1.4　B2B或B2C：商業(yè)模式有這么簡(jiǎn)單嗎？

講如何賺錢的學(xué)問(wèn)，都是非常受歡迎的，商業(yè)模式是講如何賺錢的，所以商業(yè)模式非常受歡迎。由于約定俗成或其他歷史原因，談及商業(yè)模式，就出現(xiàn)了很多不同的說(shuō)法。

一類說(shuō)法是B2B、B2C，還有成語(yǔ)接龍式的延長(zhǎng)或變異，像B2B2C、C2M2B等。這種表述起源于電子商務(wù)剛剛風(fēng)行的年代，進(jìn)化到現(xiàn)在已經(jīng)應(yīng)用到了幾乎所有行業(yè)。這種說(shuō)法可以看成是商業(yè)模式的行話，主要為了交流和表達(dá)方便。否則，商業(yè)模式哪有這么簡(jiǎn)單？幾個(gè)字母簡(jiǎn)單組合一下，全世界就有這么幾種商業(yè)模式，完全沒(méi)有研究的必要了。簡(jiǎn)單地說(shuō)，做消費(fèi)品生意的公司稱為B2C，做工業(yè)品生意的公司稱為B2B。這里的B表示Business，C表示Customer，M表示Manufacturer，2表示To的意思。如果這些行話硬要與T型商業(yè)模式聯(lián)系在一起的話，表示的是企業(yè)所有者與目標(biāo)客戶之間的關(guān)系，見(jiàn)圖1-4-1。

另一類說(shuō)法將商業(yè)模式與贏利模式（或盈利模式）混同起來(lái)。這種說(shuō)法可以看成是對(duì)過(guò)去商業(yè)模式實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括與總結(jié)。書(shū)的名字也許叫作商業(yè)模式，而實(shí)際上內(nèi)容都是贏利模式列舉或案例。例如：最早流傳的22種贏利模式包括配電盤(pán)模式、餌與鉤模式、解決方案模式等；后來(lái)的55種贏利模式主要包括合氣道模式、聯(lián)盟模式、眾籌模式等。既然是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)歸納，贏利模式的數(shù)量就會(huì)越來(lái)越多，從最早的22種增加到后來(lái)的55種，現(xiàn)在至少有上百種，未來(lái)可以有成千上萬(wàn)種贏利模式。

贏利模式還不能申請(qǐng)專利，所以作為成功經(jīng)驗(yàn)就可以相互借鑒和模仿。彼之蜜糖，我之毒藥。成功者寥寥，但失敗者眾多。2011年美國(guó)團(tuán)購(gòu)企業(yè)Groupon公司在納斯達(dá)克成功上市后，模仿Groupon贏利模式者如過(guò)江之鯽，中國(guó)先后出現(xiàn)了6700多家團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。“萬(wàn)團(tuán)大戰(zhàn)”后甚至沒(méi)有一家依靠原來(lái)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)存活下來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)投資與創(chuàng)業(yè)者加在一起約100億美元投入最終都打了水漂。

創(chuàng)業(yè)投資人士習(xí)慣將贏利模式簡(jiǎn)化為“如何向客戶收費(fèi)”。例如，在一個(gè)項(xiàng)目路演上，投資經(jīng)理向創(chuàng)業(yè)者發(fā)問(wèn)：“請(qǐng)說(shuō)明一下你的商業(yè)模式，這個(gè)業(yè)務(wù)如何賺錢？”創(chuàng)業(yè)者答道：“我們的商業(yè)模式不依靠零售賺錢，而是按月收取租賃費(fèi)，也收一次性加盟費(fèi)，每年再收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)、‘過(guò)路費(fèi)’‘過(guò)橋費(fèi)’，類似于創(chuàng)新的融資租賃模式。”

