1.4 回到經典書籍里去尋找制勝的秘籍

曾經有個新媒體從業者說過，自己一分享干貨內容，就會發現點擊“收藏”的人數遠高于“轉發”的人數，這正是因為很多人在看到自己感興趣的內容時更傾向于“藏私”，而不是分享。另外，這些內容更偏向于慢條斯理地闡釋原理，抽絲剝繭地介紹技術，不像情感、八卦、時事熱點和養生等話題那樣更具有傳播性和話題性。

很多關于傳播的經典書籍真實面向的受眾和人群，是人群中少數掌握真正技巧的精英分子，這些人大多低調內斂，不愿聲張。所以，這些書的知名度可能遠不如一些雞湯書，但這并不代表它們自己不具備網感。

接下來，我將和大家分享一些我的網感“秘技”。

1.《故事經濟學》羅伯特·麥基

故事，是人類文明世界流傳最廣、最深、最刻骨銘心的載體。沒有人會記得幾千年前某某皇帝的一份詔書寫了什么，但是所有人都聽過那些家喻戶曉的故事，人類天生習慣于接納故事化信息。

在亞馬遜公司里有一條明文規定——“高管層不做PPT匯報”。他們認為，敘述性內容應該結構得當。撰寫6頁故事化的備忘錄比寫20頁PPT難，因為敘述結構強化了思維，也能幫助聽者更好地理解事物的重要次序以及它們是如何相互關聯的。（摘自《故事經濟學》第十章《故事化需求和消費勘察》）

從2017年開始，“原生廣告”這一概念就占據了品牌營銷案例的主流。從網易云音樂的“看見音樂的力量?樂評專列”，到百雀羚的《一九三一》橫屏長漫畫，以及前段時間因為《創造101》而爆火的“菊外人”事件，都是和產品內容高度綁定，對產品銷量或者播放量、下載量有顯而易見的導向性作用的推廣案例，它們越發證明了：民眾反感的并非廣告本身，而是反感冷冰冰的單方面說教罷了，對于可以產生共鳴以及互動的內容，他們會競相追逐。

我家里本來有不少耳機，對于各種發燒友的測評，我向來是選擇性忽視的，因為我根本無法從那么多的專業名詞和參數中獲得最簡潔、直觀的概念：這耳機到底好不好？

直到有一天，我看到了這樣一段話：

有多安靜我來描述一下。孩子數學成績不好，你在銀行做經理，維護客戶關系，不上不下，有房貸和車貸要還。你老婆在市人民醫院做護士，她媽有尿毒癥透析多年，她不愛你。你年輕的時候覺得能成一番事業，但現在也就這樣，朋友們混得都比你好，你下班在車庫停穩車，關掉引擎，嗚一聲安靜了下來。太安靜了，你生命中少有這么安靜的時刻，你打算發十分鐘呆再上樓吃飯。

以上就是BOSE QC 35產品的降噪效果測評。

在那一瞬間，我被震撼了，那一幅畫面就在我面前展現，那一種情緒在我內心深處產生了共鳴，我毫不猶豫地下單購買了——這就是我作為普通消費者最需要的廣告信息。

到底有多少品牌，給過我們這樣真正“說人話”的廣告呢？

這樣的廣告，就是我所說的那種“有網感”的廣告?！坝芯W感”的廣告自己會長翅膀，會飛到很遠很遠的地方，會和無數的事物和人發生關聯，產生各種奇妙的、令人驚訝的化學反應。

2.《超級符號就是超級創意》

這本書到底有多神奇呢？最開始，因為這本書的封面極不符合我個人的審美，盡管一撥又一撥的人向我推薦它，甚至我當年的老板把它列為“全公司員工必讀的10本書”之首，但是，我依然擱置著它，著實沒有興趣打開讀一讀。直到有一天，因為家里斷網了，我實在無聊，就打開看了一眼，隨即一口氣讀完——如醍醐灌頂，思路全開。我對自己過去愚蠢的選擇和判斷懊惱不已。從此，我最大的工作目標，變成了尋找那個最大的符號、最大的流量和最強的文化母體。

