第一節 公關關系的基本含義

公共關系學經過百余年的發展，已經成為一門相對獨立的學科。要學習公共關系，就要從了解這些概念的定義、內涵、特征開始。

公關關系簡稱公關，是英語Public Relations（簡稱PR）的中文譯稱。Public作為形容詞，意為公眾的，與Private（私人的）相對應；而作為名詞，意為公眾。因此，將Public Relations譯為“公眾關系”更切合英文原意。“公共關系”譯名的廣為流傳，是語言的約定俗成，但是它本身并不具有公共性，不具有公共的普遍意義。由于人們總是站在特定角度來分析社會組織在其運行過程中所面臨的各種關系，從而形成不同對象型公共關系，如員工關系、消費者關系、媒介關系、政府關系、社區關系、股東關系、競爭者關系等。不同的社會組織，由于類型、性質和業務特點各不相同，其公共關系又具有不同的內容和方式，這樣就形成不同主體型的公共關系，如企業公共關系、商業服務業公共關系、政府公共關系、學校公共關系等。本節通過對公共關系基本問題的介紹，以期對公共關系有一個整體認知。

一、公共關系的定義

公共關系作為一門新興的綜合性學科，在理論上涉及不同的學科范疇，在實踐上應用于各種不同的組織和不同的領域，因此形成了對公共關系定義的眾多說法。在20世紀70年代中期，美國著名公共關系學者萊克斯·哈羅博士（Rex Harlow）搜集到472個公共關系的定義；還有人說公共關系定義有上千條之多。于是有人幽默地說：“有多少公共關系學者，便有多少條公共關系定義。”

如何從這些紛繁多樣的公共關系定義中把握公共關系的真正內涵呢？本書把眾多的公共關系定義歸納為以下幾種類型。

（一）管理職能說

管理職能說并沒有強調公共關系的具體職能，只是突出了公共關系的管理屬性。例如，美國學者萊克斯·哈羅博士認為，“公共關系是一種獨特的管理職能。它幫助一個組織建立并維持與公眾之間雙向的交流、理解、認可和合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理者及時了解公眾輿論，并對之做出反應；它明確強調管理部門為公眾服務的責任；它作為社會趨勢的監視系統，幫助管理者及時掌握并有效利用社會變化，保持與社會同步；它運用健全的、正當的傳播技能和研究方法作為主要工具”。

國際公共關系協會同樣認為公共關系是一種管理職能，其定義是：公共關系是一種管理功能，它具有連續性和計劃性；通過公共關系，公立的和私人的組織機構試圖贏得人們的理解、同情和支持——借助對輿論的評估，盡可能地協調組織機構的政策和做法，依靠有計劃的、廣泛的信息傳播，贏得更有效的合作，更好地實現他們的共同利益。

美國著名公共關系學者卡特利普（Scott M. Cutlip）和森特（Allen H. Centre）認為：公共關系是這樣一種管理功能，它能建立和維護組織與公眾之間的互利互惠關系，而一個組織的成功或失敗取決于公眾。

許多公共關系的權威人士強調：作為一種職業，從事公共關系的人員有責任建議公司管理層在發展中推行一些對公眾和企業都特別有利的良好政策，雖然公共關系從業人員在確定目標、政策及組織的經營哲學方面鮮有最終的決策權，但在現代組織結構中，他們是重要的決策組成人員。

公共關系作為一種管理職能，如果應用得當，能夠促使組織發生相應變化。原希爾·諾頓首席執行官、蒂蘭施奈德集團的總裁羅伯特·蒂蘭施奈德，列舉了六個方面的關鍵原因來說明為什么商業界需要比以往更多、更好的公共關系：第一，科技迫使公司在全球范圍內即時傳播；第二，隨著市場環境的巨大變化，政府的疏漏日益增多；第三，貿易迫使商界與外國政府和文化打交道；第四，公司兼并和人員增多；第五，第三世界國家正努力吸引投資；第六，旅游業成為世界第二大產業。公共關系經理在組織中并不做導致變化的所有決策，但因為他們經常對組織環境進行監測并與之互動，所以他們通常擁有一些表明組織需要變化或應當朝著什么方向變化的信息，因而學者們一致認同公共關系是一種特殊的管理職能。

（二）傳播職能說

傳播職能說側重于公共關系的傳播屬性，英國學者弗蘭克·杰夫金斯（Frank Jefkins）認為，“公共關系就是一個組織為了達到與它的公眾之間的確定目標而有計劃地采用一切由內向外傳播方式的總和”。

