品牌認知度的位置

新式銷售漏斗的前三個類別與品牌知名度的目標一致。“曝光度”是衡量品牌涉及面的一個度量。“影響力”用于說明幫助散布信息的影響力人物數量。互動指的是與你的品牌發生互動的人群數量。每個類別都能拉近潛在消費者與購買目標的距離。

曝光度

銷售漏斗當中的曝光度一項著眼于品牌涉及面。這一觀點想表達的主要含義是看到你品牌的人越多，有可能記住你的品牌的人也就越多。這其實是衡量品牌認知度行為的第一步。曝光度不僅適用于社會化媒體，它同樣是諸如公共關系和電視、廣播及網絡廣告等其他營銷渠道的一個核心目標。銷售漏斗的最頂端是非常重要的，因為如果能有更多的人進入到漏斗頂端，你的公司就擁有更多的機會來創造銷售。

曝光度其實講究的是吸引眼球的能力。大概會有多少人可能看到你的品牌散播的信息？公共關系和在線廣告是根據“印象數量”來衡量效果的。你可能已經看過類似的報告，里面展示了公關活動或者橫幅和單擊付費廣告得到的印象數量。

你也可以使用公關和線上廣告當中常用的標準來衡量社會化媒體的曝光度。在社會化媒體當中，粉絲、關注者和訂閱用戶都有可能看到公司的相關更新。潛力是曝光度當中很重要的一個元素。公關中的印象數通常由每個媒介的發行量、瀏覽量和收聽數來計算。但這并無法保證這其中的每個人都會真正接收到你想傳達的信息。但潛力仍然是存在的。就在線廣告來說，許多費率的計算都是根據每印象成本（cost-per-impression）來的。雖然這種方式正在向每行為成本（cost-per-action）和每潛在用戶成本（cost-per-lead）轉型，大多數在線網站依然會提供展示廣告印象數的報告。與公關相類似，印象數并不一定等于電腦那端實際看到你所投放廣告用戶的數量，但它已然成為了衡量觀眾涉及面的標準首要度量。

管理團隊需要明白的是，如果你能為品牌帶來更多的曝光度，那么公司就會有更多制造銷售的機會。社會化媒體提供的巨大機會在于它能夠顯著增加品牌的曝光度但卻只需要公關和電視/收音/網絡廣告的一小部分成本費用。用于量化社會化媒體曝光度的核心度量有不少。下列表格提供了少數社會化媒體渠道的度量方法。

影響力

新式銷售漏斗的下一層是影響力。影響力部分描述的是那些通過業界某個具有影響力的人了解到公司品牌的人群。這是一個獨立于曝光的層面，因為這個群體的轉化過程更像是從朋友那里得知某品牌進而實現轉化的人。影響者擁有忠實的關注群體、粉絲和讀者，這些人也十分相信影響者的建議和推薦。所以，當影響者提到某品牌的時候會增加該品牌的可信度，效果遠比公司自己談論自己好得多。這就是為什么影響力層在銷售漏斗中處于更加下面的位置。而到達影響力層的人群較之看到公司自己發出狀態更新的人群也更加容易產生購買行為。

已經有越來越多的公司意識到了影響力的作用，還由此產生了測量影響者效果的需求。像Klout這樣的公司做出了一種算法能用數字衡量某個人的影響力。雖然該算法遭到了諸多質疑，事實是那些發展了強大粉絲群里的人已經開始借自己的影響力來招攬生意了。而Klout公司不僅試圖想衡量影響力，它還做出了一個虛擬市場用以讓營銷者搜索與本行業相關的影響者。這種體現社會化影響力的方法讓企業意識到是時候要注意那些真正具有行業影響力的人了。

不僅如此，一個可測量的影響力層面能夠幫助營銷者量化側重社會化影響者策略所能實現的價值。為了量化這個價值，營銷者需要測量提及公司品牌的影響者人數，估計這些影響者所能涉及的人群數量，并且在銷售漏斗的下面一層測量公司所能收到的回應。下面的表格中提供了一些樣本測量單位。與曝光度相同，營銷者所測量的仍然是基于影響者的涉及面有可能看到某些信息的人數。

互動

銷售漏斗的互動層面表達的就是其字面意思。你可以通過這一層面量化社會化媒體上與品牌發生互動的人員數量。這對社會化媒體來說是個相當大的類別，同時也是社會化媒體量化后開始向管理層顯現其價值的地方。關于互動及其含義的討論與爭辯不在少數，但在此處，互動表達的含義是任何一個在測量期間采取了某個物理行為來與品牌發生互動的人數。

