第四節(jié) 中華文化走向世界戰(zhàn)略的理論分析

中華文化亦即中華民族文化，是指中國(guó)各族人民在幾千年文明發(fā)展史中凝結(jié)成的穩(wěn)定的生存方式、民族情感、民族意識(shí)的積淀和民族精神、價(jià)值取向等的凝結(jié)。中華文化走向世界是在馬克思主義世界觀和方法論為基礎(chǔ)的馬克思主義文化理論指導(dǎo)下實(shí)施的。

一 文化全球化理論分析

美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅蘭·羅伯遜認(rèn)為，全球化不是單純的經(jīng)濟(jì)問題、政治問題或國(guó)際關(guān)系問題，而首先是一個(gè)文化問題。[92] 文化全球化是指在全球范圍內(nèi)的一種文化傳播模式，它是與文化傳播相關(guān)的資源、資金、生產(chǎn)、人才、產(chǎn)品以及市場(chǎng)等的流動(dòng)全球性。有學(xué)者就認(rèn)為，從文化和文明的角度看，文化全球化是人類文化、文明交流程度加深的標(biāo)志，是人類社會(huì)未來(lái)的趨勢(shì)和存在狀態(tài)；從社會(huì)的角度看，全球化是地方社會(huì)政治控制程度的削弱，是文化集體成就的貶值。[93] 全球性的文化交流與融合已經(jīng)形成不可阻擋之勢(shì)，文化全球化作為人類文化發(fā)展的一種新趨勢(shì)己經(jīng)成為一種事實(shí)性存在。從另一個(gè)角度來(lái)說，文化全球化是一個(gè)不容忽視的客觀存在或發(fā)展趨勢(shì)，我們應(yīng)積極應(yīng)對(duì)并參與其中。正如在“經(jīng)濟(jì)全球化”中我們應(yīng)該積極參與制定“游戲規(guī)則”那樣，在“文化全球化”中我們也要積極參與全球文化體系的構(gòu)建和流通規(guī)則的制定。實(shí)際上，“文化全球化”所反映、所承認(rèn)的唯一事實(shí)是多元文化共在、共構(gòu)，相互交流、滲透、溝通和融合，由此達(dá)到世界“和諧文化”的“和合”共存。

（一）文化全球化的傳播學(xué)內(nèi)涵

文化全球化是一個(gè)充滿悖論、各種矛盾相互交織的過程，我們不能回避，文化全球化已經(jīng)表現(xiàn)出繁雜的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在國(guó)際社會(huì)，不同的學(xué)者用不同的觀察角度來(lái)分析文化全球化，所以，產(chǎn)生了許多爭(zhēng)論和分歧，關(guān)于文化全球化傳播學(xué)的內(nèi)涵是近年來(lái)爭(zhēng)論的新焦點(diǎn)。

日本學(xué)者星野昭吉在其《全球政治學(xué)》中認(rèn)為“文化全球化意即全球文化的相互依存、相互作用以及文化角色之間的相互交流，它允許分離化同質(zhì)化并存”。[94] 戴維·赫爾德在《全球大變革》中把文化全球化看作“文化關(guān)系和文化實(shí)踐的延伸與深化，即人和物的運(yùn)動(dòng)有助于在廣泛的范圍內(nèi)建立一種共享的文化信息模式，從而有助于在不同地方之間建立一個(gè)地方的文化思想影響另一個(gè)地方的思想”。[95] 所以，文化全球化是一個(gè)矛盾沖突和開放的過程，它不可能是民族文化的趨同化，相反，它是一種跨文化對(duì)話和交流的機(jī)制。當(dāng)前，全球化以經(jīng)濟(jì)為中心，逐漸向政治、文化、意識(shí)形態(tài)等領(lǐng)域擴(kuò)散，在文化全球化成了當(dāng)前國(guó)際社會(huì)的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下，文化的全球化要求國(guó)家的對(duì)外文化傳播在文化資源開發(fā)、文化產(chǎn)品出口、文化傳播方式培育上符合全球化的特點(diǎn)。在文化全球化背景下如何保護(hù)國(guó)家文化安全、搞好文化對(duì)外傳播、提高國(guó)家文化地位成為關(guān)注的重點(diǎn)。

為此，基于對(duì)文化全球化傳播學(xué)內(nèi)涵的理解，我們可以明確以下幾個(gè)層次。

首先，文化全球化就是文化向全球傳播的過程，這是文化發(fā)展的必然歷史進(jìn)程，文化全球化是在經(jīng)濟(jì)全球化的帶動(dòng)之下產(chǎn)生、發(fā)展起來(lái)的，在特征上具備經(jīng)濟(jì)全球化的特征，在表現(xiàn)形式上體現(xiàn)為全球?qū)用娴慕涣髋c傳播。在全球化背景下，各民族、國(guó)家民眾的生活方式、消費(fèi)方式日趨接近，在文化認(rèn)知上形成了相似的文化價(jià)值觀念，這就為他們之間的交流、溝通奠定了內(nèi)在的文化價(jià)值基礎(chǔ)；另外，隨著世界交通設(shè)施和手段的進(jìn)步、通信方式和互聯(lián)網(wǎng)等新通信媒體的發(fā)展又為世界各國(guó)人民創(chuàng)造了加深交往的客觀條件，于是，符合人類社會(huì)發(fā)展需要的現(xiàn)代文化在全球確立并傳播開來(lái)，開啟了人類文化全球化時(shí)代，文化全球化已經(jīng)成為客觀存在的事實(shí)。一方面，文化的全球化形成了人類交往的世界化，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)在世界范圍內(nèi)擴(kuò)展開來(lái)，世界各國(guó)民眾的文化消費(fèi)趨向、喜好，甚至現(xiàn)代的日常生活方式都越來(lái)越趨同；另一方面，21世紀(jì)的今天，全球公共問題（例如，人口問題、生態(tài)問題、能源問題、反恐問題、民族宗教問題等）的出現(xiàn)，客觀上要求各國(guó)加強(qiáng)溝通與合作。文化間的交往與傳播是這種溝通與合作的副產(chǎn)品，兩者間互為促進(jìn)，催生出世界各國(guó)國(guó)民的“全球意識(shí)”，推進(jìn)了文化全球化的進(jìn)程。

其次，文化全球化是各國(guó)、各民族文化在全球范圍內(nèi)的交流。工業(yè)革命的深入發(fā)展，催生了現(xiàn)代交通技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代化的通信手段也應(yīng)運(yùn)而生，世界各國(guó)間的交流也越來(lái)越頻繁，世界性交往的形成帶動(dòng)了文化上的全球化，馬克思、恩格斯論述過“世界的文學(xué)”的概念，其實(shí)就是指經(jīng)歷了高度整合過程的“全球文化”。所以，文化全球化的本質(zhì)內(nèi)涵就是指世界各國(guó)、各民族文化克服地域空間的阻隔和文化認(rèn)同方面的障礙，在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)文化交流、文化滲透、認(rèn)同和共享的過程，這個(gè)過程造就了“全球文化”的形成，并使文化交流成為文化全球化的主流形式。

最后，文化的全球化結(jié)果和全球傳播的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)世界文化的“多樣化統(tǒng)一”“多元化發(fā)展”和“和諧共生”。羅伯森強(qiáng)調(diào)：“充分發(fā)展的多元主義，將不得不以實(shí)現(xiàn)文化多樣性這種價(jià)值觀在全球的普遍化為軸心?！?span id="c8fjpmk" class="super" id="ref97">[96] 在文化全球化的格局中，各國(guó)家、民族文化形態(tài)都是格局的重要組成部分，各國(guó)家、民族文化形態(tài)在交流中成長(zhǎng)和豐富，文化全球化不是全球文化單一化，各種文明制度、意識(shí)形態(tài)、文化形態(tài)將長(zhǎng)期共存，相互交融，形成“多樣化統(tǒng)一”“多元化發(fā)展”和“和諧共生”的發(fā)展局面?！霸诳梢灶A(yù)見的將來(lái)，不會(huì)有普世文明，有的只是一個(gè)包容不同文明的世界，而其中的每一個(gè)文明都得學(xué)會(huì)與其他文明共存。”[97] 因此，文化全球化的最終歸宿是世界文化發(fā)展的多元化統(tǒng)一、包容性差異與和諧共生。

（二）文化全球化的傳播方式

文化全球化的本質(zhì)就是文化在全球范圍內(nèi)的傳播，是全球文化間的交流、互鑒、碰撞、融合。一般意義上講，這種文化上的傳播有兩種形式：一種是縱向的文化傳播，文化人類學(xué)家們把這種文化傳播、傳遞方式叫作“濡化”；另一種是橫向的文化傳播，同樣，文化人類學(xué)家們把這種文化傳播、傳遞方式叫作“涵化”。

