1.2 短視頻的出道之路

據(jù)2018年10月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)約14億人口中，像吃飯睡覺一樣習(xí)以為常地刷抖音短視頻的人數(shù)超過了2億[1]。而僅僅兩年前，國內(nèi)的短視頻尚在起步階段，抖音還處于不為人知的萌芽狀態(tài)。

抖音的迅速崛起，堪稱中國互聯(lián)網(wǎng)速度下的典型案例——人口基數(shù)上的優(yōu)勢外加通信科技的催化（wifi、4G的迅速普及和降費），中國短視頻產(chǎn)品發(fā)展的速度與規(guī)模令人咂舌。

抖音的爆火不僅讓“BAT”[2]們緊張地火速布局短視頻產(chǎn)品（見圖1-1），也開始讓國外的行業(yè)老巨頭們坐立不安，比如Facebook（臉書）于2018年11月份推出了短視頻產(chǎn)品Lasso。

然而，抖音顯然再次領(lǐng)先群雄——2017年8月，Tik Tok （抖音海外版）上線。截至2018年6月底，Tik Tok已經(jīng)在150多個國家和地區(qū)上架。而在日本，Tik Tok的用戶甚至達到了2000萬戶。

上述是國內(nèi)短視頻行業(yè)的現(xiàn)狀一瞥。

這樣的現(xiàn)狀投射出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的共性：“天下武功，唯快不破。”在穩(wěn)定的宏觀經(jīng)濟形勢下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品往往會以最快的速度迭代更替，那些被拋棄的產(chǎn)品甚至連葬禮都沒有——互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域上個月才公布融資信息或者產(chǎn)品應(yīng)用下載榜單，這個月就宣布解散的團隊比比皆是。

短視頻行業(yè)同樣也面臨著強力擠壓的命運，外加外部的一些不可控因素，我們很難判斷當(dāng)前稱霸行業(yè)的流量巨頭在明天會發(fā)生什么。但無論結(jié)局在哪里，抖音的崛起、快手的浮沉、美拍的掙扎、微視的低迷……這些都將被記入中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展史冊中。

要想預(yù)判未來，我們只能通過對歷史的梳理，來尋得一絲半點的脈絡(luò)。

作為網(wǎng)絡(luò)視頻分支的短視頻

無論大家如何界定短視頻的時長——是不長于10分鐘，還是5分鐘，還是1分鐘，或是30秒——說到底，短視頻是網(wǎng)絡(luò)視頻（在線視頻）的一個分支。

多數(shù)文獻在討論短視頻的起源時，都會以Viddy（始于2011年的短視頻平臺）和Vine（一款微軟公司開發(fā)的基于地理位置的社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，類似于推特網(wǎng)）為起點，我認為這樣的觀點有點草率。實際上，短視頻的內(nèi)容模式很大程度上參照了內(nèi)容更綜合的網(wǎng)絡(luò)視頻。

毫不客氣地說，近兩年國內(nèi)各大短視頻平臺興起的不同內(nèi)容形式和大紅大紫的各類網(wǎng)紅們，有很大一部分其實都是YouTube Channels（視頻網(wǎng)站頻道）的復(fù)刻，一些視頻的有些內(nèi)容甚至是很早以前內(nèi)容的翻新。所以，論述短視頻的發(fā)展時，直接跳過包括YouTube在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，顯然是不科學(xué)的。

有意思的是，世界上第一支爆紅網(wǎng)絡(luò)的視頻是有關(guān)咖啡壺的直播視頻。

1991年，劍橋大學(xué)特洛伊計算機實驗室的研究員為了方便看咖啡煮好了沒有（需要上下樓梯），就在咖啡壺上安裝了一臺攝像機。這樣，工作人員就可以隨時在電腦上查看咖啡是否煮好了。

1993年，當(dāng)瀏覽器可以支持畫面顯示時，這套系統(tǒng)作為windows的案例被傳到了網(wǎng)絡(luò)上。短時間內(nèi)，數(shù)以百萬計的來自世界各地的早期網(wǎng)民們蜂擁而至，并通過鏈接進入，只為一睹“咖啡煮好了沒有”。

