確定社會化媒體目標

每一個成功的策略都始于相應(yīng)的目標。首先需要明確通過社會化媒體想要實現(xiàn)的目的到底是什么。接著要明確通過每一個不同社會化媒體渠道想要達到的目的。如果你在Facebook和Twitter上都開通了賬戶，但你并不清楚想要實現(xiàn)的目標，社會化媒體對于提升企業(yè)最終使命的作用，是否能夠接觸到核心用戶群體，為粉絲們提供價值的方法，那么開通Facebook和Twitter賬戶也許本身就是個錯誤的決定。社會化媒體已經(jīng)過了“試試看效果”的階段，現(xiàn)在需要的是策略性的思考布局。

對社會化媒體采取策略性操作能夠幫助你衡量結(jié)果，首要問題是確定目標（見圖1.1）。營銷有三個首要目標：提高品牌認知度、帶來潛在消費者、客戶保留。品牌認知度的作用在于增加曝光度，圍繞品牌吸引更多眼球。其目的在于讓更多的人認識你的品牌，知道公司的名字。潛在消費者的增加自然是用于發(fā)現(xiàn)更多的銷售機會。說的其實就是運用營銷賣出更多的商品或服務(wù)。客戶保留的意思是讓已有的消費者持續(xù)購買。

圖1.1　社會化媒體有助于實現(xiàn)營銷的三大常見目標

通過有效地利用社會化媒體可以幫助實現(xiàn)以上三大目標。但是，除非你擁有巨額的營銷預(yù)算和足夠的資源，否則想一次性實現(xiàn)這三個目標是非常困難的。

嘗試用社會化媒體實現(xiàn)所有目標的營銷隊伍常常只能收獲較少的成果。道理很簡單，當你同時瞄準許多目標的時候是不可能很好地兼顧其中每一個的。更不用說那些把社會化媒體當做額外任務(wù)加入“真正工作”中的諸多營銷人員。他們試圖把20多項新的社會化媒體任務(wù)塞入已經(jīng)很滿的工作日程當中。這些超負荷運轉(zhuǎn)的營銷者們想在極度繁忙的社會化媒體渠道盡頭看到曙光。他們會問，如果社會化媒體真的奏效，對我來說意味著什么呢？“可以用它取代直接郵寄廣告么？”“可以用它取代廣告么？”“可以用它取代公共關(guān)系么？”

這本書要講的并不是如何用社會化媒體取代其他營銷渠道。社會化媒體并不是解決所有營銷問題的銀彈（Silver bullet）。相反，如何利用花在社會化媒體上的時間取得最大化效果并帶來最優(yōu)結(jié)果才是本書重點。如何利用社會化媒體輔助其他營銷渠道；社會化媒體本身并不是，也不應(yīng)當被孤立對待，正是本書要詳細講解的內(nèi)容。社會化媒體運用的成功與否完全取決于你是否能夠?qū)⑵渑c其他營銷渠道結(jié)合并互相加以輔助。如果你能掌握這一要點，社會化媒體必定能夠提高其他所有營銷手段的成功率，還能更好地幫助你衡量與展示營銷效果。

但是首先你需要弄明白社會化媒體從哪一方面切入現(xiàn)行營銷方案能夠帶來最大最好的效果。如果你想把它當做萬金油，很有可能各個渠道都會收效甚微。所以，與其想出社會化媒體的20多種運用方法來幫助達成營銷三大目標，不如瞄準其中一個目標做到最好。如果你能針對一個目標取得顯著成效，那么今后再想就其他目標提出資源/預(yù)算上的請求也容易得多。

目標1：增加品牌知名度

在目標用戶群中增加品牌知名度是運用社會化媒體實現(xiàn)的常見目標之一。運用社會化媒體接觸到目標群體的成本大大低于傳統(tǒng)營銷渠道。因此，社會化媒體理應(yīng)能夠在并不熟悉某品牌的買家當中提高品牌的認知度。品牌知名度在乎的是吸引更多的眼球，長久以來營銷者們的工作任務(wù)就是吸引對品牌的注意力并讓其成為消費者的首選。你可以體會一下《超級碗》期間播出的著名廣告：

