任務(wù)四 樣板店的設(shè)計(jì)

一、樣板店的概念

樣板店是指連鎖企業(yè)集中資源所打造的在品牌與產(chǎn)品認(rèn)可度、終端促銷、售程服務(wù)、人員管理與維護(hù)等一個或多個方面均具有典型代表性的目標(biāo)市場。簡言之，就是連鎖企業(yè)集中資源打造的在某一區(qū)域內(nèi)具有優(yōu)勢規(guī)模的終端店。

對上述概念的認(rèn)識需注意以下幾點(diǎn)：

第一，樣板店是經(jīng)營效益好、管理規(guī)范程度高、能夠承擔(dān)一定數(shù)量人員培訓(xùn)的連鎖門店，因此，樣板店除了具備其他門店的功能，還要有教育、培訓(xùn)和孵化功能。

第二，樣板店是連鎖經(jīng)營管理的最直接的體現(xiàn)，因此，樣板店是嚴(yán)格執(zhí)行3S原則和CI設(shè)計(jì)要求的門店，能夠指導(dǎo)加盟者或者門店管理者對新建門店進(jìn)行系統(tǒng)管理。

二、樣板店的作用和建設(shè)的程序

（一）建設(shè)樣板店的作用

樣板店的一個最基本作用是驗(yàn)證將要傳授給整個連鎖運(yùn)營體系的經(jīng)營模式是否可行，對需要改進(jìn)的地方加以修改。

同時，樣板店還在不同階段起著穩(wěn)固經(jīng)營的重要作用，如充當(dāng)新加盟商的培訓(xùn)中心，作為新經(jīng)營體系、新產(chǎn)品和新服務(wù)的試驗(yàn)室等。

所以，在不同情況下試驗(yàn)的樣板店數(shù)量越多，時間越長，連鎖經(jīng)營的風(fēng)險就越小。具體而言，樣板店的作用可以表述為以下幾個方面。

第一，所有連鎖運(yùn)營體系的復(fù)制“原件”。

第二，連鎖網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)節(jié)點(diǎn)和原始節(jié)點(diǎn)，是連鎖企業(yè)發(fā)展和運(yùn)營的成功基礎(chǔ)。

第三，對加盟連鎖而言，是盟主工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)濃縮后的外化組合體，也是繼續(xù)研發(fā)的基地。

第四，受許人及其余相關(guān)人員接受培訓(xùn)、實(shí)習(xí)、參觀的樣板店，也是連鎖經(jīng)營體系檢驗(yàn)最佳地點(diǎn)。

第五，宣傳吸納加盟者的主要陣地；潛在加盟者通過認(rèn)識樣板店，了解門店經(jīng)營模式等，并通過現(xiàn)場認(rèn)知即將加盟的連鎖門店的運(yùn)行情況，促使加盟者下定決心加盟連鎖企業(yè)，增強(qiáng)加盟者加盟信心。

因此，樣板店的建設(shè)對于特許人及整個連鎖體系而言是至關(guān)重要的，如果連鎖企業(yè)想通過連鎖的方式走向成功，那就要先從建設(shè)樣板店開始。

（二）樣板店建設(shè)程序

樣板店建設(shè)程序，除了必要的連鎖門店開發(fā)程序外，必須要補(bǔ)充三個重要步驟。

1．建立樣板店工作小組

在樣板店的建設(shè)中，連鎖企業(yè)應(yīng)遵照前面設(shè)計(jì)的單店模式進(jìn)行樣板店的建設(shè)，并在建設(shè)的實(shí)際過程中，隨時發(fā)現(xiàn)問題，隨時更改和記錄關(guān)于單店的設(shè)計(jì)內(nèi)容。如果可能，最好的辦法是，總部成立一個樣板店工作小組，專門、全程、全面地跟蹤樣板店的建設(shè)全過程和單店?duì)I運(yùn)的方方面面。如果特許人的所有樣板店并不是從零開始建設(shè)，而是從已有的店改裝而來，那么負(fù)責(zé)單店手冊完善的樣板店的工作小組在建設(shè)以后的加盟店時要進(jìn)行全程的跟蹤和全面的接觸。這樣，這個小組就可以非常方便、高效地參與單店的建設(shè)，并保持單店手冊的隨時更新和完善。工作小組成員將來必定是在理論與實(shí)踐上建設(shè)單店、管理單店、運(yùn)營單店的專家，連鎖企業(yè)也可以借此機(jī)會為自己培養(yǎng)出一批將來營建單店的骨干人員。