今天，很多人再回看這個視頻時，會覺得匪夷所思，但它確實為網(wǎng)絡(luò)攝像頭的設(shè)計提供了直接靈感，也是驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)視頻得以發(fā)展成今天這般繁榮景象的第一步。

20世紀(jì)90年代后期，在Flash（集動畫創(chuàng)作與應(yīng)用程序開發(fā)于一身的創(chuàng)作軟件）彈窗視頻來臨之前，隨著寬帶的興起和瀏覽器的不斷優(yōu)化，GIF[3]一度成為最為流行的動態(tài)圖像格式。人們通過把循環(huán)的GIF和相同節(jié)奏的音樂放入同一個頁面中來“制作視頻”，并把鏈接分享給他人。

進入21世紀(jì)，F(xiàn)lash播放器的技術(shù)支持將網(wǎng)絡(luò)視頻帶入了新時代，新聞網(wǎng)站開始分享視頻片段，體育報道也開始在網(wǎng)上播出精彩瞬間。Flash不僅使很多瀏覽器更易于播放視頻，還為漫畫家們提供了動畫制作工具。有了工具支持，眾多動畫師的夢想得以實現(xiàn)，也因此出現(xiàn)了大量的動畫類視頻。例如，eBaum's World（Literally Media旗下的一家娛樂網(wǎng)站）和Albino BlackSheep[4]在很長一段時間內(nèi)都是最受歡迎的Flash動畫視頻分享和觀看平臺。

而真正為網(wǎng)絡(luò)視頻全面升溫提供溫床的是DV（數(shù)碼攝像機）、非線編（非線性編輯）和ADSL[5]的普及。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展推進了攝像機商品化的進程，在便攜式DV進入民用市場之前，攝像機都是動不動就重達數(shù)公斤，需要腳架或肩扛才能穩(wěn)定拍攝的大塊頭，且多用于科研實驗室和電視臺等專業(yè)機構(gòu)。

在非線編技術(shù)未開發(fā)出來之前，剪輯視頻是流程非常復(fù)雜的一項工作，非專業(yè)人士不可為之——剪輯師需要根據(jù)拍攝記錄，從磁帶中回放數(shù)據(jù)來進行編輯，需要動用放像機、錄影機、特效發(fā)生器和字幕機等多種外接設(shè)備。

相比之下，非線性編輯則大大簡化了流程——只需將素材導(dǎo)入非線編軟件中就可以完成各式各樣的編輯創(chuàng)作。

我們今天所接觸的Adobe Premiere Pro、Sony Vegas、Final Cut Pro、Edius[6]等都是使用非線編軟件完成視頻編輯的。如今，我們用4G網(wǎng)絡(luò)和光纖網(wǎng)絡(luò)加載一部1G大小的視頻通常只需要幾分鐘時間。你可能很難想象，在ADSL全面商業(yè)化之前，在依靠電話線和“貓”（modem，調(diào)制解調(diào)器）的年代里，下載速度通常只能維持在7kb/s，而且經(jīng)常斷線，一天時間也下不了幾首歌。

而ADSL技術(shù)的出現(xiàn)，直接將網(wǎng)速提到了每秒512K以上，也為2005年前后網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)游戲的興起奠定了堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。

在這里，我們可以以玩笑的形式下這樣一個結(jié)論：如果沒有技術(shù)的進步，也就沒網(wǎng)紅們什么事兒了。

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，我們迎來了偉大的歷史性的時刻：YouTube橫空出世。有了上述硬件和軟件基礎(chǔ)，UGC（User Generated Content，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容）得以瞬間爆發(fā)。上線不到一年的時間里，YouTube每天可以在線提供1億個視頻，幾乎占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)流量的60%。

2006年11月，YouTube被谷歌巨額收購的信息轟動了全球。僅在數(shù)月后，前途未卜的Facebook開始將視頻作為可上傳的類型，與YouTube展開競爭；國內(nèi)的視頻網(wǎng)站也紛紛效仿，比如56網(wǎng)、優(yōu)酷、土豆等，門戶網(wǎng)站搜狐、新浪和網(wǎng)易等也迅速進入該領(lǐng)域。

隨即，Netflix[7]以流媒體模式的成功打亂了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的陣腳，那些一開始以YouTube為目標(biāo)的各大視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)而開始學(xué)習(xí)Netflix，幾乎置UGC視頻于不顧。

