任務(wù)一 了解新媒體

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使傳統(tǒng)媒體（如報(bào)紙、雜志等）受到了很大沖擊，新媒體這種基于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和用戶碎片化閱讀需求的媒體逐漸成為重要媒體，并為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)提供了全新的方式，為企業(yè)產(chǎn)品或品牌的運(yùn)營(yíng)推廣提供了新的平臺(tái)（如微博、微信、社群等）。在新媒體環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)人員必須先了解并掌握新媒體的相關(guān)知識(shí)，做好準(zhǔn)備工作才能做好新媒體運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

一、任務(wù)目標(biāo)

新媒體為企業(yè)提供了多渠道、多模式的運(yùn)營(yíng)方式，可以幫助企業(yè)快速建立品牌優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)效果。新媒體的快速發(fā)展也使越來(lái)越多的企業(yè)加入了新媒體運(yùn)營(yíng)的隊(duì)伍：海爾、小米、星巴克等傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)新媒體進(jìn)一步提升了品牌知名度，增加了忠實(shí)粉絲數(shù)量；三只松鼠、江小白等在新媒體環(huán)境下誕生的新品牌打響了品牌知名度，樹(shù)立了品牌形象，獲得了廣大用戶的喜愛(ài)。新媒體運(yùn)營(yíng)人員要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)和品牌的推廣與建設(shè)，首先要熟悉新媒體。本任務(wù)將對(duì)新媒體的概念、特征、發(fā)展趨勢(shì)和表現(xiàn)形式等進(jìn)行介紹，幫助運(yùn)營(yíng)人員全方位認(rèn)識(shí)新媒體。

二、相關(guān)知識(shí)

（一）新媒體的概念

新媒體是相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言的一種新興媒體，可以從狹義上和廣義上進(jìn)行理解。

• 從狹義上理解新媒體。可以將新媒體看作繼報(bào)紙、廣播、電視和樓宇廣告等傳統(tǒng)媒體之后，隨著媒體的發(fā)展與變化而產(chǎn)生的一種媒體形態(tài)，如互聯(lián)網(wǎng)媒體、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體等。
• 從廣義上理解新媒體。可以將新媒體看作在各種數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下，以互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)和無(wú)線通信網(wǎng)等為渠道，利用計(jì)算機(jī)、手機(jī)和數(shù)字電視等各種終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，具有媒體形態(tài)數(shù)字化的特點(diǎn)。

因此，也可以將新媒體理解為數(shù)字化時(shí)代的各種媒體形態(tài)，是一種不斷發(fā)展、不斷變化的產(chǎn)物。本書(shū)所述新媒體均基于以上解釋展開(kāi)，但并不過(guò)于糾結(jié)于其固有概念。

（二）新媒體的特征

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在傳播方式、接收方式、傳播行為、傳播速度和運(yùn)營(yíng)內(nèi)容等方面具有較為典型的特征，下面分別進(jìn)行介紹。

• 傳播方式雙向化。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們只能單向（傳播者主動(dòng)發(fā)布，用戶被動(dòng)接受）接收信息；新媒體時(shí)代，用戶既是信息的接收者又是信息的傳播者，可以更自由地進(jìn)行信息的互動(dòng)傳播，加快信息的傳播速度。
• 接收方式移動(dòng)化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使新媒體朝著移動(dòng)端發(fā)展，各種移動(dòng)運(yùn)營(yíng)方式層出不窮，手機(jī)媒體成了人們接收信息的主要方式，人們可以不受場(chǎng)地和距離的限制隨時(shí)接收信息，信息接收具有很明顯的移動(dòng)化特征。
• 傳播行為個(gè)性化。新媒體環(huán)境下用戶可以作為信息的傳播者，自由發(fā)布信息和觀點(diǎn)，也可以評(píng)論或轉(zhuǎn)載他人發(fā)布的信息，信息傳播行為與用戶的個(gè)人喜好密切相關(guān)，具有典型的個(gè)性化特征。
• 傳播速度實(shí)時(shí)化。在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，新媒體信息的傳播速度非?？?，只要新媒體運(yùn)營(yíng)人員發(fā)布了信息，用戶就可以實(shí)時(shí)接收到信息。而且，很多新媒體平臺(tái)還提供了“推送”功能，發(fā)送信息后即會(huì)主動(dòng)告知用戶，方便用戶實(shí)時(shí)查看。
• 運(yùn)營(yíng)內(nèi)容豐富化。文字、圖片、音頻、視頻等元素都可以組成新媒體運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容。這些內(nèi)容可以單獨(dú)存在，也可以以組合的方式存在，運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容更加豐富和多元化。

