為聲譽(yù)管理設(shè)計(jì)可測(cè)量的策略

聲譽(yù)管理策略與品牌認(rèn)知策略有著極大的不同。在認(rèn)知策略中我們可以先發(fā)制人，但是聲譽(yù)管理策略則包括了積極主動(dòng)采取措施以及對(duì)即發(fā)事件做出響應(yīng)兩方面的內(nèi)容。不過(guò)幸運(yùn)的是制定聲譽(yù)管理策略的步驟大同小異。

設(shè)計(jì)一個(gè)傾聽(tīng)站點(diǎn)

傾聽(tīng)在聲譽(yù)管理的過(guò)程中扮演著更加重要的角色。它是接收一切有關(guān)公司品牌、行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的中心點(diǎn)。制定聲譽(yù)管理策略的第一步就是通過(guò)傾聽(tīng)來(lái)了解現(xiàn)有的相關(guān)對(duì)話情況。具體步驟請(qǐng)參照品牌認(rèn)知部分講到的方法。在聲譽(yù)管理中，監(jiān)控相關(guān)對(duì)話的思想感情尤為重要：客戶覺(jué)得公司品牌怎么樣？他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、所屬行業(yè)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是怎么看的？有沒(méi)有哪些是明顯地導(dǎo)致客戶不滿的地方？有沒(méi)有公開(kāi)的贊揚(yáng)或是擁護(hù)可以加以利用？客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是怎么看的？他們更喜歡或是討厭你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？他們是不是覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品或服務(wù)更好？不論聲譽(yù)管理的目標(biāo)是改正客戶中存在的理解誤區(qū)還是塑造更加積極的企業(yè)形象，了解觀眾對(duì)公司品牌以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的看法都是非常重要的。思想感情分析的過(guò)程是很難實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的。雖然許多社會(huì)化媒體監(jiān)控工具都聲稱它們可以做到最好，在使用這些工具之余我們還是應(yīng)該人為查看一遍結(jié)果。Radian6和Sysomos提供的方法雖然精確，但是人為查看這一步還是不能省的。

列出要著重攻克的聲譽(yù)管理策略類型

因?yàn)槁曌u(yù)管理既包括主動(dòng)的部分也包括被動(dòng)的部分，列出我們著重想要攻克的策略類型就顯得很重要了。列出來(lái)的大綱會(huì)幫助你決定所需的培訓(xùn)、方針政策以及相關(guān)內(nèi)容。

下面將對(duì)聲譽(yù)管理策略中的某些類型加以討論。

負(fù)面報(bào)道

每個(gè)公司都應(yīng)該有一份針對(duì)媒體負(fù)面攻擊的應(yīng)對(duì)計(jì)劃。該計(jì)劃中應(yīng)該包括具體的應(yīng)對(duì)措施，應(yīng)對(duì)人，以及取得應(yīng)對(duì)方案批準(zhǔn)的流程說(shuō)明。一旦確定這些內(nèi)容，就要通過(guò)幾輪實(shí)踐演習(xí)來(lái)測(cè)試應(yīng)對(duì)計(jì)劃在具體的實(shí)施過(guò)程中是否奏效。Salesforce Radian6公司的社區(qū)和社會(huì)媒體策略部門(mén)主管David B.Thomas建議這樣的“防火演習(xí)”不僅要在工作日進(jìn)行，最好要能在晚上或是周末當(dāng)大家都不在辦公室的時(shí)候也試一試。這樣做更能發(fā)現(xiàn)實(shí)施過(guò)程中的斷層。

客戶投訴

同樣需要準(zhǔn)備的是如何應(yīng)對(duì)客戶在社會(huì)化媒體上進(jìn)行的投訴。管理線上投訴實(shí)在是門(mén)藝術(shù)。它要求做出回應(yīng)的人不僅要了解客服，還要會(huì)使用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)氣。最好的做法是在一個(gè)文檔中詳細(xì)地寫(xiě)出對(duì)負(fù)責(zé)線上客戶投訴的員工的預(yù)期，還要提供幾個(gè)內(nèi)容和語(yǔ)氣都適宜的范例作為回復(fù)的參考。可以仔細(xì)地想想以下幾個(gè)問(wèn)題：公司回復(fù)客戶投訴的時(shí)候應(yīng)當(dāng)持什么樣的態(tài)度？如果客戶繼續(xù)回應(yīng)時(shí)該如何應(yīng)對(duì)？什么樣的情況需要做出回應(yīng)？什么樣的情況應(yīng)當(dāng)忽略？回應(yīng)時(shí)應(yīng)該遵循什么樣的準(zhǔn)則？