試想一下人們通過各類社交網絡發生互動時帶來的所有機會。比如博客、Twitter，還有Facebook。說真的，請停止閱讀，然后想一想一個人可能與這些平臺發生的物理互動行為方式。

你是不是已經有個相當扎實的列表了？這是因為社會化媒體較之傳統市場營銷渠道的一個最大的不同在于它能夠促進雙方的互動。人們通過社會化媒體與品牌發生互動的方法有許多，而這正是社會化媒體的設計初衷所在。

把社會化媒體與傳統營銷渠道通過互動這一層面加以比較幾乎是有失公允的。到底如何才能與一篇報紙上的文章發生互動呢？也許你可以把這篇文章拿給別人看，但這是無法測量的。公關公司曾試圖通過“傳閱乘數”（pass-along multiplier）來捕捉類似的涉及面，但這樣做的可靠度跟開著奶奶1950年買的超級別克車穿越全國的可靠度幾乎不相上下。你可能會說傳閱乘數這樣的度量會讓公關公司的成果報告更好看。同樣的問題也存在于電視和電臺廣告：惟一可能的互動就是對廣告做出響應。但如果你并不是一個感興趣的買家，你就不會在現實中跟別人“分享”這個信息。在線廣告也是如此。除了自己對廣告做出響應，否則無法與別人分享。綜上所述，當你將互動做一下橫向比較時，社會化媒體的表現是異常出色的。

互動能把銷售漏斗往前推進一步，因為相關的理論是說如果有人愿意花時間來與某個品牌互動，那么他們購買相關產品的可能性就越大。可以斷定，與那些僅聽說過產品品牌的人群相比，與品牌發生過互動的人群肯定更容易想起該品牌。本富蘭克林曾經寫道：“告訴我的我可能會忘記。給我看過的可能我會記住。與我相關的我則會理解。”這一觀點的真實性也經過了奧斯丁PulsePoint小組和經濟學人智慧小分隊（The Economist Intelligence Unit）的研究證實。研究證明：大力支持社交互動的公司能產生高于同類競爭對手四倍的商業影響。 下列表格給出了一些主流社會化媒體衡量方法作為參考。請記住，下列度量的計算需要在某一段特定時間內進行。

可能有人會問：“如果有人看了我的博客但卻在Twitter上發了分享帖呢？這個人應該算在哪兒？”無論將這一互動行為歸于最原始的信息渠道或者實際的分享渠道都是有其道理的。這種情況并沒有確切的正確答案。只不過需要確定的是一旦決定了此類情況的計算方式，那么就要自始至終確保一致，切不可出現二次計算的情況。此種情況本書將其歸于最終分享的渠道之內。這樣做能讓報告中的數據展示更清楚些。

通過社會化媒體平臺與品牌發生互動的方式不勝枚舉。但不同渠道的互動方式與相關數據報告的差異性是很大的。本書會在稍后的章節更深入的討論相關內容，并為各位讀者提供一些簡化數據收集的小貼士。

行動/轉化

新型銷售漏斗的下一個階段是大多數品牌開始的地方：行動與轉化。該階段完全側重于合格的潛在消費者和那些會購買品牌產品或服務的人群。只要實現了品牌曝光并和消費者產生了互動，無論選擇的目標是哪一個都會帶來銷量。但是非常重要的一點是要理解通過社會化媒體到底如何帶來潛在消費者，以及相關做法與其他傳統廣告渠道的差別。

較之那些通過搜索引擎查找相關產品和服務并帶有明顯購買需求的人群來說，社會化媒體帶來的潛在消費者處于購買循環的不同階段，所以所需的轉化時間也相對較長。但是其好處在于：消費者已經通過社會化媒體與某品牌發生了互動，那么他們在未來出現購買需求的時候就會更傾向于選擇該品牌而不是其競爭對手。品牌的目標應當是建立信用度，好在將來其他條件都相同的情況下脫穎而出成為消費者的最終選擇。

利用社會化媒體可制造出兩類潛在客戶：已出現購買需求的人群以及通過提供聯系方式換取某些有價值信息的人群。那些已經表達出購買興趣的人稱之為“剛性客戶”或“直接響應客戶”。相對的只提供了聯系方式用以交換產品相關信息的客戶稱之為“塑性客戶”或“非直接響應客戶”。如果一切進行順利的話，兩類客戶最終都會產生購買行為，這就是可以被衡量的了。第5章將會更加詳細的講述相關內容，但就本章節的目的而言，很重要的一點是需理解用來衡量銷售模型漏斗第二步時的相關標準。下表中陳列了一些可用于評估潛在客戶的標準。一旦進入到第二步，即可適用這些標準。但具體到每個不同的社交平臺時，所收到的響應都是要獨立評測的。

