第2章　利潤定律一：客戶需求定律

【對話1】　凡菲墻貼：國內(nèi)首推“墻貼”概念，學(xué)習(xí)期間營業(yè)額增長5倍

采訪嘉賓：陳德慧，凡菲（浙江）電子商務(wù)有限公司（以下簡稱凡菲）董事長

行業(yè)標(biāo)簽：家居家飾、跨境電商

主營業(yè)務(wù)：墻貼、玻璃貼膜、地面快裝貼、家具膜、桌布

創(chuàng)業(yè)時間：2004年

YTT輔導(dǎo)成果：7年學(xué)習(xí)時間，2年顧問輔導(dǎo)時間，營業(yè)額增長5倍

（以下內(nèi)容來自陳德慧自述，經(jīng)授權(quán)后編輯）

創(chuàng)業(yè)契機(jī)

史永翔：陳總是在什么契機(jī)下開始創(chuàng)業(yè)的呢？

陳德慧：1999年我剛從上海海運(yùn)學(xué)院本科畢業(yè)，被上海當(dāng)?shù)匾患覈笳袛垼銎鹆舜百Q(mào)易和管理工作。

2003年9月，28歲香港大學(xué)MBA畢業(yè)后，我從國企辭職了。之所以后來創(chuàng)業(yè)做外貿(mào)，完全是形勢所逼——因為感覺自己除了英語好，也沒什么更大的優(yōu)勢了。想到之前我在國企工作時是做船舶貿(mào)易的，在和老外的交流方面受過一些較專業(yè)化的訓(xùn)練，于是我在2004年2月創(chuàng)立了一家外貿(mào)公司。當(dāng)時我用僅剩的2萬元錢，加上從親戚朋友那兒借來的10萬元，借著外貿(mào)進(jìn)出口權(quán)開放的契機(jī)創(chuàng)立了公司。

史永翔：一開始就做墻貼產(chǎn)品嗎？

陳德慧：我們剛開始選的產(chǎn)品是一款PVC塑料包書皮。那個時候，我們和其他普通創(chuàng)業(yè)者一樣，不知道怎么干，挺迷茫。我在國企工作的時候就知道阿里巴巴，于是在阿里巴巴國際站注冊了一個免費(fèi)的賬號，用來發(fā)布產(chǎn)品。說是包書皮的生意，但那時候的真實情況是到處亂找產(chǎn)品去賣，從包書皮到空調(diào)，從進(jìn)口紅酒到裝飾材料、木工機(jī)器，看到什么就賣什么，沒有任何思維和邏輯。

在初創(chuàng)期，最大的戰(zhàn)略（最好不說戰(zhàn)略）是讓企業(yè)賺錢活下去。這好比在戰(zhàn)斗中必須要打勝仗，這樣戰(zhàn)士們才有信心跟著將帥繼續(xù)走下去，因為大家喜歡跟著打勝仗的領(lǐng)導(dǎo)。在這個階段切忌去過度地思考和規(guī)劃所謂的未來，最重要的是在一次又一次混亂的戰(zhàn)斗中取勝！這才是務(wù)實的做法。

開張的“第一筆生意”

史永翔：還記得第一筆訂單是怎么促成的嗎？

永翔說——

人生中很關(guān)鍵的問題是，要掌握自己的命運(yùn)。所有的決策，不管對錯，都是自己做出來的。

陳德慧：最初我們有一家供應(yīng)商進(jìn)了一批“三聚氰胺木紋紙”產(chǎn)品，在當(dāng)時它做出口生意，同時我也去下游的工廠拍一些復(fù)合地板的照片上傳到網(wǎng)絡(luò)上。

我還記得第一位客戶，他是一位印度比較高階層的年輕商人。他有意向下訂單，于是來中國咨詢，我陪他去臨安、杭州等地找供應(yīng)商。最終，這位印度客戶的訂單讓我賺了5萬元，雖然金額不多，但讓初創(chuàng)企業(yè)的我一下子感覺有了信心，也正是這份信心支撐自己走過了這段艱難的時期。