·百威啤酒的克來茲代爾馬

·G.Daddy的性感美女

·E-Trade里面會講話的嬰兒

這些廣告的目的無非只有一個：讓人記住。也有不少品牌利用諸如植入式廣告這樣較為創(chuàng)新的方法來吸引那些跳過廣告人群的注意力。比較直白的品牌植入廣告案例有電視劇《30 Rock》。還有把品牌植入與故事劇情做了很好結(jié)合的案例，比如美劇《The Office》。盡管提高品牌知名度的創(chuàng)新方法層出不窮，商家依然比較青睞通過傳統(tǒng)的方法來吸引新的客戶，贊助和貿(mào)易展覽就是兩個常見的例子。品牌知名度差不多就是這樣了。在社會化媒體方面，需要注意的是如何利用這一渠道來與目標群體建立關(guān)系并為其提供價值，這樣一來當他們做出購買決策的時候，就很有可能會優(yōu)先想到你的品牌。

無論在B2C還是B2B領(lǐng)域，運用社會化媒體增加品牌知名度的經(jīng)典案例都有不少。可能對于擁有幾百萬美元預(yù)算的大型消費品牌來講實現(xiàn)這樣的目標并不困難。下面就讓我們看看與之不同的另類B2C成功案例。

亞瑟國王面粉運用社會化媒體增加品牌知名度與忠誠度

面粉？想讓人們對面粉產(chǎn)生興趣幾乎是不可能的，對吧？你錯了。亞瑟國王面粉就巧妙地利用了社會化媒體。不再側(cè)重于宣傳使用該品牌面粉時帶來的種種好處，亞瑟國王面粉而是瞄準了終端產(chǎn)品—用他們的面粉做出來的食物。亞瑟國王面粉建立了一個公司博客用于分享美食菜譜，一個Twitter賬戶用于對話廚師和烘培家以及他們做出的美味食物，一個Facebook賬戶用以分享精美的食物圖片、菜譜、小技巧。結(jié)果亞瑟國王面粉在Facebook上吸引了6.3萬多名粉絲，Twitter上也有超過1.3萬名關(guān)注者。他們分享的內(nèi)容也有為數(shù)不少的回復(fù)，表明了來自觀眾的良好互動（參見圖1.2）。這個看上去并不討喜的消費品牌就利用社會化媒體極大增加了品牌知名度。

Radian6利用社會化媒體讓其成為營銷者們的首選資源

經(jīng)常聽到一個有意思的觀點是說社會化媒體只能服務(wù)于消費者品牌，原因是它在B2B營銷領(lǐng)域獲得了成功。但其實關(guān)鍵問題只在于你的目標群體是否在意你所說的內(nèi)容。比如說，Radian6就行之有效地針對目標營銷人員在Twitter上發(fā)布了十分有價值的內(nèi)容來幫助他們更好地理解社會化媒體。這些內(nèi)容清晰地打上了Radian6的標志，線上營銷者們逐漸尊重這些內(nèi)容并對其產(chǎn)生認同。像這樣的品牌認同感能夠確保當營銷者們需要社會化媒體監(jiān)控解決方案時首先想到的就是Radian6。Radian6得到的這種品牌認同感引起了Salesforce的注意，后者是頂尖的客戶關(guān)系管理（CRM）軟件供應(yīng)商。Salesforce最終于2011年3月出資3.26億美元收購了Radian6。

圖1.2　亞瑟國王面粉用烹調(diào)小竅門增加品牌知名度

我們很容易就能想到品牌認知度是社會化媒體的一個好處，而且大多數(shù)公司都在試圖通過社會化媒體建立起某種程度的品牌認知度，即使他們的主要目標并不是這個。但是品牌認知度不是那么容易就能建立起來的。這得需要花大力氣來打造愿意互動的客戶群，好讓他們樂于不斷地通過自己的平臺分享你的內(nèi)容。發(fā)展一個觀眾是需要時間的，盡管品牌認知度是最容易衡量的社會化媒體目標之一，這也是一個相對來說較難實現(xiàn)的目標，因為它需要時間、內(nèi)容，外加一個有意思的品牌。

目標2：制造更多銷售機會

大多數(shù)公司都想有更多的生意可以做。社會化媒體可以有效地為你的公司帶來更多商機。一個潛在的銷售機會指的是對你的產(chǎn)品表達了興趣并在銷售過程當中提供了聯(lián)系方式。

取決于你的商業(yè)模式，潛在銷售機會還有許多其他叫法：合格申請、潛在捐贈者、前景、潛在客戶等。無論你將其稱為什么，社會化媒體都可以有效地制造并培養(yǎng)這樣的機會。B2B公司的銷售團隊和B2C公司的市場營銷活動可以針對類似的潛在銷售機會展開。但很重要的一點是要學(xué)會區(qū)分社會化媒體帶來的潛在機會與其他渠道帶來的類似機會的不同，并有針對性的將其發(fā)展為有效銷售。這部分內(nèi)容將在第6章中做出詳細說明。

