1.1　平面設計是什么

科學技術與經濟的發展促進了設計的進步，設計作為一門新興學科，興起于20世紀80年代。改革開放加劇了市場競爭，社會對設計從認知到認可，經歷了萌芽、發展、成熟、發達的進程。設計與經濟和商業活動息息相關，商業的繁榮突顯了設計的競爭，設計也成為文明社會對高品質生活質量的需求動因。設計在視覺上給人一種美的享受的同時，也向廣大消費者傳達著信息和理念。作為科技與藝術的結合體，設計更能體現現代文化的多樣性和人性的多元化。

1.1.1 平面設計的概念

設計一詞來源于英文“design”，涉及很廣的范圍和很多的門類，如平面設計、服裝設計、環藝設計、工業設計、展示設計、建筑設計和網絡設計等。

現代信息傳播媒介可分為視覺、聽覺、視聽覺三種類型，其中公眾70%的信息是從視覺傳達中獲得的，如報紙、雜志、海報、路牌、燈箱等，這些以平面形態出現的視覺類信息傳播媒介均屬于平面設計的范疇。

平面設計（graphic design），也稱視覺傳達設計，是以“視覺”作為溝通和表現的方式，透過多種方式來創造和結合符號、圖片和文字，借此作出用來傳達設計意圖或訊息的視覺表現。也可以簡單地說，平面設計是將不同的元素按照一定的規則在平面上組合，形成特定的、具有審美傾向的視覺表達。

可以說用來印刷和噴繪的作品都與平面設計有關，平面設計中需要用視覺元素來傳遞信息和表達觀點，用文字和圖形把信息傳達給受眾，讓人們通過這些視覺元素了解設計師的設想和計劃。

平面設計主要包括標志設計、字體設計、版式設計、企業形象設計、包裝設計和海報設計等。

平面設計是科技與藝術的結合，它是集計算機技術和藝術創意于一體的綜合性學科。現代平面設計已由靜態視覺傳達向動態的多媒體網絡信息傳播延伸。網絡信息傳播除了傳統的平面設計所具有的圖、文視覺傳達外，還包括聲、像的視聽覺傳達，以及交互信息的全球化傳播。

平面設計還可運用計算機輔助設計。計算機的運用極大地拓展了設計的表現空間，給創作表現帶來更多可能。沒有它做不出的，只有人們想不到的。設計師可以利用計算機更高效地完成圖文結合，生成立體效果，進行多樣化的字體處理等。所以說，設計是一種具有清楚目標計劃的思考過程或步驟，是利用輔助物將原始構想轉化表達出來，用以改善生活及美化生活的創造活動，兼具實用和藝術的雙重價值。

1.1.2 平面設計的本質

平面設計借助于大眾傳播的力量作用于人的視覺方式，對大眾產生一定的影響，促使人們的思想、行為、意識、情感發生變化。平面設計的目的不是單純的裝飾，而是追求某種特定的意念，并在一個平面的載體中體現出功能價值、經濟價值和文化價值。

平面設計的根本是為了傳達某種信息。平面設計既是一種創造性的藝術形式，也是經濟性的價值體現，同時，它還具有特定的文化品位。

（1）為傳達而設計

自古以來，人類都在尋找用視覺符號表述和儲存自己思想和情感的方法。隨著文字的產生、印刷技術的發展以及電腦技術的應用，人們根據不同時代的技術特征不斷總結和探索平面設計的方法論和觀念論，從而逐步奠定了現代平面設計的定義基礎。雖然古典的平面設計與當代的平面設計存在著某些不同，但從目的和手段上來看，卻又是基本相同的，它們的目的都是通過二維空間的平面向受眾傳達信息。