具體來(lái)說：“濡化”是指兩個(gè)或兩個(gè)以上不同文化體系間由于持續(xù)接觸和影響而造成的文化變遷。是兩個(gè)不同文化體系間思想和標(biāo)準(zhǔn)融合成一個(gè)新的文化體系，但很多情況下一個(gè)文化體系通過篩選的過程完全吸取另一個(gè)文化特征。起主導(dǎo)作用的文化體系能迫使其他文化體系改變。正因?yàn)檫@樣，濡化作用可能促使思想和社會(huì)的變化。一種文化自身內(nèi)部會(huì)產(chǎn)生一種接受主流文化方式的新的需求。因?yàn)檫@種需求，我們自然就放棄了對(duì)原有文化的需求，而用新的文化需求取而代之。這種改變過程就是同化，在這個(gè)過程中，原有文化顯得不那么重要了。這個(gè)過程也是跨文化適應(yīng)的一部分，不同的文化需要不同的適應(yīng)，同移居到一個(gè)陌生的文化環(huán)境里相比，移居到一個(gè)和自己原來(lái)居住環(huán)境相似的新地區(qū)所需要的文化適應(yīng)就會(huì)少一些。

“涵化”通常指由不同文化個(gè)人組成的群體，因持久的相互集中的接觸，兩者相互適應(yīng)、借用，造成一方或雙方原有的文化模式發(fā)生了大規(guī)模的文化變遷。[98] 涵化的傳播方式有：直接傳播、載體傳播和刺激傳播。[99]直接傳播比較簡(jiǎn)單，載體傳播是通過媒介文化在群體間傳遞；刺激傳播是受某一文化的影響，如科技、發(fā)明，而刺激一國(guó)的特定文化發(fā)展。在文化的“涵化”過程中，因不同文化在接觸中的狀態(tài)和接觸程度的不同，表現(xiàn)出不同的涵化結(jié)果，我們所研究的文化全球化是文化涵化引發(fā)的結(jié)果。

總之，通常我們認(rèn)為，文化的“濡化”主要體現(xiàn)在文化形態(tài)的內(nèi)部代際傳遞上，或一種文化形態(tài)完全吸收另一種文化形態(tài)的特征，被對(duì)方同化的過程；而文化的“涵化”則主要體現(xiàn)在不同文化形態(tài)之間交流、滲透、認(rèn)同、共享的傳播過程。但是，在文化全球化背景下，文化的“濡化”過程與“涵化”過程越來(lái)越界限不清，兩種方式交叉出現(xiàn)，“濡化”中有“涵化”，“涵化”中有“濡化”，文化全球化的傳播過程是“濡化”與“涵化”共同作用的結(jié)果，但在具體過程中“涵化”體現(xiàn)的稍多一些。

二 跨文化傳播理論分析

跨文化傳播實(shí)踐的歷史非常悠久，從廣義上來(lái)說，跨文化傳播的實(shí)踐是伴隨著人類社會(huì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的。從學(xué)理上來(lái)說，跨文化傳播指屬于不同文化體系的個(gè)人、組織、國(guó)家之間所進(jìn)行的信息傳播與文化交流活動(dòng)。跨文化傳播的核心是它的“跨文化”。[100]

（一）跨文化傳播的學(xué)術(shù)探源

在整個(gè)傳播學(xué)領(lǐng)域，跨文化傳播學(xué)算是一門年輕的學(xué)科?？缥幕瘋鞑W(xué)源自跨文化交流學(xué)，而跨文化交流學(xué)又起源于文化人類學(xué)等學(xué)科。在20世紀(jì)70年代，跨文化傳播作為一門學(xué)科逐漸被人們接納?？缥幕瘋鞑ハ闰?qū)約翰·康登與尤瑟夫于1975年合著了《跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論》（Introduction Intercultural Communication）一書，從人類學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、國(guó)際關(guān)系學(xué)和修辭學(xué)等方面綜合探討了跨文化傳播問題。此書與Samovar和Porter在1972年合著的《跨文化傳播學(xué)讀本》（Intercultural Communication：A Reader）被認(rèn)為是70年代跨文化傳播研究的突出貢獻(xiàn)。到20世紀(jì)70年代末，《國(guó)際和跨文化傳播年鑒》等專業(yè)性跨文化傳播的出版物出現(xiàn)，到20世紀(jì)80年代初，有關(guān)跨文化傳播的課程不斷增加，其中本科課程數(shù)目達(dá)到200門，碩士課程數(shù)目超過50門，博士課程數(shù)目超過20門?？缥幕瘋鞑W(xué)作為一門學(xué)科在美國(guó)文化學(xué)者的推動(dòng)下，在傳播學(xué)領(lǐng)域得以形成，并得到學(xué)術(shù)界的認(rèn)可。[101]

中國(guó)的跨文化交流學(xué)起步于20世紀(jì)80年代。1982年，汪琪在我國(guó)臺(tái)灣出版了《文化與傳播》，這是我國(guó)第一本跨文化交際學(xué)的教科書，其后有黃葳威在1999年出版的《文化傳播》等著作。在大陸，北京大學(xué)的關(guān)世杰教授于1995年出版了《跨文化交流學(xué)》，其后在2004年出版了《國(guó)際傳播學(xué)》，把跨文化交際學(xué)延伸到國(guó)際傳播領(lǐng)域。隨后在1997年，哈爾濱工業(yè)大學(xué)賈玉新出版了《跨文化交際學(xué)》，北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)胡文仲在1999年出版了《跨文化交際學(xué)概論》，華中科技大學(xué)陳俊森、樊葳葳在2000年出版了《外國(guó)文化與跨文化交際》等。[102]

隨著跨文化交流學(xué)在大眾傳播領(lǐng)域的應(yīng)用與發(fā)展，跨文化傳播學(xué)隨之誕生。在我國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的背景下，學(xué)界對(duì)于對(duì)外傳播中的跨文化特點(diǎn)也越來(lái)越關(guān)注。1988年，著名學(xué)者段連城出版了《對(duì)外傳播學(xué)初探》，這是我國(guó)首部具有開創(chuàng)意義的跨文化傳播學(xué)著作，作者特別強(qiáng)調(diào)對(duì)外傳播要注重“文化差別”，應(yīng)遵循“內(nèi)外有別”的傳播原則。我國(guó)著名的文化傳播學(xué)者沈蘇儒先生在2004年出版的《對(duì)外傳播的理論與實(shí)踐》一書中則強(qiáng)調(diào)：“對(duì)外傳播是跨文化的傳播”。2010年單波出版了《跨文化傳播的問題與可能性》一書，2011年程曼麗、王維佳出版了《對(duì)外傳播及其效果研究》一書，2015年中國(guó)傳媒大學(xué)孫英春教授出版了《跨文化傳播學(xué)》一書。在對(duì)外傳播的實(shí)踐中，以這些學(xué)者為代表的我國(guó)學(xué)界對(duì)于對(duì)外傳播與跨文化交流兩個(gè)學(xué)科的交叉性有了日益明晰的認(rèn)識(shí)，并注重在理論和實(shí)踐中對(duì)這兩個(gè)學(xué)科加以融合，促進(jìn)了跨文化傳播學(xué)科的發(fā)展和成熟。雖然中國(guó)學(xué)界對(duì)跨文化傳播學(xué)的學(xué)術(shù)邊界還沒有統(tǒng)一的定論，但這并沒有妨礙跨文化傳播研究的理論與話語(yǔ)在中國(guó)學(xué)術(shù)和社會(huì)實(shí)踐中的滲透及體現(xiàn)其重要的參考價(jià)值。當(dāng)前，中國(guó)對(duì)外、對(duì)內(nèi)的跨文化傳播實(shí)踐日益廣泛深入，中國(guó)社會(huì)文化迅速發(fā)展變遷的現(xiàn)實(shí)，為跨文化傳播研究在中國(guó)的拓展提供了絕好的“問題場(chǎng)域”與實(shí)踐途徑，跨文化傳播視域下中華文化走向世界的研究在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生。

（二）跨文化傳播的理論之思

跨文化傳播學(xué)是文化傳播活動(dòng)的一個(gè)重要知識(shí)系統(tǒng)，跨文化傳播學(xué)理論研究的核心問題是學(xué)科構(gòu)建的基礎(chǔ)，跨文化傳播的主題、話語(yǔ)、概念、理論、范式等都是需要建設(shè)的內(nèi)容。

