新爆品，為“美好生活”而生

在物質短缺時代，企業需要通過滿足“消費需求側”來實現經濟的增長。即加大投資，生產足夠多的產品來滿足用戶需求。而當中國已經從“短缺經濟”發展到“過剩經濟”，“需求側”的“三大驅動力（政府投資、出口、消費）”對經濟的拉動不再是關鍵所在。

另外，隨著國際貿易由“廉價”取勝向“品質”取勝發展，曾經以“廉價”之譽著稱的中國貨在外貿方面的競爭力越來越不明顯；加上原先不斷刺激需求、擴大產能造成了一定程度上的經濟產能過剩與供需不匹配等問題，導致企業迫切需要從“產業結構”與“商品結構”上解決“供給則”的根本問題——也就是解決“人們對美好生活的向往”與“供給不平衡”的矛盾。

通俗地說，人們不是需要更多的產品，而是需要更精準的，更能解決用戶痛點，更能符合人們個性化需求的產品，人見人愛的“新爆品”。

新爆品，人們對美好生活的向往

在生活中我們通常都有過這樣的體驗：無意中碰到某個產品，聽起來就感興趣，一看就喜歡，再看就想要，用了就說好，而且還劃算。并且我們在購買后還有一種立刻要分享給別人的沖動——這樣的好東西就是“新爆品”。

◎新爆品，為“美好生活”而生

改革開放30多年來，中國消費人口劇增，從物資的短缺到全球貿易交易前列，經濟的發展主要靠占全球1/4的人口消費實力在驅動。在“人口紅利”的大前提下，政府投資，出口、消費成了過往經濟發展的三大驅動力。

在物質短缺時代，需要通過滿足“消費需求側”來實現經濟的增長。也就是加大投資，生產更多的產品，去滿足需求。而當中國已經從“短缺經濟”發展到“過剩經濟”，“需求側”的“三大驅動力”對經濟的拉動不再是關鍵所在。

另外，隨著國際貿易由“廉價”取勝向“品質”取勝發展，曾經以“廉價”之譽著稱的中國貨在外貿方面的競爭力越來越不明顯；加上原先不斷刺激需求、擴大產能確造成了一定程度上的經濟產能過剩與供需不匹配等問題，這迫切需要從“產業結構”與“商品結構”上解決“供給則”的根本問題。也就是解決“人們對美好生活的向往”與“供給不平衡”的矛盾，解決這個矛盾，已成為新時代民生的新主題。通俗地說，人們不是需要更多的產品，而是需要更精準的，更能解決用戶痛點，更能符合人們個性化需求的產品，人見人愛的“新爆品”。

消費分級加速新品類萌生

當下，社會消費存在一個較明顯的矛盾——國內同質化商品較多，銷路趨緩，而跨國代購、跨境購物、洋貨實體店卻日漸火熱。這讓人不禁想到前幾年發生的“到日本去搶購一只馬桶蓋”現象。一邊是人們對消費升級的渴望與需求，一邊是社會同質化的廉價物資過剩，消費者不能很好地買到稱心如意的商品，得不到很好地滿足。

圖：時代在催發更多“新品類”萌生

◎消費分級催生新品類

日益個性化需求又顯現兩個方向分級：一是消費升級，一是消費降級。消費升級說的用戶愿意花更高代價去獲取更高檔次更高品質的產品；消費降級說的是，不需要花費那么高的代價也可以享受到更能滿足個性化需求的產品，生活品質也能得到很好的改善。

一、消費升級：好生活，可以貴一點

近年，消費分級的一個明顯現象是：新中產消費階層悄然崛起。

什么是中產階層？

————這或許沒有很標準的定義，但很明顯的是，中產階層具有一些直觀的特征：首先他們是典型的性能偏好者，精明的廣告辨識者，他們愿意為高品質買單；其次，他們不會感覺商品的定價與成本有多大的關系，他們認為商品不只滿足基本生活所需，更要在精致、品質和內涵等方面延伸，也就是說商品不只是商品，它是品牌、情懷和個性化三個方面的結合，所以有“得中產者得天下”的說法。進入新工匠時代，中產階級講究細節、品味和創意，如華為P30PR0手機用戶、無印良品的忠實用戶、星巴克咖啡用戶，這些客戶有較強的消費能力，更高的消費要求，更注重生活品質，對產品消費“不將就”。消費升級趨勢正在催生一批符合新中產階層個性化需求的高品質新爆品。

