任務(wù)二 了解新媒體運營

企業(yè)的發(fā)展離不開運營，運營其實是圍繞商品管理而展開的一系列計劃、組織、實施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)密切相關(guān)的各項管理工作的總稱。運營人員只有了解并掌握新媒體運營的相關(guān)知識才能更好地為企業(yè)發(fā)展服務(wù)。

一、任務(wù)目標(biāo)

新媒體運營是指整合產(chǎn)品、策劃、宣傳、公關(guān)和廣告的一系列完整的計劃、組織、實施和控制活動，不是任何人都能勝任的。本任務(wù)將對新媒體運營人員的必備素質(zhì)，新媒體運營的常見思維、流程和策略進行詳細(xì)介紹，為新媒體運營人員做好運營工作打好基礎(chǔ)。

二、相關(guān)知識

（一）新媒體運營人員的必備素質(zhì)

一名合格的新媒體運營人員必須具備產(chǎn)品理解能力、網(wǎng)感和靈感、資源整合能力、策劃能力和寫作能力等素質(zhì)，下面分別進行介紹。

• 產(chǎn)品理解能力。產(chǎn)品是運營的基礎(chǔ)，一名合格的新媒體運營人員必須具備產(chǎn)品理解能力，能清晰地進行產(chǎn)品定位，分析產(chǎn)品對用戶的吸引力，找到用戶的行為模式和特點，針對不同類型用戶的需求進行針對性運營，從而最大限度地激發(fā)用戶的購買欲望和傳播欲望。
• 網(wǎng)感和靈感。網(wǎng)感是網(wǎng)絡(luò)敏感度的簡稱，它反映了新媒體運營人員對網(wǎng)絡(luò)流行熱點（如網(wǎng)絡(luò)熱點話題、網(wǎng)絡(luò)熱點詞匯、網(wǎng)絡(luò)熱點表情包等）的快速反應(yīng)能力。這種能力能夠給新媒體運營人員帶來創(chuàng)作靈感，使其更好地把握先機，將企業(yè)產(chǎn)品或品牌精神與網(wǎng)絡(luò)熱點結(jié)合起來，打造具有吸引力的運營內(nèi)容，從而制造運營優(yōu)勢。
• 資源整合能力。新媒體運營平臺眾多，這些平臺雖然方便了新媒體運營人員開展運營活動，但很容易出現(xiàn)資源分散、端口交叉或重疊的問題，如在不同的運營平臺中存在多個同質(zhì)化的內(nèi)容，導(dǎo)致運營內(nèi)容的原創(chuàng)性不足與質(zhì)量降低，給用戶帶來不佳的感觀。新媒體運營人員要了解企業(yè)自身的傳播渠道和運營模式，積極收集和合理利用網(wǎng)絡(luò)中的資源（如文章素材、優(yōu)質(zhì)合作對象等），進行充分整合后科學(xué)選擇最有利于企業(yè)的運營方式，完成企業(yè)品牌形象的樹立與產(chǎn)品銷量的提升。
• 策劃能力。新媒體運營人員需要具備良好的策劃能力，包括對運營內(nèi)容和方式的定位、對運營渠道的確定、對目標(biāo)用戶人群的分析等，這是運營的前提。特別是在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，新媒體運營人員還要不斷實踐，以提高自己的策劃能力，保證運營計劃順利開展。
• 寫作能力。寫作能力也是新媒體運營人員不可缺少的一項能力。內(nèi)容是運營的關(guān)鍵，沒有良好的寫作能力，寫不出能夠吸引和打動用戶的內(nèi)容，就會造成資源的浪費。

（二）新媒體運營的常見思維

新媒體的火爆吸引了越來越多的個人和企業(yè)，新媒體運營的市場競爭也越來越激烈，要想突出重圍、獲得競爭優(yōu)勢，新媒體運營人員必須在已有的運營方法和經(jīng)驗基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新思路。只有擁有能夠適應(yīng)不斷變化的運營環(huán)境的思維，才能更好地打開新的運營通道和市場。在目前的新媒體環(huán)境下，新媒體運營的常見思維主要有用戶思維、品質(zhì)思維、品牌思維和平臺思維，下面分別進行介紹。

