1.4　營銷創(chuàng)新機(jī)遇

在這個(gè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的時(shí)代，大數(shù)據(jù)與技術(shù)的結(jié)合會讓工具取代越來越多的機(jī)械性工作甚至智慧性工作。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷工作越來越依賴技術(shù)，企業(yè)面臨著來自內(nèi)外部的顛覆和變革，網(wǎng)絡(luò)營銷從流量購買時(shí)代轉(zhuǎn)為人群購買時(shí)代。因此，理論層面的營銷創(chuàng)新顯得很有必要，營銷方式必須順應(yīng)時(shí)代與技術(shù)的發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)多元化的場景營銷。比如，基于大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷，會更加精準(zhǔn)有效，網(wǎng)絡(luò)營銷的未來不可限量。

1.4.1　基于技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，意味著萬物互聯(lián)的崛起，以人為中心的連接邏輯漸漸凸顯，數(shù)字時(shí)代的品牌營銷和傳播方式正潛移默化地經(jīng)歷著巨變。

精準(zhǔn)營銷指通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段，通過消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)構(gòu)建、采集、清洗、存儲、挖掘、分析，給出細(xì)分類別，得到用戶畫像，根據(jù)用戶畫像預(yù)測出目標(biāo)消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)建模將廣告精準(zhǔn)投放至目標(biāo)受眾的一種營銷方式。現(xiàn)在是一個(gè)消費(fèi)者充分掌握選擇權(quán)的時(shí)代，當(dāng)企業(yè)有能力通過大數(shù)據(jù)了解并接觸消費(fèi)者時(shí)，應(yīng)建立以滿足消費(fèi)者需求為核心的營銷方案。大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷，真正貫徹了以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的基本準(zhǔn)則，這已成為企業(yè)提高利潤的利器。精準(zhǔn)營銷具有以下特點(diǎn)。

第一，精準(zhǔn)營銷時(shí)效性強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展使信息的迭代加速，大眾的消費(fèi)行為、購買方式和消費(fèi)欲望很容易在短時(shí)間內(nèi)變化，在網(wǎng)民有需求時(shí)，應(yīng)及時(shí)對其開展?fàn)I銷。基于此營銷時(shí)間段，全球領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)營銷企業(yè)AdTime提出了一個(gè)全新的概念——時(shí)間營銷策略，即公司通過技術(shù)手段了解網(wǎng)民需求的變化，及時(shí)響應(yīng)網(wǎng)民的每個(gè)需求，保證其在決定購買的“黃金時(shí)間段”內(nèi)可接收到相應(yīng)的商品廣告。

第二，精準(zhǔn)營銷可以做到個(gè)性化營銷。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷理念已從“自我導(dǎo)向”轉(zhuǎn)為“受眾導(dǎo)向”。以往的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)是以企業(yè)本身為導(dǎo)向，機(jī)械地選擇瀏覽量大、知名度高的網(wǎng)站來投放營銷信息。如今，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)可以讓企業(yè)有效定位目標(biāo)消費(fèi)者群體、大量獲取用戶行為及偏好等數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的個(gè)性化營銷。

第三，對于企業(yè)而言，精準(zhǔn)營銷具有較高的性價(jià)比。傳統(tǒng)營銷模式下，廣告多投放于戶外大屏、電視等媒體，側(cè)重品牌曝光，難以做到用戶轉(zhuǎn)化，相當(dāng)比例的廣告費(fèi)都被浪費(fèi)掉了。精準(zhǔn)營銷可使企業(yè)的廣告投放做到有的放矢，向符合品牌定位的用戶投放廣告，既可增加品牌曝光率，又能提高用戶購買率。相較于傳統(tǒng)的營銷模式，精準(zhǔn)營銷以更低的成本，獲得更高的收入，性價(jià)比極高。企業(yè)要注意根據(jù)實(shí)時(shí)的效果反饋，及時(shí)對廣告投放策略進(jìn)行調(diào)整。