堂而皇之地通過社會化媒體向客戶直接兜售商品或服務(wù)可能會讓一些人感到不舒服。為什么呢？因為公司來Twitter或Facebook的目的就是把他們的商品與服務(wù)賣給任何一個可能會感興趣的人。這些公司開設(shè)了賬戶之后就馬不停蹄地開始用大喇叭廣播各種促銷信息。與此同時，消費者卻恨不得離這樣的賬戶越遠越好。而且有過一次類似體驗的人甚至覺得他們必須沖個澡冷靜一下。這種做法為什么收效不佳呢？

過度推銷

社會化媒體的本質(zhì)是雙向?qū)υ挕５悄切┩ㄟ^社會化媒體一味只顧廣播促銷信息而非經(jīng)營關(guān)系鼓勵雙向?qū)υ挼墓緦嵲诓粍倜杜e。試舉一例，eOne家庭影視公司（一家提供DVD服務(wù)的公司）的Twitter內(nèi)容就是接連不斷的促銷信息轟炸。為了吸引粉絲關(guān)注，所有的Twitter內(nèi)容凡是涉及促銷影片當中明星信息的都采取了全部字母大寫和標簽的形式。

這樣的做法在類似Google Adwords這樣的廣告渠道中是有效的。但同樣的做法原封不動照搬到社會化媒體上的話就有點說不過去了。如果是你的話，你會關(guān)注這樣的賬戶么？如果你是個DVD發(fā)燒友的話倒是還有一絲可能，但更多的人會認為這個賬戶只是提供了最新的打折信息，在觀影體驗上不會為你帶來任何價值。另外一個可行的方法是提供eOne促銷電影當中相關(guān)演員的各類趣事。eOne還可以向已經(jīng)看過某部電影的人咨詢觀后感。類似于“《Hell on Wheels》里面你最喜歡哪一集？”這樣的問題也許更具話題性。

厚臉皮銷售是行不通的—“簡化購買過程”才是硬道理

許多營銷人員之所以對通過社會化媒體賺錢這件事印象不太好，是原因像eOne這樣處理社會化媒體平臺的公司實在太多了。這些公司把社會化媒體變成了一個廣播打折促銷信息的平臺，而不是互動對話。當營銷人員把社會化媒體當做其他傳統(tǒng)渠道對待時，這種情況就會出現(xiàn)。

利用社會化媒體制造潛在銷售的另外一種更加行之有效的策略是“當客戶準備好購買的時候?qū)①徺I過程做到最簡”。想想你最喜歡的公司公共主頁，當你想購買他們的某樣?xùn)|西時，回顧一下你需要做的事情。比如，你是否需要單擊購買信息標簽，找到該公司網(wǎng)站，打開網(wǎng)頁，然后再搜索購買方法？一般來說，當用戶想通過某公司公共主頁購買商品的時候都會經(jīng)歷這樣的過程。大多數(shù)消費者都有惰性，這對他們來說太繁瑣了。如果你不簡化該過程，客戶可能就想著晚點再買，最后說不定就會徹底忘了。

有效的潛在銷售引導(dǎo)策略還會區(qū)分社會化媒體潛在銷售機會與其他營銷渠道帶來的潛在銷售機會，并會根據(jù)其不同量身打造營銷活動（第5章會詳細講述相關(guān)內(nèi)容）。如果你做得好，通過社會化媒體與用戶建立的關(guān)系最終會帶來銷量。你還可以設(shè)計不同的社會化媒體內(nèi)容來扶助銷售過程，實現(xiàn)目標，甚至在你的競爭對手都不了解客戶存在的時候與他們建立關(guān)系。這其實就是藍天工廠（Blue Sky Factory）前任CEO Greg Cangialosi說的“在銷售產(chǎn)生之前就置身其中”。

當你開始在各社會化媒體平臺上活躍的時候，你將會與通過其他渠道無法接觸到的人們發(fā)展關(guān)系。在未來的某個時候，他們也許會購買你的產(chǎn)品。如果你沒有衡量由社會化媒體轉(zhuǎn)化而來的銷量，社會化媒體在公司內(nèi)部就得不到應(yīng)有的重視。通過社會化媒體制造潛在銷售機會已逐漸成為廣為接受的事實，因為營銷人員已經(jīng)普遍意識到他們需要展示出社會化媒體帶來的積極回報。潛在銷售機會的客式營銷（Inbound Marketing）傾向越來越明顯了：傾向于打造活動來吸引潛在客戶，打造平臺創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫存儲網(wǎng)站來訪者的各種數(shù)據(jù)并根據(jù)其興趣愛好分類存儲。與此相對的是推式營銷（Outbound Marketing）：從外圍發(fā)現(xiàn)合格的潛在消費者并跟蹤追擊期待有所收獲。公司正在使用社會化媒體來吸引越來越多的潛在客戶。