1. 用戶思維

用戶思維是新媒體運營的核心思維，用戶需求永遠(yuǎn)是運營工作的向?qū)В髽I(yè)在開發(fā)、研制、運營任何一款產(chǎn)品或提供服務(wù)時，都應(yīng)該以用戶為核心。

（1）用戶需求的挖掘

用戶思維要求企業(yè)在運營過程的各個環(huán)節(jié)都要以用戶為中心，在深度理解用戶的基礎(chǔ)上挖掘用戶需求，解決用戶的問題。而在挖掘用戶需求的過程中，有3個比較核心的問題，即市場定位、品牌和產(chǎn)品規(guī)劃、用戶體驗，研究這3個問題實際上就是研究目標(biāo)用戶是誰，目標(biāo)用戶的需求是什么，產(chǎn)品和品牌怎樣滿足用戶的這些需求。

挖掘用戶需求的方法有很多，較為常用的是用戶分析。通過對用戶心理、用戶特征、用戶信息等的搜集與分析，發(fā)現(xiàn)用戶未被滿足的需求、急需解決的問題等。同時，企業(yè)還可通過為用戶提供個性化的服務(wù)精準(zhǔn)地滿足的用戶需求，提升用戶的參與感，將用戶進一步變成粉絲。粉絲比用戶的忠誠度更高，且會為品牌投注感情因素，是企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)消費用戶，品牌更需要粉絲。

（2）用戶思維的運營

用戶思維的運營是一種更加人性化的運營，它能夠找到用戶心理的共同點、賣點和痛點，更容易提升運營效果。

運營用戶心理的共同點是指找到用戶群體的共同特征，然后針對他們的共同心理將產(chǎn)品推廣出去，吸引用戶主動匯聚；運營用戶賣點相當(dāng)于運營用戶口碑，在產(chǎn)品的不同階段可以打造不同的口碑重點，如小米前期面對專業(yè)級用戶的口碑是“為發(fā)燒而生”，運營后期面對大部分普通用戶的口碑則是10項“黑科技”；運營用戶痛點是指強調(diào)現(xiàn)有設(shè)計的落差，滿足用戶的期望，讓用戶感覺他們需要這個產(chǎn)品。

2. 品質(zhì)思維

在任何運營環(huán)境中，品質(zhì)永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的主要價值，特別是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，把產(chǎn)品、服務(wù)和用戶體驗做到極致，超出用戶預(yù)期，企業(yè)才能保持恒定的競爭力。

• 產(chǎn)品品質(zhì)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，大多數(shù)產(chǎn)品都處于供大于求的狀態(tài)。在市場比較飽和的情況下，企業(yè)如果不能保證產(chǎn)品品質(zhì)，將很難在市場中站穩(wěn)腳跟。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的競爭是用戶認(rèn)知的競爭，是粉絲的競爭，用戶對品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知，很大程度上決定了他們的消費觀念。無法得到用戶認(rèn)可的產(chǎn)品難以傳播，所以企業(yè)必須提升產(chǎn)品的價值和內(nèi)涵，向精細(xì)化發(fā)展。
• 服務(wù)品質(zhì)。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的目標(biāo)用戶需求更加個性化，這也意味著用戶需求更難以滿足。對于企業(yè)而言，必須準(zhǔn)確抓住用戶需求，提供更極致的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能引發(fā)產(chǎn)品和品牌的傳播。新媒體時代，用戶會主動對好產(chǎn)品進行口碑傳播，因此除了產(chǎn)品品質(zhì)之外，服務(wù)品質(zhì)也是品質(zhì)思維的重點，甚至對于很多無法在品質(zhì)上超越競爭者的產(chǎn)品而言，服務(wù)才是運營的關(guān)鍵。

3. 品牌思維

品牌是企業(yè)價值的體現(xiàn)，是用戶對企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知。企業(yè)與競爭對手之間的競爭，實際上就是品牌的競爭。品牌知名度、美譽度是企業(yè)保持長期競爭力的內(nèi)在動力，甚至現(xiàn)在很多運營渠道、促銷模式的選擇，都是建立在品牌影響力的基礎(chǔ)之上的。