1.4.2　基于平臺實(shí)現(xiàn)跨界營銷

跨界營銷是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間的共性和聯(lián)系，把一些原本不相干的元素進(jìn)行融合、使其互相滲透，進(jìn)而彰顯一種新的生活態(tài)度與審美方式，贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感，使跨界合作的品牌都能夠得到良好營銷效果的營銷思路。各種各樣的移動(dòng)終端正改變著社會生活的方方面面，海淘平臺、短視頻、支付寶等新興社交媒體或購物平臺的出現(xiàn)，不斷革新用戶的認(rèn)知。上述平臺提供了跨界營銷的場景，品牌要積極利用這些平臺和場景，做有效的營銷推廣活動(dòng)。

企業(yè)必須清晰地認(rèn)識到這一現(xiàn)狀，并根據(jù)消費(fèi)者不斷變化的特點(diǎn)，及時(shí)更新營銷手段，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)平臺這一營銷主陣地。在短視頻、微博等平臺精準(zhǔn)投放廣告，是企業(yè)應(yīng)考慮的跨界營銷方式。在眾多的社會營銷媒體面前，企業(yè)要想收獲滿意的營銷效果，須充分考慮各種環(huán)境因素，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，推出適合本企業(yè)的營銷手段，并且及時(shí)獲取用戶的反饋信息，掌握消費(fèi)者動(dòng)態(tài)。

1.4.3　基于程序?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容營銷

程序化營銷指營銷內(nèi)容更加貼近消費(fèi)者，可有效防止廣告流量欺詐的營銷方式。該類營銷有助于打破數(shù)據(jù)孤島，可做到精準(zhǔn)、有效地識別每個(gè)消費(fèi)者，精準(zhǔn)預(yù)測不同消費(fèi)者的不同需求。

程序化營銷依托數(shù)據(jù)分析對消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向，從而對廣告資源進(jìn)行合理分配。相較于傳統(tǒng)的廣告代理模式，程序化營銷省去了煩瑣的談判過程，而基于數(shù)據(jù)分析的用戶定向廣告可使廣告投放更精準(zhǔn)、效率更高。程序化營銷已成為數(shù)字營銷行業(yè)最重要的趨勢之一。

程序是骨架，內(nèi)容是肉，兩者結(jié)合才能讓營銷策略栩栩如生、有效可行。內(nèi)容的選取依舊至關(guān)重要。大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者處于信息接收超負(fù)荷的狀態(tài)，他們接觸到的信息遠(yuǎn)多于其愿意了解的信息。信息本身的價(jià)值密度越來越低，只有吸引用戶注意力的信息，才是有用的信息。隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者選擇有限商品的時(shí)代已成歷史，將產(chǎn)品信息強(qiáng)推到消費(fèi)者面前的傳統(tǒng)營銷模式逐漸失效，多數(shù)時(shí)候，缺少特點(diǎn)的產(chǎn)品信息會被他們直接當(dāng)成噪聲過濾。因此，時(shí)代變更，硬性廣告沒落，軟性廣告崛起。廣告主要主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容，吸引消費(fèi)者關(guān)注，在消費(fèi)者不斷搜索、猶豫不決時(shí)給予必要信息。此外，傳統(tǒng)媒體廣告成本大幅上升，而企業(yè)自己創(chuàng)造內(nèi)容的成本卻在降低，內(nèi)容營銷越來越受企業(yè)重視，不少企業(yè)增設(shè)了獨(dú)立的內(nèi)容營銷崗位。但值得注意的是，爆款文案可遇而不可求，不應(yīng)期待一夜成名，而應(yīng)耐心耕耘。車企沃爾沃的廣告語曾為“別趕路，去感受路”，與“旅行的意義不在于目的地，而在于沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情”有著異曲同工之妙。趕路與感受路更是朗朗上口，更容易給消費(fèi)者留下深刻印象。如近年因走心文案而深受年輕人喜愛的白酒品牌江小白，其文案大多貼近年輕人心聲，如“懂得越多，能懂你的就越少”“離別縱有千種理由，相聚只需朋友的酒”等，可讓年輕人借酒抒情。

除了傳統(tǒng)文案模式，抖音、快手等短視頻平臺更能滿足用戶碎片化、多場景的需求，吸引用戶的關(guān)注，帶動(dòng)原生視頻廣告行業(yè)。

2018年3月，艾瑞咨詢發(fā)布了《2018年中國原生視頻廣告投放策略白皮書》，其中有一組數(shù)據(jù)格外引人關(guān)注：2016年原生視頻廣告規(guī)模為373.1億元，預(yù)計(jì)2020年市場規(guī)模將達(dá)到2471.8億元，復(fù)合增長率超過60%。該數(shù)據(jù)似乎預(yù)示著原生視頻廣告逐漸成為移動(dòng)廣告的未來趨勢。