有效利用社會化媒體創(chuàng)造潛在銷售的經(jīng)典案例：HubSpot

客式營銷公司HubSpot為我們呈現(xiàn)了這方面的最佳案例。HubSpot把內(nèi)容營銷推向了一個新的高度。這個B2B軟件公司專注于為營銷者們提供資源，以幫助他們理解線上渠道的客式營銷和潛在銷售機會。HubSpot的博客里有不少相關(guān)的資源和小貼士。他們還通過電子書和線上討論會為營銷者帶來更深層次的信息。HubSpot用Twitter主持聊天、分享資源、回答關(guān)于潛在銷售機會的各種問題。他們在Facebook上分享社會化媒體行業(yè)新聞和有意思的數(shù)據(jù)。HubSpot通過Google＋平臺宣傳他們的資源，并突出團隊成員將要參加的業(yè)界活動。HubSpot分享的內(nèi)容與他們的觀眾相關(guān)度極高，通過向營銷者們提供大量價值信息他們贏得了自己的發(fā)言權(quán)。當然了，HubSpot的秘密是：收集營銷者們?yōu)楂@取其資源提供的聯(lián)系方式，再把這些信息融合到銷售漏斗當中（見圖1.3）。HubSpot軟件的作用就是設(shè)計出能把瀏覽客轉(zhuǎn)化為消費者的登錄頁面，他們自己的行為正好表達了這一理念。本書第5章將會討論更多關(guān)于HubSpot的內(nèi)容。

圖1.3　HubSpot用價值信息加聯(lián)系方式表格來轉(zhuǎn)化社會化媒體帶來的潛在銷售機會

Under Armour的極簡購買流程

在B2C的世界里，Under Armour極好地展示了一個公司如何為粉絲和關(guān)注者把購買流程做到最簡。該公司利用Twitter來關(guān)注體育相關(guān)的對話，祝賀獲勝團隊，響應(yīng)有關(guān)產(chǎn)品的反饋。Under Armour的Facebook頁面做得更出色。頁面上有運動員小貼士，關(guān)于運動員的各種調(diào)查問卷，還分享了明星用戶使用Under Armour產(chǎn)品的采訪視頻。他們把粉絲參與結(jié)合到相關(guān)話題的討論當中并鼓勵大家積極踴躍發(fā)表看法。Under Armour并沒有停留在詢問粉絲們的鍛煉計劃進行得怎么樣，它還有針對性地詢問了粉絲們在選擇購買該公司銷售的產(chǎn)品時會考慮的因素。接著它將這些東西的購買過程變得極為簡便。Under Armour做了一個Facebook應(yīng)用專門用于銷售其產(chǎn)品。用戶可以用它購買任何Under Armour產(chǎn)品或觀看產(chǎn)品視頻。如果你看到一張照片里面有想要購買的產(chǎn)片，只需單擊該圖就能看到產(chǎn)品信息并迅速購買（參見圖1.4~圖1.6）。

圖1.4　Under Armour內(nèi)嵌在Facebook里的在線商店

圖1.5　Under Armour在線商店提供的是互動式用戶體驗

圖1.6　單擊加號就能顯示商品的“BUY NOW”（即刻購買）按鍵

客戶保留

利用社會化媒體實現(xiàn)的另外一個常見目標是保持已有客戶滿意度并讓他們發(fā)生反復(fù)購買行為。公司經(jīng)常花大價錢把新客戶領(lǐng)進門。如果這些新客戶都能變成回頭客，他們對公司的價值就會持續(xù)增長。

越來越多的公司開設(shè)了專門用于客戶服務(wù)的社會化媒體賬號，比如Boingo、Best Buy（百思買）的Twelpforce、Comcast（康卡斯特）等。這些賬號能夠即時解決客戶問題并把客戶投訴及時反映到相關(guān)渠道。這一做法能夠讓客戶在線聯(lián)系客服，而且免去了撥打仿佛永遠都是占線的客戶電話的麻煩。

