3.1 數(shù)據(jù)指標(biāo)的定義

本節(jié)介紹如何通過指標(biāo)的拆解定義一套沒有歧義、標(biāo)準(zhǔn)一致的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，以及如何識(shí)別虛榮指標(biāo)。如何分辨增長(zhǎng)指標(biāo)和虛榮指標(biāo)是一個(gè)重要能力。只有增長(zhǎng)指標(biāo)才能指導(dǎo)我們?nèi)绾涡袆?dòng)，從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

3.1.1 數(shù)據(jù)指標(biāo)的重要性

要想實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)中臺(tái)項(xiàng)目，我們要做的第一件事就是梳理公司的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。在實(shí)際項(xiàng)目中，當(dāng)梳理公司的指標(biāo)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)部門對(duì)同一個(gè)指標(biāo)的定義有可能是不一致的，甚至一個(gè)部門內(nèi)的人員對(duì)一個(gè)指標(biāo)的定義都有可能不同，因?yàn)槊總€(gè)部門都有不同的職責(zé)，他們通常只會(huì)站在自己的角度上定義指標(biāo)，而每個(gè)人看待和理解這個(gè)世界的角度也是不同的，他們也只會(huì)站在自己的角度上定義指標(biāo)。

比如指標(biāo)“交易額”，適用于沒有線上交易的傳統(tǒng)企業(yè)——企業(yè)的賬戶收到一筆錢，便以這筆錢的金額和交易時(shí)間來定義交易額這個(gè)指標(biāo)。但是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，交易額就是一個(gè)比較模糊的指標(biāo)。我們以電商產(chǎn)品為例，電商交易的流程是包含下單環(huán)節(jié)和支付環(huán)節(jié)的，那么交易額到底是指下單金額、還是指支付金額（減去優(yōu)惠金額）？如果指下單金額要綁定下單時(shí)間，如果指支付金額就要綁定支付時(shí)間。另外要不要考慮訂單狀態(tài)，要不要考慮退款？在這種情況下，如果沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，公司內(nèi)部溝通的效率就會(huì)變得極低，因?yàn)槊總€(gè)人的理解都不同。

另外，如果標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，就很難進(jìn)行部門間的橫向?qū)Ρ龋热绮块TA提交的某年交易額是1000萬元，部門B提交的該年交易額是1億元，如果沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，我們?cè)趺创_定這1億元的交易額就比1000萬元的交易額的含金量高。前文提到過，一個(gè)指標(biāo)的開發(fā)過程涉及運(yùn)營(yíng)人員、產(chǎn)品人員、技術(shù)人員等，溝通成本很高，只要一個(gè)環(huán)節(jié)有人理解得不對(duì)，指標(biāo)的計(jì)算結(jié)果就會(huì)不準(zhǔn)確。因此，為公司建立一套清晰、沒有歧義的指標(biāo)體系是數(shù)據(jù)中臺(tái)需要承擔(dān)的一項(xiàng)十分重要的工作。

3.1.2 如何定義數(shù)據(jù)指標(biāo)

那如何讓指標(biāo)定義清晰且沒有歧義呢？解決這個(gè)問題的核心方法就是拆解：將一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)拆解到不能再繼續(xù)拆解為止，這樣就能夠最大限度地保證大家的理解無誤。如圖3-1所示，這是一套指標(biāo)拆解的方法。

首先定義出這個(gè)指標(biāo)所屬的業(yè)務(wù)板塊和數(shù)據(jù)域，接下來定義這個(gè)指標(biāo)的業(yè)務(wù)過程（如電商領(lǐng)域的加購、下單、支付等）。接著要判斷這個(gè)指標(biāo)是一個(gè)原子指標(biāo)還是一個(gè)派生指標(biāo)？如果是一個(gè)派生指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)的時(shí)間周期、修飾詞分別是什么，通過什么衡量這個(gè)指標(biāo)？最后要定義這個(gè)指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)維度是什么，這些維度的屬性有哪些？經(jīng)過這樣一層一層的拆解，每個(gè)指標(biāo)會(huì)歸入不同的類別，因?yàn)槊總€(gè)指標(biāo)都有各個(gè)維度清晰的定義，只要公司內(nèi)所有人都以這份定義為準(zhǔn)，歧義就不會(huì)產(chǎn)生。

接下來我們看一下圖3-1中這些概念的含義。

（1）業(yè)務(wù)板塊：即面向業(yè)務(wù)的大的模塊，就是公司的產(chǎn)品線，不會(huì)經(jīng)常變。比如一個(gè)公司有三條產(chǎn)品線分別是產(chǎn)品線A、產(chǎn)品線B、產(chǎn)品線C，那么這三條產(chǎn)品線分別屬于不同的業(yè)務(wù)板塊。

（2）數(shù)據(jù)域：數(shù)據(jù)所屬的領(lǐng)域。例如，電商產(chǎn)品中的用戶、商品、交易等大的功能模塊都屬于數(shù)據(jù)域。

（3）業(yè)務(wù)過程：完成某個(gè)業(yè)務(wù)所涉及的全部過程。如電商業(yè)務(wù)中的下單、支付、退款等環(huán)節(jié)都屬于業(yè)務(wù)過程。