20世紀(jì)50年代至今，跨文化傳播研究使用的理論頗為龐雜，大致有三個(gè)來(lái)源：第一，把傳播學(xué)的理論加以擴(kuò)展，形成跨文化傳播理論，這是比較多見的；第二，直接援引其他學(xué)科的理論作為跨文化傳播理論；第三，在對(duì)跨文化傳播現(xiàn)象研究后單獨(dú)發(fā)展的理論，主要是在20世紀(jì)80年代前后陸續(xù)出現(xiàn)并逐步得到應(yīng)用。本書為了研究和借鑒的便利，把有關(guān)的跨文化傳播理論分為兩大類：一類是文化傳播與文化差異理論，另一類是跨文化調(diào)整理論與跨文化適應(yīng)理論。

文化傳播與文化差異理論。在文化與傳播的關(guān)系的理論中，較有代表性的有傳播與文化的建構(gòu)理論（constructivist theory of communication and culture）、意義的協(xié)同管理理論（coordinated management of meaning）等。有關(guān)解釋傳播過程中文化差異的理論，主要包括面子——協(xié)商理論（facenegotiation theory）、會(huì)話制約理論（conversational constraints theory）和預(yù)期違背理論（expectancy violation theory）等。

1988年，詹姆斯·阿普爾蓋特等開始用建構(gòu)主義理論研究文化與傳播，開拓了研究傳播與文化之間關(guān)系的新的理論視角，在文化的建構(gòu)主義理論中，阿普爾蓋特重點(diǎn)研究文化與傳播的相互關(guān)系。他認(rèn)為傳播就是“一種通過分享、交換信息進(jìn)行相互識(shí)別的互動(dòng)過程”，這一過程是目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的，個(gè)體會(huì)根據(jù)其所思所想來(lái)完成他們的目標(biāo)。[103] 另外一些著名學(xué)者，如巴尼特·皮爾斯（Barnett Pearce）等通過考察文化在意義的協(xié)同管理中扮演的角色，提出了意義的協(xié)同管理理論，這一理論的核心觀點(diǎn)在于：所有的傳播都是各不相同的，也是社會(huì)的；社會(huì)的道德秩序是傳播的組成部分；多樣性對(duì)于傳播過程中的信息傳遞和信息解釋來(lái)說尤為重要。

面子——協(xié)商理論對(duì)由東西方文化造成的傳播差異提供了獨(dú)特的解釋，核心研究?jī)?nèi)容是：文化價(jià)值觀影響文化成員如何管理自己的面子，文化成員面對(duì)沖突時(shí)如何處理，價(jià)值觀影響了不同文化成員對(duì)面子和沖突情景的處置方式。會(huì)話制約理論則解釋了不同文化在傳播策略選擇上的差異：在追求目標(biāo)的過程中，集體主義文化的成員常常認(rèn)為維護(hù)面子的行為（比如，避免傷及聽者感情、避免強(qiáng)加于人、避免聽者的負(fù)面評(píng)價(jià)等）更為重要；相比之下，個(gè)體主義文化的成員更加重視透明度。預(yù)期違背理論主要關(guān)注的是傳播過程中信息接受與處理的沖突。

高語(yǔ)境文化理論（high context culture）與低語(yǔ)境文化（low context cultur）理論，也是理解文化差異的很好的方式。愛德華·霍爾將文化語(yǔ)境分為高語(yǔ)境與低語(yǔ)境，高語(yǔ)境文化中的語(yǔ)言本身的所指并不能代表其全部意義，而是需要語(yǔ)境，即這個(gè)文化群體的習(xí)慣、思維、潛意識(shí)中去尋找背景、解釋意義，因此處于高語(yǔ)境文化中的語(yǔ)言意義是相對(duì)模糊的。而低語(yǔ)境文化則是語(yǔ)言本身能夠指明其意義，這個(gè)意義與文化群體的整體思維、習(xí)慣、潛意識(shí)保持一定的距離，語(yǔ)言意義相對(duì)明確?；魻枌⒅袊?guó)、日本等國(guó)含蓄的文化形態(tài)指稱為高語(yǔ)境文化，表明文化語(yǔ)境對(duì)語(yǔ)言的強(qiáng)大解釋作用。而美歐等國(guó)直白的文化形態(tài)被稱為低語(yǔ)境文化，語(yǔ)言表達(dá)本身直來(lái)直去。高語(yǔ)境文化與低語(yǔ)境文化的區(qū)分，為跨越文化形態(tài)的傳播行為提供了一個(gè)參照視角，當(dāng)長(zhǎng)期生活在某種文化語(yǔ)境的人們進(jìn)入另一種文化語(yǔ)境時(shí)，他們將面臨思維和行動(dòng)的障礙，難以理解傳播中的意義并可能造成行為的失誤。

跨文化調(diào)整與適應(yīng)理論。關(guān)于跨文化調(diào)整或適應(yīng)的理論，主要觀點(diǎn)是文化傳播的參與主體之間的相互適應(yīng)。主要理論形態(tài)包括跨文化適應(yīng)理論（intercultural adaptation theory）、傳播調(diào)整理論（communication accommodation theory）。跨文化適應(yīng)理論是休伯·埃林斯沃斯（Huber Ellingsworth）在1983年提出的，主要目標(biāo)是闡釋傳播主體在遇到受體時(shí)如何適應(yīng)的問題。埃林斯沃斯認(rèn)為，所有的傳播活動(dòng)都會(huì)涉及不同程度的文化差異，為此，對(duì)跨文化傳播活動(dòng)的解釋應(yīng)從人際傳播入手，同時(shí)要納入相關(guān)的文化要素來(lái)進(jìn)行考察?；谶@一理解，跨文化適應(yīng)理論提出了相關(guān)假設(shè)。通過對(duì)這些假設(shè)的論證，埃林斯沃斯指出，功能性的適應(yīng)傳播（adaptating communication）以及適應(yīng)過程中的公平（equity），有利于傳播過程的完成；非功能性的適應(yīng)傳播，則會(huì)激發(fā)文化差異并延緩任務(wù)的完成時(shí)間；在適應(yīng)傳播的過程中，當(dāng)傳播者之間不得不相互合作時(shí)，公平就實(shí)現(xiàn)了。他還指出，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用一些說服策略有利于適應(yīng)傳播，再者，傳播者的適應(yīng)性行為越多，其文化信仰的變化也就越大。

在跨文化傳播調(diào)整理論中，傳播調(diào)整理論所關(guān)注的重點(diǎn)是特定社會(huì)語(yǔ)境中傳播主體傳播行為的變化及變化的出發(fā)點(diǎn)。20世紀(jì)70年代，為揭示社會(huì)語(yǔ)境中語(yǔ)言的變化特別是口音易變性（accent mobility），霍華德、賈爾斯（Howard Giles）等提出了會(huì)話調(diào)整理論（speech accommodation theory），用于考察人們?cè)诮煌^程中使用“趨同”（convergence）、“分化”（divergence）等會(huì)話策略的心理動(dòng)機(jī)。根據(jù)這一理論，在與他人進(jìn)行互動(dòng)的過程中，說話者會(huì)運(yùn)用“趨同”或“分化”的語(yǔ)言策略，用以縮小或拉大傳播的距離。1987年，在會(huì)話調(diào)整理論的基礎(chǔ)上，賈爾斯提出了傳播調(diào)整理論，立足于語(yǔ)言、認(rèn)同和語(yǔ)境之間的關(guān)系，通過評(píng)價(jià)語(yǔ)言、非語(yǔ)言等行為來(lái)理解不同群體和人之間的互動(dòng)。核心觀點(diǎn)是：互動(dòng)中的人們通過使用不同的會(huì)話和行為策略來(lái)顯示自己的態(tài)度，還會(huì)運(yùn)用這些策略來(lái)獲取聽話人的贊同、好感，或用以彰顯認(rèn)同的獨(dú)特性。此外，這些會(huì)話和行為策略的使用與變化，不僅與傳播者的動(dòng)機(jī)有關(guān)，還會(huì)受到傳播者的認(rèn)同以及傳播所處的社會(huì)歷史語(yǔ)境（sociohis torical context）的影響。傳播調(diào)整理論認(rèn)為：第一，傳播活動(dòng)在宏觀上受社會(huì)歷史語(yǔ)境的影響，在微觀上則受到參與者的初始取向（initial orientations）的影響，而后者的影響更為直接；第二，傳播策略始終受到初始取向和人際互動(dòng)的具體特征的影響，其中包括：被接納和彼此熟悉的需要，被他人理解和理解他人的需要，以及保持面子、維持關(guān)系、保持人際控制的需要等；第三，傳播調(diào)整是語(yǔ)境、社會(huì)規(guī)范和特定行為的綜合作用的結(jié)果，隨著語(yǔ)境和行為的變化，人們的動(dòng)機(jī)和調(diào)整策略也會(huì)處于動(dòng)態(tài)變化之中。[104]