找到最適合的產(chǎn)品：墻貼

陳德慧：2005年下半年，在對比了近20多種商品后，我們終于確定了公司的主營產(chǎn)品——墻貼，即自粘壁紙。

不久之后，真正的機(jī)會來了。2006年，產(chǎn)品在阿里巴巴國際站全面上線一個月后，有位西班牙的客戶下了價值十幾萬美元的墻貼訂單，而且這位客戶此后連續(xù)下單，再加上當(dāng)時產(chǎn)品本身的利潤率非常高，也就是從那個時候，生意開始真正順風(fēng)順?biāo)饋?。后來凡菲有了第一批員工，成功招聘了4個業(yè)務(wù)員。自從招了業(yè)務(wù)員進(jìn)來，公司的訂單也多了起來。

從墻貼起步到現(xiàn)在的“四個面”產(chǎn)品（見圖2-1），細(xì)細(xì)回想起來，自己真的是從懵懵懂懂中走過來的。

企業(yè)的兩次高增長

史永翔：企業(yè)是在什么時間獲得高增長的？

永翔說——

企業(yè)家對自己的創(chuàng)業(yè)過往喜歡用兩句話總結(jié)：第一句話，我運(yùn)氣好；第二句話，懵懵懂懂就成功了。但并不是這么回事，他們都是因為在某一個階段做了一些很關(guān)鍵的商業(yè)舉動，這些舉動是符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律的。如果沒有最開始兩年的堅持和擴(kuò)張，也不可能有后面的機(jī)會。

圖2-1　凡菲“四個面”產(chǎn)品（墻面、玻璃面、家具面、地面）

陳德慧：第一波增長，應(yīng)該是在2007年的外貿(mào)機(jī)會下，做凡菲第一代的自粘壁紙生意。

現(xiàn)在回想起來，當(dāng)時貨品出柜真的是沒那么猛過。我從來沒見過那么猛，貨品都是十幾個柜、幾十個柜出的。剛好那個時候歐美的客戶全部是做DIY的，在大局勢下瘋狂地買光所有工廠的貨源，甚至連國內(nèi)的競爭對手也全是滿負(fù)荷運(yùn)作，每個人、每個廠家都很忙。我們每次去廣交會，都是從早上忙到晚上，一直看訂單。跟著這個大趨勢，公司發(fā)展起來了，這才算真正步入墻貼的行業(yè)經(jīng)營里。

2009年之后，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，我在溫州買了新廠房，但隨之而來的是應(yīng)收賬款越來越多，員工也越來越多，組織效率卻一直提不上來，公司在2010年逐漸走入了低谷。

第二波高增長來自2013年，凡菲轉(zhuǎn)型做了電商，這時候我們抓住了行業(yè)銷售渠道的變化，但賣的產(chǎn)品一直沒有變。在這段時間，我在朋友的介紹下認(rèn)識了您，從此凡菲遇到了YTT。認(rèn)識您以后，我才覺得企業(yè)真正進(jìn)入了利潤期，也正是那個時候，您建議我把外貿(mào)轉(zhuǎn)向內(nèi)貿(mào)。凡菲在經(jīng)歷了2年的低谷和轉(zhuǎn)型沉淀后，終于在內(nèi)貿(mào)市場上吃到了甜頭，連續(xù)3年取得了復(fù)合增長率高達(dá)60%的業(yè)務(wù)增長。YTT實踐給凡菲帶來的變化，如圖2-2所示。

圖2-2　YTT實踐給凡菲帶來的變化

如何做一家好企業(yè)

陳德慧：做企業(yè)的人，特別是一些剛創(chuàng)業(yè)的人，只是抓了產(chǎn)品或者組織，甚至可以說創(chuàng)業(yè)了但是沒有找到機(jī)會點(diǎn)。

