何謂美好企業(yè)

我們來看一看“情感”“愛”“快樂”“真誠”“同理心”“同情心”“深情”和其他表示友愛（Endearment）的詞。直到最近，這些詞在很多企業(yè)中都還沒有一席之地。很顯然，美好企業(yè)就是通過將所有利益相關(guān)者群體的利益納入其戰(zhàn)略進行一致性考慮，從而使自己受到利益相關(guān)者的喜愛。對美好企業(yè)而言，沒有任何利益相關(guān)者群體會以犧牲其他利益相關(guān)者群體的利益為代價來獲益，并且每個利益相關(guān)者群體都會像其他利益相關(guān)群體一樣欣欣向榮。美好企業(yè)以多種令人愉悅的方式滿足了其利益相關(guān)者的功能和心理需求，并使他們對企業(yè)產(chǎn)生了情感且忠于企業(yè)。

20世紀90年代，“錢包份額”（Share of Wallet）一詞開始在營銷人員中流行。它成了客戶關(guān)系管理（CRM）這種營銷方法的核心。然而，這個詞在很大程度上表達的是一種缺乏人情味的量化客戶觀，意味著情感貧瘠。絕大多數(shù)公司的客戶關(guān)系管理更多是通過數(shù)據(jù)管理來更有效地定位和更深入地利用客戶，而不是抱著一種同理心關(guān)注他們的需求。相比于客戶關(guān)系管理，稱之為“客戶數(shù)據(jù)管理”更為準確。

美好企業(yè)的想法則不同，它們拼的是“情感份額”。走進客戶內(nèi)心，客戶會很樂意將自己錢包的更多份額留給你。對員工做同樣的事情，他們會以生產(chǎn)率和工作質(zhì)量的巨大飛躍來回饋你。與供應(yīng)商建立密切的情感聯(lián)系，你就可以從卓越的產(chǎn)品供應(yīng)和響應(yīng)能力中獲益。而當你使自己所在的社區(qū)為你的存在感到驕傲?xí)r，你就可以享受到豐富的客戶和員工資源。（當然，“情感份額”一詞在理論上可能意味著在需求者之間分配固定量的愛和關(guān)懷，但在實際中，正如“愛不是一塊餅”所表達的，給予愛是沒有這樣的限制的。）

那么股東呢？也許除了短線客和其他短期投機者，大多數(shù)股東會覺得他們所投資的企業(yè)不錯。雖然他們希望獲得豐厚的回報，但他們也樂于投資自己所欽佩的企業(yè)。事實上，大多數(shù)人不愿意支持有道德瑕疵的企業(yè)。同樣重要的是，大學(xué)捐贈基金和養(yǎng)老基金等機構(gòu)的投資者越來越注重他們所投資企業(yè)的道德品質(zhì)，而他們也見證了可持續(xù)、負責(zé)任及有影響力的投資的快速發(fā)展。

遺憾的是，今天的絕大多數(shù)企業(yè)不能被稱為美好企業(yè)。許多在過去取得過成功的企業(yè)現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，它們越來越容易受到各方面的攻擊和批評。這樣的企業(yè)今天所面臨的壓力越來越大，而其有“愛”的競爭對手不僅在投資市場中脫穎而出，而且與所有的利益相關(guān)者群體時刻保持著良好的關(guān)系。本書要傳達的信息非常明確且簡單：只要管理得當（任何美德都救不了一家管理糟糕的公司），美好企業(yè)就可以活得更長久。

美好企業(yè)有一系列獨特的核心價值觀、政策和運營屬性，以下是其中一些。

·認同不同于盈利且超越盈利的目標。

·積極協(xié)調(diào)而不僅僅是平衡所有利益相關(guān)者群體的利益。與平衡不同群體之間利益（例如，增加員工工資、增加投資者利潤、降低提供給客戶的價格）的企業(yè)不同的是，它們精心設(shè)計商業(yè)模式，使所有利益相關(guān)者的需求能在這一模式下同時得到滿足。事實上，每個利益相關(guān)者的目標實現(xiàn)都能得到其他利益相關(guān)者的幫助。這種“和諧”的關(guān)鍵在于，美好企業(yè)的活動是在一個可以積極協(xié)調(diào)各利益相關(guān)者利益的系統(tǒng)內(nèi)進行的。例如，全食超市在其正式的“相互依存宣言”中對“利益相關(guān)者群體構(gòu)成了一個成員相互依存的大家庭”這種觀點表示了認同。

·高管薪酬相對較低。以2012年為例，開市客聯(lián)合創(chuàng)始人、前首席執(zhí)行官吉姆·辛內(nèi)加爾的薪酬為35萬美元，另有20萬美元獎金，而類似的上市企業(yè)的首席執(zhí)行官在當年的薪酬平均為1420萬美元。

