第一章 尋找制高點

1.1 挖掘地域性特色產(chǎn)品

金典大酒店（山東頭一鍋前身），位于山東省菏澤市單縣，面積約2 000平方米。2012年開始裝修時，投資人看好當時高端消費的大環(huán)境，從店面設(shè)計到店內(nèi)布局，一切都按照高標準推進。

不料酒店開業(yè)后，餐飲形勢發(fā)生了變化，生意一天不如一天，每天的銷售額甚至降到三四千元，而且還是投資人自己宴請客戶和家人朋友到店捧場，真正進店消費的人幾乎沒有。

眼看著剛建好的酒樓直接淪為“死店”，董事長姬玉梅找到了我們的團隊，她感慨道：“兩年時間，我一麻袋錢沒有了。”

我們的團隊開始對金典大酒店的經(jīng)營環(huán)境進行調(diào)研，有一些問題讓我們壓力很大：一、周邊幾個酒樓普遍生意平平，說明金典大酒店所處的商圈消費能力明顯不足；二、單縣地處魯西南地區(qū)，既沒有鐵路，也沒有高速公路，交通條件不夠便利，客商往來較少；三、單縣屬于農(nóng)業(yè)縣，人均收入不高。餐飲是一個“寄生”產(chǎn)業(yè)，必須要依附有能力的消費者，面對這樣的商圈和顧客群，我們該如何走活這盤棋？

當然，也有一些優(yōu)勢條件便于我們施展手腳。首先，姬玉梅董事長十分堅定。她愿意全力配合，和我們一起做“最后的嘗試”。其次，裝修不用做大改動。原來的裝修設(shè)計比較規(guī)范，基本上保持原樣就能夠滿足顧客需要。

經(jīng)過反復(fù)思考，我們決定對金典大酒店的運營管理砍下“三板斧”，做徹底的轉(zhuǎn)型。

第一斧：鎖定標簽性產(chǎn)品，對酒樓進行更名

原有“金典大酒店”這個名字，雖顯得很高級，但容易讓顧客產(chǎn)生距離感，并不適合日常朋友宴請。在最近十年左右時間，以“大酒店”為餐廳命名的企業(yè)，生意幾乎都陷入虧損。除此之外，找到一個真正“親民”的“代言”產(chǎn)品對此時的姬董事長很重要。

在單縣調(diào)研時我們發(fā)現(xiàn)，單縣在全國知名度最高的產(chǎn)品“單縣羊肉湯”竟然缺少代表品牌。現(xiàn)有的幾家主打單縣羊肉湯的企業(yè)，其運營理念和方法與現(xiàn)代顧客需求差距甚遠，無法形成真正的競爭能力。其他眾多小型羊肉湯經(jīng)營店，主要采用家庭作坊式加工生產(chǎn)，衛(wèi)生狀況和產(chǎn)品品質(zhì)得不到真正保證。

鑒于單縣羊肉湯自身的優(yōu)勢——成熟穩(wěn)定的加工技術(shù)，遠近聞名的傳統(tǒng)美食，絕無僅有的單縣代表，我們鎖定了它，并決定將其作為酒樓的招牌。我們把這個想法告訴姬玉梅董事長后，她也很興奮，連說“好啊好啊，那就主打單縣羊肉湯”。

但金典大酒店如何改名卻讓我們頗為躊躇。經(jīng)營酒樓，名字是大事中的大事。悶了幾天后，我突然想起來一個情節(jié)：每天晚上和姬總分手的時候，姬總總會叮囑我們一聲，“明天早點起來，我們?nèi)ズ阮^一鍋的羊肉湯，頭一鍋的羊肉湯，湯厚味純。”我突然靈感一現(xiàn)，如果改名為“頭一鍋”怎么樣？頭一鍋單縣羊肉湯酒樓，是不是顯得傳統(tǒng)經(jīng)典、個性鮮明？

姬總聽后，很快便拍板決定更名為“頭一鍋單縣羊肉湯酒樓”。企業(yè)愿景規(guī)劃順理成章：專心制作中國單縣羊肉湯。廣告詞也有了：單縣羊肉湯，只喝頭一鍋。為了避免其他企業(yè)跟風“頭一鍋”，我向姬總建議：將企業(yè)名稱重新注冊為“山東頭一鍋餐飲服務(wù)有限公司”，通過字號保護頭一鍋在山東省行政范圍內(nèi)的合法權(quán)益，同時到當?shù)厣虡耸聞?wù)所辦理“頭一鍋”的商標注冊，在這些工作沒有落地之前，千萬不能暴露企業(yè)的名字和品類。