我如何得知什么樣的目標適合我的公司

你到底應(yīng)該選擇哪個目標？又如何得知哪個目標能夠起到切實的作用？哪個目標才能幫助公司在實現(xiàn)其使命的道路上前進？到底有沒有正確答案？

Under Armour明白消費者很忙，另外就是這些消費者會在Facebook上花費寶貴的時間。所以，重要的是讓消費者在瀏覽Facebook時就能輕松地購買Under Armour的產(chǎn)品。這樣的營銷是很聰明的。它清除了購買過程中的所有障礙。公司應(yīng)該讓消費者能夠輕松地買到他們感興趣的產(chǎn)品，無論互動發(fā)生在哪里。

以上列舉的都是利用社會化媒體增加潛在銷售機會和收入的好例子。很多公司都想增加收入，如果你能將社會化媒體策略與潛在銷售機會聯(lián)系在一起，就能更容易得到管理層的支持。但需要注意的是，通過社會化媒體獲得潛在銷售機會是一門藝術(shù)，在具體操作時一定要講究技巧。

目標3：提高客戶保留度

市場營銷的第三個目標是保持已有客戶的好心情。換言之，如果你為這些客戶提供更好的客戶服務(wù)，他們就可能反復(fù)購買你的服務(wù)或產(chǎn)品，從而增加收入。你可以很具戰(zhàn)略性地實現(xiàn)這一目標。

有句市場營銷箴言可能你已經(jīng)聽過上百次了：“保留已有用戶比爭取新用戶的代價要小。”這句話含金量很高。令人驚奇的是，營銷者們不惜一切代價好不容易得到了新的客戶之后卻轉(zhuǎn)手把他們?nèi)咏o了客服，接著就完全將其拋之腦后。如果你知道如何保持現(xiàn)存客戶滿意度并讓他們反復(fù)購買，那么這些客戶就是增加收入的金礦。社會化媒體作為面向已有用戶群提供雙向交流的一個平臺簡直再好不過。你可以通過社會化媒體解答問題、處理反饋、分享客戶的成功案例。這樣雙向?qū)υ挼囊环N好處就在于你可以就產(chǎn)品詢問客戶的意見并在第一時間收到反饋，這樣可省去了用于開發(fā)也許客戶并不喜歡或需要的產(chǎn)品的大筆開支。

社會化媒體可以幫助營銷人員了解客戶的需求和想法，而非試圖跳進他們的大腦里猜猜看。事實上營銷人員并不是客戶，圍繞社會化媒體產(chǎn)生的雙向?qū)υ捘軌驇椭懔私饪蛻舻穆曇艉陀脩粜袨椤＿@些洞見可以用于改進相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，開發(fā)新的產(chǎn)品解決用戶需求，優(yōu)化內(nèi)部流程提供更好的服務(wù)。更好地了解客戶能夠幫助營銷人員在工作的各個方面都取得更好的結(jié)果。

讓社會化媒體充當客服

有一些品牌通過社會化媒體創(chuàng)造了極好的客服體驗。當客戶就你的產(chǎn)品或服務(wù)提出問題的時候，你最好能夠參與到這個對話當中。如果你不聞不問，要么這個問題一直沒人回答—這會讓你的公司看上去反應(yīng)遲鈍。更糟糕的情況是，也許有人會提供錯誤的答案。如果你的客戶當中有人在社會化媒體上積極地討論著你的產(chǎn)品或服務(wù)，你需要思考應(yīng)該如何與他們互動。

還有一些品牌通過社會化媒體為用戶提供各種小貼士和資源，外加問題解答。或者是有效地管理客戶投訴，并將這些反饋用于改進客服當中出現(xiàn)的相關(guān)問題。

無線Boingo通過Twitter和Facebook管理客服

無線網(wǎng)絡(luò)熱點供應(yīng)商Boingo使用Twitter和Facebook的惟一方法是回答客戶的問題。它的Wi-Fi無線網(wǎng)絡(luò)讓客戶在全世界各地都能上網(wǎng)。當客戶在上網(wǎng)過程中遇到問題的時候，他們中的許多人都會通過移動設(shè)備上的社交網(wǎng)絡(luò)來投訴相關(guān)情況。Boingo在機場里提供了多處熱點網(wǎng)絡(luò)，這意味著讓客戶們快速高效地上網(wǎng)對于保持客戶滿意度是非常重要的。如果客戶確實對某些方面不滿，Boingo能夠迅速高效地通過社會化媒體幫助客戶上網(wǎng)（見圖1.7）。