（三）跨文化傳播的內(nèi)涵界定

古迪孔斯特有句名言：跨文化傳播涉及有關(guān)文化與傳播研究的方方面面。[105] 跨文化，簡(jiǎn)而言之，就是兩種不同文化之間的交流或傳播，主要有跨文化交流和跨文化傳播兩種形式。跨文化交流主要指人際傳播層面的跨文化，它是指來(lái)自不同文化背景的人們相互交流的一種情境。[106] 而研究語(yǔ)境中跨文化傳播多指大眾傳播層面的跨文化，即處于一種文化中的媒體向另一種文化中的受眾進(jìn)行傳播。

“跨文化傳播”這一術(shù)語(yǔ)在漢語(yǔ)中有多種表述方式，有“跨文化交流”“跨文化交際”“跨文化傳播”，等等。這是由于跨文化傳播學(xué)的研究在我國(guó)起步較晚，學(xué)術(shù)界還沒有形成統(tǒng)一的學(xué)科研究體系；另外，研究跨文化傳播的學(xué)者的知識(shí)背景和研究目的也不盡相同，一般都是按照本人研究的需要，去選擇翻譯的方式，所以造成了這一研究范疇稱謂的差別。譬如，具有傳播學(xué)學(xué)術(shù)背景的學(xué)者一般選擇“跨文化傳播”的譯法；從事語(yǔ)言學(xué)和外語(yǔ)教學(xué)與研究的人員大都使用“跨文化交際”，主要側(cè)重人際交往的研究，在對(duì)外交往過程中提高跨文化交際的技巧；而在國(guó)際關(guān)系、外交、其他層次的對(duì)外文化交往等領(lǐng)域，則更多的是使用“跨文化交流”。當(dāng)前，學(xué)界對(duì)跨文化傳播內(nèi)涵的界定有多重形式，其研究的視角也不盡相同，大致可以梳理歸納為如下類型。[107]

第一，不同文化背景的人際交往與互動(dòng)。即不同文化背景的人之間通過合作和協(xié)商來(lái)建構(gòu)意義的象征性過程；第二，信息的編碼、譯碼由來(lái)自不同語(yǔ)境的個(gè)體或群體進(jìn)行的傳播。在這類定義中，文化是通過象征符號(hào)的編碼來(lái)傳播的，傳播雙方信息編碼一致時(shí)，稱同文化傳播，相反，傳播雙方的信息編碼不同時(shí)，稱為跨文化傳播；第三，由于參與傳播的雙方符號(hào)系統(tǒng)存在差異，傳播因而成為一種符號(hào)的交換過程。[108] 根據(jù)這一定義，不同的文化形態(tài)在交流過程中，因?yàn)榉?hào)系統(tǒng)的差異，導(dǎo)致文化交流效果受到影響。特別是在跨文化傳播過程中，差異化的文化形態(tài)或文化群體的文化差異變大時(shí)，雙方的文化交流容易產(chǎn)生疑慮或誤解；相反，差異化的文化形態(tài)或文化群體的文化差異變小，且文化共性增多時(shí)，則在雙方文化交流的過程中產(chǎn)生的文化挫折或誤解會(huì)減少。

因此，一般意義上講，跨文化傳播就是指不同的文化形態(tài)之間，以及處在不同文化背景下的傳播受體之間的文化交流與文化交際活動(dòng)，這個(gè)交流與互動(dòng)的過程體現(xiàn)除了不同文化傳播受體之間的文化信息互通與文化交往行為，跨文化的傳播就是不同文化形態(tài)之中的文化要素在全球范圍內(nèi)的交流、滲透、碰撞、轉(zhuǎn)換、共享的過程，這些行為和過程對(duì)世界上不同的國(guó)家、民族、群體乃至整個(gè)人類社會(huì)都產(chǎn)生了文化上的影響。

就對(duì)外文化傳播而言，跨文化傳播方式對(duì)中華文化走向世界最大的意義就是其傳播模式的可操作性，即在傳統(tǒng)的傳播模式及其相關(guān)因素中增加了跨文化的內(nèi)容，大大拓展了該領(lǐng)域的廣度和深度。布雷多克根據(jù)同一文化中的拉斯韋爾5W傳播模式，提出了跨文化傳播的7W模式（見圖1—4）。5W模式的具體內(nèi)容是：誰(shuí)（Who）→說什么（Says What）→通過什么方式（In Which Channel）→對(duì)誰(shuí)（To Whom）→有何效果（With What Effects）見圖1—5。

本書的寫作思路受到兩種模式的啟發(fā)。

（四）跨文化傳播的路徑方式

傳播的路徑研究是跨文化傳播理論研究的重點(diǎn)問題，目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于這一研究話題的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)較多，對(duì)跨文化傳播的路徑和方式做了大量的歸納分析。在已有理論成果的基礎(chǔ)上，本書主要分析跨文化傳播的媒介、方式和途徑?？缥幕瘋鞑ナ遣煌幕螒B(tài)之間文化信息的交流、溝通與融匯的過程。在常規(guī)條件下，跨文化傳播的過程是傳播主體與傳播客體互動(dòng)的過程，即傳播主體不是一味輸出信息，傳播客體也不是完全被動(dòng)地接受信息，兩者之間是動(dòng)態(tài)的、互動(dòng)的和相互影響、交互作用的。傳播主體與傳播受眾之間的互動(dòng)和相互影響是靠媒介傳遞信息來(lái)完成的。

跨文化傳播的媒介。媒介是跨文化傳播的方式、手段和工具的具體化。在跨文化傳播的過程中，所有文化信息都要通過傳播媒介來(lái)進(jìn)行傳遞，根據(jù)所傳播文化信息的要求，需要一種或幾種媒介作為傳播載體。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人可以利用的傳播文化信息的媒介越來(lái)越多，在當(dāng)前，跨文化傳播研究的重點(diǎn)，除了傳統(tǒng)的傳播內(nèi)容以外，還有各種文化形態(tài)的傳輸媒介形態(tài)研究，以及不同文化、國(guó)家對(duì)媒介的運(yùn)用方式和偏好。一般來(lái)說，媒介可分為印刷媒介和電子媒介。印刷媒介主要指報(bào)紙、雜志、圖書及其他圖文印刷制品等，在人類文化傳播史上，印刷媒介出現(xiàn)較早，它使語(yǔ)言、文字由聲音交際變成印刷品，從而使傳播范圍更加廣闊、傳播的時(shí)間更加持久；電子媒介是近代科學(xué)技術(shù)誕生后的產(chǎn)物，傳輸?shù)姆绞交陔娮有畔⒌霓D(zhuǎn)化，主要包括電話、電報(bào)、廣播、電影、電視、傳真等，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和普及，又把傳播媒介推向更高層次的新媒體階段。而廣義上的傳播媒介也可以是傳播工具和傳播手段。比如，多媒體終端設(shè)備（或稱智能手機(jī)）等即為傳播工具；如教育、交流平臺(tái)、文化中介、文化營(yíng)銷方式、學(xué)術(shù)交流機(jī)制、國(guó)外非政府組織、國(guó)際友人、海外留學(xué)生、外籍華人等都可以作為跨文化傳播的載體和媒介手段。

跨文化傳播的方式?？缥幕瘋鞑ダ碚摫砻?，依據(jù)跨文化傳播不同的過程，跨文化傳播的表現(xiàn)方式也不盡相同。通常主要有三種典型的傳播方式，分別是直接傳播、媒介傳播和激起傳播。一是直接傳播，直接傳播在跨文化傳播過程中居于基礎(chǔ)地位，是出現(xiàn)最早、存在時(shí)間最長(zhǎng)、使用最普遍的文化傳播形式。直接傳播的典型特征是它的單向性，即傳播實(shí)施者與傳播接受者按著順序，遞進(jìn)式逐次傳播；二是媒介傳播，媒介傳播是指兩種或兩種以上文化不是直接交往，而是通過第三方媒介交流文化信息和文化要素的傳播方式；三是激起傳播。激起傳播是指一方的傳播主體所擁有的某項(xiàng)文化知識(shí)或掌握的某種文化技能，刺激了另一傳播主體的靈感，從而使對(duì)方在研究此主體知識(shí)和技能中得到啟發(fā)，相應(yīng)地發(fā)明了相同或相近的文化實(shí)物，或者拓展了自己已有的與前者相似的文化因素，激發(fā)了新的文化成分的產(chǎn)生，比如中國(guó)陶瓷技術(shù)的傳播，體現(xiàn)了刺激傳播的特點(diǎn)。早從16世紀(jì)開始，歐洲國(guó)家就從中國(guó)進(jìn)口瓷器，在18世紀(jì)，德國(guó)人在不掌握制造瓷器技術(shù)的情況下，發(fā)現(xiàn)了制造瓷器的原材料，進(jìn)而發(fā)明了不同于傳統(tǒng)中國(guó)的制造陶瓷的技術(shù)。

