第一部分 銷量公式
第一章 銷量公式概述
一、認識銷售
企業的銷售能力決定了企業的盈利能力，關乎企業的生死存亡。在產品極其豐富、同質化競爭極其激烈的時代背景下，高效的銷售是企業生存和發展的必要條件和基本保障，因為產品研發和生產的過程都是消耗企業成本的過程，只有把產品銷售出去才能轉化為企業利潤。因此，任何一個企業要想在市場上立足，就必須得過銷售這一關，但是很多企業，特別是中小企業的銷售效率是非常低的，大多數的中小企業主要靠總經理、銷售總監幾個應變能力強的人才能夠賣出去東西，而新招的銷售人員和普通銷售人員就賣不掉東西，結果是銷售團隊人員在增加、成本在增加，但銷量和利潤卻沒有增加，公司發展遇到瓶頸。
銷售能力對于銷售從業者來說非常重要，銷量即能力、銷量即收入、銷量即職位，銷售能力是銷售人員賺錢的第一能力。但是很多銷售人員歷盡千辛萬苦、走過千山萬水、說過千言萬語，非常賣力地去推銷自己的產品，卻依然沒有銷量。很多應屆畢業生對銷售工作退避三舍，他們更愿意做文員、庫管這類雖然收入不高但收入穩定的工作，而不愿意從事銷售工作。銷售明明是能獲得較高收入的職業之一，為什么很多人不愿意做呢？其實根本原因是大家對銷售有誤解。人們對銷售錯誤的認識主要有以下幾個方面：
（1）認為銷售工作是沒有尊嚴的工作，要去求客戶，天天對客戶點頭哈腰，祈求客戶買自己的產品，所以很多人不愿意做銷售。
（2）認為做銷售是一件特別難的事情，必須是性格外向、能說會道的人才適合做銷售，性格內向、不善言辭的人不適合做銷售，因此有很多人雖然羨慕銷售人員的高收入，但是自己依然不會選擇做銷售。
無論是公司有好產品賣不掉，還是銷售人員千辛萬苦仍然不能把產品賣掉，所有這些誤會都來源于對銷售的認識不足，認為銷售就是賣東西，所以一切的行為就是集中在如何把產品賣出去。下面我分別從銷售的本質、如何才能產生銷售、銷售的是什么三個方面對銷售進行闡述，讓大家重新認識銷售。只有真正認識了什么是銷售，才能做好銷售。
● 銷售的本質是什么？
銷售的本質是“解決客戶問題、滿足客戶需求”的過程，產品只不過是解決客戶問題、滿足客戶需求的工具而已。所以銷售不需要對客戶點頭哈腰，也不需要求著客戶買東西，成交是在滿足客戶需求以后的自然結果。
● 如何才能產生銷售？
有需求才能產生銷售。客戶有需求需要滿足、有問題需要解決，才有銷售的機會。需求是成交之本，問題是需求之源，只有了解銷售的本源才能在銷售中以客戶的需求為中心，而不是以自己所銷售的產品為中心。銷售并不需要能說會道，太能說了反而會讓客戶沒有安全感。銷售是要去解決客戶的問題，只要能夠解決客戶的問題，口才差一點并不影響銷量。
● 銷售的是什么？
銷售的東西其實就是滿足客戶需求的方案，一切不圍繞客戶需求展開的銷售工作都是無效的工作。很多人認為銷售就是賣產品，這樣理解當然沒有錯，因為實際交易的確實是產品，但是如果只理解到這一步，就會讓銷售進入誤區，會在銷售工作中過多關注產品本身的優缺點和性價比，而忽略產品能夠滿足客戶需求的本質。
有了對銷售的基本認識以后，就知道銷售不是比誰更能說，不是比誰家的產品更好，而是要比誰更了解客戶的需求，誰更能滿足客戶的需求。理解客戶需求，并用合適的方案去滿足客戶的需求，這就是銷售的本職工作。為了更好地理解銷售的本質是“理解和滿足客戶的需求”這一概念，我給大家舉一個例子。如果有兩個產品，一個是一條非常漂亮的項鏈，一個是一條非常普通的紅繩，作為情人節的禮物，就產品而言哪個更好呢？我想所有的人都會認為項鏈更好一些。就產品而言，漂亮的項鏈確實要比紅繩好得多，但是一旦理解了銷售拼的是理解和滿足客戶需求，那么在某些情況下把一根紅繩當作情人節禮物也可以達到比送項鏈還要好的效果。
案例：理解了客戶的需求，普通產品也能起到神奇的效果
2012年2月14日情人節這天，我正和一個集團的董事長在云南出差，定的是下午4點鐘的飛機從昆明回成都，到成都也就5點鐘左右，所以我就約了太太晚上一起吃飯，而且我還承諾了吃完飯以后到商場給她買一條項鏈作為情人節的禮物。結果飛機晚點了3個多小時，但是我忘記告訴太太。快到晚上7點的時候太太打電話問我到了沒有，我才想起來飛機晚點沒跟她說。晚飯是肯定沒法一起吃了，而且下飛機再去買項鏈肯定也來不及，但是情人節還是要過的。怎么辦呢？我們回來的時候云南的朋友送了我們一些天然的野山菌，天然到從山上采回來沒有經過任何工業加工和處理，連包裝都沒有，直接曬干以后用竹纖維的紙包著送給我們，紙上面捆了一根紅繩。