（三）新媒體的發(fā)展趨勢(shì)

近幾年新媒體的發(fā)展非常迅速，這是互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下的必然結(jié)果。根據(jù)目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)發(fā)展可以推斷出新媒體未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下5個(gè)方面。

• 價(jià)值化。新媒體發(fā)展至今，“流量”時(shí)代逐漸被“內(nèi)容”所取代，新媒體內(nèi)容的真實(shí)、深度變得越來(lái)越重要，內(nèi)容的價(jià)值不容忽視。其中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，知識(shí)IP）、知識(shí)付費(fèi)等內(nèi)容表現(xiàn)形式將成為未來(lái)新媒體內(nèi)容輸出的一個(gè)重要發(fā)展方向。
• 移動(dòng)化。新媒體的應(yīng)用平臺(tái)受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)發(fā)展的影響，現(xiàn)已呈現(xiàn)出大規(guī)模的移動(dòng)化傾向。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，較2017年底提升3.8個(gè)百分點(diǎn)，全年新增網(wǎng)民5653萬(wàn)。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%。平板電腦、智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備是人們獲取信息的主要渠道，新媒體運(yùn)營(yíng)的陣地也繼續(xù)朝著移動(dòng)端發(fā)展。
• 互動(dòng)化。與傳統(tǒng)的書(shū)籍、報(bào)刊相比，新媒體平臺(tái)中的用戶容易因?yàn)閮?nèi)容的乏味而快速放棄當(dāng)前的閱讀行為，因而只有交互性更強(qiáng)的內(nèi)容才能吸引用戶繼續(xù)閱讀。如移動(dòng)廣播的用戶既可以在線收聽(tīng)廣播，也可以回放節(jié)目，還可以隨時(shí)隨地通過(guò)微博、微信等新媒體推薦并參與節(jié)目。未來(lái)，更多個(gè)性化、互動(dòng)化的功能將成為新媒體運(yùn)營(yíng)的亮點(diǎn)。
• 可視化。由于媒體形態(tài)的不同，短視頻、網(wǎng)紅直播等直觀的視頻內(nèi)容將是未來(lái)新媒體發(fā)展的主流趨勢(shì)。這是因?yàn)樵诖髷?shù)據(jù)技術(shù)的支持下，運(yùn)營(yíng)人員可以獲得更加清晰的網(wǎng)絡(luò)用戶畫(huà)像，更準(zhǔn)確地進(jìn)行用戶需求定位，而視頻這種直觀的傳播方式可以使運(yùn)營(yíng)信息更直觀地被用戶接收。
• 智能化。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等技術(shù)得到快速發(fā)展并遍及生活的方方面面，這使媒體信息的采集、制作、發(fā)布和傳播方式發(fā)生了巨大改變，如紙質(zhì)書(shū)→電子書(shū)→訂閱圖書(shū)等。這些技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展，新媒體當(dāng)然也不例外。如用于新媒體的智能化工具：各種智能終端、語(yǔ)音識(shí)別系統(tǒng)、圖像識(shí)別系統(tǒng)、自動(dòng)翻譯系統(tǒng)、自動(dòng)成像與虛擬成像系統(tǒng)等，可以更好地進(jìn)行信息的提取與整合，完成資源的高效利用。

（四）新媒體的表現(xiàn)形式

一切依托于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的媒體表現(xiàn)形式都可以看作新媒體，其中門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎、自媒體、知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)、視頻和直播平臺(tái)、社群等是目前新媒體的主要表現(xiàn)形式，熟悉這些表現(xiàn)形式可以加深運(yùn)營(yíng)人員對(duì)新媒體的了解。