這本書最主要的核心觀點是用符號打造品牌的最小記憶單位，然后通過重復輸出，不斷強調、放大，深入用戶的心智。盡管華與華公司那套擾人式的廣告體系飽受詬病，但是，不能否認的是，他們在挖掘超級符號和文化母體的技能上，是真正理解人們深層次精神需求的。

它將消費者劃分為了四種身份：受眾、購買者、體驗者和傳播者。并且充分從這四個視角出發，設計出了一套足以攻占心智，并引發相應行為的邏輯。憑借這套邏輯，華與華公司號稱自己是本土最貴的營銷公司。每一個想要獲取網絡魔法的人，都應該好好從這本書里領教一下華與華公司的經典思維體系。

3.《身份的焦慮》

看這本書，本是為了解決自己內心的浮躁、迷茫等自我認知問題的。看完之后，我意識到，我的困惑大多數同齡人一樣會有。于是，我開始向內自我剖析，將這一段探索的過程分享給更多的受眾，果然引起了許多的共鳴。

尤其是書中對于身份標簽的渴望，對于社會規范的理解和認知，對于精英崇拜和人類社會追逐平等卻又時常陷入嫉妒、攀比旋渦的狀態的完整闡述，都使我產生了認同感——直面自己人性上的弱點，就更容易理解和懂得他人的精神訴求。于是，在創作內容時，我不再會居高臨下地強行宣揚過于自我的主張，而更多的是將心比心、換位思考。

這就是我所追求的網感——可以和最大多數的人產生共情的能力。

4.《金字塔原理》

金字塔原理，是我受益最深的思維武器。

它的基本結構是：結論先行，以上統下，歸類分組，邏輯遞進。先重要后次要，先總結后具體，先框架后細節，先結論后原因，先結果后過程，先論點后論據。

非金字塔式的對話是這樣的：

“Lydia，在嗎？”

“在。”

“你最近有時間嗎？”

“你有什么事兒？”

“請問你知道安利嗎？”

“很抱歉，現在我沒空。”

金字塔式的對話是這樣的：

“Lydia，你好，我是做安利產品推銷的，想給你推銷幾款我們最新的產品，你如果不想自己買，可以考慮做我們的代理商賺點傭金呢，不知道你是否考慮呢？”

“傭金多少？”

“……”

一位妻子回家后為一包未倒的垃圾產生了爭執。妻子說：你快去把垃圾倒掉，不然要生蟲了。等丈夫倒完垃圾回來，妻子又責問：為什么早上上班時不記得把垃圾帶下樓？如何才能確保不會忘記，是不是要在大門上貼便利貼？

然后，丈夫說好話哄妻子，并說冰箱里的好吃的都是我拎回來的。我負責把東西帶回來，你負責把垃圾帶出去，你看這樣行不行？

如此，事情就可以清清爽爽地解決了。

但是，如果不按照金字塔結構解決，可能會發生以下對話：

“你怎么又沒倒垃圾？”

“你沒有手嗎？你不會倒嗎？”

“你玩游戲玩到現在，我這么晚才下班，還要我干活兒伺候你？”

“怎么就你伺候我了呢？我不也伺候你了嗎？浴室地漏里的頭發不都是我幫你撿嗎？”

這樣的對話模式，必然會導致嚴重的沖突。

這就要求我們自上而下表達，自下而上思考，縱向總結概括，橫向歸類分組。最重要的是——時刻想著誰是我的聽眾，他們想聽什么，他們想怎樣聽。

這就是金字塔原理的主旨。

以上這幾本書是大多數運營和營銷從業者耳熟能詳的“傳道”書籍，其他“傳術”的書籍可能已經被很多老師分享過了，我就一帶而過，不再贅述，諸如《烏合之眾》《娛樂至死》《弱傳播》《寫作這回事》《引爆點》《營銷管理》《一個廣告人的自白》《暢銷的原理》等書。只要你能看完并且在實踐中不斷結合內容復盤、琢磨，相信你會找到屬于自己的方法。