1.2　平面設(shè)計的分類

設(shè)計具有勸說、辨認、識別或告知等意圖。書面封套告知觀者圖書的內(nèi)容、勸說讀者購買、確認作者。同樣，在食品包裝中，說服和識別食品架上的食品品牌與信息，這些都非常重要。甚至一張地圖清晰的布局也需要設(shè)計師決定在地圖上包含和排除哪些信息，以及如何呈現(xiàn)信息。人們更可能購買和使用的是指向清晰的地圖，而非混淆不清的地圖。

設(shè)計師的客戶可能是一家小型非營利性機構(gòu)，只需要幾百張教育海報，也可能是一家大型企業(yè)，需要印刷數(shù)百萬張一體化、易閱讀的表格。多花時間了解客戶，能夠極大地幫助設(shè)計師創(chuàng)作出滿足用戶需求的設(shè)計。平面設(shè)計的每個特定類別都有很多需要解決的特殊問題。例如，出版物的設(shè)計就與包裝的設(shè)計不一樣。但是無論面對的是何種類型的設(shè)計項目，都由設(shè)計師把平面設(shè)計的鑒賞和理解帶給最終的產(chǎn)品設(shè)計。

1.2.1 包裝設(shè)計

包裝伴隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生。包裝已成為現(xiàn)代商品生產(chǎn)不可分割的一部分，也成為各商家競爭的強力武器，各廠商紛紛打著“全新包裝，全新上市”的標語去吸引消費者，絞盡腦汁，不惜重金，以期改變其產(chǎn)品在消費者心中的形象，從而也提升企業(yè)自身的形象。就像唱片公司為歌星全新打造、全新包裝，并以此來改變其在歌迷心中的形象一樣。而今，包裝已融合在各類商品的開發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)之中，幾乎所有的產(chǎn)品都需要通過包裝才能成為商品進入流通環(huán)節(jié)。

包裝是使產(chǎn)品從企業(yè)到消費者的過程中保護其使用價值和價值的一個整體的系統(tǒng)設(shè)計工程，它貫穿著多元的、系統(tǒng)的設(shè)計構(gòu)成要素，有效地、正確地處理設(shè)計各要素之間的關(guān)系。包裝是商品不可或缺的組成部分，是商品生產(chǎn)和產(chǎn)品消費之間的紐帶，是與人們的生活息息相關(guān)的。

圖1-7是里伯啤酒的春季圣誕節(jié)包裝形象設(shè)計，該設(shè)計結(jié)合了該啤酒的特色工藝和生產(chǎn)線特征顯得手工味道十足。采用了與該啤酒生產(chǎn)特點和銷售目標相契合的自定義手繪字體和標識設(shè)計類型、字體色調(diào)和與啤酒瓶相匹配的標簽，不同于以往的外觀設(shè)計，該設(shè)計沒有丟棄原有標簽的簡單排版和經(jīng)典顏色配比風(fēng)格，但是在標簽的左右兩部分采用不同的設(shè)計手法，右側(cè)的成分列表、條形碼和詳細的各項生產(chǎn)指標信息一覽無余，減除隱形標識性元素，以一定的梯度和弧度作為特征來設(shè)計曲線瓶頸，并與這個特定的春季和冬天圣誕節(jié)的自然光澤顏色相呼應(yīng)。

1.2.2 廣告設(shè)計

廣告一詞源于拉丁文“adverture”，其意思是“吸引別人的注意”。中古英語時代（公元1300～公元1475年），演變?yōu)椤癮dvertise”，其含義衍化為“使某人注意到某件事”或“通知別人某事，以引起他人的注意”。直到17世紀末，英國開始進行大規(guī)模的商業(yè)活動，這時廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時的“廣告”不再單指一則廣告，而是指一系列的廣告活動。

廣告的定義在每個國家不盡相同，《美國百科全書》對廣告的定義為“廣告由可以辨認的個人或組織支付費用，以各種形式介紹或推廣產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念，在介紹或推廣時不用員工來進行。”