“平面”作為一種信息的載體，通過高度精練的圖形與易于理解的構圖秩序來有效傳達預想的意義，它所擔負的任務是傳達，因此，平面設計的宗旨就是“為傳達而設計”。

原始時代的人類，常把色彩作為識別食物和環境安危的一種信號，古代的秘魯人則用帶顏色的繩結傳遞信息，這種在生活記事中對色彩的應用，不僅信息量較大，而且把特定的意念表達得十分準確。人類最早“為傳達而設計”，或許可以追溯到“上古結繩而治”，如圖1-1所示。《周易系辭》中記載：“作結繩以為網罟，以佃以魚。上古結繩而治。后世圣人易之以書契。”

結繩既是人們的生活用具，又是治理社會的憑借；既具物質生活的功能意義，又具精神生活層次的意義。除了結繩記事外，無文字的民族還常用刻木幫助記憶，傳遞信息。文字出現后，表現思想、交流感情、記錄事實就方便得多了。

平面設計是商業經濟發展時期的產物。隨著生產和消費的不斷提高、市場競爭的日益激烈，平面設計作為流通媒介和商業宣傳的有力手段，極大地促進了經濟的發展，越發受到人們的青睞與關注。現如今，在信息化時代的大潮中，人們的社會生活發生了翻天覆地的變化，政治、經濟、文化活動頻繁，社會生活節奏加快。平面設計作為信息傳達的媒介，它要求設計者從設計的預想計劃起，就把作者、媒介、消費者或接受者納入一個整體系統之中來考慮。平面設計通過大眾媒介將信息以明確、易識別、易懂、形象的方式傳達給受眾，最終使這種信息的傳達在具有藝術欣賞性的過程中實現。

在平面設計中，信息的釋放并非設計師的自我主觀表現，它必須以客觀的傳達對象為訴求目標。平面設計師在進行設計時，首先要將所傳達的主題內容進行定位，既要考慮到社會的共同心理，又要考慮到受眾的個體差異，從而確定信息傳達的形式與方式，使信息傳達更直觀、更快速和更有效。優秀的平面設計在完成信息傳遞的同時，通過視覺語言的“情感設計”，賦予形象以豐富的感情色彩，給人以情感的感染與滿足，引起人們的情感共鳴。從某種意義上說，平面是有情的，是充滿幻想與生機的，具有鮮活的生命力。平面設計，是人性化的設計。

在當今這個信息時代，人們對于過量的視覺資訊往往感到視覺疲勞。設計者作為信息的傳播者，應主動趨向信息的接受者（即受眾），要換位思考，更多地站在受眾的立場上來考慮設計的出發點和定位，并在設計的深入過程中，仔細體會受眾對視覺信息的反應。無論是信息的釋放，還是情感的傳遞，都要促成理解，并引發受眾與之交流的渴望，這一過程，其實是傳播者與受眾之間相互作用的過程，是一個雙向的循環過程。設計師處于傳達主體這一地位，要面向受眾，把受眾拉到自己的面前，讓他們與自己一同進入將要展示的境界，心中始終裝著受眾，并與受眾進行交流、對話，才能更好地完成設計。

好的設計，不但給人們以美的享受，還能潛移默化地引導大眾乃至整個社會，造就偉大的設計文化價值觀。

平面設計是以人為起點，以把信息通過視覺媒介傳達給人為終點的過程。平面設計的本質，就是視覺信息的傳達。本著“為傳達而設計”的原則和立場進行平面設計，將會使傳達更加有效，更加深刻。如圖1-2所示的戶外廣告很好地闡述了設計與傳達的關系。

案例

版面構思：留白處理，豎向視覺走向，重心下置，三支巨大夸張的筆的造型

設計闡述：

① 快遞公司巨大的廣告面板懸掛于街道拐角的建筑外立面上，內容十分簡潔和直接，用一句話概括了選擇使用該快遞公司的用戶數量之多。最下面是快遞公司的標志和名稱。文字部分位于面板的中下部，上部作留白處理。

