1.4 修煉營銷的“內功”
營銷中有一個非常重要卻常被忽視的概念,叫作內部營銷。前兩節介紹的4P和4C主要探討的是如何服務顧客,好像營銷工作是完全對外的,其實不然,任何企業的營銷工作都有一個由內而外的過程。如果企業內部的高管和員工事先不能就企業如何為顧客創造價值達成共識,很難想象這家企業會真正地兌現顧客價值。所以,營銷的一個重要基礎就是公司全員對于使命、愿景、價值觀及品牌價值高度認可和承諾。這時內部營銷就非常重要。
所謂的內部營銷,就是將企業的品牌、定位、價值訴求、經營理念有效地傳播給內部所有崗位的員工,并讓每個人都能收到同樣的信息、感受到共同的使命,同時將每個崗位的工作和企業所創造的顧客價值關聯起來的過程。如果公司中的某個崗位和創造顧客價值無關,那么這個崗位就沒有存在的意義。
營銷并不只與銷售人員、市場人員有關,它和財務人員、生產一線的工人都有很大的關系。比如,會計將賬目核對清楚,確保每筆款項都能按時付出,確保每張發票都準確無誤,也極大地提升了顧客的體驗。內部營銷是企業形成合力、達成組織使命非常重要的工作,但常常被企業忽視,就如同很多企業過分重視對外的顧客競爭,卻經常忽視吸納、培養、留住優秀人才的競爭。
企業的競爭永遠在兩個戰線:一方面是獲取優秀人才的人才之戰;另一方面要把營銷的理念變成內部的共識,以贏得顧客爭奪戰。良好的內部營銷是所有卓越公司的共同特點,比如蘋果、寶馬公司的營銷理念就深入每一位員工的內心,如果你走進它們的零售店,很容易感受到店內服務人員的價值觀和對顧客的態度基本是一致的。
當一家公司把它富有感召力的使命——不殺害動物、不使用油脂、創造友好的社群等理念變成每個員工普遍接受的價值觀時,這家公司是具有極強魅力的,會吸納一批忠誠的、有共同理念的人才。所以,內部營銷是企業對外營銷成功的一個關鍵組織保障。