第二節 公共關系的職能

組織為改善自身的生存環境，圍繞既定目標所開展的一系列具體活動和工作構成了公共關系的職能范圍。公共關系的職能非常廣泛，對此，國內外專家學者至今看法不一。從實踐上看，國內外各類組織的公共關系職能部門以及專業公共關系機構的職責也不盡相同。一般來說，公共關系具備管理職能和傳播職能。

一、管理職能

管理職能是指組織內的公共關系機構及公共關系從業人員在管理方面的職責與作用，一般包括計劃職能、組織職能和控制職能。公共關系作為組織的一種管理職能，其重要性表現為在組織的管理決策過程中，公共關系以提供咨詢建議的方式發揮著參謀作用。公共關系機構及公共關系從業人員可以運用專業知識、技能、經驗和科學的研究方法，利用相關部門提供的數據、資料、情報等，對組織需要決策的有關問題進行系統研究，提出可供選擇的預選方案。因此，公共關系專家往往被一些組織冠以“顧問”“參謀”等頭銜。與一般的咨詢建議不同，公共關系機構在組織管理上所發揮的咨詢建議作用，側重于組織的形象管理方面，即制訂組織和產品（服務）的形象管理計劃，策劃和實施各種專題型的公眾活動，并對其進行評估。

此外，公共關系機構還有一項重要的職能，就是樹立組織的正面形象、對輿論進行控制，同時對將要發生或已經發生的危機進行形象管理和輿論控制。因而，公共關系機構還需要積極收集信息，監測環境，制訂各種活動計劃以便對組織進行有效的形象管理。

二、傳播職能

（一）宣傳引導、傳播推廣

公共關系在組織管理中的一項主要職能，就是有效地制造輿論、強化輿論和引導輿論，及時地傳播、推廣與組織有關的信息，贏得社會公眾對組織的信任與好感，從而不斷地提高組織的知名度和美譽度，為組織創造有利于自身生存與發展的環境和時機。

為此，公共關系機構應承擔的職責是：負責制定組織的公眾傳播計劃，編輯、設計、制作和發行組織的各種宣傳材料；負責組織的新聞發布和形象傳播工作，將組織的信息真實、準確、及時、有效地傳遞給特定的公眾對象；負責制訂組織和產品（服務）的市場推廣計劃，并付諸實施。

（二）溝通交際、協調關系

作為組織對外交往的“名片”和與各界人士溝通的橋梁，公共關系機構需要運用交際、協調的手段為組織廣交朋友，發展橫向聯系，減少社會摩擦，緩和各種社會沖突，與內外公眾建立友好、合作的社會關系。“內求團結、外求發展”是公共關系職能目標的形象描述。

1．協調內部關系

通過內部關系的協調，可以增強組織的凝聚力，創造內部融洽、和諧的人事環境。內部關系是多種多樣的，從各種關系發生的形態來看，通常把內部關系概括為兩種：人際關系和群際關系。組織內的人際關系包括上下級關系和同事關系，協調好上下級關系能夠對下級產生良好的激勵作用；同事關系既表現在領導層、管理層之間的關系，又表現在一般員工之間。和睦、融洽的人際關系可以增進彼此了解、促進交流，從而產生互補行為，進而形成組織“合力”。群際關系主要是組織內部各部門之間的關系，是組織部門化的結果。各個部門的設立是組織專業化分工的需要，但分工是相對的，部門之間的互相依存需要彼此協作。在組織運作過程中，各個部門常常由于信息溝通不暢發生各種摩擦和沖突，因此公共關系部門有責任幫助組織的領導層和決策層做好各個部門的溝通工作，加強各個部門之間的信息溝通和感情聯絡，增進部門間的互相了解，進而互相配合，使分散的職能得以聚合，發揮組織的整體效能。

公共關系在協調內部關系過程中，需要用到的社交方式有探訪、文藝或體育比賽、舞會、旅游、參觀等聯誼和福利活動。

2．協調外部關系

通過外部關系的協調，可以達到廣結人緣、開拓關系的目的，為組織的生存和發展化解各種矛盾、沖突，減少各種輿論障礙和關系障礙，尋找各種發展機會，為組織營造和諧的外部發展環境。協調外部關系的手段有很多，如安排公司的代表人物與各類公眾進行直接交流，就熱門話題安排組織成員對市民或社會集團發表講話或組成一個宣講團等。

一個組織面臨的外部關系是多種多樣的，其中要重點協調好的關系包括五種。第一，協調好與消費者的關系。組織首先要協調好與消費者的關系，消費者是與組織具有直接利益關系的外部公眾。第二，協調好與各類合作組織的關系。與組織有直接業務交往的關系除了顧客關系外，還有供應商關系、渠道關系、物流商關系、投資者關系等。這些關系的協調有利于組織運營效率的提高。第三，協調好與各種社團的關系。各種社團對組織運作過程中涉及的許多社會敏感問題有獨到考慮，它們對組織運營施加的壓力越來越明顯；此外，一些行業性的、專業性的社團對組織擴大關系網絡和信息資源十分重要。第四，協調好與政府的關系。政府是指組織的上級主管部門以及政府各職能管理部門（如工商管理部門、稅務部門、審計部門、環保部門等），協調好與政府的關系有利于組織爭取更多的政策支持和行政支持，最大限度地得益于政府政策和行為。第五，協調好與各種非專業性組織的關系。組織應該主動去建立和發展各種非專業性的社會關系網絡，如社區關系、媒介關系、名人關系等。這些關系的建立和完善有利于組織廣結良緣、提高社會知名度和美譽度。

3．社交

社交是公共關系的基礎性職能。社交職能不僅僅體現在組織對外交往的過程中，也反映在組織內部的交往過程中。

公共關系機構作為組織對外的聯絡機構，發揮了“外交部”的作用，是公共關系活動中必不可少的重要部門。公共關系機構主要通過社交手段與公眾進行協調溝通，特別是通過“情感輸出”的方式，加強與公眾的情感交流，如通過剪彩儀式、周年慶典、聯誼活動、酒會等開展公共關系活動。游說作為一種勸服性的傳播活動，主要借助于社交的方式進行。