截至2019年年底，微博月活躍用戶已達(dá)5.16億，作為全球用戶規(guī)模最大的獨(dú)立社交媒體，微博也將短視頻營銷列為戰(zhàn)略重點(diǎn)。如何把廣告做得不像廣告成為微博平臺原生視頻廣告的主要營銷思路。軟性廣告既減少了用戶的抵觸情緒，又可實(shí)現(xiàn)用戶自主二次傳播，進(jìn)而為品牌帶來高曝光度。無打擾式的觀看體驗(yàn)，讓觀眾感受到了尊重，進(jìn)而將這份尊重反饋給品牌。所以，微博原生視頻廣告在給品牌帶來好口碑的同時(shí)，也增加了用戶黏性，成為將流量變現(xiàn)的高效方式之一。雖然在用戶轉(zhuǎn)化方面，軟性廣告比硬性廣告更有優(yōu)勢，但軟廣的前期制作難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于硬廣。軟廣講究“潤物細(xì)無聲”，即將產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)厝谌牍适禄驁鼍爸校豢桃馔癸@產(chǎn)品，而是讓觀眾在故事或場景中注意到該產(chǎn)品，進(jìn)而將觀眾轉(zhuǎn)化為購買者。內(nèi)容的設(shè)計(jì)及制作是備受考驗(yàn)的，不僅要表達(dá)產(chǎn)品自身的功能，更應(yīng)傳遞其所包含的價(jià)值觀。因此，在新營銷時(shí)代，內(nèi)容營銷將成為企業(yè)立身之本。內(nèi)容生產(chǎn)所耗費(fèi)的財(cái)務(wù)成本可能不是最多的，但其在營銷鏈條中所能產(chǎn)生的作用卻是最大的。企業(yè)若想形成品牌壁壘，增加用戶黏性，則應(yīng)將重點(diǎn)放在高質(zhì)量內(nèi)容的產(chǎn)出上，并進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

1.4.4　基于體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)差異化營銷

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念在不斷更新，以前人們在購物時(shí)僅考慮商品本身，現(xiàn)在則更多地關(guān)注服務(wù)體驗(yàn)。新的營銷體系將是“技術(shù)+服務(wù)+產(chǎn)品+創(chuàng)意”的智慧營銷，商品和服務(wù)逐漸融合。消費(fèi)者不僅是消費(fèi)者，還是信息傳播者、是“粉絲”，更是產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的參與者。消費(fèi)者漸漸掌握了話語權(quán)，他們的體驗(yàn)、反饋和評價(jià)是企業(yè)在數(shù)字時(shí)代能否存續(xù)的關(guān)鍵。因此，企業(yè)應(yīng)將消費(fèi)者訴求列于首位，想盡辦法增強(qiáng)用戶黏性、提升用戶體驗(yàn)，明晰用戶偏好以提升用戶滿意度，使消費(fèi)者從受眾轉(zhuǎn)為主導(dǎo)者。企業(yè)應(yīng)不斷探索營銷創(chuàng)新，在營銷策略中踐行用戶思維，給予消費(fèi)者更多的話語權(quán)。

體驗(yàn)式營銷以“顧客的體驗(yàn)”為設(shè)計(jì)導(dǎo)向，針對每位顧客制定差異化的營銷策略，進(jìn)而生產(chǎn)并銷售產(chǎn)品。體驗(yàn)式營銷使消費(fèi)者在感官、情感及行動(dòng)等方面進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)，該營銷覆蓋了消費(fèi)的全過程。作為一種新型營銷手段，體驗(yàn)式營銷可以給消費(fèi)者更多直觀的產(chǎn)品認(rèn)識。具體而言，這種營銷方式改變了傳統(tǒng)營銷模式，通過一系列線上、線下的互動(dòng)活動(dòng)，使消費(fèi)者在體驗(yàn)中獲得情感、行為上的滿足，從而有效地為產(chǎn)品創(chuàng)造附加值。此時(shí)，產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品本身，而是融入了優(yōu)質(zhì)服務(wù)、文化屬性等深層含義的物品，與消費(fèi)者有了情感的聯(lián)系。體驗(yàn)式營銷使產(chǎn)品與服務(wù)結(jié)合起來，這不僅有助于完善消費(fèi)者對產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)知，也有助于企業(yè)提高產(chǎn)品銷量并樹立良好的品牌形象。