·高管層實行“門戶開放”政策。例如，本田在遇到重大問題時，就會召開一種“暢所欲言會議”——臨時停止等級制交流方式，從而使基層員工能以個人的方式向相關(guān)最高級別的管理人員提出他們所建議的解決方案。哈雷戴維森（Harley-Davidson）也有類似的政策，只是缺少儀式感——所有員工可以在任何時候造訪公司最高層領(lǐng)導(dǎo)者的辦公室。

·員工薪酬和福利水平明顯高于行業(yè)平均水平。例如，喬之店（Trader Joe's）全職員工第一年得到的工資和福利是美國零售企業(yè)員工平均水平的兩倍。

·培訓(xùn)員工的時間比競爭對手多得多。例如，貨柜商店（Container Store）員工在入職第一年的平均受訓(xùn)時間為263小時，而美國整個零售業(yè)的平均培訓(xùn)時間僅為8小時。

·員工流動率遠低于行業(yè)平均水平。例如，西南航空的員工流動率只有其他主要航空公司的一半。

·給員工授權(quán)，以確?？蛻魧γ恳还P交易體驗都十分滿意。例如，為了解決因顧客失誤而產(chǎn)生的后果，韋格曼斯食品超市（Wegmans Food Markets）派了一名廚師到這位顧客家中，為其制作感恩節(jié)晚餐（沒錯，韋格曼斯食品超市雇用了廚師，有些廚師還來自五星級飯店）。

·有意識地雇用對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品充滿熱情的人。例如，巴塔哥尼亞（Pata-gonia）嘗試只雇用熱愛自然的人；全食超市嘗試盡可能地從“美食家”隊伍中招募員工。

·有意識地為客戶和員工提供人性化的體驗，同時創(chuàng)造良好的工作環(huán)境。例如，谷歌為所有員工提供全天候的免費美食。

·對客戶懷有真正的熱情，并與他們建立深厚的情感聯(lián)系。通過更多地贏得客戶的心，美好企業(yè)贏得了客戶錢包的更多份額。例如，諾德斯特龍（Nordstrom）以致力提供卓越的客戶服務(wù)體驗而著稱。

·營銷成本遠低于業(yè)界同行，但客戶的滿意度及保持率高得多。例如，喬丹家具（Jordan's Furniture）在營銷和廣告方面的開銷低于行業(yè)平均水平1/3，但創(chuàng)造了行業(yè)領(lǐng)先的每平方英尺銷售額（行業(yè)平均水平的5倍以上），谷歌沒有做任何廣告，但打造了全球價值最優(yōu)的品牌之一。

·將供應(yīng)商視為真正的合作伙伴，并與其合作推動雙方共同發(fā)展。美好企業(yè)幫助供應(yīng)商提高生產(chǎn)率、產(chǎn)品質(zhì)量及盈利水平。供應(yīng)商是作為其真正的合作伙伴而不是“陷入困境的契約用工”存在的。例如，有人說本田與供應(yīng)商是“終身聯(lián)姻”的，一旦一家供應(yīng)商成為本田供應(yīng)商家族中的一員，本田就會盡一切可能幫助這家供應(yīng)商提升產(chǎn)品質(zhì)量和盈利水平。

·尊重法律精神，而不只是遵循法律條文。美好企業(yè)在全球采用統(tǒng)一的高運營標準，而并不考慮當?shù)胤傻膰栏癯潭热绾巍＠?，宜家（IKEA）的政策是如果在其開展業(yè)務(wù)的某個國家實施了與化學(xué)品或其他物質(zhì)有關(guān)的嚴格法律，那所有國家的所有供應(yīng)商都必須遵守這樣的法律。

·將企業(yè)文化視為自身最重要的資產(chǎn)和主要的競爭優(yōu)勢來源。例如，西南航空有一個經(jīng)選舉產(chǎn)生、負責(zé)維持和強化企業(yè)獨特文化的“文化委員會”。

·文化既能抵抗短期、偶然的壓力，又能在需要時迅速適應(yīng)現(xiàn)狀。因此，美好企業(yè)通常是所在行業(yè)的創(chuàng)新者和傳統(tǒng)規(guī)則的顛覆者。例如，Stony-field Yogurt拋棄了傳統(tǒng)的廣告，轉(zhuǎn)而依靠富有創(chuàng)意的社交媒體宣傳。

雖然財務(wù)數(shù)據(jù)對分析一家企業(yè)的實力和以往的表現(xiàn)確實很重要，但在判斷一家企業(yè)的未來前景時，定性指標更為重要。事實上，我們可以這樣說：在描繪一家企業(yè)的未來表現(xiàn)時，定性因素在許多情況下可能要比定量因素更具啟發(fā)性。

[1] 1 平方英尺= 0.092 903 平方米。