人眼前一亮，變成談話的開場。

好看。品牌顏色、形狀是否清爽、醒目、吸引人，是否符合產品特性，是否容易產生聯想，有沒有記憶條件反射等。

好名字不僅好記好用，而且還可以省很多廣告費用，消費者一下就能記得住。比如有個品牌叫“十月皇后”，一聽就知道是母嬰產品，十月懷胎嘛，分分鐘就記住了，在推廣上可以省掉不少麻煩！

好名字，方便記憶，利于傳播。我們一起來總結一些好名字的規律，嘗試著給你的產品取個好名字，而不是只有品類名。

1.借用人名。當然大部分是借名人的名言，如：李寧、康師傅、山姆超市、皮爾卡丹等。但是這種取名除非自己是創始人，否則一般并不可取。

2.借助地域。如：西湖龍井、泰山特曲、中南海、長城機電、金華火腿、云南白藥、上海故事。借用地名最有優勢的是特產，不過從銷售的角度來講，如果你是賣家，必須得從這些地方發貨，否則就會被置疑是假冒產品。買了一盒西湖龍井，結果是北京發貨；買了一包云南米線，結果是廣州發貨；買了冬蟲夏草，結果是揚州發貨。這樣就會鬧笑話，顯得滑稽不堪。

3.價值主張。如：同仁堂、居慢生活、益壽堂、弘毅齋、知樂軒。這種相對來講，更多地適合某種特殊設計的產品、國學產品等價值主張強烈的產品。

4.功效命名。如：飄柔、汰漬、好記星、背背佳、珍視明、舒膚佳、餓了么。功能性產品，大部分都會按照這個思路走，直截了當，消費者一聽就能知道賣的是什么。

5.動植物、器物命名。比如：小米手機、土豆網、錘子手機、人頭馬、黑人牙膏、七匹狼、小狗電器、天貓網。這種命名方式是這些年非常流行的互聯網命名方式，親切接地氣，并且可以很好地設計公司 VI 系統。“阿里動物園”就是這樣產生的。

6.目標寓意。比如：好孩子、孩子王、娃哈哈、蜜雪兒、九額娘、步步高、健力寶、萬家樂。這些都是根據特定的消費群命名的，直接針對消費群，涉及小孩、老人、孕婦、老媽、老父親這些特定的角色。這些產品代表了好的祝愿。

7.時空錯位。例如：國窖1573、上海故事1949、黃鶴樓1916等。時空命名要么是為了凸顯歷史的悠久，要么是凸顯某一個特定年份的價值，要么是體現對未來的某種預期。像食品和科技產品，或者某種紀念品，是適合用時空法則命名的。

8.數字標記。例如：555香煙、999感冒靈、3721公司、8848網站、360殺毒、51信用卡。有些茶葉也會按照這種方式去標記型號。

9.縮寫命名。例如：IBM、DPX牛仔褲。部分服裝或者科技產品可以參考這種方式，這里不重點介紹。

10.英文命名。取個英文名，或者參考國際大牌。當然，選用的英文及對大牌的參考要符合自己所在行業的特征。

11.俗稱或者俚語。好日子、老村長、老 A、紅桃 K、三表哥、跟屁蟲。這種適合走親民路線的產品，能夠很好地貼近消費者。

12.引經據典。通常會掐頭去尾，或者引用一句詩歌之類的，比如“迅雷”，迅雷不及掩耳之勢；“成竹堂”，胸有成竹；“百度”，眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。這些可以從喜歡的一些典故、成語、歇后語、詩詞歌賦中去節選，像成竹堂就是賣毛筆及相關用品的，非常棒！

當然，在取名時我們要規避一些容易產生誤解誤讀的因素。

1.多音字、多義字慎用。例如，重、朝、樂、傳、行。多音字會帶來識別不當的問題，影響市場效果。多義字選擇不當會造成誤解或者笑話。

2.歧義字詞慎用。德國啤酒品牌“WARSTEINER”剛進入中國的時候，中文名叫“沃斯樂”，讓人望而卻步。因為，“沃斯樂”的發音很像“我死了”，強調“吉利”的國人應該不太敢喝。當“沃斯樂”和“喜力”在同一個貨架上的時候，你會怎么選？

3.生僻字慎用。筆畫太多的或者一般人不認識的字，都要慎用，像“甄嬛傳”“羋月傳”這種被大眾媒體傳播，能夠成功的屬于極少數，很多人看完甄嬛傳，依然不會寫“甄嬛”和“羋”等字，一般的公司是承受不起這種硬推廣成本的。

4.輸入法支持最佳。搜狗或 QQ 拼音等市場份額不錯的輸入法，很容易打得出這種詞，就非常利于大眾的搜索，而自己生造的詞往往打不出來，影響記憶和傳播。

5.別忘了注冊成商標。重要的產品名，取完名字后，一定要查，能否注冊，盡量使用可以注冊的詞。如果涉及要開發App，還要看App應用市場中是否已有重復的 App。而不是自己覺得好就貿然使用，等到用了一段時間后才發現已被注冊或者不能注冊，悔之晚矣。

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[1] 本書中說的“豬一樣的對手”，特指競爭力較弱的對手。