Infusionsoft變成了商業(yè)顧問

Infusionsoft在社交網(wǎng)絡(luò)上另辟蹊徑創(chuàng)造了出眾的客戶體驗。這家公司通過Twitter、Facebook和Google+回答客戶的問題，但這么做的原因卻與眾不同。Infusionsoft是一家專為小型企業(yè)設(shè)計客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)和營銷自動化工具的公司。它為巨大的小型企業(yè)市場提供服務(wù)，這些小型企業(yè)通常有1～20名員工，時間與資源都較為緊缺，在市場營銷方面也是自顧不暇。Infusionsoft的縫隙市場是營銷自動化。因此，Infusionsoft通過提供資源、指導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)討論會以及其他形式的內(nèi)容來幫助它的客戶更好地營銷他們的產(chǎn)品與服務(wù)（見圖1.8）。

圖1.7　Boingo使用Twitter和Facebook幫助客戶上網(wǎng)

圖1.8　Infusionsoft教會客戶如何變成更好的營銷者

換句話說，Infusionsoft變成了客戶們的外包首席市場營銷官，并為他們提供所需的資源來建立行之有效的營銷計劃外加執(zhí)行工具。它的商業(yè)模式是根據(jù)用戶的數(shù)量按月收費。如果客戶的規(guī)模有所增長，就需要從Infusionsoft那里得到更多授權(quán)數(shù)量來使用相關(guān)服務(wù)，從而實現(xiàn)收入增長。Infusionsoft在網(wǎng)站上為客戶提供了許多富有價值的信息，但是它又意識到有些客戶可能沒發(fā)現(xiàn)這些信息都是免費的。于是Infusionsoft就通過社會化媒體把客戶引導(dǎo)向最新的內(nèi)容并回答他們的問題。

選擇正確的社會化媒體目標

下面就要回答這個大問題了：“你的公司最適合哪一個目標？”上述三個目標中的任何一個都可能是不錯的選擇，但重要的是從以下三方面來評估這些目標：你手上所有的資源是否與實現(xiàn)這些目標所需的一致，你現(xiàn)有的策略是否能夠展示出這些目標的可觀進展，對于你的公司來說某個目標的重要性到底有多少。這個問題沒有絕對正確的答案，但是有一些選擇能夠讓你從管理層得到長期的支持。

一旦你知道了想通過社會化媒體實現(xiàn)什么樣的目標，用以衡量成效的方法也就清楚了。但是確定這個目標可能會有些棘手。任何一個公司都可以從“品牌認知度”、“創(chuàng)造潛在銷售”、“客戶保留”這三個目標當中任選一個實踐并看到成效，所以嚴格來講沒有錯誤的答案。但重點是要選出那個快速見效的目標，以便讓“社會化媒體是否值得投資”這個問題煙消云散。做出最終選擇之前可以先從以下幾個方面考慮。

早期見效快

公司期望達成的一個首要目的就是增加收入，所以有人可能會想嘗試通過社會化媒體創(chuàng)造潛在銷售機會。但如果你的公司采用的是標準的24個月銷售周期，長時間保持管理團隊對社會化媒體貢獻的興趣就很難了。社會化媒體帶來的潛在機會的銷售周期可能會比標準的銷售周期要長。那么重要的就是在一開始就要選擇見效快的目標，這樣會幫你贏得更多的支持用于擴展社會化媒體的目標。你需要用收效最快的那個目標來讓管理層買賬，但這并不意味著你就不需要同時為下一個目標做準備，長期來看你將從這兩個目標的執(zhí)行當中收獲雙重獎勵。

統(tǒng)一社會化媒體目標與商業(yè)目標

你要明確地知道公司未來12到24個月的大目標是什么。還有你的執(zhí)行團隊最看重的業(yè)務(wù)驅(qū)動因素是什么。因為你成功的秘密將來自這里。商業(yè)計劃相當于管理團隊的一份重要地圖，從這份地圖上你要能找出使用社會化媒體幫助公司達成目標的地方。

比如說你向管理團隊陳述使用社會化媒體的目標是提供在線客服。如果商業(yè)計劃的目標是在兩年之內(nèi)實現(xiàn)收入翻番，你聽到的估計就是類似“好吧，去做那些聽上去不錯的事兒”這樣的回答。現(xiàn)在，如果你已經(jīng)清楚地知道目標是增加收入，然后你說“社會化媒體的目標是從已有客戶那里獲取更多收入。我們會保持他們的滿意度，讓他們在每筆交易上多花錢，購買更頻繁，并引薦來更多的客戶”。那么肯定會收到來自管理層大不相同的反應(yīng)。其實你選擇的社會化媒體目標并沒有變，但是在第二種情況里你向管理層說明了社會化媒體如何能夠影響他們最關(guān)心的事情：實現(xiàn)收入翻番。