中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的釋義是“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。”

廣告設(shè)計則是一種職業(yè)，是在應(yīng)用計算機平面設(shè)計技術(shù)的基礎(chǔ)上，隨著廣告行業(yè)發(fā)展所形成的一個新職業(yè)。該職業(yè)的主要特征是對圖像、文字、色彩、版面、圖形等表達廣告的元素，結(jié)合廣告媒體的使用特征，在計算機上通過相關(guān)設(shè)計軟件來為實現(xiàn)表達廣告目的和意圖，所進行平面藝術(shù)創(chuàng)意的一種設(shè)計活動或過程。

廣告設(shè)計是指從創(chuàng)意到制作的這個中間過程，是由廣告的主題、創(chuàng)意、語言文字、形象、襯托等五個要素構(gòu)成的。廣告設(shè)計的最終目的就是通過廣告來吸引眼球。

在蘋果中國官網(wǎng)，曾經(jīng)有一則叫《老唱片》（圖1-8）的廣告，它帶著濃郁的中國本土氣息，也是蘋果首次在華推出的春節(jié)廣告。整個故事延續(xù)了蘋果圣誕廣告《The Song》的脈絡(luò)，從孫女發(fā)現(xiàn)奶奶的試音唱片、通過MacBook重新編曲，到iPad播放最終作品的過程，不僅展現(xiàn)出傳統(tǒng)中華文化當(dāng)中的濃郁親情，也點明蘋果產(chǎn)品將幫助用戶實現(xiàn)生活創(chuàng)意。

片中曲目選自周璇的《永遠的微笑》，加上許鞍華、張叔平、杜可風(fēng)多位大咖的加入，讓整則廣告顯得誠意十足。在中國春節(jié)前夕特別推出全新廣告，并邀來如此多重量級電影人，足見蘋果對中國市場的重視。

1.2.3 書籍設(shè)計

書籍設(shè)計，即書籍裝幀設(shè)計的簡稱，是大家比較一致的稱謂。書籍設(shè)計的概念要比書籍裝幀設(shè)計更寬泛一些。書籍設(shè)計是指從書籍的文稿到編排出版的整個過程，以書籍整體策劃來講，策劃、編輯乃至?xí)亩▋r和裝幀都應(yīng)該屬于設(shè)計的一部分，也是完成從書籍形式的平面化到立體化的過程，它包含了藝術(shù)思維、構(gòu)思創(chuàng)意和技術(shù)手法的系統(tǒng)設(shè)計，也包含了書籍的開本、裝幀形式、封面、腰封、字體、版面、色彩、插圖以及紙張材料、印刷、裝訂及工藝等各個環(huán)節(jié)的藝術(shù)設(shè)計。在書籍設(shè)計中，只有從事整體設(shè)計的才能稱之為裝幀設(shè)計或整體設(shè)計，只完成封面或版式等部分設(shè)計的，只能稱作封面設(shè)計或版式設(shè)計等。

圖1-9是以鄉(xiāng)村四季為主題的書籍設(shè)計，內(nèi)容是描述作者在大自然中鄉(xiāng)耕生活的景象，以及四季變化。設(shè)計師巧妙地利用圖紋與色彩表現(xiàn)，調(diào)性閑適自在。

1.2.4 標志設(shè)計

標志是以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言，除表示什么、代替什么之外，還具有表達意義、情感和指令行動等作用。標志設(shè)計不僅是實用物的設(shè)計，也是一種圖形藝術(shù)的設(shè)計。它與其他圖形藝術(shù)表現(xiàn)手段既有相同之處，又有自己的藝術(shù)規(guī)律，必須體現(xiàn)前述的特點，才能更好地發(fā)揮其功能。由于對其簡練、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到幾乎找不到更好的替代方案，其難度比之其他任何圖形藝術(shù)設(shè)計都要大得多。