客戶保留

銷售漏斗的最后一個階段是客戶保留，該階段也許是所有營銷渠道評測當中最被看輕的環節。不知為何市場營銷人員一旦成功轉化了某客戶之后就會將其拋諸腦后并忘了衡量其生命周期。客戶保留在評估客戶的整體盈利率方面有著至關重要的影響。盡管客戶可能在銷售階段通過社會化媒體與品牌發生了互動，我們仍然需要理解沒有一個客戶會是純粹的社會化媒體客戶。跟其他任何一個營銷渠道相同，社會化媒體只是拼圖當中的一塊。通過追蹤那些與社會化媒體發生過互動的客戶的完整生命周期可以發現他們的活動中是否存在可衡量的差別。在其他條件都均等的情況下，可以根據在整個生命周期中都與社會化媒體互動過的客戶行為做出比較合理趨勢評估。重要的考量包括：社會化媒體客戶的生命周期長度、社會化媒體客戶的周期消費額度、服務社會化媒體客戶的成本、社會化媒體客戶帶來的生意有多少。

一旦潛在客戶成為了消費客戶，使用不同的營銷活動才能把他們再次帶往銷售漏斗的頂端，這樣客戶才能再次通過購買循環進行新的消費。盡管他們又再次來到了循環的開始階段，二次消費的速度一般來講都會大大縮短，因為消費者已經相當熟悉這個品牌和整個消費體驗了。如果消費者的第一次購買經歷是非常愉快的，那么他們二次購買的可能性就會非常大。

通過已有消費者賺錢的核心方法有兩個：鼓勵他們在每次購買時消費更多，或者增加購買頻率。所以針對已有消費者應該實施兩類分析：衡量重復購買活動和客服資源的效果。因為社會化媒體的潛在消費者是通過網絡帶來的，采用正確的客服策略可以鼓勵消費者通過網絡尋求客戶服務的某些內容，這就能在一定程度上降低客服成本。與行為和轉化相同，衡量客戶保留的度量并不會因為社會化媒體渠道的不同而有所差異。更應該測量的應該是根據每個渠道的表現來觀察最佳效果。服務提供者們應該留心的是客戶保留度或者客戶生命周期。這一點對收取月費或年費的公司來說尤其重要。銷售產品的公司們需要測量的很重要的一點是客戶重復購買率。第8章會更加詳細的講解用來衡量客戶保留的各類度量。下列表格列出了不同社會化媒體渠道用來衡量客戶保留的核心度量。

通過漏斗之路

究竟如何將銷售漏斗與實際的社會化媒體活動結合起來呢？請思考一下一個人是如何經過這個漏斗的：

人A

1.注意到了Twitter轉發的某公司分享的資源，毫無行動。（曝光）

2.看到了Jason Falls寫的關于該公司產品的測評。（影響）

3.開始關注該公司Twitter賬戶并且看了一些近期Twitter內容。看到了一篇非常好的白皮書，然后轉發到了自己的賬戶。接著來到了該公司網站。（互動）

4.填了一張表格來下載該白皮書。（行動/轉化，塑性潛在客戶）

5.發現該公司周五有個產品介紹網絡討論會并決定注冊。（行動/轉化，剛性潛在客戶）

6.非常喜歡該網絡討論會和相關產品。決定與銷售人員安排談話。在網站上填表要求談話時間。（行動/轉化，剛性潛在客戶）

7.與該公司銷售人員進行談話并且決定對產品的需求。購買。（行動/轉化剛性潛在客戶）

8.非常喜愛該公司的產品，關注了所有的社會化媒體渠道來接收最新消息。看到了一直在考慮的某附加產品的免費試用Twitter，單擊鏈接來到網站。（互動）

9.填寫免費試用表格。（行動/轉化，剛性潛在客戶）

10.非常喜歡該附加產品并決定購買。（行動/轉化，剛性潛在客戶）

該例中，人A走過了漏斗的所有環節。在完成第一次購買之后，人A成為了附加產品的積極潛在消費者，并在二次購買時再次完成了漏斗的最后三個環節。我們需要了解的很重要的一點是任何一個環節都可能成為人群進入或退出銷售漏斗的地方。這個漏斗展示的其實是一種持續進行的關系建立，對象可能是潛在消費者，也有可能是已有消費者。這種關系并不隨著第一次購買的完成而終結。還有，跳過漏斗的某些環節是可能的。人們不需要按規定走過漏斗的每一步才能到達相應的下一步。更準確地說，這個漏斗代表了潛在和已有客戶“有可能”會產生互動的可測量的那些方面。通過測量漏斗不同階段的效果可以發現造成客戶流失和帶來客戶的分別是哪些方面。這一部分將在第5章中詳細講解。