二、消費降級：好生活，可以不那么貴

美好的生活，其實不一定要很貴。這是近年來消費分級的另一種現象：叫消費降級。

日常身邊的一些非常火爆的產品就已很好地體現，如小米智能手機超預期的高性價比，米粉趨之若鶩，這讓小米一度占據到中國手機市場最大份額；又如，以定價在15元-39元為主的日常生活用品品牌“名創優品”，在短短的幾年內，就在全球開了幾千家分店，占據了國內主要城市的主要商圈，特別是高人流商業廣場，這也主要得益于其產品的品質有保障并且定價符合現代廣譜性消費，取得了廣大用戶的擁戴。再比如，亞朵酒店，不需要五星級酒店的價格，同樣可以享受到超過五星級酒店的服務享受，而且幾年內分店開遍大江南北，成了超級IP網紅酒店。

我們似乎又發現了一條規律：其實不需要那么貴的價格定位，一樣可以把所有傳統行業，重新做一遍，用更好的產品體驗，更好地滿足人們的美好生活，這樣就很容易籠絡“不想那么貴，也能過得很美好”的消費群體。

據說網易嚴選與無印良品是采用同樣的材料，來自同樣的制造商。網易嚴選就是標榜：“好的生活，沒那么貴”的用戶主張，這一點直指用戶需求的痛點。曾經想買無印良品又覺得略貴的消費者，在網易嚴選這里找到了“極高的性價比之選”。對他們而言，經濟實惠又不失逼格。誠然，網易嚴選就抓住了這一點，在這么短短幾年就實現彎道超車式的發展。

“好生活，可以不那么貴”——消費降級，催生出更多具有品質感、更有體驗感、更有價格競爭力的新品類、新爆品，去滿足用戶的需求。

三、“個性化需求”在倒逼更多新品類

在傳統消費市場，企業生產什么，商家就銷售什么，人們就消費什么。當下，“窄眾化、個性化、定制化”消費已漸成為流行，消費者對產品與服務提出更多的考量。

（1）基于用戶越來越關注個人的價值需求，產品創意與服務創新，就更要為某個特定群體提供“窄眾化、個性化、定制化”的價值滿足，否則就不會太受歡迎。

（2）產品同質化必定相互誅殺，而產品差異化方相得益彰，產品有非常鮮明的差異化，并打動精準受眾，是一個有競爭力的產品首先要考慮的。

（3）產品的寬度與深度：在“粗糙大物質”年代，企業提供的產品品類越多越全，就越能做強做大。而如今，在產品線方面“一厘米”的寬度，做成“十公里”的深度，才叫專業，要把一個行業做精做透做深，做到極致，最終獲取定價資格，比如，加多寶涼茶、喜茶、仙芋仙、一撕得紙箱、小罐茶、周黑鴨、海底撈等等，這些無一不是聚焦一個細分品類，做精做強。

（4）產品要能提供很好的用戶體驗,并賦予較好的“無形溢價”，讓消費者快樂地去體驗消費并獲取好評，產品“好看、好用、好玩”這三點越來越成為消費者的起碼要求。

總之，時代在發展，更多新的消費場景的悄然發生，每一個新的消費場景都在催生著一個具體的“窄眾化、個性化、定制化”的需求，這些個性化需求在倒逼著人們去創新更多差異化的新品類。

四、匠心情懷：新爆品催生的軟驅力

在“低價為王”的產品價值取向時代，我們很難去注意到企業與產品有什么“匠心情懷”。因為企業不必要費盡心機去自主研發、不必要勞心勞力去追求產品極致的匠心、不必要有鑄造百年品牌的長遠情懷，也可以讓產品很好地銷售出去，因為只要低價就好。

而如今，產品的“匠心極致”，一定程度決定著產品的用戶體驗感；同時，產品及創始人的“人格理想情懷”是產品的實力；沒有匠心品質的產品終走不遠。而所謂的匠心：指得是對待產品的工匠精神；所謂的情懷，指得是對待用戶、對待產品、對待品牌、對侍社會的美好理想抱負與感恩審美。

如今隨處可見匠心精神的群體，如工匠、程序員、設計師、作家、產品經理等等，這些群體，都有他們的理想情懷：那就是為用戶提供更加美好的產品體驗。可以肯定的是，產品的匠心情懷是新品類新爆品生的軟驅力。

重新定義“新爆品”

