相輔相成的市場營銷渠道

為了確保我們不把社會化媒體孤立起來測量，就需要明白哪些市場渠道具有相似性，可以用來做跨功能衡量。試想一下那些用于提高品牌認知度和改變認知的渠道，這個列表應該有兩類：公共關系和廣告。

以下營銷渠道具有共同的品牌認知目標：

·公共關系

·線上廣告

·電視廣告

·廣播廣告

·印刷廣告

其好處在于因為這些渠道在公司里已經(jīng)有相當長的歷史，我們就可以用這些渠道積累的數(shù)據(jù)來作為衡量效果的基準。那么下一步就是把公共關系和社會化媒體的度量翻譯成執(zhí)行管理層理解的具有普適性的度量。下列表格可供參考。

這個表格省去了兩個常見的公共關系度量：同等廣告價值和品牌回顧。首先，省去了品牌同等價值是因為該度量提供了一種虛假的公共關系成就值，這種成就值與核心目標并無關系。此外，這個度量無法在社會化媒體渠道當中實現(xiàn)精確的測量。你如何能夠計算一條可能只在某個客戶的內容流當中出現(xiàn)了幾秒鐘的轉發(fā)Twitter的同等廣告價值呢？公共關系工具Cision可以衡量社會化媒體的宣傳價值，但我們并不清楚其背后的衡量方法，這會影響到結果的可信度。第二，品牌回顧也被省略了，因為精確測量品牌回顧的能力會讓現(xiàn)有數(shù)據(jù)出現(xiàn)問題。大多數(shù)品牌回顧衡量是通過調查或者焦點小組得到的，這對眾多的想要展示社會化媒體價值的營銷者來說是不現(xiàn)實的。

同樣的步驟也可以用來確定線上和線下廣告的普適度量指標。

這樣就能得出適合于所有營銷渠道的核心度量來衡量品牌認知：

·印象數(shù)

·總覆蓋量

·互動

·網(wǎng)站訪問

·轉化率

·對話占有率