ofo小黃車創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為什么能吸引那么多知名風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的資金？根據(jù)坊間的說(shuō)法，也許創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)把項(xiàng)目的收費(fèi)前景講清楚了：騎行一次小黃車，ofo扣費(fèi)1元。每天平均開(kāi)鎖三次，一輛車年收入就有上千元。小黃車批量購(gòu)買價(jià)300元左右，用戶充值和199元押金就覆蓋了。從賽道來(lái)說(shuō)，解決最后一千米痛點(diǎn)，所以共享單車是剛需。中國(guó)13億人，80％要轉(zhuǎn)變?yōu)槌擎?zhèn)化人口，全世界70億人呢！他們都是ofo的潛在用戶。有了巨大的私域流量，ofo商業(yè)模式的未來(lái)想象空間巨大，例如：搞網(wǎng)上商城、做智能交通、推出金融理財(cái)產(chǎn)品等。

短短3年時(shí)間燒掉了130多億人民幣，ofo商業(yè)模式怎么就不行了呢？共享單車是個(gè)功能性產(chǎn)品，敢于冒險(xiǎn)在野外投資的創(chuàng)業(yè)者或投資者大有人在。如果這個(gè)商業(yè)模式真能賺錢，就會(huì)有一大批共享單車項(xiàng)目冒出來(lái)。如果諸多先驅(qū)創(chuàng)業(yè)者都變成了先烈，后續(xù)觀望者就會(huì)改道換路，去追逐其他的風(fēng)口。ofo小黃車平均壽命不到一年，所以折舊費(fèi)也是300元。另外，往復(fù)搬運(yùn)、維修、擺放、后臺(tái)管理等價(jià)值鏈日常運(yùn)維工作，折合到每輛車的年攤銷費(fèi)用超過(guò)了700元。因此，一輛小黃車一年賺不到1000元，企業(yè)就是虧錢的。況且，采購(gòu)價(jià)300元的ofo小黃車不是智能定位車，丟失、破損、殘廢、藏匿的數(shù)量超過(guò)了40％，這可是一筆打了水漂的巨款！關(guān)鍵是用戶體驗(yàn)不好了，開(kāi)鎖了但是不能騎，扣費(fèi)1元；換一輛還是如此，再換一輛……用戶由愛(ài)生恨，都去排隊(duì)退押金了！

學(xué)者們對(duì)典型案例的贏利模式進(jìn)行概括總結(jié)，形成22種或55種“商業(yè)模式”，可以啟發(fā)創(chuàng)業(yè)者對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行思考，但也最容易誤導(dǎo)別人的前途。在T型商業(yè)模式中，以贏利機(jī)制來(lái)代替原來(lái)的流行說(shuō)法“贏利模式”，而贏利機(jī)制也只是T型商業(yè)模式13個(gè)構(gòu)成要素之一。為什么要更換贏利模式的名稱？從商者為了賺錢及獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，會(huì)利用各種機(jī)會(huì)，窮盡各種辦法，對(duì)贏利的方式不斷創(chuàng)新，所以只有可以學(xué)習(xí)領(lǐng)悟的贏利機(jī)制，而不存在能完全模仿、相對(duì)固定的贏利模式。

什么是正確的商業(yè)模式？很多學(xué)者給出了定義，但是還沒(méi)有哪個(gè)定義被廣泛認(rèn)可。中外學(xué)者已經(jīng)提出了30多種商業(yè)模式結(jié)構(gòu)。在視野所及的范圍內(nèi)，筆者認(rèn)為以下三種結(jié)構(gòu)傳播更加廣泛一些：

（1）九要素畫(huà)布或九宮格結(jié)構(gòu)，也稱為九要素畫(huà)布商業(yè)模式。雖然它是一本書(shū)，但是內(nèi)容就是一張圖。現(xiàn)在流行快餐式閱讀，50分鐘內(nèi)要看完一本書(shū)，而“九要素畫(huà)布”這張圖，只用5分鐘就可以理解了。九要素畫(huà)布結(jié)構(gòu)的九個(gè)要素是：價(jià)值主張、客戶細(xì)分、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來(lái)源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)。因?yàn)楹?jiǎn)單易懂，所以知識(shí)普及效果很好，對(duì)于商業(yè)模式的啟蒙教育起到了很大的推動(dòng)作用。九要素畫(huà)布結(jié)構(gòu)在2005年就出現(xiàn)了，至今一直被廣泛沿用。與之前學(xué)者們的研究相比，“九要素畫(huà)布”商業(yè)模式應(yīng)該是一個(gè)有繼承有創(chuàng)新的大幅度升級(jí)。