事實上，在全國百姓的心里，單縣是和羊肉湯連在一起的，有了羊肉湯才有了單縣，而不是有了單縣才有了羊肉湯。而極品的單縣羊肉湯，則以每餐頭一鍋為首選，味道醇厚，香氣勁猛，頗受老鄉(xiāng)們青睞。二湯、三湯的湯汁就淡了，色香味差了不少。

我們抓住獨有的美食文化亮點，也做出長遠規(guī)劃：樣板店成型后，加快頭一鍋的開店速度，擴大單縣羊肉湯的行業(yè)知名度，讓單縣羊肉湯成為中華美食中的嬌艷奇葩。

山東省單縣原金典大酒店的店面。

調(diào)整后的“頭一鍋單縣羊肉湯”的店面。將紅字改為白字紅邊，重點突出“單縣羊肉湯”，使品類起到引領(lǐng)顧客到店消費的作用。

頭一鍋的招牌菜有了，就等于核心產(chǎn)品有了著落。在這個基礎(chǔ)上，我們增加了兩個“影子產(chǎn)品”——燒雞和豬蹄，以提高頭一鍋現(xiàn)場體驗的性價比，讓中高端消費顧客同樣可以在頭一鍋滿足自己的需要。

第二斧：改變分配機制，調(diào)動員工積極性

如何讓員工煥發(fā)工作激情，是金典大酒店更名頭一鍋之后的首要工作。市場經(jīng)濟環(huán)境下的餐飲企業(yè)員工管理，僅僅依賴號召員工發(fā)揚奉獻精神已經(jīng)失去效用，而員工本身具備的防備心理和自我尊重感，應(yīng)該成為提振士氣優(yōu)先考慮的問題。

所以，改變分配機制的核心，就是將以往的固定工資更改為計件工資、承包工資和提成工資，逐步推行有限控股方式，讓員工從“讓我干”調(diào)整到“我要干”的狀態(tài)上來。

比如，頭一鍋推行全員營銷方法，為所有的員工制作了崗位名片，規(guī)定任何員工談成的宴會預(yù)訂訂單，都可以得到銷售收入3%的提成。

對服務(wù)員確定服務(wù)客人數(shù)量的考核指標，超過的當月納入績效，多服務(wù)多得，并且上不封頂。

這樣就極大地改善了員工的服務(wù)意識，提高了工作積極性，比單純說教的效果要好得多。

第三斧：借名人營銷，傳播企業(yè)正面信息

2014年10月1日，頭一鍋單縣羊肉湯酒樓正式開業(yè)。開業(yè)當天，恰逢十一假期，回單縣探親訪友者特別多，頭一鍋生意火爆，包房和大廳所有臺面全滿。

而黃金假期之后，應(yīng)該如何做品牌傳播呢？

有一天，我偶爾向姬總詢問哪位名人喝過單縣羊肉湯，姬總告訴我，剛來的廚師時紅升給國家領(lǐng)導(dǎo)人做過羊肉湯。和時紅升確認之后，我興奮不已，并向姬總建議，最好給時紅升一個承諾，一年給他開一百萬元的年薪。

姬總瞪大眼睛，說：“不行啊，我哪里有錢給他開一百萬？”

我笑了：“如果時紅升給你一年賺了三百萬元，你可以給他一百萬嗎？”

姬總說：“可以啊。”

我問時紅升：“你們按照這個條件簽一份合同，你愿意嗎？”

時紅升同意。

于是，他們簽了一份簡單的工作合同，約定了年薪一百萬元的條件和支付方法。

而這個決定，不僅讓廚師時紅升的工資翻了十倍，也為頭一鍋做了一次大范圍的有效宣傳。

而后，頭一鍋的銷售額直接竄到每天3.5萬元以上，春節(jié)前后更是達到每天六七萬元。2015年，頭一鍋連續(xù)開設(shè)了三家店，扭虧為盈，并在當?shù)卮蜷_了一定的知名度。

頭一鍋之所以能起死回生，最大的原因應(yīng)該是創(chuàng)始人的決心。只有創(chuàng)始人堅定了改革的決心，企業(yè)才能如此徹底地改頭換面。很多餐飲老板，想改卻不敢改，或者不敢從大處著手，只是小打小鬧，這樣的話，改進會非常慢，且不容易見效。而我們團隊在給這家酒樓改名字的時候，也發(fā)現(xiàn)了意想不到的驚喜。原來以為聚焦到一個品類單縣羊肉湯，就相當成功了，結(jié)果還能閃出“頭一鍋”的靈感，并最終將頭一鍋的美食文化演繹出來，實屬不易。