1.3　顧客視角下的4C營銷框架

在營銷新現實中，除了1.2中介紹的4P理論，還有一個4C營銷框架。4C與4P的區別在于：4P是從企業的視角來管理營銷，而4C是從顧客的視角來理解營銷（見表1-3）。4C即顧客（customer）、成本（cost）、溝通（communication）和便利性（convenience）。

表1-3　4P與4C的對比

從產品到顧客

從企業的視角看，它們賣的是產品，而從顧客的視角看，他們購買的是問題解決方案，企業的產品正是解決顧客問題的工具或平臺。例如，顧客不僅關心企業賣的是電動汽車還是汽油車，他們更關心的是出行的體驗是否順暢和高效。

哈佛商學院教授西奧多·萊維特（Theodore Levitt）在《哈佛商業評論》上發表的文章《營銷短視癥》中舉了一個例子：他曾經去調研一家做電動工具的公司，這家公司所有的電動工具中賣得最好的是一種1/4英寸的鉆頭。他詢問銷售經理：“你們的鉆頭為什么賣得這么好？”銷售經理回答：“因為鉆頭型號齊全、質量好、耐用、價格合理、有口碑……”銷售經理講了產品的很多好處和特點。而當萊維特教授詢問一些購買了該種鉆頭的顧客時，發現顧客并不是這么認為的，他們說不出來產品的型號和特點，但都表示用這家公司的鉆頭鉆孔快、平、光，而且一次鉆成。這個現象十分有趣：企業認為自己賣的是1/4英寸的鉆頭，而顧客真正購買的是1/4英寸的孔！這就是視角的差異。正是由于這個差異，公司才會有完全不同的營銷戰略，當公司從產品視角轉變為顧客視角時，就會獲得一種發現差異化競爭空間的全新認知。

從價格到成本

價格對于企業來說是定價及定價策略，但對于顧客來說是成本。成本不僅指產品本身的價格，還包括其他相關成本，比如，為了使用產品所需的培訓，產品使用過程中的維護費用，以及購買產品的時間付出。在B2B的產品領域和一些重大購買領域（如人壽保險、房屋、汽車等），錯誤的決策會導致嚴重的后果，因而需要花費大量的時間去比較和研究。

當企業認識到顧客真正關注的是總體擁有成本（total cost of ownership，TCO）而非產品本身的價格時，就有機會在價格上進行差異化，比如通過降低顧客總體擁有成本而不是簡單地降低定價來獲得價格優勢。

一項針對美國2000多家B2B供應商的調查顯示，在采購經理選擇供應商時，價格因素通常排在第四或第五位。相比價格，采購經理更看重產品質量的穩定性、交貨周期、服務的可靠性。從價格到總體擁有成本這個認知的改變為企業打開了一扇競爭的窗口，一個全新的價值創造空間。

很多跨國公司在面對低價競爭時，并沒有降低產品的價格，而是提供又快又好的安裝、維修、培訓等服務，來抵御價格戰。顧客雖然支付了高價，但其總體的回報率因為服務的提升反而會提高。相反，如果采用價格戰，價格一旦降下去，就很難再漲回來，價格體系就會崩潰。

從推廣到溝通

從企業的角度，推廣就是把品牌故事傳播給受眾，塑造新的品牌認知，并形成良好的口碑。但從顧客的角度，沒有人愿意天天被品牌洗腦。2020年，中國一線城市的消費者每天平均會接觸到3000多個品牌信息，他們沒有興趣了解品牌，也沒有興趣聽企業講故事。他們希望得到真誠、有趣、高質量、高價值的溝通，希望企業給他們帶來訣竅、洞察、有意思的故事，以幫助其更好地成長或者做出更好的決策。

顧客真正需要的是有互動、有價值的溝通，這同樣可以用在產品和用戶的關系上，沒有任何價值的溝通一定會斷掉。當企業轉換視角，從推廣變成溝通時，這種溝通一定是有價值的關系構建（見表1-4）。

表1-4　企業與顧客對內容的不同關注點

從渠道到便利性

分銷渠道，對于企業來說是為了觸達顧客，對于顧客則意味著其消費時所感受到的便利。消費者并不關心企業采用了幾層分銷，他們只希望在需要的時間、需要的地點可以盡快收到產品。

因此，企業應盡量避免線上和線下店分屬不同部門負責的情況，而應統一銷售服務，即便顧客從不同渠道購買產品，也應該享受一致的購物體驗。在渠道變革中，要確保顧客感知的無縫銜接，豐富顧客的體驗，實現有效、快速的交付。

從4P到4C，不僅僅是四個詞的變換，更是范式的轉變，即思維框架的轉變。這個轉變是對新顧客、新渠道、新傳播、新技術的直接回應。4C為企業家打開了一個新的價值空間，讓“以顧客價值為中心”這個理念真正變成營銷工作的具體實踐。