2015年9月，2020東京奧委會宣布，因涉嫌抄襲，將放棄佐野研二郎的logo設(shè)計，重新進行整個選擇過程。但與此同時，他們也取消了其他103個方案。后來，國際著名設(shè)計大師兼日本一流設(shè)計師原研哉帶來了自己的設(shè)計方案，如圖1-10所示。原研哉解釋了自己決定公開團隊設(shè)計方案的原因，即“揭開logo設(shè)計競賽的面紗將有助于更多人理解圖形設(shè)計。這也將為人們思考未來奧運會的logo設(shè)計提供有利的資源”。他指出，奧運五環(huán)象征以及“東京2020”的標志已經(jīng)被模糊化處理，以避免引起任何版權(quán)糾紛。原研哉的設(shè)計象征著“我們的地球正在大踏步前進”“一顆跳動的心臟”以及“頂峰”。這兩個行星標志借鑒了太陽、月球以及競技場的含義，在這個競技場上人類可以超越一切爭斗，共同參與一場比賽盛宴。在當(dāng)今的設(shè)計界，僅想出一個漂亮的logo已經(jīng)遠遠不夠了。各種各樣的應(yīng)用及交流形式也必須納入考慮范圍。從這個角度來說，原研哉的設(shè)計團隊就創(chuàng)造了一個能滿足各種需求的偉大方案。

1.2.5 品牌形象設(shè)計

消費者購買商品的心理活動，一般總是從商品的認識過程開始的，而激烈競爭的市場上，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)，品牌也是人們地位、實力的象征。由此，品牌形象設(shè)計的意義就越來越大。品牌形象設(shè)計主要包括品牌的名稱、標識物和標識語的設(shè)計，它們是該品牌區(qū)別于其他品牌的重要標志。品牌名稱通常由文字、符號、圖案三個因素組合構(gòu)成，涵蓋了品牌所有的特征，具有良好的宣傳、溝通和交流的作用。標識物能夠幫助人認知并聯(lián)想，使消費者產(chǎn)生積極的感受、喜愛和偏好。標識語的作用一是為產(chǎn)品提供聯(lián)想；二是能強化名稱和標識物。企業(yè)為使消費者在眾多商品中選擇自己的產(chǎn)品，就要利用品牌名稱和品牌設(shè)計的視覺形象引起消費者的注意和興趣。這樣，品牌的真正意義才顯現(xiàn)出來，才會日漸走進消費者的心中。

因為人們對品牌的偏好大部分是從視覺中獲得的，所以進行品牌形象設(shè)計，樹立良好的品牌視覺形象是十分必要的，也是確定品牌在消費者心中地位的有效途徑。

品牌形象設(shè)計是一系列設(shè)計與策劃活動的總和，是在品牌理念、品牌規(guī)劃和營銷傳播策略的指導(dǎo)下，根據(jù)品牌定位特征所展開的旨在樹立品牌形象和提升品牌價值的系統(tǒng)設(shè)計過程。涉及品牌標志、吉祥物、標準色彩系統(tǒng)、輔助圖形等基礎(chǔ)要素設(shè)計、品牌包裝設(shè)計、品牌理念和行為設(shè)計等內(nèi)容設(shè)計，以及品牌廣告設(shè)計、公益廣告宣傳輔助設(shè)計等品牌傳播層面的設(shè)計內(nèi)容，它滲透在品牌的每一個構(gòu)成肌理及環(huán)節(jié)中。

一般認為，狹義的品牌形象設(shè)計主要指品牌識別設(shè)計，即在品牌調(diào)研的基礎(chǔ)上，圍繞品牌定位和品牌愿景的要求建立有效的品牌識別體系，包括基礎(chǔ)識別要素的開發(fā)和應(yīng)用識別系統(tǒng)設(shè)計兩部分。廣義的品牌形象設(shè)計就是對傳達品牌信息的載體進行的一系列設(shè)計內(nèi)容及過程。品牌形象設(shè)計的對象就是一切在商品流通過程中傳達品牌信息的具體事物。其目標則是通過設(shè)計，使載體所傳遞的信息更好地被消費者接受，引起共鳴。