（1）營造品牌概念

品牌直接影響用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)可和評價，用戶通常會優(yōu)先選擇品牌知名度、美譽度更高的產(chǎn)品。在這種情況下，品牌影響力越大，用戶黏性就越高，忠誠度也會越高。在用戶心中營造品牌概念是為了給用戶樹立一個鮮明的、獨一無二的品牌形象，打造品牌的獨特價值，吸引用戶關(guān)注，讓用戶認(rèn)可品牌。企業(yè)在設(shè)計品牌時需要定位清晰，要符合市場需求和用戶需求，可以從產(chǎn)品和策略的角度來進行分析。

• 產(chǎn)品分析。產(chǎn)品分析應(yīng)該圍繞產(chǎn)品進行，好產(chǎn)品才能支撐起有影響力的品牌。產(chǎn)品特點、賣點、功能、形象、服務(wù)等都可以作為品牌特色打造。
• 策略分析。策略是指打造品牌的差異化；通過細(xì)分市場滿足用戶的個性化需求，從而獲得獨特的品牌優(yōu)勢。

（2）品牌宣傳

品牌要被用戶知曉就需要進行宣傳，運營人員可以通過傳統(tǒng)媒介和新媒體平臺兩種方式來進行宣傳。

• 傳統(tǒng)媒介宣傳。報紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介雖然優(yōu)勢沒有新媒體明顯，但在當(dāng)前環(huán)境下與新媒體結(jié)合進行宣傳仍可達(dá)到一定的宣傳效果，擴大宣傳的覆蓋面。
• 新媒體平臺宣傳。通過新媒體平臺宣傳是目前推廣的主要方式，且其成本相對傳統(tǒng)媒介更低。因此，更多的企業(yè)和品牌開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體平臺，微博、微信等社會化媒體成了宣傳品牌的主要平臺。

不管哪一種宣傳方式，只有真實、新穎、個性或具有創(chuàng)意的宣傳，口碑傳播的效果才會好，這也對品牌口碑傳播的策劃提出了更高的要求。

4. 平臺思維

新媒體運營的平臺幾乎都是社會化媒體平臺，用戶可參與創(chuàng)造或單獨創(chuàng)造內(nèi)容，這就要求企業(yè)要善于利用新媒體平臺與用戶溝通和交流，再通過新媒體平臺實現(xiàn)運營推廣。平臺思維是現(xiàn)在非常主流的運營思維，可以幫助企業(yè)重塑與用戶之間的溝通關(guān)系，重塑組織管理和商業(yè)運作模式，改變企業(yè)生產(chǎn)、銷售、營銷的整個形態(tài)。

（1）使用新媒體平臺

當(dāng)今時代，人人都是自媒體，口碑傳播在新媒體平臺可以產(chǎn)生巨大的裂變效果，為企業(yè)帶來十分可觀的運營收益。通過自媒體的形式，企業(yè)可以建立產(chǎn)品與用戶的連接，促進產(chǎn)品在用戶的社交圈傳播，實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的裂變式推廣。如餐飲行業(yè)中口碑營銷的佼佼者——海底撈。海底撈秉承“顧客至上，服務(wù)至上”的宗旨，憑借其細(xì)致的服務(wù)獲得了用戶的良好贊譽。用戶通過微博、微信等新媒體平臺分享了海底撈的服務(wù)細(xì)節(jié)和愉悅的消費體驗，引發(fā)了網(wǎng)友對海底撈的熱烈關(guān)注和討論，使其通過用戶的口碑傳播實現(xiàn)了品牌形象的塑造與宣傳，建立了其在餐飲界的重要地位。

（2）眾包協(xié)作

眾包是在互聯(lián)網(wǎng)下誕生的產(chǎn)物，它強調(diào)社會差異性、多元性帶來的創(chuàng)新潛力，強調(diào)從外部吸引人才參與創(chuàng)新與合作。眾包蘊含著“攜手用戶協(xié)同創(chuàng)新”的理念，讓產(chǎn)品設(shè)計由原來的以生產(chǎn)商為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以目標(biāo)用戶為主導(dǎo)，延伸創(chuàng)新邊界，借助社會資源來提升自身的創(chuàng)新與研發(fā)實力，通過用戶的參與讓產(chǎn)品更具吸引力，更容易適應(yīng)市場需求并獲得利潤。眾包是以“蜂群思維”和層級架構(gòu)為焦點的互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作模式，小米手機在研發(fā)中讓用戶參與實際上就是一種眾包模式。