（4）時(shí)間周期：就是統(tǒng)計(jì)的時(shí)間范圍，如“近30天”“自然周”“截止到當(dāng)天”等。

（5）修飾類型：對(duì)修飾詞的描述。如電商中的支付方式、終端類型等。

（6）修飾詞：除了維度以外的限定詞，如電商支付中的微信支付、支付寶支付、網(wǎng)銀支付等。

（7）原子指標(biāo)：即不可再拆分的指標(biāo)，比如支付金額、支付件數(shù)等指標(biāo)。

（8）維度：是指度量單位，用來反映業(yè)務(wù)的一類屬性。常見的維度有地理維度（國(guó)家、地區(qū)等）、時(shí)間維度（年、月、周、日等）、訂單的維度等。

（9）屬性：隸屬于維度。如地理維度中的國(guó)家名稱、省份名稱等都屬于屬性。

（10）派生指標(biāo)：一組對(duì)應(yīng)的原子指標(biāo)、修飾詞、時(shí)間周期就組成了一個(gè)派生指標(biāo)，如圖3-2所示。

接下來我們通過一個(gè)實(shí)際的案例來拆解一個(gè)指標(biāo)。以電商產(chǎn)品為例，假設(shè)我們要計(jì)算電商產(chǎn)品最近三個(gè)月的iOS端的下單金額。

這個(gè)指標(biāo)屬于電商產(chǎn)品業(yè)務(wù)板塊，那么它的業(yè)務(wù)板塊就可以定義為某電商產(chǎn)品線，下單金額在電商產(chǎn)品中屬于交易模塊，這個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)域就屬于交易數(shù)據(jù)域。下單金額是從訂單中獲得的，要基于訂單的金額和下單的時(shí)間去統(tǒng)計(jì)下單金額，那么這個(gè)指標(biāo)的維度就是訂單。原子指標(biāo)是不可繼續(xù)拆解的下單金額，由于加上了時(shí)間周期和修飾詞（iOS端），那么這個(gè)指標(biāo)就成為一個(gè)派生指標(biāo)。這樣我們就把一個(gè)比較復(fù)雜的指標(biāo)進(jìn)行拆解和歸類，如圖3-3所示。

最后為了保證數(shù)據(jù)指標(biāo)的一致性，公司的數(shù)據(jù)指標(biāo)應(yīng)該交由數(shù)據(jù)中臺(tái)統(tǒng)一管理，公司內(nèi)所有部門應(yīng)該以這套指標(biāo)體系為準(zhǔn)，如果有對(duì)指標(biāo)的新增或者修改，首先要通知數(shù)據(jù)中臺(tái)，然后再同步給公司的其他部門。這套指標(biāo)體系的定義如同公司的法律，人人必須遵守，這樣就能最大程度地保證指標(biāo)的一致性和數(shù)據(jù)的合理性。

3.1.3 如何識(shí)別虛榮指標(biāo)

我們先介紹一下什么是虛榮指標(biāo)。

數(shù)據(jù)中臺(tái)的大部分工作是開發(fā)數(shù)據(jù)指標(biāo)，并能夠識(shí)別出哪些指標(biāo)是虛榮指標(biāo)，哪些指標(biāo)是可以促進(jìn)增長(zhǎng)的指標(biāo)，后者顯然比較重要。比如常見的PV、UV、月活（即月活躍用戶數(shù)）、總用戶數(shù)、總商品數(shù)等指標(biāo)都是虛榮指標(biāo)，因?yàn)檫@些指標(biāo)無法直接促進(jìn)交易額增長(zhǎng)，只起到對(duì)產(chǎn)品線監(jiān)控的作用。虛榮指標(biāo)只能作為我們定的目標(biāo)，并不能幫助我們?cè)鲩L(zhǎng)，如果用戶不下單，再多的UV、月活也沒什么用。好的指標(biāo)應(yīng)該是幫助我們?cè)鲩L(zhǎng)的指標(biāo)，比如電商行業(yè)的主路徑轉(zhuǎn)化率（包括從首頁到商品列表頁的轉(zhuǎn)化率、從商品列表頁到商品詳情頁的轉(zhuǎn)化率、從商品詳情頁到加購頁的轉(zhuǎn)化率、從加購頁到下單頁的轉(zhuǎn)化率等），這些指標(biāo)不但能夠幫助我們監(jiān)控每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，還可以指導(dǎo)我們?cè)趺礃咏档兔總€(gè)環(huán)節(jié)的流失率，基于這些數(shù)據(jù)指標(biāo)，可以看到哪個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率比較低，然后在這個(gè)環(huán)節(jié)找問題，然后去解決問題，如果提高了該環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率就提高了公司的交易額。還有用戶的次日留存、7日留存率（即新用戶7日后是否再次訪問）、30日留存率等指標(biāo)，能直接反應(yīng)用戶的黏性如何、運(yùn)營(yíng)最近對(duì)用戶的激活做得如何；商品的動(dòng)銷率（銷售款數(shù)與上架款數(shù)之比），能直接反映出這批商品的好壞。

總而言之，那些和公司的增長(zhǎng)無關(guān)且從中很難看出公司問題的指標(biāo)一般都是虛榮指標(biāo)，而那些能直接促進(jìn)交易額的指標(biāo)（比如上文提到的各個(gè)轉(zhuǎn)換率）一般都是增長(zhǎng)指標(biāo)。區(qū)分兩者的關(guān)鍵，就是看該指標(biāo)能不能讓我們采取相應(yīng)的行動(dòng)來促進(jìn)公司的增長(zhǎng)。