跨文化傳播的途徑?？缥幕瘋鞑サ耐緩蕉喾N多樣，我國(guó)學(xué)者金鳴娟的觀點(diǎn)最具代表性，她把跨文化傳播的途徑概括為三種，分別是自然式跨文化傳播、強(qiáng)迫式跨文化傳播和交流式跨文化傳播。自然式跨文化傳播是指由于自然和生存環(huán)境的變化，引起了人類向新的地方遷徙和流動(dòng)而形成的一種文化傳播方式；強(qiáng)迫式跨文化傳播，主要是指用武力手段和強(qiáng)制政策，強(qiáng)迫一些國(guó)家和地區(qū)接受自己的文化。比如，歷史上的侵略、殖民統(tǒng)治體現(xiàn)了強(qiáng)迫式跨文化傳播的特點(diǎn)；交流式跨文化傳播，主要是指不同國(guó)家和地區(qū)在加強(qiáng)理解、共同促進(jìn)發(fā)展的前提下，彼此之間互相介紹和推廣自己的文化。交流式跨文化傳播是人類文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是一種積極、主動(dòng)、文明的跨文化傳播方式，也是傳播樣式和種類最多的跨文化傳播方式。其中最為典型的方式有：對(duì)外貿(mào)易傳播（如中國(guó)歷史上的“絲綢之路”“香料之路”等）、宗教傳播（如早期佛教在中國(guó)的傳播）、學(xué)術(shù)傳播（國(guó)際上的學(xué)術(shù)論壇、學(xué)術(shù)交流會(huì)、學(xué)術(shù)研討會(huì)等），另外，還有體育傳播、旅游傳播、文化藝術(shù)傳播等。

（五）跨文化傳播的功能分析

跨文化傳播是人類社會(huì)整體傳播活動(dòng)的重要組成部分，是人與人之間、群體與群體之間、民族與民族之間、國(guó)家與國(guó)家之間必不可少的交流活動(dòng)。跨文化傳播維系了社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)平衡，把處在不同地區(qū)、不同群體、不同民族、不同國(guó)家的人“聯(lián)結(jié)”起來(lái)，促進(jìn)了世界文化的發(fā)展，從而使人類文化具有了“世界性”的特征。可以說，跨文化傳播促進(jìn)了人類文化的進(jìn)化和世界文明的形成。

首先，跨文化傳播增進(jìn)不同文化背景主體間的交流與溝通。著名傳播學(xué)理論的先驅(qū)哈羅德·拉斯韋爾曾經(jīng)較早地對(duì)傳播的功能進(jìn)行概括，他認(rèn)為傳播的功能主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是監(jiān)視或者提供與環(huán)境相關(guān)的信息，即準(zhǔn)確、客觀地反映現(xiàn)實(shí)社會(huì)的真實(shí)情況，重現(xiàn)周圍世界的本來(lái)面目，以及有關(guān)事實(shí)的重要發(fā)展；第二，協(xié)調(diào)社會(huì)各部分的關(guān)系，把各個(gè)社會(huì)環(huán)節(jié)、社會(huì)因素整合為有機(jī)整體，以應(yīng)付環(huán)境、條件的變化和挑戰(zhàn)；第三，穩(wěn)定社會(huì)文化遺產(chǎn)的代際傳播。由此，我們研究的跨文化的傳播功能也與這三個(gè)方面相似。結(jié)合上述分析，所謂跨文化傳播的功能主要就是協(xié)調(diào)各部分之間的關(guān)系，傳遞文化，直接表現(xiàn)為不同文化背景主體間的交流與溝通。世界上，任何一個(gè)文化主體或個(gè)體都不是游離于社會(huì)體系之外的，相互之間都保有一定程度的聯(lián)系，而這種聯(lián)系又需要一些中介溝通的橋梁，跨文化傳播就是這個(gè)溝通的平臺(tái)。跨文化傳播能夠?yàn)椴煌幕尘暗奈幕黧w或個(gè)體實(shí)現(xiàn)文化上的融通需求，扮演了不可替代的橋梁與紐帶作用，這也是跨文化傳播社會(huì)功能的體現(xiàn)。

其次，跨文化傳播是文化成為對(duì)外軟實(shí)力的必經(jīng)過程。文化是我國(guó)對(duì)外傳播的重要內(nèi)容，也是爭(zhēng)取國(guó)際話語(yǔ)權(quán)、維護(hù)我國(guó)文化安全的重要資源。文化與傳播之間有著密切的聯(lián)系。一定意義上講，傳播促成文化整合、文化增殖、文化積淀、文化分層和文化變遷，傳播對(duì)文化的影響不僅是持續(xù)而深遠(yuǎn)的，而且是廣泛而普遍的。[109] 在當(dāng)今的國(guó)際形勢(shì)之下，中國(guó)積淀的幾千年文化精華不僅是中國(guó)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，也是中國(guó)走向世界的重要路徑選擇。如何讓中國(guó)的優(yōu)勢(shì)文化資源轉(zhuǎn)化為文化的影響力和吸引力，對(duì)外文化傳播是最為便捷的途徑，對(duì)外文化傳播是以海外民眾為傳播對(duì)象、以文化為主要傳播內(nèi)容的一種傳播活動(dòng)。對(duì)外文化傳播既是我國(guó)對(duì)外傳播的重要組成部分，也是我國(guó)對(duì)外體現(xiàn)軟實(shí)力、提升國(guó)際影響力的重要方式。

隨著國(guó)際形勢(shì)的變化，文化和政治、軍事以及經(jīng)濟(jì)等一樣，成為世界主要國(guó)家角逐的領(lǐng)域。與此同時(shí)，國(guó)際文化傳播對(duì)于一國(guó)在政治、軍事和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)起到補(bǔ)充和支撐的作用。明安香認(rèn)為，文化或者準(zhǔn)確地說是文化傳播，既是一種軟實(shí)力，也是一種硬實(shí)力。[110] 因此，如何更好地開發(fā)利用中華文化并有效地對(duì)外傳播具有重要的意義。我國(guó)對(duì)于文化在對(duì)外傳播中的作用也有一個(gè)逐漸深化和清晰的認(rèn)知過程。改革開放以來(lái)，我國(guó)在堅(jiān)持以我為主的同時(shí)，加強(qiáng)了中華文化對(duì)海外的傳播，讓受眾在了解中華文化中接受和平崛起的中國(guó)形象。[111]

最后，跨文化傳播推動(dòng)世界文化的交流和人類文明的進(jìn)步?？缥幕瘋鞑サ漠a(chǎn)生過程是和人類社會(huì)的發(fā)展過程相伴隨的，人類社會(huì)文化的發(fā)展、文明的進(jìn)步得到了跨文化傳播的促進(jìn)。自人類早期社會(huì)之始，不同文化就走上了一個(gè)傳播、交融的聚合歷程，經(jīng)由跨文化傳播的滋養(yǎng)，世界文化史成為不同文化之間傳播、碰撞、融合的歷史。羅素指出：“不同文明的接觸，常常是人類進(jìn)步的里程碑。希臘學(xué)習(xí)埃及，羅馬學(xué)習(xí)希臘，阿拉伯學(xué)習(xí)羅馬，文藝復(fù)興時(shí)期的歐洲學(xué)習(xí)東羅馬帝國(guó)。”[112] 當(dāng)代阿拉伯文化與中東文化都在不同程度上受到了來(lái)自古希臘與羅馬的文化、拜占庭與波斯薩珊王朝的文化、中世紀(jì)以及現(xiàn)代歐洲文化和當(dāng)代美國(guó)文化的影響。中華文化的歷史發(fā)展過程也是如此。中國(guó)自漢代起就保持著與印度、阿拉伯乃至歐洲文化的頻繁對(duì)話，尤其是中印之間的佛教文化交流，深刻影響了中華文化的深層結(jié)構(gòu)和文化傳統(tǒng)的演進(jìn)。杜維明就此指出：“如果沒有印度文化和中華文化的溝通，儒學(xué)就不可能發(fā)展成宋明理學(xué)。沒有希臘文明和印度文明的溝通，也不會(huì)發(fā)展出多元多樣的中世紀(jì)文明?！?span id="ccugkrk" class="super" id="ref114">[113] 跨文化傳播把人類文明的基因傳播到世界各地，將生活在不同文化背景下的國(guó)家、民族和地區(qū)的民眾通過文化紐帶聯(lián)結(jié)起來(lái)，在文化上互相學(xué)習(xí)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，在相互交融中得到發(fā)展和提高，人類社會(huì)的文明從低級(jí)到高級(jí)的發(fā)展，跨文化傳播功不可沒。所以，人類文明的進(jìn)化高度和跨文化傳播直接相關(guān)，跨文化傳播是推動(dòng)世界文明共同體構(gòu)建的動(dòng)力。