（三）新媒體運營的流程

新媒體運營是一項系統(tǒng)性的工作，不能單純地按照流程簡單地劃分工作流程，可以按照工作職能劃分為策劃和戰(zhàn)略思考、數(shù)據(jù)分析與合作、日常內(nèi)容生產(chǎn)、運營活動策劃、社群組織與運營等階段。每個階段的工作流程可以按照圖1-5所示的內(nèi)容進行。

（四）新媒體運營的策略

內(nèi)容運營、用戶運營、活動運營是新媒體運營的3大主要方向，掌握好每個方向的運營策略可以幫助運營人員提升運營效果。

1. 內(nèi)容運營策略

新媒體環(huán)境下，流量成本越來越昂貴，內(nèi)容作為一種免費的能吸引用戶的信息，必然會越來越受到重視。作為運營人員，首先要考慮內(nèi)容運營策略，做好內(nèi)容的定位與運營計劃，才能提高信息被發(fā)現(xiàn)與瀏覽的概率。內(nèi)容運營策略主要包括內(nèi)容審核、內(nèi)容價值判斷、內(nèi)容包裝、專題合集內(nèi)容策劃4個部分。

• 內(nèi)容審核。新媒體運營的平臺眾多，每個平臺的規(guī)則和要求都不相同，因此同一個內(nèi)容可能無法在所有的新媒體平臺中發(fā)布，此時內(nèi)容的審核就相當(dāng)重要。此外，內(nèi)容審核還包括對內(nèi)容質(zhì)量的審核，表達(dá)不清晰、質(zhì)量較低的內(nèi)容要盡量避免推送給目標(biāo)用戶。

• 內(nèi)容價值判斷。內(nèi)容審核只是對內(nèi)容是否違規(guī)、是否合理進行了一個粗略判斷，不能對內(nèi)容是否有價值——即是否為好內(nèi)容、是否對用戶有價值、是否具有足夠的爆發(fā)力和傳播力等進行判斷。作為運營人員，要從內(nèi)容與產(chǎn)品的特性和用戶的喜好等方面進行判斷，所選內(nèi)容不僅值得一讀，更應(yīng)具有吸引用戶自主傳播的潛力。
• 內(nèi)容包裝。俗話說“人靠衣裝，佛靠金裝”，這充分說明了包裝對內(nèi)容的重要性。對于用戶比較關(guān)注的標(biāo)題、配圖、摘要等信息，更要進行內(nèi)容的包裝，從用戶需求和產(chǎn)品相結(jié)合的角度入手、打造出讓用戶感興趣的內(nèi)容是制勝的關(guān)鍵。以微信公眾號為例，在進行微信公眾號平臺的內(nèi)容寫作時，先通過標(biāo)題吸引用戶點擊，再通過文章內(nèi)容產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，最后通過互動進行粉絲維護。
• 專題合集內(nèi)容策劃。將用戶關(guān)注的內(nèi)容以話題的形式集中展示，可以加深用戶的印象并吸引用戶討論，發(fā)表不同的觀點。如微信公眾號中的多圖文信息就可以采用專題合集的方式進行策劃，通過首篇文章體現(xiàn)專題話題，再依次列出與該話題相關(guān)的不同主題內(nèi)容，引發(fā)不同需求的用戶點擊查看；也可以在同一個頁面中制作專題內(nèi)容，將所有主題都呈現(xiàn)在專題頁面中并依次延伸開來，以集中體現(xiàn)內(nèi)容并營造一定的氛圍。

2. 用戶運營策略

用戶運營是指以用戶為中心，在用戶需求的基礎(chǔ)上制定貼近用戶、團結(jié)用戶、引導(dǎo)用戶的運營戰(zhàn)略與運營目標(biāo)。用戶運營的核心目標(biāo)有3點：一是拉新，即吸引新用戶；二是留存，即留住老用戶；三是促活，即提高用戶活躍度，如圖1-6所示。

