PART 1
破除錯誤認知直擊網(wǎng)感本質(zhì)

1.1 不同的網(wǎng)絡社區(qū)有哪些不一樣的網(wǎng)感特質(zhì)

2014年，“微博三大段子手”集團[1]中的一位“大佬”在看了我的微博后，拒絕了我的入伙要求，他的理由是：你的微博內(nèi)容畫風不穩(wěn)定，而且沒有網(wǎng)感。

2019年，一個手握眾多頭部IP的王牌經(jīng)紀人在我的朋友圈點了7天的贊后，主動發(fā)私信給我，表示想認識我，因為她覺得我是天生的博主。

這五年里發(fā)生了什么，我說不清楚，但我知道，在專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運營人士的眼里，有一種東西變了，這種說不清道不明的東西，就叫網(wǎng)感。

為什么同樣是隔著屏幕隨便打量兩眼，這些人就可以一下子對我做出判斷？他們還沒有問我年紀多大，畢業(yè)于什么學校，是做什么的，有過什么履歷、作品，也還沒有見面交流過，為什么就可以如此言之鑿鑿地對我的社交媒體職業(yè)生涯做出評估？

讓我慢慢道來。

說到底，近些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，當代人已經(jīng)進入了一種全新的生存狀態(tài)。網(wǎng)絡空間的出現(xiàn)極大地拓寬了人們生活的新空間，一種不同于傳統(tǒng)社區(qū)的人類生活共同體——網(wǎng)絡社區(qū)——已經(jīng)形成。

互聯(lián)網(wǎng)用戶因興趣、地域、某一共同目標、使用習慣等原因聚集在網(wǎng)絡的某個區(qū)域，從而形成網(wǎng)絡關系的共同體，就像民族、國家之間存在文化差異一樣，不同的網(wǎng)絡共同體由于交流習慣、互動邏輯等方面的差異也形成了各自的特質(zhì)。

對于這種特質(zhì)，專業(yè)人士一般稱其為網(wǎng)感。有網(wǎng)感的人，在鍵盤上敲下的每一個字符，選擇的每一張圖片，擬定的每一個標題以及評論區(qū)的互動方式和技巧，都是在用網(wǎng)絡語言和社交媒體氣質(zhì)吸引著網(wǎng)民的注意力。

最超前的具有網(wǎng)感的作品，我認為是周星馳的無厘頭電影。

而那些在社區(qū)和社群里最受歡迎、最活躍、最能一下引發(fā)眾人狂歡的人，多少都有點周星馳式的玩世不恭的小人物的氣質(zhì)。

當然，不同社區(qū)有不同的屬性，各自的特質(zhì)也不盡相同。

在如今的互聯(lián)網(wǎng)世界里，主流的網(wǎng)絡社區(qū)以微博為主，知乎則作為高端知識社區(qū)，引導輿論潮流，豆瓣作為小眾文藝青年的集散地偏居一隅，快手和抖音分別充當了更廣泛受眾的碎片化時間殺手，微信公眾號則成為自媒體最重要的私域流量池，知識星球以付費為門檻，從普通的看客中篩選出自己的鐵粉，天生具備“種草”[2]基因的小紅書則通過購物分享文章牢牢把控著都市女性的消費心理。

其他小眾社區(qū)也聚集了很多不同群落和圈層的人。

所以，很多社區(qū)用戶的典型特征，是可以一眼識別的。

比如，知乎男性用戶外出常穿優(yōu)衣庫，隨身攜帶kindle[3]，在地鐵里也能看到他們透過高度數(shù)的眼鏡聚精會神地看一篇萬字長文。另外，GoPro[4]、大疆無人機[5]、體感游戲、投影儀、洗碗機、掃地機器人等最新潮的高科技設備，則是他們的居家必備品；

豆瓣女性用戶則常常化著精致的妝，穿著棉麻衣服，出沒于北京的798、三里屯等藝術青年聚居區(qū)；

小紅書用戶從頭到腳都十分講究，用著最小眾的尖貨，住著千元一晚的酒店，只為體會最極致的生活體驗。

每個社區(qū)都有著自己固有的行話和核心用戶，他們一群一群地扎堆在一起，堪稱涇渭分明。

1．先說微博

微博的生命力之旺盛和長久，以及它不可撼動的地位，是建立在以娛樂明星為核心的社區(qū)文化基石之上的，而飯圈文化則是其社區(qū)活躍度強有力的支撐。只要你打開微博熱搜榜單，就可以大概知道當下國民最廣泛的注意力分布在哪里。

當然，在微博熱搜中，娛樂明星的消息往往占據(jù)了半壁江山，剩下的多是新聞時事。

新聞資訊的高轉發(fā)率、互動率和網(wǎng)感的關系不大，因為接受新鮮資訊在傳統(tǒng)媒體時代一樣是剛需。

而想在微博獲得真正的認可，即符合網(wǎng)感的標志就是評論區(qū)出現(xiàn)大量如下詞匯：

（1）awsl[6]

（2）哭了

（3）強力馬住！[7]

