書名: 網(wǎng)感:在網(wǎng)絡(luò)世界受人歡迎的基本能力作者名: 李嗲Lydia本章字?jǐn)?shù): 14字更新時間: 2020-09-30 11:31:22
PART 1
破除錯誤認(rèn)知直擊網(wǎng)感本質(zhì)
1.1 不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有哪些不一樣的網(wǎng)感特質(zhì)
2014年,“微博三大段子手”集團(tuán)[1]中的一位“大佬”在看了我的微博后,拒絕了我的入伙要求,他的理由是:你的微博內(nèi)容畫風(fēng)不穩(wěn)定,而且沒有網(wǎng)感。
2019年,一個手握眾多頭部IP的王牌經(jīng)紀(jì)人在我的朋友圈點(diǎn)了7天的贊后,主動發(fā)私信給我,表示想認(rèn)識我,因?yàn)樗X得我是天生的博主。
這五年里發(fā)生了什么,我說不清楚,但我知道,在專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營人士的眼里,有一種東西變了,這種說不清道不明的東西,就叫網(wǎng)感。
為什么同樣是隔著屏幕隨便打量兩眼,這些人就可以一下子對我做出判斷?他們還沒有問我年紀(jì)多大,畢業(yè)于什么學(xué)校,是做什么的,有過什么履歷、作品,也還沒有見面交流過,為什么就可以如此言之鑿鑿地對我的社交媒體職業(yè)生涯做出評估?
讓我慢慢道來。
說到底,近些年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,當(dāng)代人已經(jīng)進(jìn)入了一種全新的生存狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)空間的出現(xiàn)極大地拓寬了人們生活的新空間,一種不同于傳統(tǒng)社區(qū)的人類生活共同體——網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——已經(jīng)形成。
互聯(lián)網(wǎng)用戶因興趣、地域、某一共同目標(biāo)、使用習(xí)慣等原因聚集在網(wǎng)絡(luò)的某個區(qū)域,從而形成網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的共同體,就像民族、國家之間存在文化差異一樣,不同的網(wǎng)絡(luò)共同體由于交流習(xí)慣、互動邏輯等方面的差異也形成了各自的特質(zhì)。
對于這種特質(zhì),專業(yè)人士一般稱其為網(wǎng)感。有網(wǎng)感的人,在鍵盤上敲下的每一個字符,選擇的每一張圖片,擬定的每一個標(biāo)題以及評論區(qū)的互動方式和技巧,都是在用網(wǎng)絡(luò)語言和社交媒體氣質(zhì)吸引著網(wǎng)民的注意力。
最超前的具有網(wǎng)感的作品,我認(rèn)為是周星馳的無厘頭電影。
而那些在社區(qū)和社群里最受歡迎、最活躍、最能一下引發(fā)眾人狂歡的人,多少都有點(diǎn)周星馳式的玩世不恭的小人物的氣質(zhì)。
當(dāng)然,不同社區(qū)有不同的屬性,各自的特質(zhì)也不盡相同。
在如今的互聯(lián)網(wǎng)世界里,主流的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以微博為主,知乎則作為高端知識社區(qū),引導(dǎo)輿論潮流,豆瓣作為小眾文藝青年的集散地偏居一隅,快手和抖音分別充當(dāng)了更廣泛受眾的碎片化時間殺手,微信公眾號則成為自媒體最重要的私域流量池,知識星球以付費(fèi)為門檻,從普通的看客中篩選出自己的鐵粉,天生具備“種草”[2]基因的小紅書則通過購物分享文章牢牢把控著都市女性的消費(fèi)心理。
其他小眾社區(qū)也聚集了很多不同群落和圈層的人。
所以,很多社區(qū)用戶的典型特征,是可以一眼識別的。