品牌形象設(shè)計的內(nèi)容涵蓋了識別要素、識別系統(tǒng)、產(chǎn)品造型、包裝形象、銷售環(huán)境、展示空間、廣告選擇、互動媒體、服務(wù)特色、公關(guān)活動等為消費者帶來全方位體驗的一系列品牌活動范圍，并涉及平面設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、建筑設(shè)計、服裝設(shè)計、廣告設(shè)計、多媒體設(shè)計等多個專業(yè)設(shè)計領(lǐng)域。

圖1-11所示為中國臺灣的人氣美食商品臺灣士林夜市正豪大大雞排。2015年底，正豪大攜手上海碩谷品牌設(shè)計進行品牌全球同步升級設(shè)計，意在正本清源及樹立正宗正豪大創(chuàng)始品牌國際形象，統(tǒng)一全球正豪大大雞排專賣店形象，讓全球消費者都能享受到正宗的大雞排美味。

1.2.6 海報招貼設(shè)計

招貼設(shè)計也稱海報設(shè)計，是一種張貼在墻壁上的較大幅面的宣傳品，是平面設(shè)計中最典型的一類。傳統(tǒng)的招貼設(shè)計有著特定的尺寸，但隨著社會的發(fā)展，各種新的室內(nèi)外宣傳環(huán)境在市場的推動下產(chǎn)生，樓體廣告、地鐵廣告、車站廣告等大幅面宣傳品需要因地制宜，這些新形式的戶外廣告早已不拘于傳統(tǒng)的招貼尺寸，但宣傳動機和內(nèi)涵并沒有產(chǎn)生變化，故在此也歸為招貼設(shè)計一類。招貼設(shè)計成本較低且不受環(huán)境、條件等限制，普及面非常廣；涉及內(nèi)容廣泛、表現(xiàn)力強，因此也是平面設(shè)計中藝術(shù)性最強的領(lǐng)域。幾乎所有平面設(shè)計大師的代表作品均是招貼設(shè)計。每年全世界舉行的平面設(shè)計展覽，如華沙海報設(shè)計雙年展等，也是招貼的盛會。學(xué)習(xí)平面設(shè)計，鍛煉創(chuàng)意思維，招貼是最基本的形式。

招貼也好，戶外廣告也好，都是張貼在顯眼的地方吸引人們注意的，要在短時間內(nèi)吸引眼球，強烈的視覺沖擊是招貼創(chuàng)作的原則之一，所以多數(shù)招貼沒有太多說明文字，也沒有過多的、細膩的圖像層次，形式上往往非常簡練，以創(chuàng)意取勝。

圖1-12是香港平面設(shè)計師Kayankwok的香蕉主題系列海報，內(nèi)容豐富有趣，復(fù)古的照片配上同樣懷舊手法的插畫，再搭配有可能會隨時隨地出現(xiàn)的無厘頭香蕉，波普意味十足。

1.2.7 軟件界面設(shè)計

隨著計算機的普及，人們越來越多地與各種軟件打交道，能夠滿足人們新需求的新軟件在不斷地被開發(fā)出來，這些軟件的界面設(shè)計也就成了平面設(shè)計領(lǐng)域中的一個新的、亟待發(fā)展的分支。一般來講，不同類別的軟件對界面設(shè)計的要求是不同的。工具軟件主要要求功能明確，簡單易用，界面切不可花哨，可以說是越簡潔越好，如Word、Photoshop等軟件，可以看到Photoshop隨著版本的升級，標志設(shè)計越來越簡潔，標志的簡潔實際上也是工具軟件界面設(shè)計簡潔化的表征和宣言；而小型的、功能比較單一的工具軟件如殺毒軟件、音樂播放軟件等則追求“皮膚”的個性化，往往提供多種形式以供使用者選擇；一部分基于Web的程序界面設(shè)計形式更接近于網(wǎng)頁，如網(wǎng)絡(luò)課程、電子商務(wù)、網(wǎng)上銀行、行業(yè)軟件等，這類界面設(shè)計比一般網(wǎng)頁更加強調(diào)功能表達的清晰化，也就最大限度地讓用戶找到并有效使用所提供的功能；游戲界面設(shè)計則與最新的媒體技術(shù)密切相關(guān)，三維效果、交互特效等極具眼球吸引力的內(nèi)容在游戲界面上往往都有體現(xiàn)。

