第二章
社交平臺的分化現狀與社會網站的發展趨勢

第一節
國內社交性網絡平臺的分化及其輿情影響

隨著信息技術的革命性發展和互聯網的高速普及，人們的觸網動機發生了根本性的變化。網絡的功能定位已經從最開始以局域網為依托的內部通信工具，發展成為一種自成一體的虛擬社會形態，它在為人類提供一個全新交往方式的基礎上，重塑了整個社會的組織和互動模式。自1994年第一個全國性互聯網CERNET（中國教育和科研計算機網，即“教育網”）建成以來，人口數量上的優勢、公民文化程度的提高等先天優勢，為中國的互聯網事業快速發展和網絡社交應用的井噴式擴張提供了巨大的需求和潛在市場。然而近幾年來，在多種因素的綜合作用下，人人網、開心網、新浪微博、騰訊微信等社交性網絡平臺和應用交替面世，但在風光之后相繼面臨流量收縮和增長趨緩，狂飇突進的“黃金時代”仿佛風光不再。

一、現實挑戰：“城頭變幻大王旗”的混亂與窘境

根據《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示，截至2012年12月底，中國網民數量的增速顯著低于過去幾年，進入了一個規模相對平穩的時期。因此，網絡社交性網絡平臺過去那種用戶數量井噴式增長的時代已經結束，重新定位、細化功能、做專特色、分流用戶將是接下來很長一個時期的主題。國內社交性網絡平臺的發展狀態，集中反映在互聯網產品的興衰罔替上。

（一）入行門檻提高，同質化競爭嚴重，創新空間萎縮

隨著Web 2.0各種類型社交平臺不斷涌現，新浪、網易、騰訊等傳統門戶和阿里巴巴、百度、奇虎、金山等行業巨頭通過并購和產品序列擴張，逐漸主宰互聯網市場，形成同質競爭、營銷為王的突出局面。新產品與老產品之間、新產品與新產品之間同質化傾向嚴重，尤其是在智能手機平臺上，同質應用泛濫成災。

（二）用戶流失迅速，既有產品面臨危機

即使是行業內占據壟斷地位的社交網絡應用，也面臨著用戶迅速流失這一存續威脅。據報道，人人網從2011年第三季度開始，已經連續四個季度陷入虧損；2012年第三季度，人人網凈虧1540萬美元，同比擴大10倍以上，裁員傳言四起；當年經營狀況較好的新浪微博，其盈利方式和內容管理也深受“僵尸粉”、營銷微博泛濫的挑戰，熟人社交功能受到微信的明顯挑戰。

（三）興衰周期縮短，相關產品的淘汰率提高

用戶流失速度不斷加快帶來的直接后果就是產品興衰周期的縮短。如果把2005年新浪、搜狐等門戶的介入視為博客（Blog）快速擴張的起點，那么到2009年傳統博客日漸式微就經歷了4年的時間；對于微博而言，如果說2010年是中國的微博元年，那么到2011年9月份微博單用戶頁面瀏覽量開始持續下滑、爆發增長時期結束，則僅僅走過了不到兩年的時間。

二、尋根探源：市場內外兩種因素共同作用的結果

當前中國網絡社交性網絡平臺的興衰，本質和根源上折射出新環境下網絡社交性網絡平臺用戶的分流。這一局面的形成，是內外兩種因素共同作用的結果。

（一）互聯網市場供需雙方的發展和成熟

在前幾年互聯網用戶數量激增的時期，網絡社交性網絡平臺吸引受眾的壓力相對較小，在功能定位、交互設計等方面脫穎而出的網站容易占領制高點，形成相對壟斷地位，如初創時期的人人網、新浪微博；與此同時，多數網民剛剛接觸社交網絡，對網絡社交性網絡平臺的差異化需求有限。然而，隨著中國網民的整體規模趨于穩定，隨著網民對于網絡社交性網絡平臺的認知水平不斷提高，人們會根據自己的交際圈和個性需求自主選擇相關的應用。人們根據自己喜好的參與方式，選擇不同的網絡社交應用，就帶來用戶群的細化和分化：分別作為“保持聯系”和“獲得消息”工具的人人網和新浪微博，其人氣必然難以和作為通用平臺的過去相比。

（二）用戶交往方式在互聯網時代碎片化的總趨勢

網絡具有信息獲取和意見表達低成本、便捷性的優勢，但其相較于電視、廣播傳統媒體的根本優勢在于其互動性和碎片化——所謂互動性，是指它能變單向的接受為多向的交流；所謂碎片化，既包括交流內容的碎片化，也包括交往方式的碎片化，后者是指它能夠提供形式多樣、符合不同主體個性化需求的社交方式。從人人網到微博、微信，用戶的分流，既是交往方式更加私密、關系基礎更加虛擬、用戶不斷強化對信息獲取和意見表達的范圍的控制能力的過程，也是表達內容由長到短、由繁到簡、由內容創作向聲像記錄、由意見表達到情感共鳴轉變的過程。

三、影響前瞻：從輿情發展和輿論引導兩種視角觀察

由于用戶分流和應用興衰背后網絡社會交往碎片化的本質，這種趨勢必然對網絡社會公共空間的形態和氛圍帶來突出的影響。

從輿情場域的角度看，用戶分流主導下的社交性網絡平臺分化，將使得一個統治全局的輿論平臺不復存在。人們將更傾向于根據自己的人際關系、興趣愛好、交流習慣等選擇不同的平臺，而部分平臺的內部封閉性也將進一步使得社交性網絡平臺大一統的局面難以再現。伴隨著公共輿論總空間的消失，若干個既相互獨立又相互影響的輿論亞空間將出現。各個亞空間難以相互說服，但它們之間一定會存在觀點的碰撞和交流。由此，觀點與觀點之間的較量將轉化為觀點群與觀點群之間立場和利益認同的博弈。

從文化建設的角度看，傳統的觀點引領模式需要重新審視。若干個輿論亞空間將取代公共輿論總空間而存在，其直接后果是觀點交流過程中“黨同伐異”的現象將更加明顯。“立場優于是非”的思維模式將使得對被引導者觀點的改造工作變得更為困難，因此，調整傳統的工作思路、將更多的精力投放在改造輿論環境上，將成為未來進行輿論引導的重要方向。

在現實工作中，高校思政工作者習慣于將占領新潮輿論平臺作為工作的重要手段。但比較尷尬的是，高校思政工作者熟悉平臺的滯后性往往跟不上社交性網絡平臺的興衰周期，經常出現引導者剛剛了解相關社交性網絡平臺的運營規律和操作方式，被引導者就已經“轉移陣地”的情況。此外，即使引導者能夠不失時機地占領相關的社交平臺，在觀點至上的公共輿論場，政治地位正統性、政治導向正確性的優勢也往往難以轉化為具體可感的引導力。如何挖掘和發揚主旋律的優秀價值，使其真正產生傳播和輻射的功能，是超越于平臺占領之上的更重要的命題。