1.4.5　基于智能終端實(shí)現(xiàn)移動(dòng)營銷

如今，企業(yè)越來越重視移動(dòng)營銷。第三方移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺TalkingData發(fā)布的《2018移動(dòng)廣告行業(yè)報(bào)告》顯示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體朝向健康穩(wěn)定的方向發(fā)展，2018年移動(dòng)廣告行業(yè)同樣保持穩(wěn)健姿態(tài)，逐漸通過技術(shù)、數(shù)據(jù)等應(yīng)用努力求變。廣告主對于營銷推廣預(yù)算持積極樂觀態(tài)度，其目標(biāo)不再僅限于新客獲取和老客運(yùn)營，平臺保持多元化策略，但加大對移動(dòng)、OTT[10]以及線下渠道的投入。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年移動(dòng)廣告規(guī)模已達(dá)4158億元人民幣。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)信息、自媒體原創(chuàng)內(nèi)容的逐漸豐富及投放渠道的不斷增多，對廣告主而言，如何更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)群體、輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是值得深思的事情。對企業(yè)平臺而言，不斷增多的渠道會導(dǎo)致信息碎片化、分散化，雖然增加了投放費(fèi)用，但也不可避免地面臨轉(zhuǎn)化率偏低、費(fèi)用過高、失焦等問題，因此，如何有效結(jié)合移動(dòng)端展開營銷至關(guān)重要。以BAT[11]為例，三家巨頭早已對營銷平臺有所布局。百度推出百度移動(dòng)網(wǎng)盟推廣，阿里巴巴投資性控股易傳媒，騰訊整合升級廣點(diǎn)通[12]資源并推出“騰訊社交廣告”。而據(jù)媒體披露，長期處于風(fēng)口浪尖的今日頭條，2019年廣告收入達(dá)1400億元。今日頭條的逆襲在于其成功的移動(dòng)營銷方式。今日頭條利用大數(shù)據(jù)分析，將用戶精準(zhǔn)分類，進(jìn)行標(biāo)簽化，根據(jù)用戶的年齡、地區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，其智能推薦算法可以基于用戶的興趣愛好，為其推薦感興趣的內(nèi)容，提高內(nèi)容資訊的打開率和閱讀率。

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[1]李陽陽，田英，陳榮群.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷概念及特點(diǎn)解析［J］.人力資源管理，2017，（10）：22-23.

[2]符家輝.互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代中小企業(yè)營銷策略選擇［J/OL］.現(xiàn)代營銷（下旬刊），2017，（9）：65（2017-11-01）.http：//kns.cnki.net/kcms/detail/22.1256.F.20171101.1632.098.html.

[3]領(lǐng)先的第三方中立的營銷數(shù)據(jù)技術(shù)公司，成立于2006年，現(xiàn)設(shè)有北京、上海、廣州三家公司。

[4]李雁函.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的市場營銷思維轉(zhuǎn)變［J］.商場現(xiàn)代化，2017，（10）：50-51.

[5]安信證券.新材料、新技術(shù)、新方案，5G開辟散熱市場新天地.2019，8.

[6]IDC是國際數(shù)據(jù)公司（International Data Corporation）的簡稱，它是全球著名的信息技術(shù)、電信行業(yè)和消費(fèi)科技市場咨詢、顧問和活動(dòng)服務(wù)專業(yè)提供商。

[7]IDC.全球增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)頭顯追蹤報(bào)告.2019，7.

[8]黃升民，劉珊.“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)［J］.現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2012，34（11）：13-20.

[9]4P指的是Product、Price、Place、Promotion。

[10]OTT是“Over The Top”的縮寫，是指通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)。

[11]指百度、阿里巴巴、騰訊三家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

[12]廣點(diǎn)通屬于深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司旗下產(chǎn)品，是騰訊社交廣告的核心數(shù)據(jù)和技術(shù)系統(tǒng)，支持多種類型的廣告投放，服務(wù)騰訊內(nèi)外部流量。