（4）這是什么神仙×××啊

（5）哈哈哈哈哈哈哈哈

（6）人間真實

（7）是我了

（8）主動@好友，并說：快來看！

（9）好甜，老年人選擇死亡

這些詞匯說明這條微博是可以代表微博網(wǎng)友的特征、標志和心理感受并且引起集體起哄行為的內(nèi)容，這樣的內(nèi)容多半就是具備網(wǎng)感的。

以下，是我的三條轉發(fā)和點贊數(shù)很高的微博內(nèi)容，仔細分析內(nèi)容，再看看轉發(fā)區(qū)的網(wǎng)友評論，你就會明白它們?yōu)楹尉哂芯W(wǎng)感。

微博一

微博二

微博三

要么笑，要么哭，只要是能挑動人類情感的內(nèi)容，常常會不脛而走。

而每個人都會關心跟自己有關的事情，所以，能夠用各種方式讓網(wǎng)友對號入座，并且讓他們覺得準確的內(nèi)容就是有網(wǎng)感的。

2．我們再來說說知乎

2019年，被眾多網(wǎng)友群嘲的知乎帖子是什么？

“人在美國，剛下飛機。”

“知乎，分享你剛編的故事。”

“一覺醒來多了好多贊。”

這是知乎社區(qū)高贊答案約定俗成的表達方式。它背后凸顯的是整個社區(qū)的亞文化，即收入頗豐，教育背景良好，有全球化視野的人的發(fā)言更容易受到認可。

所以，要想在知乎獲得關注和贊同，對于社會身份標簽的潤色和強調(diào)是必不可少的，字里行間的氣質(zhì)也務必與社區(qū)調(diào)性相吻合才會受到歡迎。

如果你想知道到底是一群怎樣的人在使用知乎，可以去看一下一年一度的知乎“鹽”club[8]，你會發(fā)現(xiàn)，那些溫文爾雅，彬彬有禮且略帶靦腆的知乎用戶，是一群秉持著“認真，你就贏了”的理念的文化青年。

他們較真、好學、上進，且憎惡分明，自發(fā)維護社區(qū)調(diào)性，甚至會為了社區(qū)的氛圍和黏性天天吵得不可開交。

而知乎網(wǎng)的管理者選擇明星為網(wǎng)站做代言的行為，卻深深地傷了不少知乎老用戶的心，因為明星代言人無法體現(xiàn)知乎氣質(zhì)。

許多知乎資深用戶認為，如果可以選，知乎代言人應該選擇博學多才的作家馬伯庸。

3．說說豆瓣

豆瓣于2016年推出的品牌宣傳片《我們的精神角落》，精確地傳達了豆瓣網(wǎng)的特質(zhì)和調(diào)性。豆瓣用戶以圖書、影音愛好者為主，是一群品位卓爾不群的文化人，他們比知乎用戶還較真、清高，仿佛與外界的大千世界格格不入——一群志同道合的年輕人聚集在一起，日復一日地探討電影、書籍、音樂、各種亞文化，還經(jīng)常聊八卦，推薦小眾冷門的小玩意，甚至還在上面租房子，找異性朋友。

由于發(fā)展速度比較緩慢，豆瓣服務器經(jīng)常崩潰，但有意思的是，豆瓣用戶因為太依賴這塊精神角落，反而會自發(fā)充當社區(qū)捍衛(wèi)者和當家人。當豆瓣推出周邊文化產(chǎn)品時，他們會紛紛解囊購買，當官方發(fā)布廣告信息時，他們會爭相轉發(fā)維護數(shù)據(jù)，這一奇特現(xiàn)象在中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)里被視為另類。

同時，豆瓣的評分系統(tǒng)也非常科學，這使得豆瓣的書、影、音評分成為中文互聯(lián)網(wǎng)世界最接近作品真實水準的可信賴的評分體系。

要想在豆瓣社區(qū)獲得高關注，擼貓、旅行、攝影、畫畫，四樣都配齊就差不多了。

4．抖音和快手

抖音和快手，這兩大短視頻平臺極大地豐富了人們的碎片化時間。抖音上很多內(nèi)容是全世界的旅游景點、新鮮精巧的小物品、城市生活的趣味和亮點，而快手則偏向農(nóng)村生活的日常。整體上看，快手更接地氣，抖音更有格調(diào)。

要想在抖音獲取高關注，最簡單的操作方式是將其他平臺的內(nèi)容遷移到短視頻平臺，例如，可以將豆瓣和知乎的高數(shù)據(jù)圖文內(nèi)容，轉換成視頻語言，創(chuàng)造一些神轉折和抖機靈的段落，提供快消費的笑點和痛點，這不失為初期漲粉階段的快速方法。

快手用戶與擁有廣大非一二線城市用戶的拼多多一樣，數(shù)量驚人，購買力待開發(fā)，一旦開發(fā)起來，效果是非常驚人的。比如，積壓的農(nóng)副產(chǎn)品，由快手紅人做一場直播可能就會全部賣光。曾經(jīng)街頭巷尾3塊錢一斤的賣書方式在快手上同樣可以無縫銜接。可以說，熱情豪放，不論是夸人還是損人都是一副說相聲的架勢，放得開、接地氣、不端著，貼近廣大農(nóng)村群眾的生活，就是快手社區(qū)紅人的網(wǎng)感。

