1.3　營銷創新挑戰

在互聯網時代，傳統營銷模式已無法滿足企業的營銷需求，傳統的4P營銷[9]策略已不再適于隨著新技術而不斷革新的營銷環境。產品價格（Price）不再是營銷模式的關鍵因素，企業和消費者更加關注產品或服務帶來的收益和滿足；在電子商務逐漸成為主流銷售方式的今天，傳統渠道（Place）策略對于營銷效率的提升有限；隨著個性化需求日益增加，廣撒網式的促銷（Promotion）策略同樣無法達到預期。隨著新技術、移動互聯網新場景的涌現，傳統的營銷模式需要創新，以滿足消費者的個性化需求，進而提升營銷效率，達成銷售目標。

網絡營銷模式已然顛覆了傳統營銷理念，其傳播范圍廣、制造成本低、觸達率高的特性，使得網絡營銷一經產生便很快擴散開來。我國網絡營銷起步較晚，但發展迅猛，隨著網絡營銷初見成效，國家和企業都對網絡營銷重視起來。近年來，國家制定了一系列政策、措施以促進該行業發展，例如，國務院于2015年出臺的《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》中指出，鼓勵企業開展多種形式的網絡營銷。很多企業也成立了網絡營銷部門，培養網絡營銷人才。低成本、高效率的網絡營銷方式不僅吸引了消費者的注意力，還提升了網絡營銷效果。比較常見的網絡營銷方法為通過郵件、微信、微博、視頻、網頁、直播等渠道觸達用戶。但隨著高速的發展，新的市場環境中出現了各種問題，互聯網不僅在逐漸改變用戶的生活方式，也在不斷影響著他們的思維方式和價值觀念，用戶的這些變化給企業營銷工作帶來了全新的挑戰。

1.3.1　傳統企業受沖擊

傳統營銷模式越來越難以適應消費者日益增加的個性化需求。在當前多元開放、服務為本的社會大環境下，企業缺乏有效連接用戶的平臺和渠道來進行營銷工作，當前的營銷策略難以滿足消費者和企業雙方的需求。在互聯網時代，企業必須緊跟時代潮流，以互聯網思維來指導營銷創新，以消費者需求為導向，及時與消費者溝通，形成差異化優勢，塑造品牌形象，從而更好地推動企業營銷。

案例：引入數字化營銷，百麗逆風翻盤

百麗集團長期處于我國女鞋市場領先地位，有“鞋王”之稱。2007—2011年是百麗風頭最盛的時期，門店數量由3828家激增至14650家，日均新開門店數高達6家。當時，百麗幾乎壟斷了女鞋的線下銷售渠道，毛利率節節攀升。但好景不長，女鞋行業在2013年受到電商沖擊，迎來拐點，百麗首當其沖。百麗在2015年關店400余家，凈利潤下滑38%。之后兩年，雖設立垂直電商平臺優購網，企圖進軍線上，但“船大難掉頭”，百麗因線下業務量過于龐大，頹勢日顯。

2017年4月，高瓴資本、鼎暉投資等幾家具有較高技術水平的投資機構收購了百麗，并對其進行了私有化退市。私有化后，高瓴資本作為公司第一大股東對百麗的線下門店進行數字化轉型，以尋求銷售增長。2018年2月，百麗集團旗下自有品牌Tata在深圳皇庭廣場打造了智慧快閃門店，展示了鞋類嵌入式RFID芯片，該芯片可記錄此鞋被試穿的頻次、時長等數據，以分析消費者的偏好。目前，這項技術已在部分線下門店應用并取得顯著效果。百麗旗下品牌思加圖根據芯片數據發現，有一款鞋的試穿頻次位列首位，但最終購買率僅為3%。針對這一現象，該品牌立刻開展調研，發現是鞋帶過長導致消費者不愿購買。公司聽取了消費者建議，對鞋帶長度進行調整后重新上架，轉化率增加到20%，達成了上千萬元的銷售額。

在數字化運營上嘗到甜頭的百麗加快了轉型步伐。2018年3月，百麗上線意礴定制商城來提供定制化服務，消費者可在線下門店使用3D足型掃描儀記錄自己的足型數據，在線上定制切合自己足型、獨一無二的百麗鞋。此外，百麗還和騰訊合作推出了“優MALL”，通過記錄進店人流量、消費者店內步行路線、消費者觸碰的鞋品等行為數據，生成店鋪實時熱力圖，幫助門店合理陳列貨品。

互聯網時代的營銷并非讓企業放棄自身的優勢，只專注于線上營銷。百麗的優勢在于擁有兩萬家門店，可與大量消費者進行面對面的線下接觸，掌握消費者的行為特點。百麗集團所做的，就是想方設法將原來被忽視的行為數據記錄下來，實現全流程的數字化。大數據無疑會沖擊傳統企業，促使其改變原有的營銷觀念。傳統企業的破解之法是，首先明確自己的核心競爭力，再以消費者需求為導向，利用技術手段不斷鞏固自身優勢，建造高競爭壁壘。

