相輔相成的市場營銷渠道

為了確保我們不把社會化媒體孤立起來測量，就需要明白哪些市場渠道具有相似性，可以用來做跨功能衡量。試想一下那些用于提高品牌認(rèn)知度和改變認(rèn)知的渠道，這個列表應(yīng)該有兩類：公共關(guān)系和廣告。

以下營銷渠道具有共同的品牌認(rèn)知目標(biāo)：

·公共關(guān)系

·線上廣告

·電視廣告

·廣播廣告

·印刷廣告

其好處在于因為這些渠道在公司里已經(jīng)有相當(dāng)長的歷史，我們就可以用這些渠道積累的數(shù)據(jù)來作為衡量效果的基準(zhǔn)。那么下一步就是把公共關(guān)系和社會化媒體的度量翻譯成執(zhí)行管理層理解的具有普適性的度量。下列表格可供參考。

這個表格省去了兩個常見的公共關(guān)系度量：同等廣告價值和品牌回顧。首先，省去了品牌同等價值是因為該度量提供了一種虛假的公共關(guān)系成就值，這種成就值與核心目標(biāo)并無關(guān)系。此外，這個度量無法在社會化媒體渠道當(dāng)中實現(xiàn)精確的測量。你如何能夠計算一條可能只在某個客戶的內(nèi)容流當(dāng)中出現(xiàn)了幾秒鐘的轉(zhuǎn)發(fā)Twitter的同等廣告價值呢？公共關(guān)系工具Cision可以衡量社會化媒體的宣傳價值，但我們并不清楚其背后的衡量方法，這會影響到結(jié)果的可信度。第二，品牌回顧也被省略了，因為精確測量品牌回顧的能力會讓現(xiàn)有數(shù)據(jù)出現(xiàn)問題。大多數(shù)品牌回顧衡量是通過調(diào)查或者焦點小組得到的，這對眾多的想要展示社會化媒體價值的營銷者來說是不現(xiàn)實的。

同樣的步驟也可以用來確定線上和線下廣告的普適度量指標(biāo)。

這樣就能得出適合于所有營銷渠道的核心度量來衡量品牌認(rèn)知：

·印象數(shù)

·總覆蓋量

·互動

·網(wǎng)站訪問

·轉(zhuǎn)化率

·對話占有率