總之，在當(dāng)前文化全球化背景下，中華文化走向世界與世界其他國(guó)家民族文化展開交流與對(duì)話，已成為時(shí)代發(fā)展的新要求、新趨勢(shì)，“不同文明的接觸，以往常常成為人類進(jìn)步的里程碑，[114] 這對(duì)于當(dāng)代中國(guó)來(lái)講更是如此。面對(duì)時(shí)代發(fā)展帶來(lái)的全新且嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，我們唯有選擇積極應(yīng)對(duì)。在保護(hù)民族文化以及增強(qiáng)中華文化主體性意識(shí)的基礎(chǔ)上，以從容開放的心態(tài)迎接曲折復(fù)雜的對(duì)外文化交往新局勢(shì)。在世界文化紛紛走進(jìn)中國(guó)的同時(shí)，中華文化也要滿懷自信、大踏步地走向世界。在此意義上，人類文化交往應(yīng)當(dāng)是在逐步文明化的現(xiàn)實(shí)進(jìn)程中走向最終成熟，跨文化傳播的實(shí)踐活動(dòng)正在人類社會(huì)生活的現(xiàn)實(shí)中演繹著，并在不斷地變動(dòng)與深入，正如莊子在《秋水》中所說，“計(jì)人之所知，不若其所不知；其生之時(shí)，不若其未生之時(shí)，以其至小，求窮其至大之域，是顧迷亂而不能自得也！”對(duì)人類文化傳播實(shí)踐的把握相對(duì)于其不斷變動(dòng)的未來(lái)來(lái)講，還遠(yuǎn)不足以解除復(fù)雜現(xiàn)實(shí)中的種種困惑，在中華文化走向世界的實(shí)踐活動(dòng)中，我們難以把握的未知領(lǐng)域和困惑還有很多，所以，本書選擇跨文化傳播研究視角，提供了一種研究文化走向世界的思路。

三 中華文化走向世界戰(zhàn)略的內(nèi)容界定

拿破侖說過：“世上只有兩種力量：利劍和思想。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，利劍總是敗給思想?！备挥懈姓倭Φ奈幕瘍r(jià)值觀念往往能觸及人的靈魂，因此，要在世界文化交流中不斷提高、擴(kuò)大中華民族的世界文化影響力，就必須大力挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化，發(fā)揮文化優(yōu)勢(shì)。一個(gè)國(guó)家的文化體系，取決于這個(gè)國(guó)家傳統(tǒng)文化的積淀與傳承，也決定于文化時(shí)代精神的豐富與補(bǔ)充。傳統(tǒng)思想是一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化思想，是民族歷史上各種文化、觀念形態(tài)的總體表征。民族的傳統(tǒng)文化不僅在歷史上形成和文化，同時(shí)還作為民族文化的基礎(chǔ)不斷影響民族文化的發(fā)展走向。就如馬克思主義創(chuàng)始人所言：“人們自己創(chuàng)造自己的歷史，他們并不是隨心所欲地創(chuàng)造，并不是在他們自己選定的條件下創(chuàng)造，而在直接碰到的、既定的、從過去承繼下來(lái)的條件下創(chuàng)造。”[115] 中華文化走向世界的文化內(nèi)容選擇，首先應(yīng)立足于傳統(tǒng)文化，挖掘傳統(tǒng)文化資源，在此基礎(chǔ)上，再選擇社會(huì)主義現(xiàn)代化新文化。

（一）中華文化走向世界的基本內(nèi)涵

戰(zhàn)略是一國(guó)發(fā)展的核心問題，文化發(fā)展戰(zhàn)略是國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分，中華文化走向世界戰(zhàn)略就是我國(guó)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，文化走向世界戰(zhàn)略的基本形式是通過與國(guó)外文化上的傳播、交流、貿(mào)易等方式，把中華文化傳播出去，在國(guó)際上提高中華文化的認(rèn)同度和知名度，增強(qiáng)文化的國(guó)際影響力，進(jìn)一步提升當(dāng)代中國(guó)的文化軟實(shí)力。關(guān)于中華文化走向世界戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵，可以從內(nèi)容與形式兩個(gè)基本維度上加以概括。

就內(nèi)容而言，文化可分為物質(zhì)文化、制度行為文化和精神心理文化三個(gè)層面，其具體內(nèi)容又可概括為三個(gè)方面：中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和先進(jìn)的現(xiàn)代文化、當(dāng)代中國(guó)社會(huì)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，以及中國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值體系。內(nèi)涵豐富、品類眾多的中華文化是中國(guó)人民智慧與汗水的結(jié)晶，是全人類的財(cái)富，是當(dāng)今多元世界不可或缺的重要組成，當(dāng)代中國(guó)人有責(zé)任也有義務(wù)以符合時(shí)代要求的方式與世界人民分享中華文化，并在此過程中將之傳承光大。

就形式而言，文化走向世界包括文化宣傳、文化交流、文化貿(mào)易和文化外交，所以，中國(guó)對(duì)外文化工作已形成文化外交、文化交流、文化宣傳和文化貿(mào)易四大工作領(lǐng)域，構(gòu)建起了全方位、多層次、寬領(lǐng)域、多渠道的工作格局。[116]

首先，關(guān)于文化宣傳。從文化走向世界的角度分析，文化宣傳是一個(gè)內(nèi)涵豐富，具有極大的包容度與吸納力的概念，包括對(duì)外文化宣傳和對(duì)外文化報(bào)道，對(duì)外文化宣傳主要指的是中國(guó)官方對(duì)其他國(guó)家和地區(qū)開展的信息傳播交流或思想信仰的闡釋說服；對(duì)外文化報(bào)道特指通過大眾傳播媒介傳播新聞、思想、觀點(diǎn)等信息。傳播學(xué)奠基人拉斯韋爾對(duì)宣傳的看法是：“宣傳關(guān)注的是通過直接操縱社會(huì)暗示，而不是通過社會(huì)環(huán)境中或有機(jī)體中的其他條件，來(lái)控制公眾輿論和態(tài)度?！?span id="nqi4uss" class="super" id="ref118">[117] 這表明宣傳的本質(zhì)在于使受眾的包括思想、信仰在內(nèi)的態(tài)度向傳播者的立場(chǎng)轉(zhuǎn)化。我國(guó)著名學(xué)者趙啟正認(rèn)為，在中國(guó)基本情況的對(duì)外宣傳方面，要精選我們最想告訴外國(guó)人和外國(guó)人最關(guān)心的內(nèi)容；在時(shí)政新聞的對(duì)外報(bào)道方面要提高時(shí)效，尤其是對(duì)突發(fā)事件的報(bào)道；在熱點(diǎn)問題的對(duì)外介紹和解釋方面，要加強(qiáng)針對(duì)性和說理性。[118]

對(duì)于我國(guó)的文化宣傳而言，對(duì)外文化宣傳和對(duì)外文化傳播經(jīng)常是重疊的，是一個(gè)問題的兩個(gè)方面，或者合二為一的一個(gè)大領(lǐng)域，如果一定要加以區(qū)分，兩者之間的唯一區(qū)別就是：對(duì)外文化宣傳強(qiáng)調(diào)以我為主，強(qiáng)調(diào)旗幟鮮明的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和看法，對(duì)外文化傳播則強(qiáng)調(diào)信息與服務(wù)的客觀性與中立性。對(duì)外文化傳播表明的是傳受雙方平等共享，對(duì)外文化宣傳的根本目的是要說服受眾改變立場(chǎng)。從中華文化走向世界的整體上看，不應(yīng)簡(jiǎn)單地把兩者硬性拆開，宣傳中有傳播，傳播中也有宣傳。“中國(guó)目前應(yīng)更多強(qiáng)調(diào)按照國(guó)際慣例和對(duì)象國(guó)受眾習(xí)慣，盡可能地遵循國(guó)際慣例和觀眾習(xí)慣，有針對(duì)性地進(jìn)行選題的組織，尤其是報(bào)道方法的貼近性與親切感，提升中國(guó)對(duì)外報(bào)道的公信力和權(quán)威度?！?span id="uphbv24" class="super" id="ref120">[119]