確保你的成功可以測量

一般來講，公司都有一系列的測量體系用于衡量各方面的成效，重要的是你得選擇一個可以被公司衡量的目標。你得展現(xiàn)出是否在朝著目標前進，如果公司無法衡量相關(guān)事項的進展，那對你來說呈現(xiàn)結(jié)果的時候就比較困難了。

對社會化媒體來說最難測量的就是它對收入的影響。因為這需要你把客戶對一條Twitter的反應(yīng)和他們的消費數(shù)額聯(lián)系起來。為了衡量對收入的影響，我們需要建立社會化媒體和客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)銷售監(jiān)測之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系。這部分在第9章當中會有深度講解。但是現(xiàn)在你得先鼓起勇氣預(yù)估一下建立上述聯(lián)系的可能性。如果你的公司從來都沒法衡量之前的任何一次市場營銷活動對收入的影響，那么衡量社會化媒體在這方面的影響就難上加難了。這當然也不是不可能，只是會很難。同樣，如果你的公司無法說明哪些市場營銷活動在保留已有客戶上最有效，那么衡量來自已有客戶的收入增加也會很難。重申一次，這些并不代表目標的實現(xiàn)是不可能的，只不過在測量其對銷量和收入的影響方面帶來了更多難度而已。下表中列出的問題可以幫你找出最容易測量出初期成效的目標。

如果這些問題的大多數(shù)答案是肯定的，品牌認知度可能會是個好的選擇。要記住，我們需要展示早期成效，但品牌認知度的建立往往需要花時間。幸運的是，當你花功夫?qū)崿F(xiàn)潛在銷售機會的獲取與客戶保留之后，附帶好處就是品牌認知度的提升。但你肯定并不想因為提高品牌認知度較之其他兩個目標收效時間更長就放棄它。就拿之前提到的Radian6的例子來說，很清楚的是他們的首要目的是用內(nèi)容帶來更多的潛在銷售機會，但是Radian6并沒有衡量社會化媒體在增加品牌認知度方面的影響，它衡量的依然是客式潛在銷售機會增長的數(shù)量。

如果你有資源能夠創(chuàng)作出很好的內(nèi)容外加許多的品牌關(guān)注者或者能夠與擁有龐大關(guān)注群的公司合作，你就能更加成功地展示品牌認知度的收效。如果上面各種問題的答案都是否定的，那么再看看以下問題：

如果你對上表中的問題回答都是肯定的，客戶保留可能就是個好選擇。在考慮社會化媒體用于保留客戶的策略時，首要的問題就是“我的已有客戶是否在使用社會化媒體”。如果是，“他們是如何用的？”然后“他們都用的是哪些平臺？”如果你的客戶正在社交網(wǎng)絡(luò)上積極地討論你的平臺，不管他們說的內(nèi)容是好是壞，你都有責任與他們互動，回答他們的問題，解決客服事項。遺憾的是，有時候人們不會公開表達自己的不滿，卻會在自己的圈子里分享這些不愉悅。如果你對他們的投訴不聞不問或者并沒有表現(xiàn)出想要解決問題的決心，未來的客戶也許會看到這些懸而未決的負面內(nèi)容。這樣一來品牌的市場認知可能會有所改變。另一方面來講，如果你做出回復(fù)并表現(xiàn)出想要解決問題的積極性，潛在客戶也會看到，并且相信他們?nèi)绻谖磥碓庥鐾瑯拥膯栴}也會得到很好的解決。

小貼士

打開http://topsy.com搜索你的品牌。這個網(wǎng)站會大概告訴你在Twitter上關(guān)于你的品牌產(chǎn)生的對話有多少。用http://kurrently.com可以同時搜索Facebook和Twitter。要記住，你只能看到Facebook上公開分享的帖子。然后打開Google+在搜索欄里查找自己的品牌。確保你在搜索框下面的一欄中選擇了“Google+Posts, from everyone, for everyone”（Google+帖子，來自所有人，給所有人）。最后打開http://google.com然后搜索你的品牌，在左側(cè)一欄中選擇“Blogs”（博客）。這樣就會返回提到你的品牌名稱的所有博客。單擊左邊一欄中的“Everything”（所有），然后使用品牌名稱加“reviews”（評價）的關(guān)鍵字進行搜索，比如說，HubSpot評價，這將會返回所有評價過你公司的搜索結(jié)果。