軟件界面設(shè)計是平面設(shè)計的新領(lǐng)域，目前尚無成型的理論進行指導(dǎo)，學(xué)生接觸這部分設(shè)計的問題非常大，風(fēng)格感、功能性與美觀度兼?zhèn)涞脑O(shè)計難得一見。與網(wǎng)頁界面設(shè)計相似，軟件界面設(shè)計也要求設(shè)計時理性思維要勝過感性思維，主要也是色彩搭配、元素設(shè)計與版式編排三方面的內(nèi)容。除上文所說的要求外，在元素設(shè)計方面，又進一步提出“圖標設(shè)計”能力，獨具特色的小圖標是軟件界面設(shè)計不可或缺的重要元素，必須加以重視。另外，對于軟件界面設(shè)計者來說，理解與統(tǒng)籌把握軟件中各個層次、各項功能以及它們之間的關(guān)系的能力更加重要。

直接操作是現(xiàn)代電腦操作系統(tǒng)的主流，Apple計算機以及Windows的圖形化操作系統(tǒng)（圖1-13），都是運用直接操作概念模型的早期范例。要將檔案歸檔，就把代表檔案的圖像抓起來丟到代表檔案夾的圖像上。要將檔案刪除的時候，使用者就直接把一個代表檔案的圖像，拖曳放置到代表刪除功能的垃圾桶圖像上。只要放開滑鼠鍵，就會即時出現(xiàn)類似將紙團揉掉的聲響，代表檔案已成功地被丟棄了。這種設(shè)計，就是借用使用者在現(xiàn)實生活中整理檔案和丟垃圾的經(jīng)驗，來快速學(xué)習(xí)如何整理和刪除數(shù)字檔案的一種操作方式。

第一臺有圖像界面出現(xiàn)的個人數(shù)字電腦系統(tǒng)，是20世紀80年代問世的Xerox Star。Google公司在2010年買下了設(shè)計3D桌面操作系統(tǒng)的BunmTop公司，試圖將以桌面為核心的直接操作系統(tǒng)，提升到立體的層次，如圖1-14所示。

1.2.8 網(wǎng)頁設(shè)計

網(wǎng)頁設(shè)計是平面設(shè)計領(lǐng)域的新貴，是伴隨著計算機互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生而形成的新的平面設(shè)計分支，是網(wǎng)頁設(shè)計者依照設(shè)計要求規(guī)劃構(gòu)成元素進行藝術(shù)設(shè)計的活動。網(wǎng)頁設(shè)計有著特定的顯示空間，主要是在光學(xué)的媒介物（如計算機屏幕）上顯示，要求在近距離與受眾較長時間地打交道，需要在保證界面友好和功能性的前提下提高美觀度、吸引力和視覺舒適感。

網(wǎng)頁設(shè)計對藝術(shù)性的要求并不像前幾類平面設(shè)計那么高，它更接近所謂的能夠帶給大眾舒適感的“現(xiàn)代設(shè)計”。網(wǎng)頁設(shè)計包含色彩搭配、元素設(shè)計與版式編排三個方面的內(nèi)容，根據(jù)網(wǎng)頁主題定位不同，要求不同的色彩感覺，一定的色彩搭配能夠帶給人們比較固定的心理感覺，掌握起來并不難，需要設(shè)計者多看、多練習(xí)；元素設(shè)計要求新穎性、美觀度和動靜結(jié)合，重視風(fēng)格的統(tǒng)一；版式編排則是圍繞著一目了然和便于操作進行的，同時要考慮數(shù)據(jù)量和技術(shù)實現(xiàn)的問題，所以說網(wǎng)頁設(shè)計是藝術(shù)與技術(shù)的高度統(tǒng)一。