（2）魏朱商業(yè)模式是一個(gè)六要素結(jié)構(gòu)，它大約誕生于2008年。它也是一張圖，但有幾本書(shū)來(lái)說(shuō)明這個(gè)結(jié)構(gòu)，便相對(duì)有了一個(gè)商業(yè)模式的理論體系。魏朱商業(yè)模式包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值六個(gè)要素。與之前的學(xué)者相比，引進(jìn)現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、企業(yè)價(jià)值等財(cái)務(wù)金融因素到商業(yè)模式的通用結(jié)構(gòu)中，是魏朱商業(yè)模式的一個(gè)顯著創(chuàng)新。至少在中國(guó)，魏朱商業(yè)模式有一個(gè)比較廣泛的傳播，為推動(dòng)盈利模式進(jìn)化到商業(yè)模式認(rèn)知起到了重要作用。

（3）兩個(gè)四要素結(jié)構(gòu)，一個(gè)是由客戶價(jià)值主張、贏利模式、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵流程四個(gè)要素構(gòu)成；另一個(gè)的四個(gè)要素分別是客戶、價(jià)值主張、價(jià)值鏈、盈利機(jī)制。不知什么原因，雖然這兩個(gè)四要素結(jié)構(gòu)頗有些來(lái)頭，但是沒(méi)有被大家顯著提及和廣泛傳播。

《商務(wù)模式創(chuàng)新》這本書(shū)于2004年8月出版，應(yīng)該是中國(guó)最早論述商業(yè)模式的專業(yè)書(shū)籍。為寫(xiě)作本節(jié)內(nèi)容，筆者找到了一本該書(shū)的二手書(shū)，閱讀后發(fā)現(xiàn)該書(shū)提出的諸多觀點(diǎn)還是比較有實(shí)踐意義的。

不限以上的列舉，每一個(gè)能廣泛傳播的商業(yè)模式理論，首先它應(yīng)該自成體系、能夠自圓其說(shuō)，然后對(duì)實(shí)踐者要有一定的啟發(fā)和指導(dǎo)意義。筆者充分借鑒和吸收前人的研究成果，“站在巨人的肩膀上”，結(jié)合自己的工作實(shí)踐，提出了T型商業(yè)模式理論。

T型商業(yè)模式有13個(gè)要素，與其他商業(yè)模式理論相比，主要增加了資本模式及完善了交易主體。資本模式為創(chuàng)造模式、營(yíng)銷模式的“往復(fù)循環(huán)”進(jìn)行賦能、借能和儲(chǔ)能，以形成增長(zhǎng)戰(zhàn)略所必需的“飛輪效應(yīng)”。T型商業(yè)模式的交易主體包括企業(yè)所有者、合作伙伴、目標(biāo)客戶三方。競(jìng)爭(zhēng)者不是無(wú)關(guān)的旁觀者，是交易主體重要的利益相關(guān)者，所以也增加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)要素。這樣構(gòu)造的商業(yè)模式，就像一艘輪船，有了人物角色，有了驅(qū)動(dòng)的能源，就可以被驅(qū)動(dòng)并駛向戰(zhàn)略目標(biāo)了。

除此之外，已經(jīng)出版的書(shū)籍《T型商業(yè)模式》第8章還闡述了T型商業(yè)模式的七大創(chuàng)新特色，有興趣的讀者可以參考該書(shū)進(jìn)一步全面理解T型商業(yè)模式。