比如,知乎男性用戶外出常穿優(yōu)衣庫,隨身攜帶kindle[3],在地鐵里也能看到他們透過高度數(shù)的眼鏡聚精會神地看一篇萬字長文。另外,GoPro[4]、大疆無人機(jī)[5]、體感游戲、投影儀、洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人等最新潮的高科技設(shè)備,則是他們的居家必備品;
豆瓣女性用戶則常常化著精致的妝,穿著棉麻衣服,出沒于北京的798、三里屯等藝術(shù)青年聚居區(qū);
小紅書用戶從頭到腳都十分講究,用著最小眾的尖貨,住著千元一晚的酒店,只為體會最極致的生活體驗(yàn)。
每個社區(qū)都有著自己固有的行話和核心用戶,他們一群一群地扎堆在一起,堪稱涇渭分明。
1.先說微博
微博的生命力之旺盛和長久,以及它不可撼動的地位,是建立在以娛樂明星為核心的社區(qū)文化基石之上的,而飯圈文化則是其社區(qū)活躍度強(qiáng)有力的支撐。只要你打開微博熱搜榜單,就可以大概知道當(dāng)下國民最廣泛的注意力分布在哪里。
當(dāng)然,在微博熱搜中,娛樂明星的消息往往占據(jù)了半壁江山,剩下的多是新聞時事。
新聞資訊的高轉(zhuǎn)發(fā)率、互動率和網(wǎng)感的關(guān)系不大,因?yàn)榻邮苄迈r資訊在傳統(tǒng)媒體時代一樣是剛需。
而想在微博獲得真正的認(rèn)可,即符合網(wǎng)感的標(biāo)志就是評論區(qū)出現(xiàn)大量如下詞匯:
(1)awsl[6]
(2)哭了
(3)強(qiáng)力馬住![7]
(4)這是什么神仙×××啊
(5)哈哈哈哈哈哈哈哈
(6)人間真實(shí)
(7)是我了
(8)主動@好友,并說:快來看!
(9)好甜,老年人選擇死亡
這些詞匯說明這條微博是可以代表微博網(wǎng)友的特征、標(biāo)志和心理感受并且引起集體起哄行為的內(nèi)容,這樣的內(nèi)容多半就是具備網(wǎng)感的。
以下,是我的三條轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊數(shù)很高的微博內(nèi)容,仔細(xì)分析內(nèi)容,再看看轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)的網(wǎng)友評論,你就會明白它們?yōu)楹尉哂芯W(wǎng)感。
微博一

微博二

微博三

要么笑,要么哭,只要是能挑動人類情感的內(nèi)容,常常會不脛而走。
而每個人都會關(guān)心跟自己有關(guān)的事情,所以,能夠用各種方式讓網(wǎng)友對號入座,并且讓他們覺得準(zhǔn)確的內(nèi)容就是有網(wǎng)感的。
2.我們再來說說知乎
2019年,被眾多網(wǎng)友群嘲的知乎帖子是什么?
“人在美國,剛下飛機(jī)。”
“知乎,分享你剛編的故事。”
“一覺醒來多了好多贊。”
這是知乎社區(qū)高贊答案約定俗成的表達(dá)方式。它背后凸顯的是整個社區(qū)的亞文化,即收入頗豐,教育背景良好,有全球化視野的人的發(fā)言更容易受到認(rèn)可。
所以,要想在知乎獲得關(guān)注和贊同,對于社會身份標(biāo)簽的潤色和強(qiáng)調(diào)是必不可少的,字里行間的氣質(zhì)也務(wù)必與社區(qū)調(diào)性相吻合才會受到歡迎。
如果你想知道到底是一群怎樣的人在使用知乎,可以去看一下一年一度的知乎“鹽”club[8],你會發(fā)現(xiàn),那些溫文爾雅,彬彬有禮且略帶靦腆的知乎用戶,是一群秉持著“認(rèn)真,你就贏了”的理念的文化青年。
他們較真、好學(xué)、上進(jìn),且憎惡分明,自發(fā)維護(hù)社區(qū)調(diào)性,甚至?xí)榱松鐓^(qū)的氛圍和黏性天天吵得不可開交。
而知乎網(wǎng)的管理者選擇明星為網(wǎng)站做代言的行為,卻深深地傷了不少知乎老用戶的心,因?yàn)槊餍谴匀藷o法體現(xiàn)知乎氣質(zhì)。