21世紀(jì)的頭十年，在資本和野心的作用下，國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站進入了并購和上市潮，無心再去鉆研產(chǎn)品。而世界的另一端，以UGC起家的YouTube卻一路高歌，牢牢地把握住了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的各個機會，創(chuàng)下了一個又一個網(wǎng)絡(luò)奇跡。

國外短視頻發(fā)展簡介

智能手機的進階、Wifi和移動網(wǎng)絡(luò)的升級讓整個世界都加入到了移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中。網(wǎng)絡(luò)視頻自然也不甘示弱。

2011年，大洋彼岸開始出現(xiàn)“視頻版的Instagram”——Viddy，盡管國內(nèi)各大媒體在討論短視頻緣起時，更愿意將“短視頻鼻祖”的稱號冠以Vine而不是Viddy（前者生命周期更長、影響力更廣），但論時間先后，Viddy網(wǎng)站卻是最早的短視頻平臺。

有資料記載，Twitter（推特）在打算收購Vine網(wǎng)站之前其實是先考慮收購Viddy的，但被Viddy拒絕了。其結(jié)果就是，Vine的原始技術(shù)積累，再加上Facebook對其運算法則的進一步優(yōu)化，使得Twitter如虎添翼，讓已經(jīng)積聚了5000萬用戶的Viddy飛速跌落神壇。

Vine在2012年6月由唐姆·霍夫曼和羅斯·優(yōu)素普共同創(chuàng)立。2012年10月，它被Twitter收購。2013年1月24日，Vine登陸蘋果IOS平臺，幾個月后，Vine便成為市場上最受歡迎的視頻分享應(yīng)用。

2013年4月9日，Vine在App Store成為當(dāng)日下載次數(shù)最多的免費軟件。英國廣播公司（BBC）當(dāng)時用“令人目瞪口呆的”來形容Vine，并表示不僅是廣告機構(gòu)，就連定格動畫業(yè)也注意到了Vine的潛在價值。

Vine究竟是怎樣一個神奇的短視頻網(wǎng)站呢？任意用戶登陸之后，就可以毫無門檻地看到一個個僅僅6秒鐘就能看完的短視頻欄目，內(nèi)容時而搞怪，時而神秘，時而溫馨，時而腦洞大開。怎么樣，聽起來是不是很像我們熟悉的抖音？

盡管它們二者之間有著非常大的差異——無論是從UI（用戶界面）還是到產(chǎn)品的理念，但不得不說，Vine的風(fēng)靡讓日后的國內(nèi)短視頻巨頭們從中得到了極大的啟發(fā)。

然而，Vine還在襁褓中的時候（內(nèi)測階段）就被社交巨頭Twitter收購了，憑借Twitter強大的平臺優(yōu)勢，Vine迅速成為當(dāng)時最火的短視頻行業(yè)巨頭之一。如果把Twitter比作國內(nèi)的微博，那么Vine就和當(dāng)年與微博高度綁定的小咖秀如出一轍。

當(dāng)然，它們最終的結(jié)局也是令人驚嘆地一致。

正當(dāng)Vine如日中天時，2013年6月，F(xiàn)acebook旗下的Instagram推出了自己的短視頻服務(wù)。與此同時，YouTube和Snapchat（一款“閱后即焚”照片分享應(yīng)用）也沒有袖手旁觀，紛紛入局。

當(dāng)時，在美國年輕人群體中，至少有65%的人使用過Snapchat。接下來，Snapchat又推出了短視頻業(yè)務(wù)，使用戶不用切換軟件就可以直接觀看。于是，用戶流量被高度黏合在Snapchat內(nèi)，Vine的用戶被極大地分流。

面對用戶數(shù)量的極度下滑，Vine的運營平臺似乎束手無策，沒有采取任何有效措施積極自救，只是任其發(fā)展。最終，在Vine誕生四年后，Twitter關(guān)閉了它的業(yè)務(wù)部門，只保留了網(wǎng)站和數(shù)據(jù)，以供用戶下載視頻或者查找歷史痕跡。