2．試點(diǎn)經(jīng)營

在門店開發(fā)完成后，要測試商圈對門店的反映，主要觀察日常到店的顧客數(shù)量和客單價，并計(jì)算營業(yè)收入，然后與預(yù)期收益進(jìn)行比較，尋找問題出現(xiàn)的原因，并提出解決問題的辦法。

樣板店試營業(yè)是否成功，首先體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上，一定程度上可以動態(tài)地調(diào)整營銷方案，為樣板店在門店經(jīng)營范圍內(nèi)確定知名度和美譽(yù)度，通過顧客的口碑吸引更多的顧客到店。在競爭激烈的商圈內(nèi)，要重視顧客基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集，可利用電子商務(wù)手段，爭取更多的客源。其次，是企業(yè)的運(yùn)營能力，主要表現(xiàn)在店址位置、門面設(shè)置、賣場布局和氛圍設(shè)置，要多征求顧客意見，采用觀察法，隨時記錄日常管理中發(fā)現(xiàn)的問題，從試營業(yè)中發(fā)現(xiàn)運(yùn)營上存在的問題。最后，通過觀察分析，形成詳盡的開店手冊，以便為其他門店建設(shè)提供重要的依據(jù)和參考。

3．形成樣板店建設(shè)指南

建設(shè)樣板店，要撰寫完整的建店流程，具體包括商圈調(diào)研、選址、可行性分析、設(shè)計(jì)、目標(biāo)市場選擇、物流配送、信息系統(tǒng)建設(shè)、運(yùn)營管理制度建設(shè)、培訓(xùn)手冊編制等。

三、樣板店管理與“Know-How”體系創(chuàng)建

在連鎖經(jīng)營體系中，連鎖的關(guān)鍵是能夠?qū)⒖偛康墓芾砟Ｊ接行е踩氲礁鬟B鎖門店中，各連鎖門店能夠按照總部的要求認(rèn)真執(zhí)行管理模式，而這種管理模式的轉(zhuǎn)移具體表現(xiàn)為“Know-How”體系。

（一）“Know-How”體系

“Know-How”的中文譯名為技術(shù)訣竅，最早指中世紀(jì)手工作坊師傅向徒弟傳授的技藝的總稱，現(xiàn)在多指從事某行業(yè)或者做某項(xiàng)工作所需要的技術(shù)訣竅和專業(yè)知識。因此，連鎖企業(yè)的“Know-How”體系，必然涵蓋連鎖企業(yè)的“連”的技術(shù)和“鎖”的訣竅，即連鎖商業(yè)模式，具體包括以下內(nèi)容：

第一，門店選址和商圈選擇的訣竅。

第二，企業(yè)CIS設(shè)計(jì)和執(zhí)行的訣竅。

第三，連鎖企業(yè)人力資源開發(fā)和企業(yè)資源配置管理的訣竅。

第四，營銷創(chuàng)新，即如何進(jìn)行目標(biāo)市場定位、經(jīng)營定位和戰(zhàn)略定位，并根據(jù)所選目標(biāo)市場的特點(diǎn)，進(jìn)行營銷整合創(chuàng)新。

第五，財(cái)務(wù)管理、采購管理、銷售管理、配送管理、庫存管理的創(chuàng)新方法。

第六，信息系統(tǒng)的建設(shè)和執(zhí)行。

（二）“Know-How”體系的原則

連鎖企業(yè)的“Know-How”體系在執(zhí)行過程中，需遵循以下原則。

1．成功原則

連鎖經(jīng)營模式的在向門店轉(zhuǎn)移過程中，必須保證樣板店完全克隆的連鎖經(jīng)營體系，具有很強(qiáng)的操作性和執(zhí)行性，能夠保證加入者按照經(jīng)營指南順利完成開店作業(yè)，嚴(yán)禁杜撰。

2．創(chuàng)新原則

“Know-How”體系本身是知識產(chǎn)權(quán)體系，具有創(chuàng)新基因，因此，在建設(shè)過程中，必須保證“Know-How”體系是獨(dú)創(chuàng)的，嚴(yán)禁抄襲。

3．體系原則

門店的從無到有、從小到大過程中，體現(xiàn)著門店運(yùn)營的系統(tǒng)性和協(xié)作性。門店各業(yè)務(wù)部門相互協(xié)作、相互配合，才有門店的發(fā)展和壯大，并且每個部門都在管理流程、制度、職責(zé)范圍內(nèi)從事經(jīng)營活動，形成了一個有機(jī)的、可控的、統(tǒng)一的整體。