如果有客戶在社交網(wǎng)絡(luò)上討論你的公司，那么你也應(yīng)該參與到相關(guān)的對話當中。這樣做的好處在于你可以向管理團隊展示討論的內(nèi)容。比如說，你展示負面信息然后問“我們想讓客戶們這么想么”？或者展示正面的內(nèi)容然后問“難道不應(yīng)該對他們說聲謝謝么”？當相關(guān)討論已經(jīng)存在的時候，從管理層那里獲得支持就比較容易了。如果你對表格中的問題回答都是否定的，客戶保留對你的公司來說可能就不是一個好的選擇了。試著回答下面的問題，看看“增加潛在消費者”會不會是個更好的選擇。

如果你能通過社會化媒體用高價值信息換取潛在消費者，并讓后續(xù)的購買程序變得超級簡單，增加潛在消費者可能就會是個不錯的選擇。如果你的銷售循環(huán)小于6個月，你應(yīng)該能在較短的時間內(nèi)就展現(xiàn)出社會化媒體的正面效果，從而進一步瞄準增加潛在消費者的目標努力。最重要的是，你的社會化媒體團隊必須明白其工作原理，以及他們不能像上門推銷員那樣強行銷售。如果上述條件都能得到滿足，增加潛在消費對你的公司來說應(yīng)該是個可行的目標。

那么，如果你對上述問題的回答都是否定的呢？如果你所在的公司并沒有一個很響亮的品牌也沒有人在社會化網(wǎng)絡(luò)上討論怎么辦呢？如果你們公司沒有高價值的內(nèi)容和潛在消費者信息收集表格呢？首先，請不要慌張。這只是意味著展現(xiàn)社會化媒體的效果可能會花比較長的時間。你需要跟管理團隊溝通，讓他們對社會化媒體的見效時間有一個合理的預(yù)期。第一年時間很有可能就會花在社會化媒體的搭建上，重點應(yīng)該放在資源的合理組建上，做到一切就緒。考慮需要調(diào)用的內(nèi)部資源時，公司的商業(yè)計劃可以作為很好的參考。根據(jù)商業(yè)目標判斷品牌認知度、客戶保留、增加潛在消費者這三項哪一項產(chǎn)生的影響最大。（如果沒有客戶在社會化媒體網(wǎng)絡(luò)上討論你的公司或產(chǎn)品，“客戶保留”可能就不是一個好的選擇。）一旦你在三者中確定了一項，就可以著手圍繞本書提供的方法規(guī)劃實現(xiàn)方法了。你可以打造一套成功的社會化媒體策略，但是第一步一定是為將來的成功打好堅實的基礎(chǔ)。這可能意味著你需要對現(xiàn)有的網(wǎng)站做出某些調(diào)整，或者創(chuàng)作出某些內(nèi)容。當你讀完這本書的時候，對完整執(zhí)行某項策略所需的資源調(diào)動將會有更清晰的認識。

當你仔細思考這三個目標之后，你會發(fā)現(xiàn)其實問題的重點并不在于你的公司是否想要實現(xiàn)它們，而在于你的觀眾是否已經(jīng)形成，他們是如何互動的，你怎樣才能迅速展現(xiàn)社會化媒體的成果。但是你也得明白管理團隊對社會化媒體的態(tài)度和期待。公司執(zhí)行團隊的成員掌握著預(yù)算大權(quán)，而且他們正在逐漸建立起一個概念，那就是公司需要社會化媒體。你的工作就是展示這么做的原因以及他們可以預(yù)期的結(jié)果。建立強大的社會化媒體策略可以帶來許多切實的好處。當你與客戶的關(guān)系逐漸成熟的時候，一定要與隊友擊掌慶祝。當你與管理層對話時，你需要展示的是社會化媒體如何影響公司的切實利益。

盡管品牌認知度會是一個很好的最終目標，它仍然可以成為一個很好的支持性目標服務(wù)于客戶保留和增加潛在消費者。如果你很好地做到了增加潛在消費者和保持客戶滿意度，品牌認知度自然而然也就得到了改善。

當你審視這三個目標的時候，請根據(jù)其對公司造成影響的程度加以排序。在開始閱讀下一章內(nèi)容之前，你應(yīng)該做到心中有數(shù)，即明確主要目標、次要目標和最次要目標。因為下一章要講的就是社會化媒體和這三個目標與銷售漏斗的結(jié)合。如果你想了解這些目標如何能夠影響公司利益，就要先明確做到影響底線的方法步驟。不是么？