《大英百科全書》中是這樣定義公共關系的：公共關系是旨在傳遞有關個人、公司、政府機構或其他組織的信息，并改善公眾對其態度的種種政策或行動。公共關系是通過傳播大量有說服力的材料，發展鄰里的相互交往和估價公眾的反應，從而促進個人、公司或機構同他人、各種公眾及社區之間親善友好關系。

基于傳播職能，許多專家指出，公共關系人員需要成為優秀的作家和演說家，同時需要具備制圖和視聽傳播技能。公共關系權威艾倫·森特主張公共關系人員要成為“傳播技術人員”，還要掌握勸服技巧，隨著時代的不斷發展和進步，公共關系人員肯定要比技術員更全面：寫和說的能力仍然是一個基本的先決條件，而他們還必須有展開研究、從事策劃和評估結果的能力。

（三）特定關系說

特定關系說強調公共關系是一種公眾性、社會性的關系或對這種關系的協調和平衡，正確認識公眾關系、處理公眾關系是開展公共關系的出發點和歸宿。

美國普林斯頓大學的資深教授希爾茲（H. L. Chils）認為：公共關系就是我們所從事的各種活動、所發生的各種關系的通稱，這些活動與關系是公眾性的，并且都有社會意義。

（四）咨詢說

咨詢說側重公共關系的決策和咨詢功能。最有代表性的是國際公共關系協會于1978年發表的《墨西哥宣言》:“公共關系是一門藝術和社會科學。它分析趨勢、預測后果，向機構領導人提供意見，履行一系列有計劃的行動，以服務于本機構和公眾的共同利益。”

（五）形象說

形象說強調公共關系的宗旨是為組織塑造良好的形象。以下是美國公共關系協會征詢了2000多位公共關系專家的意見，從中選出的四種帶有濃重形象描寫色彩的定義。

（1）公共關系是企業管理機構經過自我檢討與改進后，將其態度公諸社會，借以獲得顧客、員工及社會好感和了解的持續性工作。

（2）首先，公共關系是一個人或一個組織為獲取大眾之信任與好感，迎合大眾之興趣而調整其政策與服務方針的一種持續性工作。其次，公共關系是對此種已調整的政策與服務方針加以說明，以獲得大眾認知與歡迎的一種工作。

（3）公共關系是一種技術，此種技術在于激發大眾對任何一個人或一個組織的了解欲望并使公眾對個人或組織產生信任。

（4）公共關系是工商管理機構用以檢測大眾態度、檢查本企業的政策與服務方針是否得到大眾認知與歡迎的一種職能。

（六）特種綜合說

有的學者認為，前面幾類有關公共關系的定義都只反映了公共關系某一方面的內涵或特征，未免偏頗，因此他們試圖通過一個定義把公共關系的所有內涵或特征都囊括進去。

1982年11月，美國公共關系學會在其組成的一流專家小組努力下，正式采用了一個關于公共關系的“官方陳述”。這一定義除了包括概念方面的內容外，還將各種活動、結果和對公共關系實踐的知識要求包括在內。

閱讀材料

美國公共關系協會對公共關系的正式表述

公共關系通過促進公眾和機構之間互相理解，幫助復雜多樣的社會做出決定并使其更有效地運行，它帶來了公眾和公共政策的和諧。

公共關系服務于各種各樣的社會機構，如商業、貿易協會，政府機構，志愿者協會，醫院、教育和宗教機構。為了達成目標，這些機構必須與許多不同的受眾，如員工、顧客、當地社區、股東以及其他機構乃至整個社會建立有效的關系。

為了達到機構的目標，機構的管理層需要理解公眾的態度和價值觀。由于目標本身是由外部環境決定的，所以公共關系人員無論是作為顧問還是中介人，都要把個人目標變成合理且能被公開接受的政策和行動。

公共關系作為一種管理職能，橫跨以下領域。

① 預測、分析和闡釋可能并會對組織行為和計劃產生好的或壞的影響的公眾輿論、態度和事件。

② 在政策制定、行動和傳播過程的所有層面向管理層提供咨詢，使其充分考慮社會后果和組織的社會或公民責任。

③ 在一個持續的基礎上對行動和溝通項目進行調研、實施和評估，以獲得公眾認知，這對組織目標的實現是必要的。這些項目可能包括市場開發、金融和籌資計劃、員工關系、社區關系和政府關系以及其他項目。