1.3.2　信息安全存隱患

互聯網的高速發展導致了用戶隱私泄露等信息安全問題，注冊域名、線上主機、IP地址、業務系統等互聯網資產越來越多地暴露在網絡中，相關的業務也越來越復雜，隨之而來的網絡信息安全事件也越發頻繁且復雜，這給個人及企業均帶來了不同程度的影響，甚至造成了難以挽回的損失。每個人都是互聯網時代數據的貢獻者，但也是受害者。病毒木馬、偽基站、弱口令攻擊等都是在線交易的隱患，并造成損失。

在過去的幾年里，信息安全隱患的重災區莫過于信息泄露，雖然互聯網的整體安全性有所提升，但還是出現了幾次影響力頗大的用戶信息被黑客盜取、泄密的事件。2018年6月19日，某知名快遞公司的10億條快遞信息被售賣，這些信息包括收件人與寄件人的姓名、電話、地址等，犯罪團伙將其打包成商品，明碼標價，100萬條信息售價430元。個人隱私信息泄露事件頻發，犯罪分子便有了可乘之機。詳細的個人信息是精準詐騙的源頭，詐騙者通過從各處獲取的消費者多維度的信息，提取用戶畫像，分析大眾心理，有針對性地進行詐騙，“購物退款”“航班取消”“發放助學金”等為詐騙者慣用伎倆，讓不少人上當受騙、蒙受損失。

從法律角度來看，刑法修正案、民法總則、網絡安全法、消費者權益保護法、電子商務法、廣告法等都在保護個人信息。2017年6月1日實施的《中華人民共和國網絡安全法》，針對性地對網民個人信息安全進行有效保障。截至2019年9月，公安等部門持續開展“凈網”專項行動，全國范圍內已建成32個省級、316個地市級反詐騙中心。

從個人角度來看，消費者應樹立信息安全意識，提高警惕，妥善處理快遞信息，同時也不要隨意蹭網、掃碼、點擊來歷不明的網站，不要在多個平臺使用相同的賬號密碼，并保持定期更換密碼的習慣。

1.3.3　技術升級致壟斷

互聯網降低了一些行業的準入門檻，加劇了市場競爭，在某種意義上推動著企業增加對互聯網營銷技術研發的投入，使得互聯網營銷產品日益增多。同時，網絡核心技術加速創新，光傳送網、移動通信網、數據通信網等技術不斷升級，促使網絡通信基礎設施加速構建，使得市場推陳出新的速度更快。

搜索引擎、社交網絡、在線視頻和電子商務等營銷模式在國內市場有著廣泛的應用。此外，經過多年的發展，新浪、搜狐、網易、騰訊等商業網站已經形成各具特色的競爭模式。例如，新浪以平臺廣告、會員增值服務等為主要收入；搜狐、網易主要通過郵箱、游戲等產品營利；騰訊則是通過社區、即時通信工具等綁定客戶，增加用戶黏性。隨著營銷渠道被壟斷，企業之間逐漸拉開差距，我國互聯網營銷行業的發展只有10多年歷史，但行業內企業數量較多，總體規模較大，市場競爭激烈，部分企業因先發優勢已在行業內處于領頭羊位置，具有獨特的核心競爭優勢。2019年8月14日，中國“互聯網+”協會和工信部網絡安全產業發展中心聯合發布了2019年中國互聯網企業100強榜單，阿里巴巴、騰訊、百度、京東、螞蟻金服、網易、美團、字節跳動、360、新浪等企業位列榜單前十名，這些互聯網巨頭已經成為主要的營銷企業。對于新進入者而言，如果沒有差異化的技術優勢，很難與領先企業展開競爭。

1.3.4　新營銷人才匱乏

未來的營銷人才應該是具備市場調研、掌握網絡廣告、搜索引擎營銷、營銷型網站策劃與實現、網絡整合推廣等專業技能的復合型人才。與火爆的網絡營銷市場形成鮮明對比的是，優秀網絡營銷人才的稀缺使得企業需求難以得到滿足。造成網絡營銷人才匱乏的主要原因有3點。一是國家缺乏對網絡營銷人才的培養。由于網絡營銷屬于新興行業，故專門開設相關專業的高校并不多，大多數高校只開設了相關課程。二是社會培訓機構專業度較低。隨著網絡營銷人才需求缺口越來越大，很多社會培訓機構紛紛開設網絡營銷培訓班，但這些以賺取高額培訓費用為目的的“半路出家”型培訓機構大都不專業。三是企業不注重對網絡營銷人才的培養。很多企業雖然渴望網絡營銷人才，但大多依賴于從市場上招聘，不愿意耗時耗力培養人才、儲備人才。

未來對營銷人才的需求將大大增加，無論是企業還是營銷人員自身，都應注重新營銷人才的培養，時時關注、學習并應用新技能，以滿足時代對營銷人才的要求，在提升自我的同時實現社會價值。