為品牌認(rèn)知活動(dòng)設(shè)計(jì)可測(cè)量的策略

如果使用社會(huì)化媒體的首要目的是品牌認(rèn)知度，那么就需要找到抓住目標(biāo)市場(chǎng)興趣的方法。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的最好的方法就是去了解觀眾感興趣的是什么，他們?yōu)槭裁词褂蒙鐣?huì)化媒體，以及公司如何能夠設(shè)計(jì)出有效的轉(zhuǎn)化活動(dòng)。要做到以上的前提是我們需要花時(shí)間來(lái)了解觀眾。有太多的公司在最開(kāi)始使用社會(huì)化媒體的時(shí)候都是隨便開(kāi)了一個(gè)Facebook或者Twitter賬戶，卻根本沒(méi)有花任何實(shí)踐來(lái)真正了解他們的觀眾。

設(shè)計(jì)一個(gè)傾聽(tīng)站點(diǎn)

看過(guò)社會(huì)化媒體方面書籍的人可能都知道，社會(huì)化媒體策略的一個(gè)核心就是學(xué)會(huì)傾聽(tīng)—如果我們不知道大家都在討論關(guān)于品牌的什么內(nèi)容，那么就無(wú)法有效地達(dá)到想要的目的。首先要做的第一步就是做出一個(gè)關(guān)鍵字列表來(lái)發(fā)掘與品牌相關(guān)的討論、競(jìng)爭(zhēng)，以及行業(yè)本身。第二步是用一個(gè)或更多的工具來(lái)收集相關(guān)數(shù)據(jù)。市面上有不少工具能讓傾聽(tīng)變得更加容易，比如Radiance6、Sysomos、HootSuite、Spiral16，還有Google Alerts。以上列舉的每一個(gè)工具在監(jiān)控關(guān)鍵字相關(guān)的對(duì)話上都各有所長(zhǎng)。如果預(yù)算較少，可以先從Google Alerts開(kāi)始，它能讓你很好地了解網(wǎng)絡(luò)上與品牌相關(guān)的討論，但其缺點(diǎn)在于無(wú)法監(jiān)控社會(huì)化媒體上的對(duì)話。總的來(lái)講，傾聽(tīng)這些對(duì)話需要一系列不同的工具來(lái)確保收聽(tīng)的全面性。公司的預(yù)算會(huì)很大程度上影響到收聽(tīng)站點(diǎn)的有效性和全面性。不同工具的收費(fèi)差別反映了收聽(tīng)能力的不同。

解讀對(duì)話

持續(xù)傾聽(tīng)?zhēng)字苤螅覀冃枰獙徱曇幌孪嚓P(guān)對(duì)話。大家都在討論品牌的哪些方面？對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是怎么說(shuō)的？對(duì)整個(gè)行業(yè)的相關(guān)討論都是什么？在評(píng)估對(duì)話時(shí)我們需要注意一下幾個(gè)方面。

品牌感情色彩

首先需要了解的就是大家對(duì)你的品牌是怎么想的？他們說(shuō)的都是好話么？還是負(fù)面的內(nèi)容更多？或者根本就什么也沒(méi)說(shuō)？如果大家說(shuō)的都是好話，那么營(yíng)銷者的角色就應(yīng)該是找到擴(kuò)散這些積極影響的方法。如果有許多負(fù)面的反饋，那么相關(guān)的工作就是把投訴變成贊揚(yáng)。如果沒(méi)人在討論，那么我們就得給大家一個(gè)展開(kāi)討論的理由。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感情色彩

接下來(lái)需要了解的是大家對(duì)公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的想法。用相同的問(wèn)題來(lái)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：相關(guān)的討論是正面的？負(fù)面的？還是根本不存在？一種很常見(jiàn)的情況就是某一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主導(dǎo)著線上討論。那么我們就需要了解在相關(guān)的討論之中公司所處的位置是怎么樣，是好還是壞。另外一個(gè)需要注意的就是我們得分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的社會(huì)化媒體策略。他們做得好的地方有哪些，又在哪些方面存在缺陷？那么就算對(duì)手做得比你好，至少我們能夠從中學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

行業(yè)對(duì)話分析

盡管針對(duì)公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的討論能為我們帶來(lái)許多啟發(fā)，真正最有價(jià)值的東西其實(shí)隱藏在行業(yè)相關(guān)的討論之中。有不少對(duì)話都提到了行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞，但其中并沒(méi)有提到某一個(gè)具體的品牌。這些對(duì)話能夠?yàn)槲覀兲峁┲匾膮⒖純r(jià)值，因?yàn)樗麄兎从沉擞^眾可能會(huì)有的問(wèn)題，主導(dǎo)購(gòu)買決策的觀點(diǎn)和洞見(jiàn)，以及觀眾對(duì)整個(gè)行業(yè)所持的整體觀點(diǎn)和態(tài)度。