在生活中我們通常都有過這樣的體驗：無意中碰到某個產品，聽起來就感興趣，一看就喜歡，再看就想要，用了就說好，而且還劃算。并且我們在購買后還有一種立刻要分享給別人的沖動——這樣的好東西就是“新爆品”。

◎產品VS爆品

新爆品，就是建立在充分研究用戶痛點，用工匠精神所打造的產品與服務。通俗地說，就是指可以通過很好的用戶體驗來解決用戶的痛點，滿足用戶需求的產品與服務。所謂的“新”，就是重新關注了人們的需求、重新定義了產品的價值，滿足了用戶新的需求與欲望，從一定程度上說，新爆品是代言了一個新品類；所謂的“爆品”，是因為切中了用戶的痛點，被用戶熱烈追棒而爆紅。

那么，普通的產品與新爆品有什么區別呢？

一、新產品不等于新爆品

新產品不等于新爆品，也不是所有的產品都可以成為新爆品，產品與新爆品有極大的區別：

表：產品與新爆品的區別

具體而言：

（1）兩者性質不同

產品只是為企業賺錢為第一出發點的；“新爆品”則是從用戶需求出發，是為解決用戶首要痛點而生，通過為用戶創造價值來順便盈利。

（2）兩者前途不同

產品很容易陷入同質化或價格比拼，甚至同質滯銷；而新爆品，是充分聚焦，并具有強需求的產品，在某一窄眾領域，哪怕是單品就可以打開一片巨大的市場，比如“一撕得拉鏈紙箱”、食族人酸辣粉、名門靜音門鎖、華旦時尚辦公家具等；

（3）兩者行業效力不同

產品只是一種靜態的消費品，無任何影響力；而新爆品將是承擔一個專注的“新品類”使命，在行業中引起極大影響力，強者可以顛覆一個行業。

（4）兩者產品思維不同

產品時代是做大，靠品種豐富，產品品類陣容強大，規模效應取勝，越大越強；而新爆品時代，是做強，以對某個品類做透深度，越深越強。

二、新爆品≠低價爆款

受傳統行業特別是傳統電商行業（如淘寶、拼多多等）低價促銷聚客的營銷手段影響，一說到爆品，人們往往就認為是“低價促銷爆品”。實際上，這種僅通過“低價杠桿”去撬動消費的方式，只是一種“純低價”營銷手段，他們并非重點考慮商品是否可以帶給用戶的強需求，而是重點考慮銷售目標的達成。說白了，僅是因為產品超級便宜，人們僅貪便宜而去搶購，商品本身無所謂具備“獨特定位或個性化需求”等特點。

另外，說到爆品，人們又常認為就是價格便宜的產品，既然價格便宜，那么質量檔次也是不高的。這種說法，也同樣是廉價物質消費時代的認知產物。而本書我們所談的新爆品，不是僅從價格手段去促動消費的產品，也不是低價低質的產品。而是因產品有較強的用戶強需求拉動力而引爆消費需求的，并屬于自帶銷售勢能與驅動力的新品類搶手貨。

三、“新爆品”邏輯，是“品類生態學”邏輯

促銷爆品表現為渠道促銷產物，只以“低價換銷量”為目的。而“新爆品”是“品類生態”的概念，是指通過“新爆品”所代表的價值取向，去實現企業戰略利益的產品，它更貼切地滿足用戶的特定需求。

新爆品有以下明顯的特點：

（1）是品類的代言

“新爆品”在一定程度上是一個品類的代言，它只為某個特定用戶群體而生，它很好地抓取了用戶的某個具體痛點，具有很強的需求攻擊力，從而獲取了很強的聚核效應；

（2）聚焦“價值點”

“新爆品”聚焦在打造一個小的“價值點”，就會在這個價值點上產生多的消費聚集，小即是大，少即是多；“新爆品”往往簡單極致不羅嗦。

（3）重新定義產品價值

新爆品基本是重新定義產品價值，代表了一個可以提供新價值的品類，去滿足精準的用戶，所以其自帶品類的影響力，有的甚至可以顛覆這個行業。

請看下表中一些優秀的產品品類，就可以很清楚地看出新爆品是一個“品類生態”現象，我們更可以清楚地發現，新爆品因價值而生，因價值而有獨特的差異化，讓產品本身銳利前行。新爆品的作用與價值驅動力就是，滿足人們對美好生活的追求。

表：成功“新爆品”，品類代言舉例

【教練作業】

填寫下表：列出生活中5個新爆品，并說出這些新爆品代言什么品類，產品定義了什么新價值。