5．微信公眾號

2019年，眾多微信公眾號紛紛陷入閱讀量斷崖式下跌的低谷，新號崛起艱難，連朋友圈點贊、評論互動都在明顯下滑，曾經(jīng)隔三岔五就全民刷屏的“爆文”已經(jīng)越來越少見。

但是，無論如何，人們對于閱讀和信息分享的需求是不會變的。我曾建過一個“10萬+”文章分享群，群內(nèi)的成員不聊天，僅僅分享自己在朋友圈看到的閱讀量超過10萬，且主要是由轉發(fā)造成的，而非自有粉絲的正常推送打開的文章。這個群建立了三年多，看著三年來發(fā)上來的文章，除了新聞事件第一時間會引爆朋友圈，更多的是當代知名人物的小傳記，尤其是以《GQ》雜志人物特稿最為典型。

除此以外，形式的新穎至關重要，有一批公眾號在“長條漫”的呈現(xiàn)形式上成功轉型。長條漫創(chuàng)作者在捕捉到人們?nèi)粘Ｉ钪械牟埸c后，會通過夸張的畫面語言進行故事加工，通過場景還原讓用戶代入，并在最后高潮處戛然而止——這是近年來自媒體公眾號探索的路線和方向。推薦大家看一看公眾號：2040 bookstore，它就是這種風格的典型代表。

2020年，微信創(chuàng)始人張小龍在微信公開課上提到，要往短內(nèi)容方向上發(fā)力。接著，微信官方便發(fā)布了短視頻號的內(nèi)測消息。未來，微信短視頻是否能在短視頻領域搶占一席之地，又是否能成為抖音、快手兩大短視頻巨頭平臺的勁敵，且讓我們拭目以待。

6．其他

類似知識星球、小紅書、虎撲等垂直細分市場的網(wǎng)絡社區(qū)，風格的走向就完全依賴于頭部用戶的人格特征和撰文風格，腰部用戶通過評論和回復凸顯內(nèi)容重點，尾部用戶則跟風和圍觀。

很多人可能不知道的是，這些網(wǎng)站的運營人員大多有著較高的權重，也有著更直接的商務訴求，為了貼合自己的品牌故事，招募更多的用戶以及客戶，他們會推送自己認為符合公司產(chǎn)品調(diào)性的內(nèi)容。可以說，這些小眾網(wǎng)絡社區(qū)的網(wǎng)感，是人為因素占了主導。所以這樣的社區(qū)，基本上只有社區(qū)感，而沒有網(wǎng)感，也很難有一個火遍全網(wǎng)的新秀橫空出世。

在深入從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以前，我和任何一個走在街上永遠不會被注意到的普通人一樣，面目模糊，風格平庸；當我開始沉迷各種社區(qū)之后，不知不覺中，我的性格、三觀都受到了這些社區(qū)風氣的影響；沉迷于知乎的那兩年，我開始更加注重邏輯和條理；頻繁使用豆瓣后，我開始對詩歌和遠方充滿了向往，觀影和讀書口味也越來越小眾化；而沉迷于小紅書之后，我多花了很多錢買各種推薦產(chǎn)品……

一方面，我在用自己的文筆和觀點嘗試去引領潮流，構建社區(qū)氛圍，另一方面我也在無形中被網(wǎng)絡影響著。而且，這些年來，我從未見過一個非本社區(qū)的原生用戶可以用傲慢的“外來語感”征服社區(qū)用戶。

一旦那些格格不入的論調(diào)占據(jù)上風，整個社區(qū)就會逐漸喪失其他原有的調(diào)性和網(wǎng)感。比如，現(xiàn)在的知乎就面臨用戶群兩極分化的境況。

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[1] 2015年，白洱、售樓先生、銅雀叔叔三人簽約了中國90%的職業(yè)段子手。

[2] 網(wǎng)絡流行語，表示“分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購買欲望”的行為，或自己根據(jù)外界信息，對某事物產(chǎn)生體驗或擁有的欲望的過程；也表示“把一樣事物分享推薦給另一個人，讓另一個人喜歡這樣事物”的行為，類似網(wǎng)絡用語“安利”的用法；還表示一件事物讓自己從心里由衷地喜歡。

[3] 由亞馬遜（Amazon）設計和銷售的電子閱讀器（以及軟件平臺）。

[4] GoPro是美國運動相機廠商。GoPro的相機現(xiàn)已被沖浪、滑雪、極限自行車及跳傘等極限運動團體廣泛運用，因而“GoPro”也幾乎成為極限運動專用相機的代名詞。

[5] 深圳一家無人飛行器控制系統(tǒng)及無人機解決方案的研發(fā)和生產(chǎn)商。

[6] 網(wǎng)絡流行詞，是“啊，××太可愛，我要死了”的縮寫，主要用來形容看到可愛的事物時的激動心情。

[7] 網(wǎng)絡用語，標記，存上的意思。

[8] 知乎官方線下活動，2019年正式更名為“新知青年大會”。