無論營銷人員選擇了第1章中的哪個目標，本章所講的漏斗都是適用的。漏斗的五個階段與三大目標相統一，只是他們的目的稍有不同。如果選擇的目標是客戶保留且在實現目標上使用了行之有效的策略，那么已有客戶就會帶來更多的銷售。這意味著更多的已有客戶被有效地推到了銷售漏斗的起始處，盡管他們所經歷的購買步驟與潛在客戶有所不同。你做好測量效果的準備了么？

社會化媒體是助攻

我們可能會注意到，前面的例子當中所有的互動都始于社會化媒體。許多人會說社會化媒體這個渠道是塊萬金油，如果不把營銷預算立即大量投入到這方面，公司就會離客戶越來越遠。事實上社會化媒體是公司使用的眾多交流渠道中的一個，它與公共關系、廣告、電子郵件營銷和直郵營銷同等重要。那么社會化媒體與整體的市場營銷計劃如何才能做到最佳整合？我們不如來想想公司的潛在和已有客戶的購買步驟。如果一名潛在客戶通過社會化媒體與公司產品或服務發生接觸，我們是否應當假定公司就不需要借助其他渠道與該名客戶交流呢？絕對不是。大多數情況下公司會通過社交和其他一些渠道與客戶進行溝通。那么是不是應該限制那些通過社會化媒體與公司接觸的客戶參與到其他渠道的活動當中去呢？當然不應該。為什么我們非要負責設計一種全新的點對點溝通渠道呢？這其中涉及許多不必要的工作。下列互動途徑更具有普適性。

人B

1.注意到了Twitter轉發的某公司分享的資源，毫無行動。（曝光）

2.看到了Jason Falls寫的關于該公司產品的測評。（影響）

3.開始關注該公司Twitter賬戶并且看了一些近期Twitter內容。看到了一篇非常好的白皮書，然后轉發到了自己的賬戶。接著來到了該公司網站。（互動）

4.填了一張表格來下載該白皮書。（行動/轉化，塑性潛在客戶）

5.收到公司發來的若干封電子郵件介紹更多的相關內容。發現另一篇有意思的內容并仔細觀看。（行動/轉化，塑形潛在客戶）

6.收到一封郵件，內容是一篇可下載指南，用來指導客戶選擇最合適的產品。下載該指南。（行動/轉化，剛性潛在客戶）

7.收到銷售團隊打來的電話，詢問客戶是否愿意看看產品展示。約定時間。（行動/轉化，剛性潛在客戶）

8.觀看產品展示。對產品產生好感但還沒有做好購買準備。（行動/轉化，剛性潛在客戶）

9.收到若干封關于產品特別報價的郵件。當客戶做好購買準備時單擊了最新的產品報價信息。（行動/轉化，剛性潛在客戶）

10.收到郵件介紹產品使用方法并單擊了其中某些資源。（互動）

11.繼續關注該公司的社會化媒體渠道來接收最新消息。看到了一直在考慮的某附加產品的免費試用Twitter，單擊鏈接來到網站。（互動）

12.填寫免費試用表格。（行動/轉化，剛性潛在客戶）

13.非常喜歡該附加產品并決定購買。（行動/轉化，剛性潛在客戶）

使用社會化媒體的首要目標之一應該是盡可能多地把人群引入已有的營銷渠道。你可能需要重新調節一下社會化媒體的參考點來凸顯其作用最大的地方。社會化媒體是與客戶溝通與交流的一種方法。它在增加新的銷售機會方面可以有非常杰出的表現，但已有的營銷程序才是完成潛在消費者成功轉化的更佳方法。社會化媒體在提高品牌認知度，制造潛在消費者以及客戶互動方面是非常有效的，但它并不是一個點對點的交流工具。比如說，如果公司有長期的系列網絡討論會，社會化媒體的角色應該是鼓勵關注者們注冊網絡討論會并讓他們成為后續郵件活動的一部分以增加從參與者到客戶的轉化率。通過社會化媒體為公司帶來更多銷售機會是十分有效的，但它在推動已有客戶進入下個階段方面也有顯著成效。堅實的社會化媒體策略能認識到創造機會的方面，為已有銷售機會帶來更多價值，還有更重要的一點，知道其不適用的地方。