我到家時把捆在野山菌上的紅繩扯了下來，到樓下的時候我給太太打了一個電話說：“你下來吧，我今天送你一個非常重要的禮物。”太太說：“有什么禮物你拿上來就行了。”我說：“不行，這個禮物必須你下來拿才有意義。”她走下樓來，看著我兩手空空什么都沒有拿，就問我：“你買什么禮物了？難道買鉆戒了！”我說：“送鉆戒多老土啊，我今天送你一個更有意思的禮物。”太太問：“那你送什么呀？”我說：“這幾天出差很累，飛機又晚點，所以我在飛機上就睡著了，我做了一個夢，夢見月老了。我對月老感恩戴德，說您把我們兩個人捆在一起是我這輩子最幸福的事情，我經常在外面跑，老人和小孩都是她在管，但是她毫無怨言。當我講到這里的時候，月老轉身準備走了，我又把他拽回來，我說雖然這輩子我娶到她了，我下輩子、下下輩子還想娶她有沒有什么辦法。月老說有辦法，你回去用紅繩套住你的脖子，另外一端交給她，讓她從外面把你牽回家，不但這輩子你要娶她，下輩子、下下輩子你還要娶她。”當我講到這里的時候，就從口袋里拿出紅繩往脖子上一套說：“老婆，這輩子我已經是你的了，我把我的下輩子和下下輩子也送給你了。”當我講到這里的時候，老婆的眼淚嘩地流了下來。這條紅繩被她用一個精美的盒子保存起來，她說這是她收到的最好的禮物。
為什么就產品來說與項鏈完全沒有辦法比的一條普通的紅繩能起到這么大的作用呢？是因為我理解太太的深層次需求，并用合適的方案滿足了她的需求。我送給太太的是我的心意，貴重的項鏈是表達心意的一種方式，但不是唯一的方式，而一個動人的故事也是表達心意的一種方式。難道我太太不知道這個故事是我編的嗎？她當然知道。她知道飛機晚點了我沒法買禮物了，但是我用心了，而且這個用心的程度并不比買一條項鏈用心的程度差，不然是編不出這樣的故事的，所以她才會認為這是她收到的最好的禮物。通過這個故事想讓大家明白，銷售要拼的不是產品，而是理解和滿足客戶的需求。
我是一個金庸迷，金庸的小說里有一個人物雖然沒有真正出過場，但是卻給讀者留下了非常深刻的印象，他就是獨孤求敗。我用獨孤求敗一生中用過的四把劍來比喻銷售中的四層關系。
第一層，無名利劍。無名利劍無堅不摧，削鐵如泥，書中記載“弱冠前以之與河朔群雄爭鋒”。這是銷售的第一個層次，比的就是誰家的產品好，這一層次的銷售能不能贏得客戶主要依靠神兵利刃，如果兵器沒有絕對的優勢，品牌沒有優勢、品質沒有優勢、價格沒有優勢、服務沒有優勢，產品就銷售不出去。
第二層，紫薇軟劍。軟劍不但鋒利無比，還靈活多變，但是結局不太好。書中記載“誤傷義士不祥，乃棄之深谷”，因為誤傷義士，這把劍被獨孤求敗丟到山谷里去了。為什么軟劍會誤傷義士呢？因為軟劍雖然比較靈活，但是它也有自身的運動規律，如果掌握不了軟劍的運動規律，就容易出現“誤傷義士”的情況。這好比銷售的第二個層次，有了一定的銷售經歷，但沒有掌握銷售的底層規律——解決客戶問題、滿足客戶需求。即便銷售的產品有優勢，如果不知道如何利用這種優勢來滿足客戶的需求，只會做客情關系，就很容易出現“誤傷義士”，做出違反職業道德甚至觸犯法律的事情，最終害人害己。
第三層，玄鐵重劍。玄鐵重劍與無名利劍剛好相反，書中記載“重劍無鋒，大巧不工”，玄鐵重劍沒有劍刃，但是獨孤求敗使用這把劍的時候已經縱橫天下無敵手，后來楊過使用這把劍的時候也是位列五絕之一。這就像銷售的第三個層次，老成持重，靠的不是劍的鋒利，靠的是自身的修為，靠的是對客戶需求的理解和善用資源解決客戶的問題。
第四層，木劍。最后一把劍是木劍，是心中有劍、草木皆劍的境界。這就像銷售的第四個層次，我不賣任何東西，我只幫你解決問題，產品只不過是幫你解決問題的工具而已。就如同對高明的骨科醫生來說，鋼釘并不重要，知道如何把鋼釘放到病人的身體里固定病人受傷的骨頭，讓病人能夠恢復健康才最重要。達到這個層次的銷售不再關注產品本身，只是關心如何滿足客戶的需求，產品本身已經沒有那么重要，如何利用產品去解決客戶的問題才是最重要的，產品就成了解決客戶問題的工具、滿足客戶需求的介質，銷售人員本身成為解決客戶問題、滿足客戶需求最關鍵的要素。