② 面板顏色為白色，文字顏色與標志相匹配，使用了藍、黑兩種顏色，將要突出表達的部分十分清晰明朗地傳達給路人。

③ 面板頂部放置了三支巨大的筆的造型，恰似辦公桌上一張被各種各樣的筆夾住的便箋紙，十分生活化，讓人感覺親切，拉近了快遞公司與目標用戶的距離；同時筆帽給人往下的視覺引導，使人的注意力集中到文字的信息傳達上。

（2）創造性的藝術形式

平面設計作為藝術設計范疇中的一個重要組成部分，不論是戶外廣告設計、招貼設計，書籍設計、標志設計、企業形象識別設計、包裝設計，還是其他各類印刷品的設計，在其畫面中，充滿智慧的圖形創意、畫龍點睛的字體效應、和諧悅目的色彩視覺以及靈活多變的版面布局，這些基本的構成要素在共同為主題概念服務的基礎上，不但具有鮮明的符號化信息傳播功能，而且還有各種要素在相輔相成的關系中所體現的整體效果—包括視覺效果的生理和心理效應以及藝術家的個人情感和畫面的美學特征等內容。

設計現象從人類造物活動的伊始就開始了，隨著生產力發展水平和社會物質文明程度的不斷提高，藝術設計開闊了人類的生存空間和文化空間。作為一種創造性活動，藝術設計把人的內心生活以圖形的方式外化為具體可感的形式，從根本上說，就是一種走向生活的物質化藝術行為，它成為文化的具體生存狀態。在這個被設計了的物質生活世界和文化生活世界里，藝術設計成為人類生活中最感性、最直接的文化類型。

人類社會發展的過程，就是一個不斷進步、不斷創新、不斷提高的過程，是一個循環上升的成長過程。社會的每一個發展階段，都理所當然地需要一種不斷創新、發展的藝術形式與之相適應。創造性對平面設計綜合價值的實現是十分重要的，而創造性來自藝術設計賴以生存、發展的社會需求。不難看出，那些使我們過目不忘、被人們所津津樂道的平面設計作品，必然是富于創造性和藝術魅力的作品，無論是觀念、風格，還是功能的創新，都成就了其千古流傳的經典意義。

如果泛泛地把“藝術設計”與“純藝術”這兩個名詞放在一起進行探析，兩者在構思與表現方面存在著比較清晰的界限，但如果把歸屬于藝術設計范疇的平面設計與純藝術進行比較，會發現兩者之間的分界線則并不是很清晰。毋庸置疑，平面設計與純藝術相通的關鍵因素是藝術創作過程中的思維方式和表現方式，在這里，“情感”二字占據了很重要的位置。平面藝術設計從情感方面更接近于純藝術，因此，對平面設計的分析和探討不能完全建立在一種實用化的角度，更絕對不能以簡單的“平面”二字來概括，平面設計不但具有很強的創造性，同時還具有很強的藝術性。

平面設計作為一種創造性的藝術活動，本身就是一個不斷尋求突破和創新的創造性過程，在這一過程中，平面設計師需要發揮自己的創造能力，通過改變舊有的不足，來更好地使設計對象的綜合價值得以發揮，從而使設計的最終成果展現出富于創造性的迷人風采。

平面設計創造性地運用當時的意識形態和最先進的科學技術成果，創造出符合人們精神和物質需求的藝術作品，從而滿足了人類追求更完美生活方式的要求。平面設計作為一種創造性藝術形式的本質，實際上也是平面藝術設計存在的本原價值的體現。

喜力啤酒（圖1-3）是世界上最少創新的產品之一，在450多年間它幾乎都沒變過。但期間也有許多微妙的變化，例如標簽從黑色變為了綠色。隨著包裝技術的發展和消費者需求的升級，喜樂啤酒也與時俱進，進行了新一代智能包裝的開發，運用“點擊和匹配”智能點亮標簽的創意，為人們提供了一項交互式多感官體驗，也是在酒吧中認識他人的有趣方式。

