典型案例分析

發(fā)現(xiàn)品質(zhì)生活——大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)

案例導(dǎo)讀

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)于2003年4月成立于上海。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)是中國領(lǐng)先的本地生活信息及交易平臺(tái)，也是全球最早建立的獨(dú)立第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站之一。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)不僅為用戶提供商戶信息、消費(fèi)點(diǎn)評(píng)及消費(fèi)優(yōu)惠等信息服務(wù)，同時(shí)亦提供團(tuán)購、餐廳預(yù)訂、外賣及電子會(huì)員卡等O2O（Online To Offline）交易服務(wù)。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)還是國內(nèi)最早開發(fā)本地生活移動(dòng)應(yīng)用的企業(yè)。作為一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，大眾點(diǎn)評(píng)移動(dòng)客戶端已成為人們本地生活的必備工具。2015年，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)與美團(tuán)網(wǎng)合并，在線團(tuán)購市場份額最大的這兩家公司的合并促進(jìn)了在線團(tuán)購行業(yè)整合。使整個(gè)行業(yè)內(nèi)的競爭從無序競爭升級(jí)走向大資本的競爭。

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本案例介紹了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的發(fā)展歷程、主要功能和服務(wù)特色、商業(yè)模式和盈利模式。對整個(gè)O2O團(tuán)購行業(yè)的發(fā)展趨勢和現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的服務(wù)創(chuàng)新和發(fā)展優(yōu)勢。

一、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的發(fā)展歷程

2003年4月，張濤聯(lián)合其他創(chuàng)始人李璟、張波、葉樹蕻和龍偉在上海創(chuàng)立了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。最初大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)就定位于以互動(dòng)共享為特征的Web2.0模式，網(wǎng)站的全部信息都來源于消費(fèi)者的評(píng)論，除了對評(píng)論信息進(jìn)行分類整合，網(wǎng)站本身不參與內(nèi)容的編輯策劃。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在相當(dāng)長一段時(shí)間里游離在市場熱點(diǎn)之外，但它卻在時(shí)間的不斷推移中逐步筑起了競爭壁壘，逐漸發(fā)展成了本地服務(wù)電子商務(wù)領(lǐng)域的“百度”。2005年，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)憑借會(huì)員卡業(yè)務(wù)終于獲得了紅杉資本領(lǐng)投的200萬美元融資，2007年再獲谷歌領(lǐng)投的400萬美元投資。

張濤是一個(gè)LinkedIn創(chuàng)始人雷德·霍夫曼式的創(chuàng)業(yè)者。他戰(zhàn)略清晰，身處每一兩年都有吸金熱點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)創(chuàng)立10年從來沒有根本方向上的改變；他擅長“長跑”，專注于核心價(jià)值的提供，相較于單純的用戶量增長，他更重視用戶口碑的累積；他對融資時(shí)間點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)都有著精準(zhǔn)的把握。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)正是按照這個(gè)目標(biāo)經(jīng)過這些年的精耕細(xì)作成為了中國領(lǐng)先的城市生活消費(fèi)指南網(wǎng)站，也成為全球最早建立的獨(dú)立第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站之一。

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站致力于為網(wǎng)友提供餐飲、購物、休閑娛樂及生活服務(wù)等領(lǐng)域的商戶信息、消費(fèi)優(yōu)惠，以及發(fā)布消費(fèi)評(píng)價(jià)的互動(dòng)平臺(tái)；同時(shí)，網(wǎng)站也為中小商戶提供一站式精準(zhǔn)營銷解決方案，包括電子優(yōu)惠券、關(guān)鍵詞搜索、團(tuán)購及會(huì)員卡服務(wù)等。另繼網(wǎng)站之后，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)又成功在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局，成為中國最典型的本地化和移動(dòng)化的Web2.0網(wǎng)站之一。

到2011年年中，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)每月的活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過4200萬，點(diǎn)評(píng)數(shù)量近2000萬條，收錄的商戶數(shù)量超過150萬家。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)每月瀏覽量超過5億，其中手機(jī)客戶端的月瀏覽量已經(jīng)占網(wǎng)站月瀏覽量的50%以上，手機(jī)獨(dú)立用戶數(shù)超過1000萬。

發(fā)展至2012年底，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的月活躍用戶數(shù)更是超過5500萬，月綜合瀏覽量超過14億，點(diǎn)評(píng)數(shù)量超過2300萬條，收錄的商戶數(shù)量超過240萬家。特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的移動(dòng)客戶端瀏覽量超過60%，移動(dòng)客戶端累計(jì)獨(dú)立用戶數(shù)超過5400萬，而且還在快速上升過程中。在應(yīng)用覆蓋面方面，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的用戶已經(jīng)覆蓋全國230多個(gè)城市。

