第一章 讓人尖叫的文案，靠的不只是靈感

001 因為煽情，所以走心

經典文案回放：2014年最溫暖的文案營銷

在2014年年末的一次宣傳動作中，谷歌傳播的內容只有兩封很短的通信。一封是小女孩凱蒂為爸爸寫給谷歌的請假信，一封是爸爸的上司同意請假的回復。其內容是這樣的：

“親愛的谷歌，你可以在我爸爸上班的時候，給他放一天假嗎？比如讓他在周三休息一天。因為我爸爸每周只能在周六休息一天。凱蒂。附筆：那天是爸爸的生日。再附筆：這是暑假。”

“親愛的凱蒂，感謝你的來信和你提出的要求。你的父親在工作上一直很努力，他為谷歌和全世界千千萬萬人設計出了很多漂亮的、令人欣喜的東西。鑒于他的生日已快到來，以及我們也意識到了暑期休假的重要性，我們決定讓他在7月的第一周休假一個星期。祝好！丹尼爾·席普藍克夫。”

案例解析：

在很多大手筆的文案宣傳戰中，策劃、代言、創作、投放、公關等，動輒就會花費數十萬甚至百萬千萬。但在這些高投入的同時，并不代表其傳播效果也是出彩的。相反，如果我們能利用一些特殊的小事件、小動作，則有可能收獲到四兩撥千斤的效果。

比如谷歌的這次宣傳動作，與其他品牌的大手筆相比，真的非常簡單并且樸素，但它的宣傳效果卻一點也不輸大手筆。

在整個文案故事中，我們可以把他概括為“小女孩凱蒂用蠟筆寫信給谷歌為爸爸請假，然后爸爸的上司回信同意了”。而就是如此簡單的一個故事，沒想到竟然能在全球范圍獲得廣泛報道，Facebook、Twitter等社交網絡上也有大量轉載。截止到2015年1月，這篇文章在美國知名平臺Business Insider網站上已經獲得了80多萬次的瀏覽量，而谷歌搜索到的相關記錄也超過7500萬條。

之所以能達到這種效果，是因為這個童話般的故事內容充滿了正能量并且非常煽情，這種方式極容易攻陷人們內心柔軟的部分。另外，當人們看到小孩用稚嫩的筆觸寫的信和公司正式的回復時，大多數人都沒覺得它是一個廣告，所以無論是媒體編輯還是普通網友，都會主動轉發這條信息。

期間，其標題選擇用“女孩要求谷歌放假，谷歌如何應對？”里面含有小女孩、大公司、寫信、回應等幾個關鍵詞組合，能夠讓人們輕易產生點擊和分享的欲望。文章的內容也很簡單，只是兩封真實郵件，但里面卻包含了女兒、爸爸、上司、生日、責任、榮耀等信息，而這些正是美國大片中一直在傳遞東西，所以能輕易激發人們的轉發欲。

更何況，故事中的所述事件應該是屬實的，至于那兩封信是如何到了媒體手中，人們只會善意地相信那純屬偶然，而不會認為那是對方精心策劃的結果。結局毋庸置疑，它成功地用潤物細無聲的方式，在很多人的記憶里留下了深刻的印象。

與文案手分享：

文案有很多規則，也可以沒有一定規則；它既要求與別人不一樣，也沒有必要特意與眾不同；既要異想天開，又要嚴密分析；要放開眼界，還要扣緊產品主題……這種悖論感，就像別克君越在文案中所說的：“在別人喧囂的時候安靜，在眾人安靜的時候發聲。”

一套備受好評，并且能夠打動人心的文案是美的，而這種打動人心的力量，就是來自于文字的力量，以及對時代和自身品牌的絕妙融合和詮釋。那么，我們要怎樣才能寫出這樣的文案呢？

一、要有敏銳的洞察力

如果只是寫兩句煽情的話，或者是巧妙運用了排比之類的技巧，我們并不能把它稱為“走心”。因為在每個走心文案的背后，都有一個文案手敏銳的洞察力。

所謂“洞察”，就像隔洞窺視，能讓文案手發現消費者心底的秘密。曾有一名專業人士這樣描述“洞察”：一個很牛的洞察能激發消費者的三重反應，即“啊！你怎么會知道！”(驚訝)→“我也有這種感覺啊！”(強烈的共鳴)→“這么多牌子，只有你懂我。”只有碰到用戶的痛點才算贏，其他都是輸。

二、要用消費者“錯誤”的思維去思考

社會的逐漸多元化，直接導致消費者的想法也變得多種多樣，這就要求文案手要放下偏見，學會充分尊重對方。簡單來說，就是即便用戶喜歡臭豆腐味的牙膏，我們也要淡定地表示理解。

比如“我是個害怕閱讀的人”這則文案，就是文案手使用了消費者“錯誤”的思維去思考而完成的。當時正值天下文化出版社25周年慶，活動邀請了臺灣奧美來做推廣，動員大家多讀書。

但因為當時臺灣經濟發展很快，很多創富故事每天都在刺激人們的眼球，人們都急著工作、應酬、交際，根本不會靜下心來讀書。面對這種狀況，文案手并沒有利用“追求名利太疲憊，在書里找回自己”“富有的不該只是錢包，還有頭腦”這類常規的營銷訴求，而是先表示自己的理解。

然后又表示，那些做生意的人都免不了應酬交際，而那些博學的人總能從生意聊到茶杯再說到茶葉的發展歷史。這樣的人充滿魅力，能夠主導話題，也更容易獲得別人的尊敬和訂單。所以親愛的，多讀點書吧，小心被淘汰。而人們看到這樣的文案后，都表示愿意接受。

總而言之，在這個用戶對文案的要求越來越高的時代中。如果沒有好的文案，品牌傳播的力量將會變得非常吃力，甚至會出現事倍功半的情況。因此，我們需要擺脫以前那種華麗的文案風格，變得更為樸素。這樣才能讓文案顯得更為“走心”，也更容易引起消費者內心的共鳴，品牌傳播才會產生意想不到的效果。