我們?yōu)槭裁匆獌A聽(tīng)

傾聽(tīng)能讓我們了解如何在對(duì)的時(shí)間創(chuàng)作對(duì)的內(nèi)容，以及擴(kuò)散這些內(nèi)容的合適地方和渠道。通過(guò)了解現(xiàn)有的對(duì)話和討論，我們能夠制作一個(gè)包括所有現(xiàn)有問(wèn)題的數(shù)據(jù)庫(kù)，了解目標(biāo)觀眾是如何做出購(gòu)買決策的，以及他們對(duì)公司所處行業(yè)的想法和態(tài)度。這些信息能夠幫我們做出最棒的內(nèi)容日歷以便回答觀眾關(guān)心的最重要的問(wèn)題。營(yíng)銷者最常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是自以為很了解觀眾。實(shí)施這樣一次傾聽(tīng)審計(jì)能夠確保我們確實(shí)像想象中那樣了解目標(biāo)觀眾。

改進(jìn)品牌認(rèn)知目標(biāo)

想通過(guò)單一的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)增加品牌認(rèn)知度的目標(biāo)幾乎是不可能的。更好的做法是把品牌認(rèn)知度這個(gè)整體目標(biāo)分割成能夠使用具體的策略實(shí)現(xiàn)的小目標(biāo)。比如說(shuō)，如果目標(biāo)是增加網(wǎng)站瀏覽量，那么相關(guān)策略很重要的方面就是要包括清晰的“訪問(wèn)網(wǎng)站”這個(gè)行動(dòng)號(hào)召。但是，如果目標(biāo)是建立一個(gè)Facebook社區(qū)供大家相互幫助解決問(wèn)題，那么相應(yīng)的策略就應(yīng)該包括鼓舞用戶創(chuàng)造內(nèi)容的各種方法。所以，請(qǐng)思考一下成功的品牌認(rèn)知策略應(yīng)該是怎么樣的，觀眾需要做出怎樣的行動(dòng)才能認(rèn)為是達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。本節(jié)的目的是通過(guò)這個(gè)練習(xí)來(lái)確定三到四個(gè)小目標(biāo)用以策略制定。

在目標(biāo)市場(chǎng)中定義縫隙群體

許多公司都覺(jué)得他們已經(jīng)找到了自己的目標(biāo)市場(chǎng)。例如大多數(shù)的目標(biāo)消費(fèi)者描述都包括性別、年齡和收入。比如，“我們的目標(biāo)客戶群是18~35歲的女性，年收入為4.5萬(wàn)~8萬(wàn)美元。”這其實(shí)是公司用來(lái)制定營(yíng)銷策略的一個(gè)很常見(jiàn)的目標(biāo)群體。但如果將其放到社會(huì)化媒體當(dāng)中，這就變成了一個(gè)相當(dāng)廣的群體，她們有各種各樣的需求、興趣和價(jià)值觀。盡管公司可以嘗試投其所好，但更明智的做法是一開(kāi)始針對(duì)某一個(gè)更小的細(xì)分市場(chǎng)制定策略。更加細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)定義對(duì)社會(huì)化媒體來(lái)說(shuō)是很重要的，這樣做可以幫助公司從人群中脫穎而出。一種簡(jiǎn)單的做法是確保公司能夠針對(duì)單個(gè)觀眾的需求做出有效的回應(yīng)。定義過(guò)于松散的目標(biāo)觀眾不利于有效而直接的交流。但是當(dāng)我們針對(duì)的是某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)人群時(shí)，就能夠制定個(gè)性化的內(nèi)容來(lái)直接回應(yīng)關(guān)注的需求。公司可以同時(shí)擁有若干個(gè)縫隙市場(chǎng)并分別設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容。不過(guò)需要注意的一點(diǎn)是要把這些縫隙市場(chǎng)與最具購(gòu)買潛力的地方相結(jié)合。另外就是不要一次性針對(duì)過(guò)多的縫隙市場(chǎng)以至于最后手忙腳亂自顧不暇。可以考慮在社會(huì)化媒體中選取幾個(gè)方面運(yùn)用縫隙目標(biāo)市場(chǎng)策略。

消費(fèi)者縫隙市場(chǎng)舉例

·婚姻狀況

·父母親/非父母親

·特定興趣愛(ài)好

·人生階段

針對(duì)人生階段制定目標(biāo)策略是很有意思的。試想一個(gè)即將步入職場(chǎng)的年輕人的需求和一個(gè)孩子已經(jīng)上高中的母親的需求，這其中的差別是很大的。不同的人生階段會(huì)帶來(lái)不同的挑戰(zhàn)從而在社會(huì)化媒體上會(huì)產(chǎn)生不同的內(nèi)容需求。如果公司能夠根據(jù)這些不同的人生階段找出適用某產(chǎn)品/服務(wù)的場(chǎng)景，就一定能夠創(chuàng)作出相關(guān)度極高的內(nèi)容來(lái)。營(yíng)銷者可以制作一個(gè)社會(huì)化媒體影響人物列表，其中包括的是目標(biāo)群體關(guān)注的社會(huì)化媒體用戶，接下來(lái)與他們建立良好的關(guān)系并請(qǐng)他們幫助發(fā)布有用的內(nèi)容。