第一，客戶跟產(chǎn)品之間的貫穿。企業(yè)有可能是產(chǎn)品為先，也有可能是客戶為先，但是這兩者一定要先串起來，最后才是做組織的架構(gòu)，甚至資源的配比問題。之所以有這個建議，是因為自己在2008年公司高速增長的時候，犯了很多錯誤。找到一個產(chǎn)品，覺得挺好，一拍腦袋就去干，結(jié)果虧了很多錢。失敗過后，我才真正理解了YTT所講的商業(yè)模式，也就是客戶、產(chǎn)品和它們之間的關(guān)系是真正的商業(yè)邏輯。有了這次深刻的反省，我知道了如果選擇創(chuàng)業(yè)，肯定是先打通客戶和產(chǎn)品這兩個關(guān)節(jié)，然后串出來邏輯，再去找資源匹配。但是不管是以產(chǎn)品為起點(diǎn)還是以市場作為起點(diǎn)，都是一個循環(huán)、動態(tài)、相互驗證的過程。

永翔說——

正如陳德慧先生所說，如果不構(gòu)建客戶和產(chǎn)品的關(guān)系，企業(yè)不可能成長。當(dāng)時企業(yè)沒有深挖下去，抓一票丟一票，發(fā)現(xiàn)市場不好了就不做了，但市場機(jī)會還在那里，只是產(chǎn)品和客戶的關(guān)系發(fā)生了變化。這個時候，如果沒有邏輯去貫穿兩者之間良性的運(yùn)轉(zhuǎn)，就會導(dǎo)致業(yè)務(wù)大幅下滑。

陳德慧：業(yè)績不好的時候，客戶不買我們的產(chǎn)品，我們就自然而然地認(rèn)為這家客戶不行了。然后，我們又沒有形成客戶的更新迭代，而是不斷在組織上發(fā)力。到最后失敗了，我們給自己找個理由說市場不好，競爭太激烈，然后開始更換賽道。直到想通了之前您和我講過的“做聚焦戰(zhàn)略”的建議，才突然發(fā)現(xiàn)自己的思維短板。

對于創(chuàng)業(yè)者來說，如果從目前情況來看，找產(chǎn)品相對來說容易切入。找到產(chǎn)品以后，拿著這個產(chǎn)品不斷地問客戶、問市場可能是一個比較快速的方法。但是大部分創(chuàng)業(yè)者有個缺點(diǎn)，就是拿到產(chǎn)品以后不愿意去驗證，直接跳過市場，先把組織建起來，然后就開始花錢，這是對市場缺乏一種真正的認(rèn)知?；叵胍幌?，當(dāng)時凡菲做天貓店、亞馬遜店為什么會成功？首先是因為產(chǎn)品與市場是經(jīng)過時間檢驗的，它已經(jīng)完成了產(chǎn)品和客戶兩方面的匹配，然后借助了渠道的風(fēng)口（指電商）才獲得了成功。凡菲的發(fā)展路徑，如圖2-3所示。

圖2-3　凡菲的發(fā)展路徑

創(chuàng)業(yè)體會

史永翔：對創(chuàng)業(yè)的人會有哪些建議和忠告？

陳德慧：第一，保持一顆折騰的心，包括永不放棄的這種精神。這是一種認(rèn)知的問題，有人認(rèn)為折騰不好，但我覺得“折騰”是創(chuàng)業(yè)人應(yīng)該有的一種心態(tài)。如果沒有折騰，就不會有這么多新的東西出來，也不會有樂趣。我覺得這也是我的一個優(yōu)點(diǎn)，否則我找不到創(chuàng)業(yè)的樂趣，長時間沒看到自己有變化或者沒成長心里會難受。

第二，在創(chuàng)業(yè)的過程中，要不斷設(shè)定目標(biāo)。說起創(chuàng)業(yè)目標(biāo)，當(dāng)時我就在想，自己是從國企出來的，又讀過MBA，以后一定要做一家好公司，大家都西裝革履。但在企業(yè)經(jīng)歷了2018～2020年的內(nèi)化期，并跟YTT接觸以后，我逐漸形成了另一個觀點(diǎn)：要讓自己從生意人開始向企業(yè)家去轉(zhuǎn)變升級。我更要從做一個行業(yè)或者做一項事業(yè)的角度來看待我所經(jīng)營的公司。