2012年，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)先后被《福布斯》中國評(píng)選為“中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司30強(qiáng)”的第一名，被中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)評(píng)選為“2011—2012年度最受歡迎本地化服務(wù)商城”，被中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)評(píng)選為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最佳實(shí)踐案例”。

2012年4月26日，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)正式對外宣布完成新一輪融資，規(guī)模超1億美元，投資方包括摯信資本、紅杉資本、啟明創(chuàng)投、光速創(chuàng)投。

2015年10月8日，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)與美團(tuán)網(wǎng)宣布合并，美團(tuán)網(wǎng)CEO王興和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)CEO張濤將會(huì)同時(shí)擔(dān)任聯(lián)席CEO和聯(lián)席董事長（2015年11月10日，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)CEO張濤發(fā)內(nèi)部郵件表示，將不再擔(dān)任新公司聯(lián)席CEO）。

2016年1月，美團(tuán)—大眾點(diǎn)評(píng)旗下APP“大眾點(diǎn)評(píng)”榮登“2015騰訊應(yīng)用寶星APP榜”，喜獲“年度十大最受歡迎APP”。同時(shí)，“大眾點(diǎn)評(píng)”也是唯一一款獲評(píng)該獎(jiǎng)的美食健康類APP。

二、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的商業(yè)模式與盈利模式

1.大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的商業(yè)模式

一般網(wǎng)站普遍遵循“起步—融資—燒錢—達(dá)到規(guī)模點(diǎn)—盈利”的發(fā)展軌跡。綜合對大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的剖析，可以發(fā)現(xiàn)點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站商業(yè)模式的范式，其經(jīng)營軌跡可以分為5個(gè)基本步驟：

第一步，確立以生活消費(fèi)內(nèi)容為點(diǎn)評(píng)對象，這直接關(guān)系到后續(xù)運(yùn)作的難易程度；

第二步，構(gòu)建大眾參與的網(wǎng)站架構(gòu)，樹立獨(dú)立形象，為網(wǎng)站的低成本運(yùn)作奠定基礎(chǔ)；

第三步，宣傳推廣，匯聚人氣，吸引用戶的點(diǎn)評(píng)，獲取不斷豐富的點(diǎn)評(píng)信息；

第四步，網(wǎng)聚用戶點(diǎn)評(píng)，依托口碑的力量，通過改變消費(fèi)和營銷模式，培育影響消費(fèi)者和被點(diǎn)評(píng)對象所屬商戶的能力；

第五步，線上線下盈利，并通過盈利，進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)站的宣傳推廣，使其運(yùn)作達(dá)到良性循環(huán)。

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的運(yùn)營理念一直致力于城市消費(fèi)體驗(yàn)的溝通和聚合。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)首創(chuàng)并領(lǐng)導(dǎo)的第三方評(píng)論模式已成為互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)新熱點(diǎn)。在這里，幾乎所有的信息都來源于大眾，服務(wù)于大眾。在這里，每個(gè)人都可以自由發(fā)表對商家的評(píng)論，好則譽(yù)之，差則貶之。在這里，每個(gè)人都可以向大家分享自己的消費(fèi)心得，同時(shí)分享大家集體的智慧。

課堂討論：大眾點(diǎn)評(píng)是如何做到“源于大眾，服務(wù)于大眾”的？

2.大眾點(diǎn)評(píng)的盈利模式

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的運(yùn)營收入包括傭金收入、電子商務(wù)收入、線下服務(wù)收入、無線增值、網(wǎng)絡(luò)廣告等。下面逐一簡要介紹。

（1）傭金收入

借鑒攜程網(wǎng)的模式，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)推出積分卡業(yè)務(wù)。會(huì)員憑積分卡到餐館用餐時(shí)可享優(yōu)惠并獲得積分，積分可折算現(xiàn)金、禮品或折扣。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)憑借其渠道平臺(tái)的優(yōu)勢，向餐館收取傭金，以積分形式返還給會(huì)員一部分后，剩下的部分就是網(wǎng)站收入。

一方面，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)為餐館提供了有效的口碑宣傳載體。隨著餐飲業(yè)的競爭日趨激烈，商家對于宣傳的重視度日益提升，然而受地域、規(guī)模等限制，往往缺乏有效的宣傳載體，網(wǎng)絡(luò)餐飲業(yè)便應(yīng)運(yùn)而生。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)匯聚的點(diǎn)評(píng)信息，對于眾多“好則褒之”餐館來說，是一個(gè)低成本、輻射廣的口碑載體。另一方面，口碑帶來消費(fèi)力。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的社區(qū)化，能夠?qū)⒎稚⒌挠脩魠R集起來，變成有消費(fèi)力的團(tuán)隊(duì)。基于此，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在與相對分散的餐飲企業(yè)博弈中，形成了影響力。

