前言

廣告調(diào)查是傳統(tǒng)廣告運(yùn)作的邏輯起點(diǎn)和作業(yè)基礎(chǔ)。在大數(shù)據(jù)背景下，廣告調(diào)查的內(nèi)涵和外延正在發(fā)生著驚人的變化，但不可否認(rèn)的是廣告調(diào)查的基本思維和邏輯并沒(méi)有超越原有的調(diào)查原理和方法。

基于技術(shù)背景的變化，本書從大數(shù)據(jù)對(duì)廣告的影響出發(fā)，著重對(duì)廣告調(diào)查中三個(gè)重要的內(nèi)容進(jìn)行了講解：一是廣告調(diào)查的基本概念和操作流程；二是將廣告調(diào)查依據(jù)定性和定量進(jìn)行分類，強(qiáng)調(diào)了定性調(diào)查在當(dāng)下技術(shù)背景下的重要性；三是通過(guò)每章的導(dǎo)入案例詳細(xì)說(shuō)明廣告調(diào)查的基本概念的應(yīng)用、每種調(diào)查方法的具體執(zhí)行細(xì)節(jié)，以期對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)提供更加形象的指導(dǎo)。

廣告調(diào)查不僅包括對(duì)廣告的調(diào)查，還包括對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或品牌的調(diào)查、對(duì)媒體的調(diào)查和對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查等。本書從廣告調(diào)查概念出發(fā)，將全書分為四個(gè)部分。第一部分是廣告調(diào)查的基礎(chǔ)知識(shí)，包含第一章到第三章，分別是廣告調(diào)查的概念與原理、廣告調(diào)查的流程及廣告調(diào)查的規(guī)范與倫理。該部分通過(guò)分析廣告調(diào)查的類別以及對(duì)廣告調(diào)查原理與執(zhí)行流程的解讀，來(lái)探尋廣告調(diào)查背后的統(tǒng)計(jì)學(xué)原理、傳播學(xué)原理。第二部分則是對(duì)廣告調(diào)查中的定性調(diào)查進(jìn)行詳細(xì)論述，包含第四章到第六章。其中，第四章為定性調(diào)查概述，主要論述定性調(diào)查適用的范圍、個(gè)人訪談和焦點(diǎn)小組訪談、定性調(diào)查中信息收集的方法。第五章則對(duì)定性調(diào)查中主要的焦點(diǎn)小組訪談方法進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，包括焦點(diǎn)小組訪談前的準(zhǔn)備、實(shí)施焦點(diǎn)小組訪談和分析及形成結(jié)論等。第六章主要是對(duì)定性數(shù)據(jù)的分析。第三部分包含第七章至第十二章，主要講述廣告調(diào)查中的定量調(diào)查方法。其中，第七章是對(duì)定量調(diào)查概述。第八章觀察法講述了人員觀察法、機(jī)器觀察法和生物觀察法。第九章講述測(cè)量的過(guò)程，第十章問(wèn)卷設(shè)計(jì)，主要包括問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容、問(wèn)卷評(píng)估和問(wèn)卷測(cè)試。第十一章主要講述了抽樣的方法和過(guò)程。第十二章主要講述了整個(gè)調(diào)查的實(shí)施與管理。第四部分是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與數(shù)據(jù)分析，包含第十三章至第十五章。其中，第十三章講述了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的概念、步驟和對(duì)數(shù)據(jù)的整理。第十四章講述了描述性統(tǒng)計(jì)與推斷性統(tǒng)計(jì)。第十五章講述了調(diào)查報(bào)告與口頭匯報(bào)。

在本書編寫的過(guò)程中，筆者得到了眾多同事、家人和朋友們的幫助。重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院院長(zhǎng)蔡敏、副院長(zhǎng)劉宏毅、廣告系主任馬二偉、廣告系馬麗老師，王歡、姚琦、魏靜等對(duì)本書編寫給予了幫助與指導(dǎo)、鼓舞和激勵(lì)，在此向他們表示深深的謝意。重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2017級(jí)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究生曹文揚(yáng)撰寫了第一章第三節(jié)約8000字內(nèi)容；重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院鄭笑眉老師撰寫了第三、四、五、六、七、八章約30000字內(nèi)容。西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社李特軍、馮雪也對(duì)該書出版給予了大力支持，在此一并提出感謝。沒(méi)有這些幫助和激勵(lì)，本書也不會(huì)出版。

由于主客觀的多種原因，在本書的編寫中，筆者對(duì)大數(shù)據(jù)的背景描摹并不是很深入，本書也存在著很多不足之處，還希望各位師友能夠不吝賜教！

王凌峰

2019年6月8日于重慶