媒體或客戶的正面評(píng)價(jià)

準(zhǔn)備好處理正面評(píng)價(jià)的方案也是同等重要的。某些大品牌無(wú)暇做到對(duì)每一條正面評(píng)價(jià)都做出回應(yīng)，但也有不少公司把回復(fù)積極評(píng)價(jià)作為一件優(yōu)先級(jí)很高的事情對(duì)待。你的公司是如何回應(yīng)正面評(píng)價(jià)的呢？是一句官方的“感謝您的好評(píng)”？還是根據(jù)情況做出不同回應(yīng)？

與客戶相關(guān)的對(duì)話

聲譽(yù)管理遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是觀察是否有人在討論某個(gè)品牌。我們還要監(jiān)控那些與本行業(yè)、公司產(chǎn)品/服務(wù)以及目標(biāo)客戶相關(guān)的對(duì)話，目標(biāo)是要加入這些討論并提供價(jià)值，還要從中與那些原本不知道該品牌的客戶發(fā)生互動(dòng)。

在需求產(chǎn)生之前就創(chuàng)建好社會(huì)化媒體賬戶

在聲譽(yù)管理策略中，現(xiàn)有的有關(guān)公司的討論在很大程度上決定了我們要參加的社會(huì)化媒體平臺(tái)。David B.Thomas提到的另一個(gè)小建議就是要在實(shí)際的需求產(chǎn)生之前就先創(chuàng)建好公司的社會(huì)化媒體賬戶。在那些對(duì)本行業(yè)或公司已經(jīng)展開(kāi)討論的平臺(tái)上創(chuàng)建賬戶，確保對(duì)這些對(duì)話進(jìn)行監(jiān)控。如果某個(gè)新的平臺(tái)上出現(xiàn)了相關(guān)討論，也要在這些平臺(tái)創(chuàng)建賬戶。這部分要考慮兩個(gè)問(wèn)題：第一，公司要以什么樣的形象出現(xiàn)在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，是否要通過(guò)這些平臺(tái)發(fā)布品牌建設(shè)相關(guān)的內(nèi)容？如果公司在社會(huì)化媒體平臺(tái)上認(rèn)證經(jīng)營(yíng)，就有機(jī)會(huì)吸引并保持一部分忠誠(chéng)的用戶和粉絲，他們會(huì)在公司受到攻擊的時(shí)候主動(dòng)站出來(lái)幫忙維護(hù)。第二個(gè)問(wèn)題就是公司關(guān)于社會(huì)化媒體參與是否有既定的規(guī)章制度？大公司在社會(huì)化媒體上開(kāi)設(shè)渠道有可能會(huì)快速失去控制，所以在開(kāi)設(shè)新的社會(huì)化媒體賬戶之前有必要確立相應(yīng)的制度加以規(guī)范。

制定衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)

我們要如何才能測(cè)量用于聲譽(yù)管理的投入取得了收效？應(yīng)該拿什么樣的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)向管理層展示效果和社會(huì)化媒體投入的重要性？下表中列出的這些標(biāo)準(zhǔn)有助于更好地呈現(xiàn)社會(huì)化媒體的價(jià)值且適用于大多數(shù)社會(huì)化媒體平臺(tái)。

確定策略

接下來(lái)確定具體的策略。雖說(shuō)聲譽(yù)管理有時(shí)候是較為被動(dòng)的，但并不意味著我們就沒(méi)有目標(biāo)和用來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的清晰策略。想一想被動(dòng)時(shí)的策略是怎樣，而主動(dòng)維護(hù)品牌形象的策略又是怎樣？

示例：策略A

在社會(huì)化媒體平臺(tái)上通過(guò)監(jiān)控并回復(fù)積極的和消極的評(píng)價(jià)來(lái)保護(hù)公司的聲譽(yù)。

示例：策略B

通過(guò)分享相關(guān)的內(nèi)容鼓勵(lì)客戶的參與來(lái)主動(dòng)獲取對(duì)品牌的正面評(píng)價(jià)。

總的來(lái)說(shuō)，品牌聲譽(yù)管理策略應(yīng)該著重于實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的目標(biāo)。思考一下被動(dòng)回應(yīng)情況下的具體做法應(yīng)該是什么樣的？而主動(dòng)獲取積極正面評(píng)價(jià)時(shí)所采取的行動(dòng)又是什么樣？要想實(shí)現(xiàn)聲譽(yù)管理的首要目標(biāo)，所有的社會(huì)化媒體策略都應(yīng)該包括一套全面的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施。