我們再來看一看Vine的勁敵——Snapchat到底是何方神圣。

關(guān)于Snapchat的火爆和神奇之處，騰訊創(chuàng)始人馬化騰早就給出了自己的看法。他曾說過：“年輕人現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上喜歡的東西，我越來越看不懂了，這是我最大的擔(dān)憂。包括現(xiàn)在美國一個非常火的發(fā)送照片的平臺（Snapchat），但是我用起來覺得很沒意思，我本來就干這行，但是我都覺得沒意思，可12~18歲的女孩子非常喜歡玩，火爆程度無法形容。”

Snapchat的創(chuàng)始人伊萬·斯皮格是一名“90后”，因坐擁僅次于Facebook的Snapchat，他成為世界上已知的“最富有的90后”之一。

2016年，Snapchat的勢頭直逼Facebook，日活躍用戶一度達到1.5億。這個產(chǎn)品最大的特色是“閱后即焚”功能。即用戶發(fā)布的內(nèi)容，24小時后會自動消失。

2013年，Snapchat推出“Stories”（故事）功能，用戶可以通過幻燈片形式播放一組圖片，或者上傳一個短視頻片段——與其他內(nèi)容相同，一經(jīng)發(fā)布，僅有24小時的時效性。

“微博故事”這一產(chǎn)品便脫胎于此。

國人對于這一需求點的困惑已經(jīng)被驗證了。國內(nèi)也一度出現(xiàn)過模仿Snapchat的產(chǎn)品，但最后都慘淡收場，“微博故事”也毫無意外地反響平平。關(guān)于這里的用戶需求差異，我們將在后面的內(nèi)容中具體展開，這里暫且不做贅述。

2016年的8月，Instagram發(fā)布了與Snapchat類似的產(chǎn)品。在之后的6個月時間里，用戶大規(guī)模地從Snapchat遷移到Instagram上。

作為已經(jīng)擁有大量圖片社交用戶的Instagram，其推出視頻功能可謂是理所應(yīng)當(dāng)、根正苗紅。它支持的視頻播放時間是不少于3秒，不超過15秒。而其最具特色的是它的濾鏡功能，一經(jīng)推出，便對Vine和Snapchat產(chǎn)生了極大的威脅。

如果一定要對這些國外短視頻產(chǎn)品做一個特質(zhì)性劃分的話，Vine更適合有拍攝和剪輯功底的策劃達人；Instagram更適合街拍達人和旅行達人；Facebook是一個大染缸，啥都往里裝；而Snapchat則是一幫“新新人類怪咖”，發(fā)視頻就是為了圖好玩。

---

[1] 鄭潔瑤：《抖音進擊的一年：國內(nèi)日活破2億，海外版下載量超F(xiàn)acebook》https://www.jiemian.com/article/2605824.html

[2] B指百度、A指阿里巴巴、T指騰訊，是中國互聯(lián)網(wǎng)公司百度公司（Baidu）、阿里巴巴集團（Alibaba）、騰訊公司（Tencent）三大互聯(lián)網(wǎng)公司首字母的縮寫。——編者注

[3] GIF格式的名稱是Graphics Interchange Format的縮寫。GIF是一種位圖，GIF通常會自帶一個調(diào)色板，里面存放需要用到的各種顏色，我們可以根據(jù)GIF帶調(diào)色板的特性來優(yōu)化調(diào)色板，減少圖像使用的顏色數(shù)（有些圖像用不到的顏色可以舍去），而不影響圖片的質(zhì)量。——編者注

[4] Albino BlackSheep是加拿大安大略省多倫多市的動畫網(wǎng)站，該網(wǎng)站發(fā)布由用戶提交的數(shù)字資訊。——編者注

[5] ADSL（Asymmetric Digital Subscriber Line），非對稱數(shù)字用戶線路是數(shù)字用戶線路服務(wù)中最流行的一種。ADSL的國際標(biāo)準(zhǔn)于1999年獲得批準(zhǔn)，稱為G.dmt。它允許高達8Mbps的下行速度和1Mbps的上行速度。——編者注

[6] 專為廣播和后期制作環(huán)境而設(shè)計的非線性編輯軟件。——編者注

[7] 美國流媒體巨頭、世界最大的收費視頻網(wǎng)站網(wǎng)飛。——編者注