具備影響力后，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在用戶與餐館之間搭建起消費(fèi)平臺(tái)，傭金模式得以實(shí)現(xiàn)。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)通過積分卡（會(huì)員卡）實(shí)現(xiàn)傭金的收取：第一步，簽約餐館，達(dá)成合作意向；第二步，持卡消費(fèi)。用戶注冊后，可以免費(fèi)申請積分卡，用戶憑積分卡到簽約餐館用餐可享優(yōu)惠并獲積分，積分可折算現(xiàn)金、禮品或折扣；第三步，收取傭金。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)按照持卡用戶的實(shí)際消費(fèi)額的一定比例，向餐館收取傭金，以積分形式返還給會(huì)員一部分后，剩下的部分就是網(wǎng)站收入。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)收取的傭金率為實(shí)際消費(fèi)額的2%～5%左右，并據(jù)媒體報(bào)道，2007年人氣最高的前5家餐館中，其中一家給大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的傭金超過100萬元。

（2）電子商務(wù)收入

整合電子商務(wù)模式，進(jìn)行網(wǎng)上訂餐，也是營收來源之一，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)可以憑借為會(huì)員提供訂餐服務(wù)向餐館收取費(fèi)用。目前這部分收入占其總收入的80%以上。

（3）線下服務(wù)收入

把網(wǎng)友評(píng)論結(jié)集出版為《餐館指南》，目前分為北京、上海、杭州、南京4個(gè)版本，每本售價(jià)為19.8元，每本盈利5元左右。《餐館指南》僅上海版的發(fā)行量就達(dá)到10萬冊/年，收入頗豐。

數(shù)據(jù)庫營銷業(yè)務(wù)則是無心插柳之獲。隨著餐館信息的不斷填充和更新，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫愈發(fā)龐大。目前已有食品類企業(yè)如李錦記，找到大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，要求分享各地餐館名、地址、電話、菜系、人均消費(fèi)、簡介等信息，從而將這些信息應(yīng)用在其內(nèi)部的銷售系統(tǒng)，以便提高銷售效率。

（4）無線增值

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)作為CP（Content Provider，內(nèi)容提供商）與SP（Service Provider，服務(wù)提供商）合作，為用戶提供手機(jī)搜索內(nèi)容，比如用戶發(fā)送短信“小肥羊、徐家匯”，就可以獲得餐館地圖、訂餐電話、網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)等信息。

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的無線增值業(yè)務(wù)有兩方面。一是作為內(nèi)容提供商，與中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信、空中網(wǎng)、諾基亞、掌上通等渠道服務(wù)商合作，推出基于短信、WAP等無線技術(shù)平臺(tái)的信息服務(wù)，為中國近5億手機(jī)用戶提供隨時(shí)、隨地、隨身的餐館等商戶資訊；二是在GPS領(lǐng)域與新科電子展開合作，為汽車導(dǎo)航系統(tǒng)用戶精確定位自己的美食目的地。

（5）網(wǎng)絡(luò)廣告

使用AdWords廣告平臺(tái)，利用谷歌的定向投放技術(shù)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)開始根據(jù)不同地區(qū)的用戶喜好，在不同的城市投放有針對性的廣告，甚至定位精確到用戶上網(wǎng)的不同時(shí)間段。

上游企業(yè)或商家付費(fèi)模式，即廣告模式，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要盈利方式。但如前所述，點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站對獨(dú)立性的堅(jiān)守，均未貿(mào)然引入廣告。當(dāng)然，隨著廣告模式的演進(jìn)，點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站找到了廣告與獨(dú)立性之間的平衡。

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的關(guān)鍵字搜索類似于谷歌和百度，輸入“菜系”“商區(qū)”“人均消費(fèi)”等關(guān)鍵字后，會(huì)列出一長串符合條件的餐館及網(wǎng)友的評(píng)論，顯示的先后順序依據(jù)餐館是否投放廣告及投放規(guī)模而定。這一隱形的廣告模式，并沒有給用戶的體驗(yàn)效果帶來直接的負(fù)面影響，卻拓寬了網(wǎng)站的營收渠道。

電子優(yōu)惠券是大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的另一種隱形廣告。餐館為了廣告宣傳，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上發(fā)布電子優(yōu)惠券，由用戶打印該券，實(shí)地消費(fèi)時(shí)憑券享受優(yōu)惠。電子優(yōu)惠券是網(wǎng)站、餐館、用戶三方共贏的方式。據(jù)張濤在兩年以前的一次介紹，電子優(yōu)惠券模式推進(jìn)情況良好，“上海一家規(guī)模很大的餐館開新店，結(jié)果優(yōu)惠券的打印量一個(gè)月達(dá)到5000多張”。現(xiàn)在很多餐館已經(jīng)成為大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告的客戶，預(yù)計(jì)每家為大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)貢獻(xiàn)幾萬元到幾十萬元不等的收入。在張濤看來，精準(zhǔn)廣告投放是大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)今后利潤的主要來源。

