第二節
問題提出

一、研究問題

以往關于共享式生產的研究探討了參與者（知識貢獻者和知識使用者）、共享式生產的機制、社區績效和詞條質量，以及文化差異的影響。這些研究更多是基于參與者視角或者社區視角。但是對于企業而言，共享式生產是否會對企業的價值產生影響？其將如何產生影響？企業應該如何順應共享式生產、Web 2.0的技術發展潮流和趨勢，更好地利用社會化生產所帶來的機遇？這是本研究所要回答的問題。本書希望以百度百科為例對此進行深入探討。本書的研究問題具體包含以下三個方面。

第一，很多企業在百度百科上都有自己的頁面，即企業名片。這些企業名片是關于企業的較為具體和詳細的介紹。以往文獻表明，百度百科作為一種重要的信息來源，已經日益深入到個體和用戶的日常生活之中，很多消費者都通過百度百科中的企業名片獲取和了解企業的相關信息。以新浪為例，百度百科中的新浪頁面每周大約有1萬多次的瀏覽量，這種用戶或個體獲取信息的瀏覽行為是否會對企業產生價值和影響呢？本書的研究一嘗試從有限關注的視角，探討企業名片的瀏覽量是否會對企業的股東價值產生影響，以試圖對上述問題進行解答。

第二，假設企業名片的瀏覽量會對公司股價產生影響，根據信息的豐裕性，我們知道，企業名片中提供的信息量越大，對用戶的價值越大。但是如何才能讓編輯者更加愿意貢獻和參與知識分享行為呢？以往的研究僅僅從動機的角度考慮用戶參與知識的分享行為，存在一定的局限性。本書的研究二嘗試從就緒理論和努力理論，探討用戶參與知識貢獻的影響要素和內在機制。

第三，在了解用戶參與知識貢獻的內在機制后，企業應該如何操縱或者影響用戶的參與貢獻行為呢？以往的研究多從消費者動機的視角展開，研究用戶參與的影響因素和結果變量。本書的研究三從企業的視角出發，研究企業的社會化媒介操縱策略是如何影響用戶就緒度，從而進一步影響個體的知識貢獻行為的。

二、研究思路

基于上面所提出的三個研究問題，本書想通過三個研究對其進行深入細致的分析和解釋。研究一的目的在于檢驗社會化媒介的價值和效應。該研究以百度百科為例，通過考察百度百科上的企業名片的瀏覽量來分析社會化媒介內容的價值性。研究一采用事件研究法，通過面板數據分析了企業百科名片的瀏覽量對企業股價和反常收益的影響，從資本市場績效指標這一角度考察了社會化媒介內容的價值性。

在研究一的基礎上，研究二考察的重點是社會化媒介內容生產的內在機制，即貢獻者為何參與知識的分享和詞條的編輯行為。研究二以用戶就緒理論和用戶努力理論為基礎，通過問卷調研方法，采用結構方程模型和交互效應分析，探討了用戶參與知識貢獻和詞條編輯的內在邏輯機制。

研究三的目的在于探索和分析企業的治理和經營策略，即企業如何操作才能夠提高貢獻者參與知識貢獻和編輯的可能性和積極性。研究三基于公司治理策略和用戶就緒理論，通過問卷調查，采用結構方程模型，分析了企業策略影響用戶貢獻和編輯的內在路徑和影響機制。研究思路如圖1.1所示。

三、研究設計

百度百科作為一種重要的社會化媒介，已經成為很多消費者或者投資者獲取信息的渠道。例如，很多企業在百度百科上面都有屬于自己的企業名片，消費者很多時候為了了解更多的企業信息或者相關品牌知識，往往會搜索企業名片，并且導致了較高的瀏覽量。因此，直覺上來看，企業名片已經成為影響和改變消費者對企業認知的一個重要的渠道，但卻沒有相關的文獻對此進行分析和檢驗。企業名片是否具有價值性？其會對企業產生什么樣的價值？以往的研究對此沒有進行深入的分析和回答。因此，研究一的重要目的就是探討企業百科名片的價值性，通過研究企業名片的瀏覽量對企業股價的影響，來考察社會化媒介對資本市場績效指標的影響。研究發現，企業名片的瀏覽量會正向影響企業的股價和企業資本市場的反常收益。

研究一佐證了百科企業名片的價值性。既然百科詞條是由很多貢獻者自發合作式的編輯行為，那么，促使個體進行知識編輯和貢獻的內在機制是什么？也就是說，用戶為什么會參與企業百科名片的編輯？什么因素會影響用戶參與百科的編輯行為，其行為是如何傳導的？基于上述問題，研究二通過問卷調查探索了用戶參與知識貢獻的機制?；谟脩艟途w理論，研究二發現，影響用戶參與編輯的要素包括用戶的動機、角色清晰性和能力，也就是說，當用戶參與知識貢獻的動機越強烈，對于編輯的角色越為熟知和了解時，參與編輯的能力越強，實施編輯行為的可能性就越大?；诰途w的視角能夠消除以往僅僅采用動機視角的研究局限性。并且，研究還發現用戶就緒對用戶貢獻行為的影響是通過用戶的努力中介的。

研究一驗證了社會化媒介的價值性，研究二探索了社會化媒介內容生成的機制，研究三的目的在于考察企業應該采取什么措施才能夠有效地經營和利用好社會化媒介這一資源。研究三通過對以往文獻的歸納，整理出企業三種常用的經營和治理策略，如社區構建、監管和用戶教育。通過問卷調研，研究三發現企業治理策略會對用戶的貢獻行為產生正向的影響，并且這種影響是通過用戶的就緒度中介的，即用戶的動機、能力和角色清晰性中介了企業治理策略對用戶編輯行為的影響。表1.8是對研究總體設計的整理。

四、結構安排

本書按照以下結構進行安排和組織：

第一章是導論，主要講述了社會化生產的現象、現有社會化生產的研究小結，在此基礎上，點出了本書的三個主要的研究問題，即社會化媒介的價值性、社會化媒介內容生成的機制和社會化媒介的治理和經營策略，以及對應的研究思路，在此基礎上簡述了本書的研究結論和創新意義。

第二章是理論和文獻背景。本書的研究主要基于以下理論，即共享式生產理論、就緒理論、企業治理策略和用戶教育理論，對相關的文獻進行了梳理和歸納，力圖呈現出一個基本的文獻背景。

第三章是研究一，主要研究了社會化媒介的價值性。該部分介紹了基本的文獻背景（即共享式生產、有限關注理論和事件研究法）、數據的來源和收集、面板模型的判定、分析和檢驗、研究的結論、理論價值和實踐意義。

第四章是研究二，主要研究社會化媒介內容的生成機制。該部分介紹了相關理論和背景（就緒理論和努力理論）、研究模型和假設演繹、數據分析和基本的研究結論、研究的理論貢獻和實踐意義。

第五章是研究三，主要研究了社會化媒介的經營和管理策略。該部分介紹了企業的治理策略和顧客教育理論、以顧客就緒為中介的研究框架、數據分析和結構方程模型，探討了研究的理論價值和實踐意義。

第六章是對全書的總結。主要包括本書的研究結論、研究的理論意義和實踐價值，并對未來的研究方向進行了簡要展望。全書的結構和安排如圖1.2所示。