其次，關(guān)于文化交流。文化交流是指行為主體之間的文化來(lái)往活動(dòng)，典型的文化交流發(fā)生在文化源差異顯著的行為體，特別是處在不同文化圈的國(guó)家和地區(qū)之間。文化交流促進(jìn)不同文化類型之間的相互借鑒、吸收、互通有無(wú)，促進(jìn)彼此的豐富和發(fā)展。在文化交流方面，21世紀(jì)以來(lái)，除了雙邊合作機(jī)制，還出現(xiàn)了中歐、中阿、中非、上合等多邊人文合作機(jī)制。政府支持的交流項(xiàng)目也突破了傳統(tǒng)的政府團(tuán)、演出團(tuán)和展覽團(tuán)這“老三樣”，出現(xiàn)了部長(zhǎng)論壇、文化政策圓桌會(huì)議、藝術(shù)家作家客座創(chuàng)作等形式，豐富了文化交流的形式和內(nèi)涵。

第三，關(guān)于文化貿(mào)易。在全球貿(mào)易格局中，文化貿(mào)易的比例和影響越來(lái)越突出，特別是在全球服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)中，文化貿(mào)易已成為最重要的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域之一。一般意義上講，文化貿(mào)易是指在國(guó)際上，國(guó)與國(guó)之間文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的進(jìn)口和出口的貿(mào)易方式，即是貿(mào)易的雙方之間一方向另一方提供文化產(chǎn)品和文化服務(wù)并獲得收入的過程。對(duì)雙方來(lái)說，就是對(duì)其中一方稱文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的出口或文化產(chǎn)品和文化服務(wù)輸出，對(duì)另外一方就是文化產(chǎn)品和文化服務(wù)進(jìn)口或文化產(chǎn)品和文化服務(wù)輸入。現(xiàn)在，文化貿(mào)易已成為文化傳播的主要形式之一。

最后，關(guān)于文化外交。文化外交是一國(guó)政府所從事的對(duì)外文化關(guān)系的總和，是以主權(quán)國(guó)家為主體的對(duì)外行使主權(quán)的官方文化關(guān)系。具體來(lái)說，文化外交就是以文化傳播、文化交流與文化溝通為主要內(nèi)容所展開的外交，是主權(quán)國(guó)家利用文化手段達(dá)到特定政治目的或?qū)ν鈶?zhàn)略意圖的一種外交活動(dòng)。文化外交的最大特點(diǎn)是使用“和平手段”實(shí)施對(duì)外交往，最能體現(xiàn)“使用交涉、談判和其他和平方式對(duì)外行使主權(quán)的外交特點(diǎn)，這些和平之上的“和平方式”使文化外交成為“外交中的外交”。[120]

綜上所述，文化外交、文化交流、文化宣傳和文化貿(mào)易的目的都是在國(guó)際舞臺(tái)上塑造和提升本國(guó)的正面形象、維護(hù)國(guó)家利益、宣揚(yáng)國(guó)家立場(chǎng)、傳播本國(guó)意識(shí)形態(tài)、介紹本國(guó)歷史文化傳統(tǒng)和社會(huì)進(jìn)步，爭(zhēng)取和擴(kuò)大外部世界對(duì)本國(guó)的認(rèn)識(shí)、友誼、理解、同情與支持。

另外，按文化走向世界的實(shí)施主體來(lái)分，可以將文化走向世界概括為政府主導(dǎo)行為、市場(chǎng)主導(dǎo)行為以及民間組織行為。政府主導(dǎo)的文化走向世界行為，一般具有強(qiáng)大的文化影響力即體現(xiàn)為“規(guī)模效應(yīng)”。例如，由我國(guó)黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人親自確定和支持的“文化年”“中國(guó)文化節(jié)”和國(guó)際文化高層論壇等文化外宣交流活動(dòng)，均以用國(guó)家大文化的視角詮釋中國(guó)為特點(diǎn)，反映中華民族精神，其在決策層次高、時(shí)間跨度大、交流領(lǐng)域廣、覆蓋面積大、內(nèi)容主題突出、合作程度深等方面都集中體現(xiàn)了政府主導(dǎo)的規(guī)模效應(yīng)。而企業(yè)主導(dǎo)的文化走向世界行為，是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的對(duì)外文化貿(mào)易，即今天我們逐步熟識(shí)的文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際推廣形態(tài)，就是中華文化商品的出口和對(duì)外輸出。最后，民間組織的對(duì)外文化交流活動(dòng)，是政府主導(dǎo)和企業(yè)市場(chǎng)行為之外的中華文化全球推廣的重要形式。隨著文化走向世界戰(zhàn)略的實(shí)施與深化，在政府的積極支持下此類形式也在日漸增多與豐富。一些旅居海外且熱心推介中華民族文化的華人、華僑、留學(xué)生組織心系祖國(guó)，積極為民間文化交流活動(dòng)牽線搭橋、出資出力。

（二）具有豐富內(nèi)涵的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

中華傳統(tǒng)文化具有自身特定的價(jià)值系統(tǒng)、思維方式、社會(huì)心理和審美情趣，很多學(xué)者對(duì)此進(jìn)行過概括、歸納，包括天人合一的整體觀念、剛健有為的自強(qiáng)精神、止于至善的崇高追求、內(nèi)圣外王的人格理想、民唯邦本的民本思想、貴和尚中的和諧追求、天下大同的人類理想等。中華文化最大的特質(zhì)是其濃郁的人文精神。西方文化總體上是建立在猶太教、基督教、伊斯蘭教等宗教信仰基礎(chǔ)上，具有濃厚的神學(xué)色彩，而中華傳統(tǒng)文化主要建立在對(duì)現(xiàn)實(shí)世界和人生思考的基礎(chǔ)上，是一種理性文化，致力于從哲學(xué)的高度揭示宇宙、社會(huì)、人生的本質(zhì)和規(guī)律，也就是歷來(lái)講的格物、窮理、致知。

中國(guó)傳統(tǒng)文化在人類理想的追求上有著極其豐富的內(nèi)容和高超的智慧，“它以‘觀乎人文以化成天下’的把握世界的方式，突出了中華文化所特有的天人合一的宇宙觀，知行合一的實(shí)用理性，直觀體驗(yàn)式的思維方式，非功利性的價(jià)值尺度，從容中道的人生態(tài)度，盡善盡美的理想追求，貴合持中的人際關(guān)系，充滿人性的人文關(guān)懷，重視天人關(guān)系和諧與現(xiàn)世人間和人間秩序等重要內(nèi)涵”。[121] 這些從長(zhǎng)期歷史發(fā)展傳承下來(lái)的中國(guó)豐富的傳統(tǒng)民族文化具有強(qiáng)大的生命力，它不僅從深層次上構(gòu)成了中華民族心理發(fā)展和歷史傳承的要素和共有的精神家園，使我們民族在思維方式、價(jià)值取向、倫理觀念、審美情趣等方面漸趨認(rèn)同，成為中華民族強(qiáng)大的向心力和凝聚力所在，而且對(duì)維護(hù)世界和平，創(chuàng)造共同繁榮的世界文明秩序也有著極為重要的借鑒意義。另外，中國(guó)古代社會(huì)健全的人格規(guī)范可以概括為“仁、義、禮、智、信”五個(gè)字，所以中國(guó)古代社會(huì)處理人際關(guān)系、治理國(guó)家的基本理念即為“仁義”的觀念。

（三）新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義文化

從保存和保護(hù)文化多樣性角度看，“越是民族的就越是世界的”。但從文化的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說，除了考慮民族性外，更應(yīng)考慮文化承載的價(jià)值觀的先進(jìn)性和時(shí)代性，畢竟，文化的輸出不等于一般的商品出口。當(dāng)前我國(guó)正在大力提倡和踐行建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義的共同理想、以愛國(guó)主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為特征的時(shí)代精神、社會(huì)主義榮辱觀為主要內(nèi)容的社會(huì)主義當(dāng)代文化和以富強(qiáng)、民主、文明、和諧；自由、平等、公正、法治；愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善為基本價(jià)值的核心價(jià)值觀，其中不乏人類共同價(jià)值的內(nèi)容，且具有天然的優(yōu)越性，我們必須大力提倡和傳播。新中國(guó)成立特別是改革開放以來(lái)，中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)人民進(jìn)行社會(huì)主義革命和建設(shè)的偉大實(shí)踐中，積淀下了許多具有世界意義的思想文化理論和價(jià)值觀念。比如，自力更生、艱苦奮斗的思想；和諧思想和和平外交政策；改革開放的思想理論；反貧困理論與實(shí)踐等。進(jìn)入新時(shí)代，具有當(dāng)代世界共性的思想文化理論更加豐富，比如，以貫徹落實(shí)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享五大發(fā)展理念的新發(fā)展理念；以人民為中心的發(fā)展思想；以互聯(lián)互通、開放包容、合作共贏為理念的全球治理思想、“一帶一路”倡議、人類命運(yùn)共同體思想等。