1. 門(mén)戶網(wǎng)站

門(mén)戶網(wǎng)站是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的入口，是新媒體被人們廣泛認(rèn)知的開(kāi)始。早期的門(mén)戶網(wǎng)站功能有限，大多只能提供搜索和網(wǎng)站目錄索引服務(wù)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息發(fā)布、在線調(diào)查、話題專(zhuān)欄和在線留言等功能開(kāi)始出現(xiàn)。發(fā)展至今，門(mén)戶網(wǎng)站已經(jīng)成了具有豐富功能的綜合性網(wǎng)站，企業(yè)可以通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、品牌建設(shè)等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，達(dá)到降低企業(yè)管理成本、開(kāi)拓市場(chǎng)等目的。圖1-1所示的新浪網(wǎng)即為目前主流的大型綜合性門(mén)戶網(wǎng)站，可看出該網(wǎng)站欄目眾多，為不同需求的用戶提供了入口，方便了用戶獲取信息，并為企業(yè)運(yùn)營(yíng)推廣提供了條件。其他門(mén)戶網(wǎng)站還有網(wǎng)易、天涯、騰訊和搜狐等。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了微網(wǎng)站。微網(wǎng)站是專(zhuān)用于移動(dòng)設(shè)備上的，可以與微博、微信等移動(dòng)應(yīng)用相互鏈接的新一代網(wǎng)站。與門(mén)戶網(wǎng)站相比，微網(wǎng)站更注重移動(dòng)用戶的瀏覽體驗(yàn)與交互性體驗(yàn)，且其受移動(dòng)設(shè)備屏幕大小的限制，同一屏頁(yè)面中無(wú)法展示太多的信息，因而信息更容易被用戶關(guān)注并打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)閱讀。

2. 搜索引擎

搜索引擎通過(guò)蜘蛛程序在互聯(lián)網(wǎng)上抓取海量網(wǎng)頁(yè)信息，并建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)。用戶通過(guò)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，搜索引擎將與該關(guān)鍵詞匹配的結(jié)果信息呈現(xiàn)給用戶。搜索引擎呈現(xiàn)的這些結(jié)果信息也來(lái)自用戶的編輯，新媒體運(yùn)營(yíng)人員可以將需要運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容發(fā)布到網(wǎng)上，通過(guò)關(guān)鍵詞排名或競(jìng)價(jià)搜索的方式將信息展現(xiàn)給用戶。目前常用的搜索引擎有國(guó)外的Google，國(guó)內(nèi)的百度、搜狗、360搜索等。

通過(guò)搜索引擎進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的原理是，在用戶搜索結(jié)果頁(yè)面中植入運(yùn)營(yíng)信息，吸引用戶點(diǎn)擊并產(chǎn)生最終轉(zhuǎn)化。圖1-2所示的帶有“廣告”字樣的搜索結(jié)果就是通過(guò)競(jìng)價(jià)排名的方式展現(xiàn)在首頁(yè)的。

3. 自媒體

自媒體是一種個(gè)人媒體，是利用電子媒介向他人或特定的某些人傳遞信息的新媒體，具有私人化的特點(diǎn)。每個(gè)人都可以通過(guò)各種新媒體渠道發(fā)布自己的所見(jiàn)所聞，成為自媒體。自媒體的常見(jiàn)渠道有微博、微信、博客、貼吧和論壇等，企業(yè)或個(gè)人可以通過(guò)這些渠道進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的運(yùn)營(yíng)推廣。

4. 知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)

百度知道、搜搜問(wèn)問(wèn)等是早期的知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)，其特點(diǎn)是搜索速度快、答案內(nèi)容豐富，但答案的“水分”較高，很多答主為了自己的利益復(fù)制、抄襲其他內(nèi)容，或提供與問(wèn)題關(guān)聯(lián)不大的答案。隨著新媒體的發(fā)展，用戶對(duì)知識(shí)的真實(shí)性和專(zhuān)業(yè)性要求越來(lái)越高，這也催生了一大批基于專(zhuān)業(yè)知識(shí)的知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)，其中最具代表性的就是“知乎”。它除了有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的分享外，更注重對(duì)發(fā)散思維的整合。

同時(shí)，一些更加個(gè)性化的知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)也開(kāi)始出現(xiàn)，如“果殼網(wǎng)”推出的“在行”。它是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的知識(shí)技能共享平臺(tái)，當(dāng)用戶遇到任何領(lǐng)域的問(wèn)題或有個(gè)性化服務(wù)需求時(shí)，它可以進(jìn)行一對(duì)一見(jiàn)面約談，使用戶享受定制化服務(wù)，“在行”網(wǎng)站如圖1-3所示。

