轉化：如何把老用戶變成“印鈔機”

經過拉新、促活、留存三個環節之后，流量基本就變成留量，但留量要貢獻價值才能產生作用和意義。

很多人在做運營時，雖然懂得如何與用戶打交道，但卻不太會讓用戶下單，因為覺得這是一件“羞恥”的事情。其實，無論做任何運營工作，最終的目的都是轉化，否則你做的一切都將失去意義。

什么樣的用戶愿意為產品買單？首先，最好是留存用戶，因為其對產品信任度最高，轉化難度相對較低；其次是有明確需求的用戶，而你的產品恰好能夠滿足他的需求。按理說這樣基本就能達成交易，但事情往往沒那么簡單，用戶遠比我們想象得更加謹慎。這就需要我們在營銷上下功夫，據此，筆者總結了四個營銷關鍵點。

人性營銷

利用人性進行營銷轉化，是非常有效的營銷方法，筆者認為基于以下六種用戶心理的營銷玩法非常適用于留量池的轉化。

? 互惠型營銷

互惠的原理是當別人給了你好處時，你的心里會產生一種虧欠感，使你想要回報對方。

正是基于這樣的原理，才有了我們熟悉的免費試用、團購、抽獎等營銷玩法。例如，在抽獎時，活動組織者會讓一部分人先中獎，然后吸引另一部分人購買，因為中獎者往往會成為抽獎活動的口碑傳播者；再如拼團，首先告知用戶商品有優惠，然后要求用戶轉發朋友圈邀請更多的人加入，這么做不僅能增加用戶量，還能增加用戶獲取優惠的難度，有難度，用戶才會珍惜。

其實，營銷的一大任務就是建立人與人之間的聯系，所以，多從互惠角度思考和設計優惠方式，對變現有巨大的幫助。

? 承諾一致型營銷

承諾指的是賣家做出的承諾，一致則是指賣家兌現承諾。只有實現承諾一致，用戶才會對賣家產生輕度信任。請記住，是輕度信任，也就是會考慮試一試。

那怎么才能實現承諾一致？其基本方法是先做出承諾，再給出實現承諾的保障措施和成功案例。對多數產品來說，讓用戶感受到承諾的方式就是列舉成功案例，最直接的方式是展示用戶好評，即客戶證言。某些閱讀打卡類產品，就把承諾一致這個要素放在產品設計里，例如承諾打卡滿多少天退學費，堅持打卡多長時間瓜分現金等。

總之，通過承諾一致型營銷，能提升用戶對產品的信任度，從而有效提升用戶的參與欲望。

? 權威型營銷

權威型營銷的種類有很多，如專家證言、檢測報告、資質證書、名人推薦等。實際上，權威在產品轉化中的作用，是把權威性轉嫁給具體的活動、產品和服務。

我們看到的很多營銷海報，都用到了這個營銷方式。例如把知名分享者或有影響力的意見領袖作為背景展示在海報里；再如在文案上突出分享者吸引眼球的頭銜，并配合呈現分享者最擅長的領域內容。

通過這些處理技巧，用戶會因為熟知這些權威人物，自然而然地信任這個產品，繼而達成變現。不過，目前對于權威型營銷的真實性，廣告法有嚴格的規定和限制，在個別行業甚至不允許使用此類營銷手段，除非能提供符合事實的證明，這無疑給變現增加了難度。

? 從眾型營銷

從眾是人類固有的心理，也是在營銷中常用的一個要素。

為什么當你看到別人在朋友圈背單詞打卡時，自己也想背單詞？為什么你會效仿身邊人的行為？這是因為人們常常習慣于以他人的行為和思想作為行動的參考標準，尤其當某種事物存在不確定性的時候，周圍人的做法對個人的決策有很大的影響，而當一個人拿不定主意時，認同別人的可能性更大。

這種心理給產品提供了很大的傳播空間，而從眾行為的發生多來源于人與人之間的聯系和信任，所以在進行產品營銷時，我們可以多使用用戶故事營造一種大家都喜歡并在使用的場景；在宣傳時，還可以添加用戶的反饋或數據去提高產品的可信度與購買量，比如在宣傳海報上添加“已有x人報名”等文字。

可見，從眾心理不僅利于傳播，也利于轉化，是變現的必備營銷要素之一。

? 喜好型營銷

試想一下，為什么你的產品包裝很好，品質也不錯，卻還是沒有用戶購買？答案就是，沒有讓用戶產生需要的感覺。想要做到這一點，就要學會利用用戶喜好進行營銷。

有很多營銷海報會在文案和價格上迎合用戶喜好。即文案要突出用戶痛點，并給用戶提供解決方案，這一點做得比較好的是有書，它的經典文案《你有多久沒讀完一本書了》擊中了很多人的痛點，幫助它贏得千萬用戶。而針對價格進行營銷的典型案例是新世相的營銷課，它利用“每萬人漲五元”的加價策略，成為當年的首個刷屏（網絡流行語，指互聯網上某種重復信息集中出現的現象）案例。