四 中華文化走向世界的基本價(jià)值

當(dāng)前，國(guó)際上綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，文化在綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中扮演著越來(lái)越重要的角色。我國(guó)要在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，必須把提升對(duì)外文化交流能力作為一項(xiàng)重要戰(zhàn)略任務(wù)。對(duì)外文化交流能力的提升還可以激發(fā)全民族的文化自信，提高我國(guó)的國(guó)際文化軟實(shí)力，促進(jìn)國(guó)外民眾更全面、客觀地理解中華文化，推動(dòng)中華文化走向世界戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境有著積極的現(xiàn)實(shí)意義

（一）中華文化走向世界有助于激發(fā)我國(guó)民眾的文化自信

“交流是對(duì)自身的了解過程。”[122] 因此，在文化的交流過程中，“一些文化更為關(guān)注自身，花更多的精力去觀察自身”[123]。對(duì)外文化交流可以激起國(guó)內(nèi)民眾對(duì)中華文化的自信。

首先，在對(duì)外文化交流過程中，不同層次的對(duì)外文化交流工作者都有廣泛學(xué)習(xí)和深入研究中華文化的需要，因?yàn)樵趪?guó)際層面要增強(qiáng)我國(guó)文化的傳播效果，對(duì)外文化交流工作者必須深入地認(rèn)識(shí)與理解中華文化，選擇符合現(xiàn)代社會(huì)需要的文化內(nèi)容。同時(shí)，對(duì)外文化傳播效果的提升，會(huì)促使中華文化在國(guó)際上的影響力大大提高，國(guó)際上的“中國(guó)文化熱”必將帶動(dòng)國(guó)內(nèi)民眾對(duì)本民族文化的自信心和自豪感，這種動(dòng)力會(huì)激發(fā)國(guó)民內(nèi)心深處的對(duì)本民族文化的熱愛，贊美中華文化、宣傳中華文化將成為國(guó)內(nèi)民眾的自發(fā)行為，其在文化傳播上的意義和價(jià)值是不言而喻的。其次，在文化全球化發(fā)展進(jìn)程中，優(yōu)秀民族文化受到西方強(qiáng)勢(shì)文化的侵蝕，引發(fā)一系列的民族文化危機(jī)，這種西方“強(qiáng)勢(shì)文化”“霸權(quán)文化”會(huì)給我國(guó)文化產(chǎn)生一系列的挑戰(zhàn)和侵蝕，增加我國(guó)文化事業(yè)發(fā)展壯大以及向外傳播的障礙和難度，對(duì)引起國(guó)民對(duì)本國(guó)文化的憂患意識(shí)起到重要的警醒作用，對(duì)本民族文化的憂患意識(shí)會(huì)自發(fā)轉(zhuǎn)換成參與國(guó)家文化建設(shè)的社會(huì)責(zé)任感，推動(dòng)中華文化走向世界的發(fā)展。

（二）中華文化走向世界有助于國(guó)外更全面地理解中華文化

跨文化交流理論表明，雙向交流、互動(dòng)借鑒是世界不同文化之間融合共生的有效途徑。中國(guó)欲走向世界，首先得讓文化走向世界，讓世界更好地理解中華文化，積極參與國(guó)際文化交流，利用國(guó)際舞臺(tái)傳播中華文化。尤其是在西方國(guó)家大肆傳播“中國(guó)威脅論”的背景下，我們更需要將中華文化傳向世界，讓世界知道中華民族是一個(gè)“以和為貴”的民族。中華民族在處理與外界的關(guān)系上，始終體現(xiàn)“和”的思想宗旨，“家和萬(wàn)事興”“和平共處”“和諧”“和諧社會(huì)”“和諧世界”，在這些概念中，找不到半點(diǎn)對(duì)他者的威脅。展示自身文化的博大精深，宣傳中華文化的“和合”本質(zhì)，向世界說明中華民族是一個(gè)“以和為貴”的民族。以“和”的思想，消除西方世界對(duì)中國(guó)的誤解。德國(guó)著名哲學(xué)家哈貝馬斯認(rèn)為：“不同文化類型應(yīng)當(dāng)超越各自傳統(tǒng)的生活形式的基本價(jià)值局限，作為平等的對(duì)話伙伴相互尊重，并在一種和諧友好的氣氛中消除誤解，摒棄成見，以便共同探討對(duì)于人類和世紀(jì)的未來(lái)有關(guān)的重大問題，尋找解決問題的途徑?！?span id="ge9thd9" class="super" id="ref125">[124] 中國(guó)一貫堅(jiān)持走和平發(fā)展的道路，中華文化能夠走和平共處，共同發(fā)展之道，對(duì)世界文明的多元發(fā)展頗有貢獻(xiàn)。當(dāng)今世界要維護(hù)持久和平，必須強(qiáng)化文明交流互鑒的意識(shí)，倡導(dǎo)“和而不同”的交流互鑒理念，建立遵從文明的多彩、以平等的態(tài)度交流、以包容的胸懷互鑒的文明對(duì)話模式。對(duì)話的目的是緩解沖突點(diǎn)，縮小分歧點(diǎn)，擴(kuò)大共同點(diǎn)。交流互鑒是東西方文明兼容共生的有效途徑，不同文明間的對(duì)話是幫助彼此消除誤解的有力工具。

通過對(duì)外文化交流，向國(guó)際社會(huì)展示我國(guó)的文化精神，努力搭建以中華文化語(yǔ)境為背景的國(guó)際文化交流平臺(tái)，改變西方對(duì)中國(guó)的文化印象，消除文化理解偏差。并依托自己民族的歷史文化傳統(tǒng)，通過各種渠道向國(guó)際社會(huì)傳播中國(guó)文化，使中華文化為國(guó)際社會(huì)所了解、所認(rèn)同、所向往。[125]

（三）中華文化走向世界有助于提升中華文化的外部影響力

一個(gè)國(guó)家的文化影響力主要表現(xiàn)在他國(guó)民眾對(duì)本國(guó)文化的認(rèn)知和評(píng)價(jià)上?？缥幕涣鲗W(xué)的觀點(diǎn)認(rèn)為，客觀評(píng)價(jià)產(chǎn)生的前提是獲取充分信息。世界文化多元化背景下，不同國(guó)家和民族文化只有在交流中增進(jìn)了解，在合作中不斷融合，才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。實(shí)質(zhì)上，一國(guó)的對(duì)外文化交流就是讓其他國(guó)家人民加深對(duì)本國(guó)認(rèn)知的過程，并使他國(guó)人民對(duì)本國(guó)做出客觀、合理，進(jìn)而對(duì)本國(guó)有利的心理評(píng)價(jià)。對(duì)外文化交流能力也是一國(guó)文化軟實(shí)力的具體表現(xiàn)之一。對(duì)外文化交流可以將我國(guó)優(yōu)秀文化信息及時(shí)、形象地傳向世界，從而在時(shí)間和空間上拉近我國(guó)和其他國(guó)家的文化距離，有助于其他國(guó)家民眾熟知和接受中華文化。提高中華文化的世界影響力。

英國(guó)安東尼·帕倫斯爵士（Anthony Parons）曾指出：如果你十分熟悉別國(guó)的語(yǔ)言、文學(xué)，如果你了解和喜愛其國(guó)家、城市、藝術(shù)、人民，在其他因素相同或接近相同的情況下，你會(huì)本能地買她生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是買你不了解和喜歡的國(guó)家的產(chǎn)品；當(dāng)認(rèn)為她做得對(duì)時(shí)，你會(huì)積極地支持她；當(dāng)她犯錯(cuò)誤時(shí)，你會(huì)贊成盡量避免給予她過重的處罰。[126]“一個(gè)民族和國(guó)家文化的進(jìn)步，離不開本民族和國(guó)家文化的健康傳播。沒有交流的文化系統(tǒng)是沒有生命力的靜態(tài)系統(tǒng)；斷絕與外來(lái)文化信息交流的民族不可能是朝氣蓬勃的民族。”[127]

中華文明是世界最古老的文明，加強(qiáng)對(duì)外文化交流，對(duì)外弘揚(yáng)傳播中華文化，提升中華文化實(shí)力，不僅可以擴(kuò)大中華文化在世界的影響力，也可以提高中國(guó)在世界上的地位。中華文化走向世界擴(kuò)大了中華文化傳播層面，在世界范圍內(nèi)倡導(dǎo)維護(hù)和平、倡導(dǎo)共享發(fā)展，這樣可以消除某些國(guó)家對(duì)中國(guó)崛起的抗拒和猜測(cè)，使我國(guó)獲得在世界范圍內(nèi)應(yīng)有的理解和信任。