B2B縫隙市場(chǎng)實(shí)例

B2B世界里的觀眾們都是按照公司規(guī)模大小來(lái)定義的—以收入或員工數(shù)量的形式。比如“我們的目標(biāo)公司是年收入少于500萬(wàn)美元，擁有十名以下員工的公司。”但是這樣一個(gè)寬泛的定義包括了許多不同種類的公司。符合這個(gè)定義的公司實(shí)在太多了，可能會(huì)有B2B軟件公司，政府合約公司，或者小型零售商。這些公司的需求是有巨大差別的。所以我們可以考慮精煉目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)包括對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)有所需求的高價(jià)值公司。比如說(shuō)，可以針對(duì)如下市場(chǎng)來(lái)制定策略：專門提供信息幫助公司帶來(lái)新用戶，保留老用戶，同時(shí)增長(zhǎng)收入的B2B軟件公司—這樣的策略對(duì)目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)是高度相關(guān)的。B2B軟件領(lǐng)域有不少有影響力的人物已經(jīng)贏得了行業(yè)的信任，他們經(jīng)常為行業(yè)發(fā)布有用的內(nèi)容。與消費(fèi)行業(yè)很大的不同之處在于B2B軟件領(lǐng)域的一位影響力人物影響的是其他的B2B軟件公司。這與某一個(gè)擁有大量關(guān)注群體的B2B公司CEO是完全不同的。

當(dāng)你確定了幾個(gè)高價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)之后就可以開(kāi)始制定成功的策略了。另外很重要的一點(diǎn)是在早期就要制定相應(yīng)的效果測(cè)量機(jī)制。

定義社會(huì)化媒體渠道

傾聽(tīng)策略能夠讓營(yíng)銷者掌握客戶最常去的社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)信息。接下來(lái)重要的一步就是確定目標(biāo)渠道來(lái)服務(wù)已經(jīng)選取的細(xì)分市場(chǎng)客戶。這些人都在Twitter上么？或者是其他的論壇？無(wú)論是哪種情況我們都需要列出客戶常去的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并根據(jù)參與活躍度排名。最后確定一個(gè)渠道。（你應(yīng)該很想立刻嘗試跨平臺(tái)活動(dòng)，但請(qǐng)記住，初期的試水是很重要的。）通過(guò)一個(gè)渠道進(jìn)行測(cè)試，看看反響如何。如果效果不錯(cuò)就可以再擴(kuò)展到其他渠道。

社會(huì)化媒體的成功依賴于內(nèi)容。所以要想活動(dòng)效果好，就得做出超棒的內(nèi)容來(lái)。首先我們需要一個(gè)博客或是在內(nèi)容管理系統(tǒng)中添加幾個(gè)頁(yè)面來(lái)方便快捷地發(fā)布內(nèi)容。雖然目標(biāo)是吸引大家來(lái)看博客，但仍然需要通過(guò)其他社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)建立關(guān)系。如果已經(jīng)有人在積極地尋找某個(gè)公司的產(chǎn)品，他們就會(huì)找到官方博客。相關(guān)活動(dòng)的目的應(yīng)該是吸引那些還不知道你的存在的人的注意力。

制定衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)

在開(kāi)始策劃具體的活動(dòng)點(diǎn)子之前先想想成功是怎么樣的。需要測(cè)量的內(nèi)容有什么？哪些度量是很關(guān)鍵的？如何展示活動(dòng)對(duì)公司底線的影響？

讓我們?cè)倏匆幌碌?章里講到的品牌認(rèn)知度的衡量。

很顯然這里有許多東西需要衡量。我們需要回答的最大的問(wèn)題是：你究竟想要通過(guò)某個(gè)策略實(shí)現(xiàn)什么？聚集到一些根本不會(huì)與品牌發(fā)生互動(dòng)或帶來(lái)銷售的粉絲是沒(méi)有意義的。相反地從品牌認(rèn)知度如何能夠帶來(lái)“轉(zhuǎn)化”的角度想一想。有沒(méi)有哪一種轉(zhuǎn)化類型是公司覺(jué)得最有價(jià)值的？電子郵件訂閱數(shù)量怎么樣？如果能把粉絲和關(guān)注者轉(zhuǎn)化成郵件訂閱者，就能夠獲取可以用來(lái)跟進(jìn)的聯(lián)系方式。無(wú)論是什么樣的度量標(biāo)準(zhǔn)，只要確保其可以衡量而且管理團(tuán)隊(duì)能理解就可以了。最好能夠找到三到四個(gè)這樣的測(cè)量單位來(lái)標(biāo)志某個(gè)活動(dòng)的成功。小提示：印象數(shù)可不行。大多數(shù)情況下活動(dòng)的成功取決于網(wǎng)站瀏覽量和電郵訂閱數(shù)的增加，因?yàn)檫@兩方面體現(xiàn)了從社會(huì)化媒體到與公司發(fā)生直接互動(dòng)的轉(zhuǎn)變。