（3）經濟性的價值體現

藝術設計發展的原動力在于人們對美的不懈追求，而正是這種對美好事物的向往與追求，成為推動社會經濟發展的強大動力。藝術設計作為社會發展的重要促進因素之一，在人類社會的經濟生活中發揮著極其重要的作用。

在當今這個經濟高速發展的時代，商品經濟以市場作為中心環節，占有市場就能夠占有絕對的優勢。好的設計可以滿足市場、創造市場，反之，不好的設計則可能毀滅市場。設計與市場相互聯系、相互影響，平面設計自身的價值體系在參與到經濟循環的過程中得以實現，并在具體的參與過程中，完成其自身價值的升華。從一定意義上講，平面設計的本質也體現在經濟性的價值方面。

設計與市場具有密切的關系：一方面，市場制約著設計；另一方面，設計也創造著市場。

平面設計以迎合目的性的應用作為其綜合價值實現的前提，這種應用必須通過市場轉化為商品才能獲得。對于某一項具體的設計來說，市場并非空泛的書面定義，而是具體存在的。在設計過程中，要時刻考慮市場的因素，考慮設計應以怎樣的內容和形式去贏得競爭的勝利，贏得屬于自己的消費群體。平面設計師在進行具體的構思創意時，要根據商品本身的特性進行定位，既要考慮到商品的適用環境、適用人群和競爭對手，同時還要考慮到社會的流行心理。只有滿足市場需求的設計才能夠占領市場，市場內容的改變必然導致設計內容的改變。

許多成功的商家，其成功的秘訣之一在于把消費者的審美情趣和實際需求作為改變設計風格的主要因素之一，但設計師并非生硬地、被動地去迎合這種需求。優秀的設計師，通常可以利用設計品質來影響消費者的審美情趣和購買欲望，增加產品的附加值，從而創造出市場需求。從某種意義上講，設計也在創造著市場。

時代的變革、經濟形態的變化，為平面藝術設計的創新與發展提供了更為廣闊的空間。在互聯網經濟盛行的當下，傳統廣告商和品牌代理商都在轉型，平面設計也順勢而變，細分出網頁設計、UI界面設計、電商商鋪設計等。作為社會經濟發展的推動因素，作為經濟性的價值體現，平面設計必將以自身更為完善的運作體系，更好地為社會經濟服務。

Cytora是一家專注于數據的人工智能初創企業，通過捕捉隱藏存在于網絡數據中的經濟信息，讓客戶全面了解當下世界的變化以及占據商業的有利先機。Cytora為了更好地展示所提供的高度混合服務，于2018年6月更新了品牌形象。

全新形象利用Cytora風險引擎的技術能力，通過視覺的形式進行表達，并使用一系列動態形狀塊（圖1-4）來直觀地表示創建每個風險特征的流動性和數據量。這種不斷變化的動態塊狀和顏色將通過Cytora背后的技術流程一起生成，這不僅能得到更真實的說明性視覺效果，同時還將實時變化的數據變成更加真實可見的視覺效果。

除了圖形外，還重新設計了Cytora的文字部分，全新的文字字體選用了更為現代的“grotesque”字體，并配合大量的白色空間，讓視覺變得富有感知性，如圖1-5所示。

（4）特定的文化品位

文化是人類社會所特有的財富，是人類世界與自然界相區別的本質因素之一。哲學家們曾經指出：人是文化的動物，就是說人與文化有著不可分離的關系和意義。文化是人的產物，人也是文化的產物。人創造了文化，文化也造就著人。

設計文化是人類用藝術的方式造物的文化。從早期簡單的工具和生活用具，到現代的人工制品，人類的造物活動遍及生活的方方面面。一個國家或地區的設計文化水平在一定程度上代表了該處人們的文化認識水平，藝術設計作為人類文化的一部分，是極其富有代表性的。

平面設計作為設計文化的一部分，同造物設計一起成為人們了解人類社會生活、生產技術水平和文化面貌的第一手資料。平面設計是設計文化的重要類型，它一直站在時代大潮的浪尖之上，把最新的社會科學知識和最具代表性的社會認識觀念集中體現在二維空間的平面上，反映出一種特定的文化品位。