④ 策劃和實施旨在影響或改變公共政策的組織活動。

⑤ 確定目標、策劃、預算、招聘和培訓員工、研制設備，即對從事上述工作所需的資源進行管理。

舉例來說，從事公共關系專業實踐所需的知識包括傳播藝術、心理學、社會心理學、社會學以及管理和道德準則。技術知識和方法是從事輿論研究、公眾事件分析、媒介關系、組織形象廣告、出版、影視制作、特別事件、報告和宣講所必需的。

在協助解釋和執行政策的過程中，公共關系從業人員要利用各種專業溝通技術，并在組織內部和外部環境之間承擔一種混合的角色。

通過分析上述有代表性的公共關系定義，可以發現，盡管它們的視角各異，表述也不盡一致，但其本質卻大體相同。在充分吸收上述各種定義合理成分的基礎上，本書將“公共關系”定義為：公共關系是組織機構從事公眾信息傳播、關系協調與形象管理事務的調查、咨詢、策劃和實施的一種實踐活動。

二、公共關系的構成要素

公共關系是一個由組織、公眾和傳播三個基本要素構成的系統。這三個基本要素既有獨自的功能，又有相互影響、相互促進的功能，形成一種整體效應，使組織保持良好的公共關系狀態，創造積極的社會形象。

（一）公共關系的主體——社會組織

公共關系的主體是社會組織。所謂組織，是一個與個體相對的概念，是指人們有計劃、有目的、有體系地建立起來的一種社會機構。這個機構有領導，有目標，有一整套制度，成員之間有明確的分工和職責范圍。一個正式的組織通常具有目的性、整體性、相關性和動態性的基本特征。

由于組織的屬性非常復雜，因而對組織進行分類也是個非常復雜的問題。在公共關系研究中，人們劃分組織類型的目的主要是為了更好地把握公關關系的行為方式和公眾類型。因此，社會組織可大致分為四大類：競爭性的營利組織、競爭性的非營利組織、獨占性的非營利組織和獨占性的營利組織。

從現代公共關系活動的一般規律來看，公共關系與營利性的商業活動和競爭性的社會活動聯系比較密切。競爭性的營利組織為了自己的經濟利益，為了在市場競爭中爭取顧客，一般都有比較自覺的公共關系行為，以主動爭取公眾的支持，樹立良好的組織形象。正因為如此，其公共關系行為的營利性質也往往比較明顯。競爭性的非營利組織雖然沒有營利動機，但由于需要在競爭中贏得輿論的支持和公眾的理解，因此也十分重視公共關系。相較之下，獨占性的非營利組織則由于缺乏自身利益的驅動和競爭的壓力，往往容易忽略甚至脫離自己的公眾，其公共關系公眾意識一般比較薄弱。至于獨占性的營利組織，由于其對產品或服務具有獨占性（壟斷性），即便聲譽欠佳亦有可盈利的機會；同時由于管理機制等方面的原因，往往不太注意公眾的信息反饋，因此也容易產生違背公眾利益的行為，以至于陷入輿論的壓力之中。

（二）公共關系的客體——公眾

公共關系的客體是指公共關系的工作對象，即社會組織內外部的有關公眾。公共關系的公眾是一個特定概念，指與特定的公共關系主體相互聯系、相互作用的個體、群體或組織的總和，是公共關系傳播溝通對象的總稱。因此，從這個角度說，公共關系就是組織與公眾的關系。

任何組織都有其特定公眾，而公共關系便是組織主動與公眾建立聯系和維護良好關系的過程。但這并不意味著作為客體和對象的公眾是完全被動、任意受擺布的。公眾隨時都可以表達自己的意志和要求，主動對公共關系主體的政策和行為做出反應，從而對公共關系主體形成輿論壓力和外部動力。公眾還有一個有效的權利——用腳投票。當公眾因為不滿意而使用這一權利時，他們可能不會當面抗議，也不會大吵大鬧，但他們會不再光顧某一商店、某一銀行、某一飯店、某一旅游點。因此，組織在計劃和實施自己的公共關系工作時必須認清自己面對的工作對象，分析研究自己的工作對象，并根據工作對象的特點及變化趨勢去指定和調整公共關系政策和行動。