確定策略

現(xiàn)在我們已經(jīng)知道了要針對(duì)的目標(biāo)用戶，發(fā)生接觸的渠道，以及衡量成功的方法，那么接下來(lái)就要制定策略了。許多營(yíng)銷者這時(shí)候會(huì)直接跳到具體的實(shí)施方法。這并不是策略，還可能成為表現(xiàn)不佳的憑據(jù)。真正的策略說(shuō)的是活動(dòng)的對(duì)象加想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。這說(shuō)的不是“怎么做”的部分，也沒(méi)有說(shuō)要使用社會(huì)化媒體來(lái)做。隨著時(shí)間和需求的改變，策略可能會(huì)一直維持不變但用來(lái)達(dá)到目的的方法是要隨之變化的。這本書恰好講的是社會(huì)化媒體，不過(guò)你的策略可以包括傳統(tǒng)媒體、公共關(guān)系、直郵外加社會(huì)化媒體。事實(shí)上最成功的策略往往是綜合型的。

實(shí)例策略A：

在剛生完孩子的媽媽當(dāng)中增加品牌認(rèn)知度

實(shí)例策略B：

在年收入低于500萬(wàn)美元，員工少于10人的B2B軟件公司中增加品牌認(rèn)知度

這兩個(gè)例子看上去會(huì)不會(huì)太普遍了？策略不僅定義了想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，還是一個(gè)指導(dǎo)，用以確保相關(guān)活動(dòng)的效果。頭腦風(fēng)暴時(shí)的活動(dòng)新點(diǎn)子都可以通過(guò)與策略對(duì)照來(lái)確保其有助于實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)。年復(fù)一年，這些策略可能會(huì)有微調(diào)—你可能會(huì)想做些除了增加電郵訂閱量之外的事情—但是以上兩個(gè)策略的核心應(yīng)該是不會(huì)有太大變化的，除非你發(fā)現(xiàn)這些策略的目標(biāo)觀眾對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)已經(jīng)不符合了。

確定實(shí)施方案

接下來(lái)就是最有意思的部分了—想主意。每個(gè)人都喜歡這個(gè)部分，而且這通常都是起始點(diǎn)。而且之前的幾個(gè)階段已經(jīng)為策略搭好了框架，只要符合最終目標(biāo)就沒(méi)問(wèn)題。現(xiàn)在可以開(kāi)始頭腦風(fēng)暴了：如何才能吸引觀眾？觀眾喜歡什么類型的內(nèi)容？如何分享這些內(nèi)容？如何與影響力人物建立伙伴關(guān)系？

把你的想法都寫下來(lái)：在這一步的答案沒(méi)有好壞之分。然后審視所有的主意和點(diǎn)子，刪掉那些不符合策略的。從剩下的點(diǎn)子里選出最好的。可以用下面的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)組織和確定點(diǎn)子的優(yōu)先級(jí)。

1.該點(diǎn)子是否有助于實(shí)現(xiàn)策略？

2.與其他主意相比，這個(gè)是不是更有可能收到觀眾的回應(yīng)？

3.公司是否具有實(shí)現(xiàn)這個(gè)點(diǎn)子的資源，無(wú)論是自己做還是找合同工。

4.實(shí)現(xiàn)這個(gè)點(diǎn)子是否會(huì)有困難？

然后看看是不是有某一個(gè)點(diǎn)子脫穎而出？許多情況下那些一開(kāi)始看起來(lái)又酷又棒的點(diǎn)子最后都不符合預(yù)算。

補(bǔ)充細(xì)節(jié)

選擇最合適的2~3個(gè)點(diǎn)子具體策劃看看效果。雖然有時(shí)候真正實(shí)現(xiàn)的只有一到兩個(gè)點(diǎn)子，但有時(shí)候在具體的實(shí)施中某一個(gè)可能會(huì)變得不再合適。所以最好是選取兩到三個(gè)。如果第一個(gè)點(diǎn)子效果不錯(cuò)，那么就可以接著實(shí)施另外兩個(gè)。如果有足夠的資源同時(shí)測(cè)試三到四個(gè)點(diǎn)子就太棒了。這樣做能夠較早地找到成功的活動(dòng)。