在二十世紀70～80年代，我國的文化體現以聽覺為主導。經過八九十年代的文化語境演變，人們匆匆地迎來了圖像年代，目之所及的電視畫面、影碟鏡頭、電腦圖、互聯網世界、時尚物品、商業廣告、時裝展示以及所生活的城市的環境、家居和各種工具物品等都充滿了視覺圖像。設計作為一種創造性行為，把文化意念物化為一種可感、可視的圖像，視覺化的文化形態已經成為這個時代的典型特征。

我國作為國際社會的成員，在經濟全球化和隨之而來的國際文化的影響下，一個具有多元文化的藝術設計形態也逐漸形成。藝術設計作為一種實用藝術形態，既是各種文化形態的重要載體，同時也是重要的文化傳播媒介。在當今的社會文化語境下，那種被稱為“文化”的東西已經變成了可以被購買和被消費的物質形態，表現在藝術設計的作品中，傳統文化與現代文化、本土文化與國際文化、雅文化與俗文化、精英文化與大眾文化等多種文化形態并存的現狀是其最顯著的特征。平面設計作為一種典型的社會文化形態，內容寬泛、表現形式多樣，既包含一定的地域文化、民族文化，更具有廣泛的包容性和國際性，一直處于與時俱進的發展狀態中。

在以大眾傳媒為主導的今天，藝術設計的產品利用各種文化資源通過技術性行為融進物質性產品之中，設計師和企劃者挖空心思地努力使自己的產品披上文化的色彩，努力賦予自己的產品以詩意化和情趣化，文化的視覺化已成為當代社會的事實性存在。各類文化資源包括雅文化和俗文化已改頭換面地應用在各類藝術設計作品中，它們以不同的形式面貌與現代藝術設計作品進行融合，或以圖片和紋樣進行表面裝飾，或取其造型進行空間形式的延伸，或取其意訴諸于主題概念。如果從廣告、包裝以及各類印刷和影像設計作品來講，對各種文化資源的攝取和利用情況比比皆是。各種被“卡通”化的神話故事在與商業信息結緣后使廣告傳播的形式與內涵豐富多彩。方言和土語在廣播電視中成為最有情趣的廣告語，從不引人注目的各類民間紋樣、農村生活用品、原始生活方式甚至帶有迷信色彩的家族祭祀活動已成為當代人最感興趣的新奇鏡頭，其影像資源成為印刷設計作品、影視作品或網絡廣告的寵兒。

平面藝術設計的風格是一個融匯多種因素、多層關系的綜合體，它在諸多文化形態中顯示出巨大的包容性和歷史責任感及分量感。在人類漫長的文化歷史創造和積累中，平面設計無可比擬地獲得了全社會的關注和文化期待，任何先進的技術發明和創造都會在平面設計中體現出來。平面設計超越一切生存的文化，成為完全意義上的生活的文化。

春秋時期，先賢管仲曰“禮義廉恥，國之四維”。《禮記》則標志著民族肌理與血脈的不竭傳續，“凡禮之大體，體天地，法四時，則陰陽，順人情，故謂之禮”，謙謙禮節與浩浩軍兵，數千年并駕齊驅。血與火，文明與蠻荒，循序時代更迭，結出禮與節的秩序，維系祖祖輩輩。豐年，是每個平凡中國人最樸素也最偉大的愿望。所以過年要不僅放鞭炮、貼春聯，還要舞龍舞獅、載歌載舞，辭舊迎新，寄望土地豐收，寄望夢想結果。《悅豐年》以中國春節習俗為素材再創作，截取8個不同卻又渾然一體的過年場景，聯成一幅豐年圖景，于萬千禮法中，汲取善與美的本真，從小處著手，微觀浩瀚，是深具當代美感與質感的禮節作品，如圖1-6所示。