所以，喜好型營銷很有效，尤其適用于文案設計和價格策略的制訂，可以對營銷變現起到推波助瀾的作用。

? 稀缺型營銷

在銷售產品時，商家往往會采用限時、限量等策略讓用戶產生搶購的沖動。其背后的原理很簡單，即稀有的東西更能令人產生沖動，這種沖動與普通的渴望相比，對人有更大的激勵作用。

稀缺效應在營銷上的應用，多體現在數量和時間上，如“僅剩x個名額”“到x時間截止”等。不過，我們對稀缺程度的設置要合理，程度過高用戶容易放棄，程度過低則會失去激勵作用。

價格杠桿

轉化的第二種方法，是利用價格杠桿為用戶提供購買動力，這一過程被稱為定價。

價格是由價值決定的，并且圍繞價值上下波動。但在很多時候，價格在某種程度上是由用戶眼中的價值決定的，而不是成本。換句話講，價格并不完全是基于價值生成的，也基于用戶普遍的心理接受程度。所以，定價者需要有把控用戶心理的能力。

首先要分析清楚，用戶在判斷價格時會受到哪些心理因素的影響。第一個因素是絕對值盲區，即人們對相對差異異常敏感，對絕對值不敏感，也就是對產品價格的絕對值不敏感。

第二個因素是環境線索，也就是普遍存在的某類產品的價格，它是人們判斷某件商品價值的參照物。比如某高端礦泉水售價是5元，我們會覺得很貴，因為我們日常在超市看到的礦泉水價格在2元左右，這個2元的價格就是環境線索。這個例子也從側面說明了人們對絕對值不敏感，但對相對差異敏感的現象。

第三個因素是支付意愿，也就是人們愿意出多少錢買一件產品，這是一個很容易受到干擾的因素。根據一個心理學實驗，如果在景區問游客對一瓶啤酒的心理價格是多少，人們給出的平均價格是1.5美元，而把場景切換到五星級酒店的酒吧，這個價格就變成了2.65美元，可見，環境會顯著影響人們的消費預期。還有很多類似的實驗說明，人的支付意愿容易被很多外界因素所干擾，如逛超市的順序、燈光亮度、音樂類型等。

綜上所述，價格在某種程度上就是商家在用戶心里建立起來的心理印象，并不完全是由成本、供需等因素決定的。但是，價格由價值決定的原理依舊是定價的基本前提，因為價值決定了價格波動的幅度。

當我們想要利用價格進行獲利時，可以用到以下幾個方法。

? 錨定效應

錨定效應是基于絕對值盲區和環境線索兩個原理來實現的。產品價格高于參照物，用戶會覺得貴，而價格低于參照物，用戶會覺得很劃算，進而產生購買行為，而參照物的價格，就是錨。根據錨來判斷商品價格是否合理的心理，就是錨定效應，它常常被應用到促銷上。例如你在買電腦時，發現一臺電腦原價6000元，促銷價4999元，另一臺電腦原價5900元，促銷價4998元，這時你一定會覺得第一臺更劃算，而原價就是你判斷的依據。

? 誘餌效應

誘餌效應是基于絕對值盲區和環境線索的原理來實現的。用戶在購買不熟悉的商品時，往往會避開最貴的和最便宜的、最好的和最差的、最大的和最小的。這種中庸之道，會被應用在產品的擺放策略中，如電子產品常常會設有頂配、中配和低配，中配的銷量往往會更高；再如同種產品里常常設有a、b、c三種類型，a類型產品和c類型產品會分別比b類型產品的價格低很多或高很多，其目的就是吸引用戶購買b類型產品。

所以，利用誘餌效應增加主推產品的銷量，就是通過定價獲利的第二個方法。

? 精確效應

有一些產品的價格很有意思，即很少會出現5000元這樣的整數，而是會把價格設置得很精確，如4880元。這是因為5000元的價格會被人們認為是隨意定價，而4880元的價格則會被認為是經過謹慎評估的。被認為定價隨意的產品會讓用戶覺得商家給自己留了很多盈利空間，而價格越精確，則越會被用戶認為是“良心”的體現。

同時，有研究表明，無論精確的報價比類似于5000元這樣的整數價格高還是低，都不會影響這個效應得發生。

? 降檔效應

為什么很多產品的價格數字是以9結尾的？這背后的原因其實有兩點，一個是我們前面提到的精確效應，另一個則是降檔效應。那什么是降檔效應？即假如一個產品的標價是19.99元，就很容易被歸到“不到20元”那一檔，而如果超過這個價格，就會進入20元的檔位，這時把商品價格定為19.99元的行為就是降檔。降檔效應還有另一個名字叫左位效應，其原因是數字19.99的最左邊數字是1，數字20的最左邊數字是2，這個數字的變化會給用戶帶來很大的視覺沖擊。