課堂討論：大眾點(diǎn)評(píng)的盈利模式有哪些特點(diǎn)？

三、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的服務(wù)創(chuàng)新和發(fā)展方向

1.大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的服務(wù)創(chuàng)新

（1）大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)與騰訊的合作

2014年2月19日，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)與騰訊建立深度戰(zhàn)略合作，騰訊入股大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，占股20%。經(jīng)過這次戰(zhàn)略合作，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)將優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)內(nèi)容，如商戶信息、搶購、特惠信息以及消費(fèi)點(diǎn)評(píng)拉入騰訊QQ與微信等社交平臺(tái)，消費(fèi)者可以直接在微信“錢包”菜單下的第三方服務(wù)中找到大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，正式名稱為“吃喝玩樂”。當(dāng)用戶在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)消費(fèi)后，即可發(fā)放紅包至微信好友或微信群，也可將心儀的團(tuán)購單分享至微信朋友圈，增加社交圈內(nèi)對于“吃喝玩樂”的交流，極易引發(fā)圈子內(nèi)的口碑效應(yīng)，帶來更高的銷售轉(zhuǎn)化率。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)借助騰訊龐大的用戶和社交資源，可以增加用戶量，打破大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)用戶過于年輕的同質(zhì)化現(xiàn)象，并將擴(kuò)張觸角蔓延至三四線城市，爭取更多無法撼動(dòng)的市場份額。

（2）大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)推出新產(chǎn)品

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)自成立以來，不斷推陳出新，致力于更好地服務(wù)用戶。在2015年4月，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)推出戰(zhàn)略型新產(chǎn)品——閃惠。閃惠在某種意義上，是對團(tuán)購的戰(zhàn)略升級(jí)，它使消費(fèi)者無須購買團(tuán)購券或代金券也能在結(jié)賬時(shí)通過閃惠直接買單享受優(yōu)惠服務(wù)。過去的團(tuán)購券對于用戶來說還是顯得過于麻煩，用戶在購買團(tuán)購券以后，需要給服務(wù)員抄寫驗(yàn)證碼，如消費(fèi)金額為非整數(shù)，還需要用現(xiàn)金補(bǔ)上差額。另外，團(tuán)購券對于一些正式場合的消費(fèi)，或是高端商戶顯得難以登上大雅之堂，有損消費(fèi)者面子或商戶的品牌形象。最后，團(tuán)購的產(chǎn)品形態(tài)與線下消費(fèi)場景不匹配，團(tuán)購的本質(zhì)是先買券，再抵扣；而大部分線下消費(fèi)形式是依據(jù)消費(fèi)金額購買團(tuán)購券。閃惠很好地解決了以上缺點(diǎn)，它可以讓用戶先消費(fèi)，后實(shí)時(shí)支付，仍享受優(yōu)惠。閃惠一經(jīng)推出，一天內(nèi)簽約商戶達(dá)4萬，目前已覆蓋全國160個(gè)城市超過15萬家門店。

2.大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的發(fā)展優(yōu)勢

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的優(yōu)勢主要包括以下幾個(gè)方面：

（1）信息來源真實(shí)可靠

傳統(tǒng)的營銷方式多為“強(qiáng)制營銷”，商家將產(chǎn)品和服務(wù)以圖片或文字的方式提供給用戶，此類信息僅代表商家立場，難免出現(xiàn)商家自吹自擂的現(xiàn)象，無法輕易獲得消費(fèi)者的信任，甚至引發(fā)消費(fèi)者的逆反心理；大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)則采取“軟性營銷”方式，由用戶共同創(chuàng)造信息，網(wǎng)站只對信息進(jìn)行分類和整合，并不干涉評(píng)論內(nèi)容本身。網(wǎng)站信息的提供者和接收者均為普通大眾，信息內(nèi)容透明、公正，容易得到消費(fèi)者的信任，被大眾接受。

（2）提供個(gè)性化信息服務(wù)

不同于Web1.0時(shí)代信息資源的分散性，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)為每一個(gè)用戶提供了極其細(xì)致的個(gè)性化信息服務(wù)，根據(jù)不同用戶的個(gè)性、習(xí)慣、愛好，將行為相近的消費(fèi)者聚集在一起形成一個(gè)獨(dú)立的細(xì)分市場，就其愛好與特定需求有針對性地投放新產(chǎn)品和服務(wù)的廣告推送，不僅滿足消費(fèi)者的需求，而且也為商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

課堂討論：試結(jié)合案例分析大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)和其他同類型的網(wǎng)站相比，有哪些發(fā)展優(yōu)勢。

案例思考題：

1.大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)與同類型網(wǎng)站最大的不同在于哪些方面？

2.如何看待2015年美團(tuán)網(wǎng)與大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)合并？