（三）公共關系的手段——傳播

在公共關系中，傳播是社會組織利用各種媒介手段，將自身的信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的溝通活動。傳播是一個完整的行動過程，同時也是一種信息的分享活動。傳播的目的是通過雙向的交流和溝通，促進公共關系的主體和客體（組織和公眾）之間的了解、共識、好感和合作。傳播的手段主要有人際傳播、組織傳播和大眾傳播等形式。

有的學者強調公共關系中傳播要素的重要性，認為對傳播過程和模式的研究是公共關系的主要內容，甚至覺得離開了傳播、溝通，就無法界定公共關系。這一說法有一定道理，但當把公共關系作為一個整體、一個系統來考察時，就會發現傳播和公眾、組織一樣都只是公共關系這個大系統的一個要素。傳播只是使組織和公眾之間建立關系的一種手段，傳播媒介則是實現這種手段的工具。只有這兩者有機結合、共同作用，才能產生整體大于部分之和的協同效應，才能使組織的公共關系活動得以順利開展，使組織得以在公眾面前建立和維持良好的公共關系形象。

三、公共關系的目標

（一）核心目標——形象塑造

在公眾中塑造、建立和維護組織的良好形象是公共關系活動的根本目的，而這種形象通常用知名度和美譽度來表示。

知名度是指組織名氣的大小，即組織被社會公眾知曉的程度；知名度側重于對組織形象的“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。美譽度是指組織名聲的好壞，即組織被公眾信任和贊譽的程度；美譽度側重于對組織形象的“質”的評價，即組織的社會影響的好壞。塑造組織良好的形象，知名度和美譽度是兩個不可或缺的指標。美譽度是知名度的客觀基礎，美譽度的前提條件是知名度，只有將兩者完美結合，辯證統一，知名度才能產生積極的社會效果，美譽度也才能充分顯示其社會價值。只有這樣，組織內部才具有凝聚力，組織對外部才具有吸引力。組織的凝聚力和吸引力主要表現在以下三個方面。

1．對顧客公眾

對于顧客公眾而言，組織的凝聚力和吸引力主要通過組織產品和服務的品牌和質量表現，如果組織的產品和服務的品牌和質量好，他們就樂意接受組織生產的產品和提供的服務。

2．對優秀人力資源

組織對優秀人力資源的凝聚力和吸引力，一方面能夠使在職的人員對組織產生歸屬感，樂意為組織奉獻；另一方面，能夠使更多的優秀人才加盟本組織，并發揮其積極性和創造性。

3．對合作伙伴

組織對合作伙伴的凝聚力和吸引力主要針對投資商、供應商、經銷商等組織或個人。良好的金融關系能夠使組織及時得到必要的信貸支持；良好的合作關系能夠使組織的產品在從原材料到最終進入市場的全過程中建立起一種廣泛而穩定的跨組織合作。所有這些對組織的發展都是極其重要的。

（二）關系和輿論

按照現代管理學的觀點，良好而廣泛的社會關系是組織發展不可或缺的重要資源，而輿論則是一種無形的關系。因此，公共關系不僅要致力于建立、保持、協調、改善和發展組織的各種關系，為組織廣結良緣，同時還要引導和影響公眾輿論，為組織建立良好的口碑和聲譽。

無論何時，只要影響公眾輿論的潛力存在，社會責任就非常重要。在過去的幾十年中，社會責任已是美國社會普遍關注的問題。萊克斯·哈洛在社會責任主題上研究較多，他堅持認為公共關系從業者通過定義和強調管理工作的責任意識來為公共利益服務。他認為公共關系從業者應該提出一些建議，這些建議能夠為組織所采納，以便不僅滿足社會、政治、經濟責任的要求，而且適應人類標準和態度的改變。此外，公共關系從業者這種代表公眾利益，同時試圖影響管理工作的角色一直以來被很多人提出，甚至一些人聲稱公共關系能夠給予公眾“在決策桌上說話的聲音”。顯然，社會責任已經成為公共關系中的一個重要代表，逐漸成為公共關系功能和目標的一部分。

（三）效益和發展

對于一個社會組織而言，當然應該追求自身利益的最大化，但很多組織在追求自身利益最大化的過程中卻迷失了方向。有的組織為求一時之利，反而損失更多；有的組織甚至一無所獲。造成這種現象的根本原因在于利益從來都是相互的，從來沒有單向的利益。因而組織在發展的過程中，還要關注組織各項活動給自然環境、經濟環境、社會環境和社會文明帶來的影響。公共關系所追求的效益是包括社會經濟效益、社會生態效益在內的整體效益。