要完成用戶運營的目標(biāo)，可從以下5個方面進行。

• 做好用戶需求分析與調(diào)研，找到用戶的興趣點。
• 在可以接受的成本范圍內(nèi)開展運營活動，讓用戶使用自己的產(chǎn)品。
• 通過一系列活動讓用戶成為忠實用戶，持續(xù)使用自己的產(chǎn)品。
• 與用戶保持密切的互動，提升用戶的活躍度，使用戶成為產(chǎn)品和品牌的傳播者，提升產(chǎn)品價值。
• 進行沉默用戶的維護，如召回、反饋或通過其他合作等。

在用戶運營的過程中還要進行用戶細(xì)分，明確不同用戶所處的等級可以更有針對性地制定用戶運營策略，進行差異化對待，如普通用戶與會員之間、會員與忠實用戶之間的運營策略是不同的，應(yīng)該花費更多的精力在能夠提供價值的用戶身上。

3. 活動運營策略

開展活動是使用戶了解企業(yè)產(chǎn)品和品牌的非常好的方式，是企業(yè)快速吸引用戶并提升品牌知名度的重要方法。活動運營一般涉及4個方面的內(nèi)容，包括活動背景、活動目標(biāo)、活動規(guī)則和活動結(jié)果。

• 活動背景。活動背景指開展活動的基礎(chǔ)和緣由，即為什么要開展活動，在什么環(huán)境和條件下開展活動。
• 活動目標(biāo)。不同的活動目標(biāo)需要設(shè)計不同的活動內(nèi)容，在策劃活動時要明確該活動的最終目標(biāo)，如拉新、促銷、品牌推廣等。根據(jù)活動目標(biāo)設(shè)計活動內(nèi)容，讓用戶按照活動的指示進行操作。如拉新可設(shè)置首次注冊領(lǐng)取一張30元無門檻優(yōu)惠券，但限定訂單金額滿100元可用。
• 活動規(guī)則。活動規(guī)則即活動的說明，要明確活動的開始與結(jié)束時間、活動的參與方式、活動的進行方式等信息。
• 活動結(jié)果。活動結(jié)束后要對活動數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計與分析，明確活動是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，是否還需要對活動進行改進。

新媒體環(huán)境下的活動運營方式有很多，如簽到、游戲、有獎轉(zhuǎn)發(fā)、搶紅包等，在明確以上內(nèi)容的基礎(chǔ)上還要注重活動內(nèi)容的趣味性、便捷性、易操作性。

三、任務(wù)實訓(xùn)

實訓(xùn)一：了解新媒體運營崗位

通過搜索引擎了解新媒體運營崗位，掌握勝任新媒體崗位需要具備的基本能力。

1. 實訓(xùn)目標(biāo)

了解新媒體運營，熟悉該崗位應(yīng)具備的基本能力。

2. 實訓(xùn)要求

圍繞“新媒體運營”展開搜索，搜集并總結(jié)新媒體運營崗位所需具備的能力。

3. 實訓(xùn)思路

步驟01　在百度中搜索“新媒體運營”，查看并了解相關(guān)信息。

步驟02　在招聘網(wǎng)站中搜索“新媒體運營”，查看搜索結(jié)果中對該崗位職責(zé)的描述，以及任職要求。圖1-7所示為某企業(yè)招聘新媒體運營的要求。

實訓(xùn)二：分析新媒體運營策略

閱讀圖1-8所示的案例，分析其新媒體運營思維與策略。

1. 實訓(xùn)目標(biāo)

（1）掌握新媒體運營思維的應(yīng)用。

（2）掌握新媒體運營策略的應(yīng)用。

2. 實訓(xùn)要求

閱讀并分析案例，從中提煉出該案例所應(yīng)用的新媒體運營思維以及策略。

3. 實訓(xùn)思路

步驟01　在紙上列出新媒體運營思維所包含的內(nèi)容，閱讀案例，將案例中所應(yīng)用的思維在紙上打鉤，然后仔細(xì)分析其實現(xiàn)方法。

步驟02　采用相同的方法分析案例對新媒體運營策略的應(yīng)用，然后結(jié)合兩者，對該案例取得成功的原因進行分析。

四、任務(wù)考核

填寫表1-2的內(nèi)容并上交。

表1-2　任務(wù)考核