4．工程原則

連鎖體系的創(chuàng)建和拓展本身就是一項(xiàng)巨大的系統(tǒng)工程，將“Know-How”體系與連鎖企業(yè)融合，要經(jīng)過調(diào)研、設(shè)計(jì)、調(diào)試、建立、推廣、維護(hù)、培訓(xùn)等必要階段，每一個階段都有其存在的必要性，缺一不可。

5．營運(yùn)三原則

控制、支持、溝通是連鎖體系的營運(yùn)的三大基本原則，也是“Know-How”體系不斷改進(jìn)的重要手段。在連鎖經(jīng)營體系中，執(zhí)行“Know-How”體系，必須要全局控制，信息傳遞要保持暢通，上級要掌握下級的動態(tài)，下級要及時匯報。

6．克隆原則

連鎖經(jīng)營成功的關(guān)鍵，是經(jīng)營模式的克隆，即復(fù)制。但是，連鎖門店分布的地理空間較廣，每個區(qū)域都要獨(dú)特的區(qū)域文化，面臨著不同的風(fēng)土人情，差異性較大，因此，連鎖門店在復(fù)制的過程中，要把握區(qū)域的差異性，要結(jié)合本地的特點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)新性復(fù)制。肯德基之所以在我國能取得巨大的成功，關(guān)鍵在于開發(fā)了適應(yīng)中國人飲食習(xí)慣的產(chǎn)品。

7．契約原則

在西方經(jīng)濟(jì)體系中，契約是一種商業(yè)文化和商業(yè)基因，其核心是自由、平等、守信的精神，總部與連鎖門店之間本身具有契約關(guān)系。對于直營連鎖企業(yè)，門店是其文化、思想、經(jīng)營方式的執(zhí)行單位，而門店對總部指令有效地執(zhí)行，體現(xiàn)為門店對契約原則的遵守和履行，加盟企業(yè)契約成為聯(lián)系盟主和盟友的紐帶，因此，契約的建立將保證“Know-How”體系在連鎖經(jīng)營體系中的持續(xù)應(yīng)用。

8．專家原則

“Know-How”體系的建設(shè)需要專業(yè)人士或?qū)I(yè)顧問公司的幫助，這樣才能做到體系完善和執(zhí)行高效。

9．末端雙向重組原則

“Know-How”體系的建設(shè)，來自對市場（外）、基層業(yè)務(wù)單位和管理部門（內(nèi)）的分析和總結(jié)。按照企業(yè)組織結(jié)構(gòu)看，“Know-How”體系執(zhí)行在末端。另外“Know-How”體系的建設(shè)要從以上內(nèi)外兩個方面進(jìn)行：內(nèi)部，對企業(yè)的所有業(yè)務(wù)流程和管理流程進(jìn)行分析和診斷，并按照新設(shè)計(jì)的連鎖經(jīng)營模式重組商業(yè)流程和企業(yè)資源結(jié)構(gòu)；外部，面向社會，進(jìn)行有效資源的經(jīng)營組合，從而完成一個社會有效資源的動態(tài)重組和高速增長。

10．多贏原則

“Know-How”體系的目標(biāo)和執(zhí)行結(jié)果希望顧客、門店、總部、社會都能獲得利益和好處，形成良好的商業(yè)生態(tài)，進(jìn)而形成多贏局面，如果不能多贏，“Know-How”體系也就失去了存在的意義。

四、旗艦店的建設(shè)

（一）旗艦店的含義

要了解旗艦店首先要搞清楚“旗艦”的含義。旗艦是一些國家的海軍艦隊(duì)司令、編隊(duì)司令所駐的軍艦，因艦上掛有司令旗，故叫“旗艦”。

顧名思義，旗艦店是企業(yè)在營銷過程中設(shè)在某地最高級別的品牌形象展示店，一般來講旗艦店就是所處地段極佳、客流極強(qiáng)、銷售業(yè)績極好的樣板店，是代表某品牌或某大類商品的專賣店或?qū)I(yè)店。例如阿瑪尼旗艦店就屬于阿瑪尼品牌專賣店，而茂昌眼鏡公司旗艦店就屬于茂昌眼鏡品牌專業(yè)店。