5. 視頻和直播

視頻網(wǎng)站的最初盈利方式是上傳視頻與他人分享內(nèi)容，以獲得流量和人氣，但這種方式通常盈利不多，導(dǎo)致網(wǎng)站維護(hù)成本昂貴。隨著新媒體運(yùn)營(yíng)的興起，在視頻前、中、后加上貼片廣告成了視頻網(wǎng)站新的盈利點(diǎn)，其中以?xún)?yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站為主。同時(shí)，短視頻這種時(shí)長(zhǎng)較短、更方便用戶制作和分享的視頻形式隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起，它具有操作流程簡(jiǎn)單、隨拍隨傳、即拍即處理、即時(shí)通過(guò)社交軟件分享等特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)直播是一種可以實(shí)時(shí)分享現(xiàn)場(chǎng)的新媒體運(yùn)營(yíng)方式，具有真實(shí)性和直觀性等特點(diǎn)，是目前十分流行的新媒體運(yùn)營(yíng)方式。與視頻相比，直播更加直觀，并且可以更好地實(shí)現(xiàn)與用戶之間的互動(dòng)，提高用戶的信任度與忠誠(chéng)度。

6. 社群

隨著各種社交媒體的快速發(fā)展，穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識(shí)使社群運(yùn)營(yíng)成了新媒體運(yùn)營(yíng)的新潮流。社群的成員由一群具有相同愛(ài)好或?qū)δ撤N事物具有共同認(rèn)知或?qū)嵤┕餐袨榈娜私M成，他們具有一致的行為規(guī)范和持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系。社群運(yùn)營(yíng)主要是依靠專(zhuān)業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出形成社群圈層，并建立起中心化的信任關(guān)系，依靠信任建立彼此之間的互動(dòng)的一種運(yùn)營(yíng)方式。自媒體或其他媒體都可朝著社群發(fā)展，以獲得持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)和變現(xiàn)能力。

三、任務(wù)實(shí)訓(xùn)

實(shí)訓(xùn)一：搜索新媒體并查看其發(fā)展?fàn)顟B(tài)

在搜索引擎中搜索與新媒體相關(guān)的內(nèi)容，了解新媒體的概念、特征并查看其現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

1. 實(shí)訓(xùn)目標(biāo)

（1）了解新媒體的概念和特征。

（2）熟悉新媒體的現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

2. 實(shí)訓(xùn)要求

（1）在百度中搜索關(guān)鍵詞“新媒體”“新媒體特征”，查看搜索結(jié)果并進(jìn)行信息歸納，總結(jié)新媒體的概念與特征。

（2）在百度中搜索關(guān)鍵詞“新媒體現(xiàn)狀”“新媒體發(fā)展趨勢(shì)”，查看搜索結(jié)果并進(jìn)行信息歸納，總結(jié)新媒體現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)。

3. 實(shí)訓(xùn)思路

步驟01　在百度首頁(yè)的搜索文本框中輸入關(guān)鍵詞“新媒體”，按【Enter】鍵查看搜索結(jié)果，如圖1-4所示。單擊搜索結(jié)果查看與新媒體有關(guān)的信息并進(jìn)行歸納，然后使用相同的方法搜索“新媒體特征”，查看搜索結(jié)果并進(jìn)行歸納。

步驟02　使用相同的方法在百度搜索文本框中輸入關(guān)鍵詞“新媒體現(xiàn)狀”，查看搜索結(jié)果并進(jìn)行歸納。然后搜索“新媒體發(fā)展趨勢(shì)”，查看其搜索結(jié)果并進(jìn)行歸納。

實(shí)訓(xùn)二：了解自媒體并查看其內(nèi)容表現(xiàn)形式

查看自媒體的相關(guān)信息，并以某一個(gè)自媒體平臺(tái)為例分析其內(nèi)容表現(xiàn)形式。

1. 實(shí)訓(xùn)目標(biāo)

（1）了解并熟悉自媒體。

（2）熟悉自媒體的內(nèi)容表現(xiàn)形式。

2. 實(shí)訓(xùn)要求

在百度中搜索自媒體并總結(jié)其內(nèi)容表現(xiàn)形式。

3. 實(shí)訓(xùn)思路

步驟01　在百度中搜索“自媒體”，查看自媒體的相關(guān)搜索結(jié)果并對(duì)比其與新媒體的異同。

步驟02　登錄微博，以微博為例查看自媒體內(nèi)容在該平臺(tái)中的表現(xiàn)形式。根據(jù)觀察可知，圖文、視頻、直播等常見(jiàn)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)都可通過(guò)微博來(lái)展開(kāi)。

四、任務(wù)考核

填寫(xiě)表1-1的內(nèi)容并上交。

表1-1　任務(wù)考核