2.1　現代設計的萌芽

紙，最早發明于中國，替代布料成為了印刷的媒介；8世紀傳到西方，替代了印刷媒介羊皮紙。最早的完全采用紙張印刷的精裝書很快出現在中東地區，這些紙頁相互緊貼，避免了受潮。盡管中國開始運用印刷術，但是歐洲使用羽毛筆抄錄《圣經》的現象仍然持續了好幾個世紀。

對于作為抄寫員、編輯、教師的修道士來說，這一費時耗力的工作是一種宗教儀式，直到約翰尼斯·古騰堡（Johannes Gutenberg）利用活版印刷術印刷了《圣經》（圖2-1）才改變了這種局面。平面設計歷史上的任何一次變革都反映了當時的文化和經濟需要。

今天也并無二致。平面設計師的想象力深受當代社會變革和需求的引導，他們的設計作品也是所生活的社會、文化、政治世界的一種反映。通過回顧平面設計藝術的發展歷史，平面設計師可以在更大的歷史環境中理解他們的個人作品。如同其他任何領域，了解歷史將賦予設計師變革和發展的知識與自由。

17世紀后期的歐洲，隨著經濟從手工勞動過渡到機器化大生產，技術的進步日新月異。諸如詹姆斯·瓦特（James Watt，1736—1819年）發明的蒸汽機等大力推動了歐洲工業革命的進程，尤其是在英國。到19世紀50年代，大生產已經主導了英國經濟。隨著越來越多的人開始涌入城市，并在工廠工作，他們的購買力得到了提高，提供給他們的產品也更加豐富，廣告業、報紙、雜志、海報等行業逐漸繁榮起來。

對于歐洲發明家來說，英國是一個理想的出口市場。法國發明家尼古拉斯·羅伯特（Nicholas Robert，1761—1828年）在1799年改良了他的第一個成卷制作紙張的造紙機器，通過福德利尼爾兄弟（Fourdrinier Brothers）在英國獲得專利權并進一步的發展。緊接著，發明了蒸汽印刷術，德國人弗里得利克·康尼格（Friedrich Koenig，1774—1833年）于1814年將其帶到了《倫敦時報》。紙張的制作和印刷速度的提高大大降低了印刷宣傳資料的成本，使得公眾更容易獲取。結果，廣告和宣傳單的設計變成了一個被視為與印刷和制作分開的專業活動。隨著設計師能夠利用的技術逐漸豐富，其為商業進行藝術設計的可能性也越來越大。如圖2-2所示為第一部蒸汽滾筒印刷機。

1826年，法國科學家約瑟夫·尼瑟福·尼埃普斯（Joseph Nicephore Niepce，1765—1833年）發明了一種攝影方法，并制成了最早的永久性影像。尼埃普斯的合伙人路易斯·雅克·曼德·達吉利（Louis Jacques Mande Daguerre，1787—1851年）進一步改進了這一發明。他加快了顯影流程，從8小時減少到30分鐘，并發明了一種把圖像固定在暴露銀版上的攝影方法。1839年，銀版照相法正式對外公布。紐約一家名為《尼克博克》（Knickerbocker）的雜志這樣寫道：“這些影像的精致、完美幾乎超越了人們所能接受的理智信念的極限。”起初，早已習慣于手工描畫產品和事件活動的公眾似乎不相信影像照片是真實的。但是很快，報紙公司和廣告商開始依賴出版的照片來銷售他們的報紙和產品。消費者不僅可以看到正在銷售的緊身衣、帽子、四輪馬車的真實圖片，而且能夠用一種最直接的方式來觀察打量它們。

另一位早期的攝影流程開發者是英國科學家威廉·亨利·福克斯·塔爾博特（William Henry Fox Talbot，1800—1877年）。他創造了負片沖洗法（也叫作碘化銀紙照相法），可以制作出無限張紙質印刷品。塔爾博特是優秀的科學家、作家、攝影師，也是一名平面設計師。他出版的《自然的鉛筆》是第一本攝影插畫圖書，其中圖版6叫作《打開的門》（The Open Door，圖2-3），就是用這種新媒介創作的傳播意義的典型案例。這一圖版很像16世紀荷蘭流派的油畫（當時在英國很流行），日常物件都被賦予了象征意義和特殊的意思：手制的掃帚隱喻古老耕種世界（素描和油畫）斜靠在古老的小屋外面。掃帚與門的陰影排成一行，它們都指向黑暗的屋內。小屋背后，光亮從窗戶外照射進來。塔爾博特試圖為攝影這個全新的、以機械為基礎的平面設計媒介描繪一個超越時代背景的世界和未來。

印刷排版也在發生著改變。19世紀之前，印刷主要用于圖書需求。工業革命帶來了印刷宣傳單、產品廣告、廣告海報的需求。各種各樣的木活字展示性字形隨著字樣種類開始出現。直到那個時代，廣告單看起來與書籍的扉頁很相似，只是書籍的字體放大了。18世紀出現了兩位英國的字型創作大師：威廉·卡斯龍（William Caslon，1692—1766年）于1724年創造的Caslon字樣非常獨特、易辨認，因此被用于印刷書名頁（圖2-4）；印刷師約翰·巴斯克維爾（John Baskerville，1706—1775年）創造的Baskerville字樣被美國政府用于印刷政府出版物。

新的展示性字樣被引入到廣告中。英國的Slab Serif字體可用來明顯突出廣告中的信息。這些字樣用在小型宣傳冊、海報以及任何文字度較短的廣告中。英國字體設計師羅伯特·索恩（Robert Thome，卒于1820年）杜撰了術語Egyptian Serif字體，以描述這些粗厚的Slab Serif字體，因為它們的字形與象形文字的厚重度和鈍度很相似。1803年，索恩開發并命名了Fat Face字樣，這種字樣比Egyptian字樣更粗、更厚重。由于Fat Face字樣在頁面上產生的凸顯效果，其很快就吸引了廣告商的注意（圖2-5）。很快，Fat Face的很多變體形式接踵而至，包括向前和向后傾斜的斜體、袋字、陰影以及三維凸出的字體。

隨著人們閱讀能力的提升，書籍排版的需求也不斷增長。1886年，德國發明家沃特瑪·麥根泰勒（Ottmar Mergenthaler，1854—1899年）完善了他命名的“自動行式鑄排機”。這種組合字體的機械排版流程改變了整個印刷工業。緩慢的手工逐字母排版被鍵盤組合字體和傳輸到一系列固定黃銅色字形的矩陣中的方法取代，鑄成凸起的鉛字條金屬小塊。