第2篇 運(yùn)營策略篇

第2章 商業(yè)模式

【學(xué)習(xí)目標(biāo)】

通過本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)達(dá)到以下目標(biāo)：

●掌握商業(yè)模式的概念，了解它與運(yùn)營模式以及其他管理理論的關(guān)系；

●了解并掌握商業(yè)模式五大要素的內(nèi)涵及其相互關(guān)系；

●了解商業(yè)模式的基本表達(dá)和設(shè)計方法。

【能力目標(biāo)】

●具備對商業(yè)模式有關(guān)的要素的認(rèn)識和分析能力；

●初步具備對商業(yè)模式的展示和構(gòu)建能力。

【引導(dǎo)案例】

2013年12月12日晚，2013中國經(jīng)濟(jì)年度人物評選獲獎名單揭曉，小米公司董事長兼首席執(zhí)行官雷軍、格力電器（簡稱“格力”）董事長兼總裁董明珠獲獎。在頒獎儀式上，雷軍與董明珠在電視鏡頭前投下了賭注：小米公司在5年之內(nèi)銷售額超過格力電器，賭注10億元！這是一場引發(fā)公眾熱議的“賭局”。兩位行業(yè)領(lǐng)軍人物過招，言辭交鋒間不斷閃爍著兩種商業(yè)模式的沖撞與較量。

成立于1991年的格力是全球知名的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的空調(diào)企業(yè)。2012年，格力成為全球首家單品銷售額過千億元的企業(yè)，有多個世界一流實(shí)驗(yàn)室、全球9大生產(chǎn)基地、3萬個專賣店，產(chǎn)銷量持續(xù)8年全球第一。2013年，格力有6萬多名員工，營業(yè)收入達(dá)1 200億元。

小米公司2010年4月成立，2011年8月發(fā)布第一代手機(jī)。2013年小米手機(jī)首次參加天貓“雙11”活動，3分鐘即銷售過億元，當(dāng)天銷售5.5億元。2013年全年銷售額突破300億元。企業(yè)創(chuàng)辦3年，估值100億美元。

雷軍認(rèn)為，小米公司的商業(yè)模式最重要的就是輕資產(chǎn)。第一，它沒有工廠，所以可以用世界上最好的工廠。第二，它沒有渠道和零售店，采用電商直銷模式，效率更高。第三，也是最重要的，因?yàn)闆]有工廠和零售店，它可以把注意力全部放在產(chǎn)品研發(fā)以及和用戶的交流上。當(dāng)年，小米僅有4 000名員工，其中，2 500人與用戶溝通交流，1 400人做研發(fā)。

董明珠認(rèn)為，小米公司的增長速度確實(shí)令人震撼，但是這種枝繁葉茂的下面，根在哪里？綠葉生長3年以后，能不能永久？而格力有23年的基礎(chǔ)，有科技創(chuàng)新研發(fā)的能力，而且在傳統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上引入電商，世界就屬于格力，而小米公司只有一半，是不行的。

雷軍認(rèn)為，傳統(tǒng)的品牌企業(yè)，首先面臨的是多層次渠道，與用戶距離太遠(yuǎn)；其次是渠道太長，庫存全部在路上，有很大的風(fēng)險；另外，它要做的事情實(shí)在是太多了，所以就難以真正專心把最擅長的事情做好。而像小米公司只做兩件事：產(chǎn)品研發(fā)和用戶服務(wù)。所以，只要把這兩件事做好了，就能真正把品牌和業(yè)務(wù)做好。小米有足夠的自信在未來的5年時間里，營業(yè)額超過格力。

（資料來源：董明珠雷軍10億對賭小米5年內(nèi)能否超過格力，

新浪科技，2013年12月12日）