確定實(shí)施方案

現(xiàn)在就可以展開(kāi)頭腦風(fēng)暴來(lái)討論到底應(yīng)該如何管理公司聲譽(yù)了。請(qǐng)思考一下能夠增強(qiáng)品牌正面形象的活動(dòng)類型。然后想一想監(jiān)控結(jié)果所需的資源以及缺乏的規(guī)章制度。用一個(gè)單子把能夠想到的用來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的點(diǎn)子列出來(lái)，然后使用品牌認(rèn)知部分講到的標(biāo)準(zhǔn)判定點(diǎn)子的優(yōu)先級(jí)。

下列標(biāo)準(zhǔn)能夠幫助我們組織所有的點(diǎn)子并給它們排名：

1.該點(diǎn)子是否有助于實(shí)現(xiàn)策略？

2.與其他主意相比，這個(gè)是不是更有可能收到觀眾的回應(yīng)？

3.公司是否具有實(shí)現(xiàn)這個(gè)點(diǎn)子的資源，無(wú)論是自己做還是找合作方做。

4.實(shí)現(xiàn)這個(gè)點(diǎn)子是否會(huì)有困難？

補(bǔ)充細(xì)節(jié)

選出排名最高的前兩個(gè)到三個(gè)點(diǎn)子，制定詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃對(duì)其加以實(shí)現(xiàn)。一定要包括直接與目標(biāo)相關(guān)的戰(zhàn)術(shù)。比如說(shuō)，聲譽(yù)管理策略中應(yīng)該包括建立傾聽(tīng)站點(diǎn)和及時(shí)監(jiān)控社會(huì)化媒體渠道這樣的戰(zhàn)術(shù)。而品牌認(rèn)知策略則應(yīng)該包括類似“創(chuàng)作針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的一系列小建議類文章”或是“制作一部針對(duì)本行業(yè)的幽默視頻”這樣的戰(zhàn)術(shù)。然后從戰(zhàn)術(shù)出發(fā)列出實(shí)現(xiàn)每個(gè)戰(zhàn)術(shù)需要完成的具體任務(wù)。

組織計(jì)劃

一旦我們把想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)記錄下來(lái)，就需要一個(gè)具體的實(shí)施路線圖來(lái)指導(dǎo)實(shí)際操作。策略只是一個(gè)起點(diǎn)，戰(zhàn)術(shù)和項(xiàng)目計(jì)劃才是真正需要完成的工作。對(duì)這一部分千萬(wàn)不可掉以輕心。拙劣的執(zhí)行計(jì)劃很有可能會(huì)讓一個(gè)絕妙的策略遭受慘重的失敗。為什么呢。因?yàn)閳?zhí)行的過(guò)程可能會(huì)出現(xiàn)許多錯(cuò)誤，也可能讓好的策略乘風(fēng)飛翔。為了更好的組織項(xiàng)目計(jì)劃，請(qǐng)參考下面的例子制作相應(yīng)的執(zhí)行路線圖。

覆蓋12個(gè)月的高度概括指示說(shuō)明文檔

下列文檔以12個(gè)月為期限為不同的策略制定了優(yōu)先級(jí)并列出實(shí)現(xiàn)每個(gè)策略所需的具體戰(zhàn)術(shù)和任務(wù)（如圖3.4）。該文檔還為不同的戰(zhàn)術(shù)列出了相應(yīng)的工作強(qiáng)度預(yù)期以及實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)所需的資源。請(qǐng)把這份文檔與管理團(tuán)隊(duì)和第三方服務(wù)供應(yīng)商分享，因?yàn)檫@能使他們通過(guò)一頁(yè)紙快速了解一年的工作計(jì)劃。

圖3.4　該文檔范例在一頁(yè)紙的空間里高度概括總結(jié)了聲譽(yù)管理策略的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃

戰(zhàn)術(shù)項(xiàng)目計(jì)劃

該文檔列出了所有需要完成的具體工作任務(wù)，預(yù)期完成日期，以及任務(wù)負(fù)責(zé)人（如圖3.5）。一般來(lái)說(shuō)這樣的一份文檔會(huì)涵蓋一個(gè)季度的工作任務(wù)并按月做出相應(yīng)調(diào)整。

圖3.5　該文檔范例列出了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃所需完成的所有具體任務(wù)

下一步就是要搞清楚如何測(cè)量策略的有效性和成功度。本書(shū)下一章的內(nèi)容為讀者提供了一套執(zhí)行度非常高的測(cè)量體系用來(lái)說(shuō)明和展示各類策略的表現(xiàn)。