許多知乎資深用戶認(rèn)為,如果可以選,知乎代言人應(yīng)該選擇博學(xué)多才的作家馬伯庸。
3.說說豆瓣
豆瓣于2016年推出的品牌宣傳片《我們的精神角落》,精確地傳達(dá)了豆瓣網(wǎng)的特質(zhì)和調(diào)性。豆瓣用戶以圖書、影音愛好者為主,是一群品位卓爾不群的文化人,他們比知乎用戶還較真、清高,仿佛與外界的大千世界格格不入——一群志同道合的年輕人聚集在一起,日復(fù)一日地探討電影、書籍、音樂、各種亞文化,還經(jīng)常聊八卦,推薦小眾冷門的小玩意,甚至還在上面租房子,找異性朋友。
由于發(fā)展速度比較緩慢,豆瓣服務(wù)器經(jīng)常崩潰,但有意思的是,豆瓣用戶因?yàn)樘蕾囘@塊精神角落,反而會自發(fā)充當(dāng)社區(qū)捍衛(wèi)者和當(dāng)家人。當(dāng)豆瓣推出周邊文化產(chǎn)品時,他們會紛紛解囊購買,當(dāng)官方發(fā)布廣告信息時,他們會爭相轉(zhuǎn)發(fā)維護(hù)數(shù)據(jù),這一奇特現(xiàn)象在中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)里被視為另類。
同時,豆瓣的評分系統(tǒng)也非常科學(xué),這使得豆瓣的書、影、音評分成為中文互聯(lián)網(wǎng)世界最接近作品真實(shí)水準(zhǔn)的可信賴的評分體系。
要想在豆瓣社區(qū)獲得高關(guān)注,擼貓、旅行、攝影、畫畫,四樣都配齊就差不多了。
4.抖音和快手
抖音和快手,這兩大短視頻平臺極大地豐富了人們的碎片化時間。抖音上很多內(nèi)容是全世界的旅游景點(diǎn)、新鮮精巧的小物品、城市生活的趣味和亮點(diǎn),而快手則偏向農(nóng)村生活的日常。整體上看,快手更接地氣,抖音更有格調(diào)。
要想在抖音獲取高關(guān)注,最簡單的操作方式是將其他平臺的內(nèi)容遷移到短視頻平臺,例如,可以將豆瓣和知乎的高數(shù)據(jù)圖文內(nèi)容,轉(zhuǎn)換成視頻語言,創(chuàng)造一些神轉(zhuǎn)折和抖機(jī)靈的段落,提供快消費(fèi)的笑點(diǎn)和痛點(diǎn),這不失為初期漲粉階段的快速方法。
快手用戶與擁有廣大非一二線城市用戶的拼多多一樣,數(shù)量驚人,購買力待開發(fā),一旦開發(fā)起來,效果是非常驚人的。比如,積壓的農(nóng)副產(chǎn)品,由快手紅人做一場直播可能就會全部賣光。曾經(jīng)街頭巷尾3塊錢一斤的賣書方式在快手上同樣可以無縫銜接。可以說,熱情豪放,不論是夸人還是損人都是一副說相聲的架勢,放得開、接地氣、不端著,貼近廣大農(nóng)村群眾的生活,就是快手社區(qū)紅人的網(wǎng)感。
5.微信公眾號
2019年,眾多微信公眾號紛紛陷入閱讀量斷崖式下跌的低谷,新號崛起艱難,連朋友圈點(diǎn)贊、評論互動都在明顯下滑,曾經(jīng)隔三岔五就全民刷屏的“爆文”已經(jīng)越來越少見。
但是,無論如何,人們對于閱讀和信息分享的需求是不會變的。我曾建過一個“10萬+”文章分享群,群內(nèi)的成員不聊天,僅僅分享自己在朋友圈看到的閱讀量超過10萬,且主要是由轉(zhuǎn)發(fā)造成的,而非自有粉絲的正常推送打開的文章。這個群建立了三年多,看著三年來發(fā)上來的文章,除了新聞事件第一時間會引爆朋友圈,更多的是當(dāng)代知名人物的小傳記,尤其是以《GQ》雜志人物特稿最為典型。
除此以外,形式的新穎至關(guān)重要,有一批公眾號在“長條漫”的呈現(xiàn)形式上成功轉(zhuǎn)型。長條漫創(chuàng)作者在捕捉到人們?nèi)粘I钪械牟埸c(diǎn)后,會通過夸張的畫面語言進(jìn)行故事加工,通過場景還原讓用戶代入,并在最后高潮處戛然而止——這是近年來自媒體公眾號探索的路線和方向。推薦大家看一看公眾號:2040 bookstore,它就是這種風(fēng)格的典型代表。