第三，享受創(chuàng)業(yè)的樂趣，在過程中不斷發(fā)現(xiàn)自己的盲區(qū)。舉例來講，以前我覺得自己是適合做管理的人，認(rèn)為管理就是和人打交道，很容易?？墒钱?dāng)真的腳踏實地帶領(lǐng)團(tuán)隊的時候，我才意識到創(chuàng)業(yè)的茍且和艱難。之后在YTT的輔導(dǎo)下，我才慢慢有種通透和頓悟的感覺，當(dāng)然沒有之前的經(jīng)歷和折騰也是領(lǐng)悟不到的。因此創(chuàng)業(yè)的樂趣在于可以一直發(fā)現(xiàn)自己的短板，以及需要努力學(xué)習(xí)更多。

隨著大數(shù)據(jù)概念的普及和推廣，越來越多的創(chuàng)業(yè)者崇拜依靠一些新媒體平臺來快速獲取客戶，解決做生意完成交易最基本的前提——尋找客戶源，并且相信通過后臺設(shè)置一些界定的標(biāo)準(zhǔn)，比如年齡、性別、區(qū)域、使用的手機(jī)品牌和價位、位于什么商圈等關(guān)鍵詞，就能找對客戶，從而實現(xiàn)公司和項目的快速成長。

永翔說——

當(dāng)下有企業(yè)家認(rèn)為在抖音這類網(wǎng)絡(luò)平臺上賣產(chǎn)品很好，但是歸根結(jié)底要考慮是不是和你的產(chǎn)品相匹配。有時候，做企業(yè)并不需要趕時髦。

比如在今日頭條上，軟件會根據(jù)你的使用和瀏覽情況，利用人工智能的算法，推薦給你習(xí)慣閱讀的內(nèi)容和信息，這會讓人感覺它特別了解自己，從而更喜歡用它來獲取信息。類似今日頭條這種軟件本身就在用一種很好的客戶思維方式，即根據(jù)客戶的喜好為客戶定制所需要的產(chǎn)品。

沉迷于娛樂的人喜歡做兩件事情，第一件事情是看新聞，根據(jù)自己的喜好去看。這是我們老百姓的心態(tài)，看看別人在干什么，發(fā)生了什么事，結(jié)果怎么樣。我身邊大多數(shù)做事不成功的年輕人通常最大的樂趣就是議論他人，把時間耗費(fèi)在與自己無關(guān)的事情上。第二件事情是八卦他人，從路人到熟人，從流量明星到商業(yè)大佬，從他人的一言一行中來妄加猜測他們是什么樣的人。這些事情看起來無聊，聽起來荒謬，但卻是當(dāng)下年輕人習(xí)以為常的生活狀態(tài)。

因為職業(yè)的原因，我經(jīng)常接觸一些創(chuàng)業(yè)的年輕人。出于尊重和學(xué)習(xí)的目的，有時候我會接受一些年輕人的邀請，和他們一起聊聊商業(yè)和管理。我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人跟上面所說的一樣，每天嘴里講著宏大的環(huán)境和想法，活在對未來商業(yè)美好期待的虛幻中。這種思維之所以不值得提倡，是因為在夸夸其談的背后，你的想法和將來實施的做法不一定是“客戶要的”，不一定跟客戶的需求有關(guān)系。無論是創(chuàng)業(yè)還是經(jīng)營，千萬不要忘記一件最重要的事，那就是我們需要對結(jié)果進(jìn)行衡量，即思考我們做的事情有沒有價值。

說到價值，為了有更好的結(jié)果和收益，有些人在創(chuàng)業(yè)之初喜歡到處取經(jīng)。這種行為本來無可厚非，但市面上的課程實在是魚龍混雜。有老師喜歡講宏觀，講市場需求是存在的，有多少人有這個需求，創(chuàng)業(yè)一定會有多少營業(yè)額，聽完之后我們好像有收獲但收獲卻不能落地，該不會做的還是不會做。