請把已有的市場營銷渠道想象成為一支籃球隊。控球后衛的作用是組織進攻策略并領帶整個隊伍。得分后衛則側重于投籃得分，通過他自己也好，傳球給隊友實現也行。中鋒、大前鋒和小前鋒分別負責投籃和搶籃板。社會化媒體可以擔任其中任何一個角色，但最不常見的是控球后衛。反之其最常見擔任的角色是得分后衛。有時候社會化媒體會從其他渠道那里接到傳球并將其投入籃筐，有時候它能自己帶球突破來個漂亮的三分，更多的時候它會給中鋒一個精彩的傳球最終帶來全場歡呼的灌籃。

所以社會化媒體的作用其實是萬能助攻。它能給其他營銷渠道帶來一記精妙的傳球，或者是索性接過一個傳球得分。當然了，社會化媒體有時候也能自己帶球得分，但這個籃球比喻和真正的社會化媒體惟一不同之處在于后者的“籃球”是一個帶來自由意志的人。社會化媒體專業人士必須做到及時響應觀眾需求并向他們展示盡可能多的機會來通過其他渠道實現消費者轉化。這就要求我們審視公司在銷售漏斗不同階段使用的交流渠道從而判斷社會化媒體適用的地方。比如說在制造潛在消費者方面，大多數情況下公司都為做好購買準備的人群準備了很棒的電子郵件活動，但對那些還沒打定主意購買的客戶卻毫無準備。早期發現這些弱點對項目的整體成功而言是很重要的。

測量漏斗的每個階段

如何得知人群在銷售漏斗中所處的階段？怎樣才能得知策略正在生效？為了有效測量客戶所處的階段，我們需要使用相應的追蹤機制。詳細內容稍后會詳細討論，但有很重要的幾項內容的測量是必須貫穿整個漏斗的。

測量多個接觸點

社會化媒體帶來的潛在消費者會與多個市場營銷渠道發生接觸。這一點可能會影響我們展示社會化媒體的實際“助攻作用”。許多現有的追蹤系統只會測量促成銷售的最后一個接觸點，但卻忽視了其實所有涉及的渠道都為最后的成功銷售做出了貢獻。Google Analytics意識到了這一點并設計了新的社交報告控制面板來解決這個問題。這個面板能夠顯示社會化媒體的助攻作用和社會化媒體轉化。所以我們需要了解公司使用的追蹤系統把銷售的成功歸因于哪些方面，從而更加有效的測量社會化媒體的得分。多數情況下這都意味著我們需要對那些現在還無法測量的事情做出妥協。不過最重要的一點是必須能夠說出是否有人碰到了社會化媒體這個渠道。

測量對照組

展示社會化媒體貢獻的最好方法是設法在客戶關系管理體系中把那些與社會化媒體接觸的客戶與其他客戶區分開。這樣一來我們就創造了一個對照小組用來比較社會化媒體客戶組與普通客戶組帶來的結果。這也為社會化媒體團隊的數據增加了可信度，因為我們現在可以展示社會化媒體渠道帶來的客戶與通過其他渠道帶來的客戶到底會產生什么樣的差異。這個過程的最開始社會化媒體組可能無法為管理層呈現激動人心的數據。其他營銷渠道現有的銷售規模是通過年復一年的積累建立起來的。同樣，通過社會化媒體建立起互動率高的關注群體從而達到相同規模的銷售轉化也是需要一些時間的。如果不建立對照小組，管理層很有可能會把社會化媒體當做表現不佳的一個渠道而抹去。而對照小組的存在可以展示社會化媒體勝過其他渠道的地方，幫助其他渠道的地方，還有填補其他渠道力所不及的空隙的能力。

這并不是說社會化媒體就比其他的營銷渠道更好，或者說社會化媒體是解決一切營銷問題的萬能藥。事實上通過對照小組收集到的數據是用來更好的說明社會化媒體如何能夠與其他營銷渠道相輔相成，取長補短。這一點將通過后面章節中詳細的案例分析來加以說明。但是現在，我們必須有能力獲取新的及反復的購買興趣并將其推向那些能夠產生、培養和轉化客戶的營銷渠道。