2020年,微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)谖⑿殴_課上提到,要往短內(nèi)容方向上發(fā)力。接著,微信官方便發(fā)布了短視頻號的內(nèi)測消息。未來,微信短視頻是否能在短視頻領(lǐng)域搶占一席之地,又是否能成為抖音、快手兩大短視頻巨頭平臺的勁敵,且讓我們拭目以待。
6.其他
類似知識星球、小紅書、虎撲等垂直細(xì)分市場的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),風(fēng)格的走向就完全依賴于頭部用戶的人格特征和撰文風(fēng)格,腰部用戶通過評論和回復(fù)凸顯內(nèi)容重點(diǎn),尾部用戶則跟風(fēng)和圍觀。
很多人可能不知道的是,這些網(wǎng)站的運(yùn)營人員大多有著較高的權(quán)重,也有著更直接的商務(wù)訴求,為了貼合自己的品牌故事,招募更多的用戶以及客戶,他們會推送自己認(rèn)為符合公司產(chǎn)品調(diào)性的內(nèi)容。可以說,這些小眾網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)感,是人為因素占了主導(dǎo)。所以這樣的社區(qū),基本上只有社區(qū)感,而沒有網(wǎng)感,也很難有一個火遍全網(wǎng)的新秀橫空出世。
在深入從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以前,我和任何一個走在街上永遠(yuǎn)不會被注意到的普通人一樣,面目模糊,風(fēng)格平庸;當(dāng)我開始沉迷各種社區(qū)之后,不知不覺中,我的性格、三觀都受到了這些社區(qū)風(fēng)氣的影響;沉迷于知乎的那兩年,我開始更加注重邏輯和條理;頻繁使用豆瓣后,我開始對詩歌和遠(yuǎn)方充滿了向往,觀影和讀書口味也越來越小眾化;而沉迷于小紅書之后,我多花了很多錢買各種推薦產(chǎn)品……
一方面,我在用自己的文筆和觀點(diǎn)嘗試去引領(lǐng)潮流,構(gòu)建社區(qū)氛圍,另一方面我也在無形中被網(wǎng)絡(luò)影響著。而且,這些年來,我從未見過一個非本社區(qū)的原生用戶可以用傲慢的“外來語感”征服社區(qū)用戶。
一旦那些格格不入的論調(diào)占據(jù)上風(fēng),整個社區(qū)就會逐漸喪失其他原有的調(diào)性和網(wǎng)感。比如,現(xiàn)在的知乎就面臨用戶群兩極分化的境況。
[1] 2015年,白洱、售樓先生、銅雀叔叔三人簽約了中國90%的職業(yè)段子手。
[2] 網(wǎng)絡(luò)流行語,表示“分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì),以激發(fā)他人購買欲望”的行為,或自己根據(jù)外界信息,對某事物產(chǎn)生體驗(yàn)或擁有的欲望的過程;也表示“把一樣事物分享推薦給另一個人,讓另一個人喜歡這樣事物”的行為,類似網(wǎng)絡(luò)用語“安利”的用法;還表示一件事物讓自己從心里由衷地喜歡。
[3] 由亞馬遜(Amazon)設(shè)計(jì)和銷售的電子閱讀器(以及軟件平臺)。
[4] GoPro是美國運(yùn)動相機(jī)廠商。GoPro的相機(jī)現(xiàn)已被沖浪、滑雪、極限自行車及跳傘等極限運(yùn)動團(tuán)體廣泛運(yùn)用,因而“GoPro”也幾乎成為極限運(yùn)動專用相機(jī)的代名詞。
[5] 深圳一家無人飛行器控制系統(tǒng)及無人機(jī)解決方案的研發(fā)和生產(chǎn)商。
[6] 網(wǎng)絡(luò)流行詞,是“啊,××太可愛,我要死了”的縮寫,主要用來形容看到可愛的事物時的激動心情。
[7] 網(wǎng)絡(luò)用語,標(biāo)記,存上的意思。
[8] 知乎官方線下活動,2019年正式更名為“新知青年大會”。
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