拿自動炒菜鍋的例子來說，市場需求明明也很大，如果有人給你投資1000萬元，或者是你手上只有10萬元去創(chuàng)業(yè)，你又該怎么做？這是一個很現(xiàn)實的問題。

那么當(dāng)市場出現(xiàn)后，如何知道和創(chuàng)業(yè)者有沒有關(guān)系呢？產(chǎn)品又要賣給哪些人呢？我們先通過一個案例來加以說明。

【案例10】　小家電和小茶包，哪個生意更好

之前有位我國臺灣地區(qū)的企業(yè)家A先生，他是做保溫杯生意的。A先生在創(chuàng)業(yè)之初是和日本一家公司合作的，品牌和技術(shù)源于日方公司。創(chuàng)業(yè)之初真可謂一帆風(fēng)順，很快他的保溫杯產(chǎn)品業(yè)績做到了上海第一，繼而A先生的公司開始進(jìn)軍小家電市場，直到接手整個上海地區(qū)的小家電生意。

有一次，A先生送給我一臺泡茶機(jī)。在泡茶機(jī)中放入茶葉和茶袋，它就能自動將茶泡好。特別之處是，這個小家電產(chǎn)品能把水溫控制得很好，不冷不熱，茶可以直接喝。他送給我的時候，我也感覺很新奇，還介紹了好幾位朋友購買這款泡茶機(jī)。

后來A先生的生意遇到了難題：泡茶機(jī)在小家電市場上的銷量不好，賣不動，于是他請我去做咨詢。

仔細(xì)分析后，我提出了一個建議，泡茶機(jī)這款產(chǎn)品不適合面向大眾，它不是普通老百姓日常使用的產(chǎn)品，更適合特定的客戶群體，比如服務(wù)行業(yè)，類似按摩店、高端的餐廳、會所等機(jī)構(gòu)。

永翔說——

人生的選擇是不斷做減法的過程。經(jīng)營企業(yè)和經(jīng)營人生一樣，需要學(xué)會適時做減法，面對市場的誘惑及時止步。

有意思的是，當(dāng)時我的建議并沒有被A先生重視，另一位企業(yè)家B先生卻因此大賺了一筆。

B先生是企業(yè)家商學(xué)院的學(xué)員，當(dāng)時我受邀在商學(xué)院分享企業(yè)管理經(jīng)驗，在課堂上用各行各業(yè)的實踐案例來輔助教學(xué)，其中就用了這位我國臺灣企業(yè)家A先生的故事。說者無意，聽者有心，B先生立刻從我的分享中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，開始了新一輪創(chuàng)業(yè)。

B先生的做法是，賣茶包（見圖2-4）。他從臺灣學(xué)友A先生那里采購泡茶機(jī)，租給按摩店、洗腳店等服務(wù)機(jī)構(gòu)。B先生的策略是，泡茶機(jī)只租不賣，客戶要買也可以，但單價很高，而他所提供的茶包的價格很低。這樣這些服務(wù)機(jī)構(gòu)幾乎都是租機(jī)器、買茶包。在茶包的提供上，B先生又區(qū)分紅茶、綠茶、普洱茶三種不同價位和品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)包。在短短一段時間內(nèi)，B先生就實現(xiàn)了2億元的營業(yè)額，獲得了6000萬元的凈利潤。

圖2-4　賣茶包的生意設(shè)計

看到這里，相信你也禁不住為B先生的商業(yè)頭腦贊嘆不已。當(dāng)時泡茶機(jī)在整個大眾市場上賣不動，是因為沒有解決“人的路徑”問題，而做茶包生意的B先生解決了這個問題。

由此可以看出，好產(chǎn)品要實現(xiàn)向好生意的轉(zhuǎn)變，需要經(jīng)營者避免從“三個單方向”看問題：第一個是單看宏大的市場，第二個是單看與客戶無關(guān)的需求，第三個是不知道自己的能力和長處在哪兒，找不到適合自己的路徑。而在相同的市場里，企業(yè)和企業(yè)之間的差異在于是否能找到適合自己企業(yè)價值的路徑。