要想利用降檔效應進行獲利，比較有效的方法之一就是將其與誘餌效應相結合。例如有兩個產品a和b，如果a是主推的產品，就可以為它定一個帶數字9的價格，而給b定一個整數價格，這樣就能達到力推產品a的目的。另一個方法是逆向應用，例如用整數價格售賣某一種高端產品，這時不再選用數字9作為其價格中的數字，因為數字9會顯得產品便宜，而高端產品一定要突出其貴的特點才能有效提升銷量。

會員復購

有一個常被人們提起的公式：流量×轉化率×客單價×復購率=銷售額。在這個公式里，復購率是影響產品銷售額的重要因素之一。但這個公式其實并不完整，完整的公式應該是：流量×轉化率×客單價×（1+復購率）=銷售額。

真正的收入應該是用戶第一次轉化的收入加上被轉化后繼續付費的收入，即“轉化+復購”，比如有100人購買客單價100元的產品，過段時間后這100人中有36人第二次購買該產品，那該產品的銷售額就是100（元）×100（人）+100（元）×36（人）=13600元，復購率為36%。如果在此基礎上增加一個數據，比如該產品成本為150元，那該產品是否實現了盈利？答案顯然是否定的，但我們可以通過提升復購率來改變這個結果，比如將其從36%提升到60%，那該產品在整個生命周期中就能實現盈利。

可以看出，復購率很容易影響變現，而提升復購率的本質和目的，是延長單個用戶的生命周期，從而為產品變現提供基礎。只要能提升復購率，增加復購頻次，產品變現及實現盈利就不是問題。而提升產品復購率最有效的辦法之一，就是創造一種包含時間屬性的服務性或權益性產品，也就是會員制。

會員制對復購的促進主要體現在兩個方面，一是服務周期或權益周期，即用戶到期不續費就失去會員服務和會員權益，以此促進用戶復購，提升用戶黏性；二是在會員的權益設計中，常常會加入更多的產品優惠，借此增加用戶消費頻率。

在設計會員制時，需要重點考慮兩個問題：會員服務和權益的設計及會員激勵體系的搭建。

? 會員服務和權益的設計

會員服務和權益的設計需要遵循兩個基本原則：性價比夠高；權益覆蓋絕大多數產品。這兩者決定了用戶購買會員產品的動力強度。

首先，會員產品性價比越高，用戶的購買欲望越強。例如樊登讀書的會員，一年388元，約等于一天一元錢，而這一元錢帶來的權益包括：每年50本新書的高品質解讀，往期200多本書籍的自動解鎖，以及9.6折的商城購物優惠和每月30元的代金券。如圖2-3所示。

雖然這其中有很多權益要按月甚至按年才能享受，但其中的“解鎖200多本書”這一權益，對于喜歡聽書的人來說，已經足夠劃算甚至超值。

其次，會員權益要覆蓋絕大多數產品，尤其是精品和爆品。且權益不宜過多，絕大多數付費會員的權益都要按照同一個原則去設計，目的就是將服務產品化。至于會員的具體權益，根據筆者觀察大致包括以下幾個方面。

? 多數產品的最大力度購買折扣。

? 核心產品的長期免費使用權。

? 高價值產品或服務的免費享有或特殊折扣。

? 專屬的產品來源和用戶服務。

? 新產品專屬購買渠道及優惠名額。

? 周期性的積分獎勵、消費返現、優惠券發放、福利品贈送。

以上只是大致分類，不同的會員產品都有特定的權益結構，有興趣的讀者可以自行研究。總之，設計豐富且超值的會員權益，有助于提升品牌口碑，增加用戶忠誠度，提升復購率。

? 搭建會員激勵體系

目前在會員制中常見的激勵體系主要有積分體系和成長體系。

積分體系中的積分主要用于獎勵用戶完成特定任務，還可用于兌換商品，以及充值、提現和抵券，常與商城活動綁定使用，以達到激活和留存用戶的目的，典型案例如大眾點評。

而成長體系是會員制中最常使用的激勵體系，具體表現為用戶使用頻次越高、程度越深、時間越久，用戶的成長值和等級就越高，典型案例如QQ會員。

在搭建會員激勵體系時，如何結合會員用戶的特定行為來建立積分體系和成長體系，是我們需要重點考慮的問題。即用戶需要完成哪些特定行為？什么樣的獎勵可以有效刺激用戶？

接下來我們就以讀書產品為例來分析這兩個問題。

從用戶行為來看，會員用戶需要完成的特定行為主要是搜書、看書、聽書、買書、分享等行為，可以把這些行為具化為固定任務，完成度可以對應到積分體系，完成的次數可以對應到成長體系。在獎勵方式上，可以允許用戶用積分兌換會員權益的使用時長和優惠力度，或者直接兌換固定書目。而在成長體系中則可以設置特殊等級，只要通過連續完成任務達到一定等級，便可解鎖會員新權限，其中也可以包括會員權益使用時長及優惠力度等。

其實，微信讀書、樊登讀書等讀書類產品，都有類似的設計，唯一的差別在于激勵體系是否與會員權益緊密掛鉤，是否達成了一個更完整的會員體系。如果沒有，則意味著會員產品還有很大的迭代空間，并將成為提升復購率的重要手段。