旗艦店是競爭加劇的市場經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物，對促進(jìn)連鎖經(jīng)營、樹立品牌形象均大有益處，而且也是企業(yè)拓展市場份額的有效手段。

（二）旗艦店的作用

旗艦店不僅僅是一個概念、一個品牌、一種哲學(xué)、一套生活方式，旗艦店也應(yīng)該是形象的旗艦店，用來更好地展示企業(yè)品牌形象；還應(yīng)該是銷售的旗艦店，要有好的銷售業(yè)績；更應(yīng)該是管理的旗艦店，可以高效地管理商店（其中包括對員工的管理）。總之，旗艦店是連鎖企業(yè)順應(yīng)商業(yè)發(fā)展需要和參與市場競爭的必然產(chǎn)物，是品牌競爭的有力手段，對連鎖企業(yè)本身有重大意義，對行業(yè)發(fā)展也能起到絕佳的示范作用。

現(xiàn)如今旗艦店的競爭也日趨激烈，一些連鎖企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模都在建設(shè)旗艦店。旗艦店作為一種企業(yè)營銷手段和經(jīng)營理念的傳播方式，對拓展市場，提高市場份額起到了很好的宣傳作用。同樣，也因此導(dǎo)致了旗艦店之間的競爭加劇。作為連鎖企業(yè)要搞清旗艦店建設(shè)的目的和意義，不要盲目地?cái)U(kuò)展旗艦店。另外，旗艦店建設(shè)成之后，要在人員管理、售后服務(wù)、門店氛圍設(shè)計(jì)等方面作出榜樣，成為真正意義的領(lǐng)頭店、示范店，成為區(qū)域的中心，形成以點(diǎn)帶面的輻射作用。

項(xiàng)目小結(jié)

連鎖門店是直接面對顧客的終端體系，是銷售的終端環(huán)節(jié)。充分發(fā)揮連鎖門店的業(yè)務(wù)職能是提升連鎖企業(yè)競爭能力的重要保障，是連鎖體系形成規(guī)模效益和增收的先決條件，所有連鎖門店開發(fā)是門店職能得以發(fā)揮的重要保證。連鎖門店承擔(dān)著連鎖企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、效益提高、競爭力提升的重要責(zé)任，一個連鎖企業(yè)能否成功與連鎖門店數(shù)量、連鎖門店運(yùn)營質(zhì)量密切相關(guān)。

連鎖門店開發(fā)是連鎖門店?duì)I運(yùn)的先導(dǎo)環(huán)節(jié)，連鎖門店?duì)I運(yùn)是一個門店從無到有、從小到大的過程。從無到有首先就是對門店的開發(fā)過程，明確門店建在哪，就要明確經(jīng)營環(huán)境、競爭狀態(tài)、商圈狀態(tài)等影響門店經(jīng)營的主要因素，同時要明確門店開發(fā)步驟。

連鎖門店選定店址后，要對門店進(jìn)行整體包裝和設(shè)計(jì)，整體包裝是門店的CIS。門店設(shè)計(jì)包括內(nèi)部和外部兩個方面；外部要注意店面、櫥窗、店標(biāo)和招牌的設(shè)計(jì)；內(nèi)部設(shè)計(jì)主要以客動線為依據(jù)，進(jìn)行賣場布局和陳列設(shè)計(jì)，注意賣場氛圍設(shè)計(jì)，包括燈光、聲音、氣味等要素，這些都將影響顧客的購物心情和對門店的整體評價。

門店建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)是樣板店設(shè)計(jì)，樣板店要起到門店設(shè)計(jì)的教育功能。樣板店設(shè)計(jì)要基本遵循“Know-How”體系，要體現(xiàn)樣板店在實(shí)際經(jīng)營的作用。連鎖企業(yè)要建設(shè)旗艦店，旗艦店要起到示范作用。

強(qiáng)化練習(xí)

一、單項(xiàng)選擇題

1．下面屬于本書范圍內(nèi)所研究的門店有（ ）。

A．愛國者火鍋

B．京東商城

C．七個檸檬自助販?zhǔn)?/p>

D．七星購物電視商城

2．以下屬于零售業(yè)的門店是（ ）。

A．小肥羊火鍋店

B．肯德基快餐店

C．風(fēng)時尚美發(fā)連鎖

D．興隆大家庭

3．以下屬于連鎖門店的是（ ）。

A．香雪面粉代銷處

B．米其林輪胎包銷中心

C．七彩云南茶葉連鎖

D．興隆大家庭晨光文具獨(dú)家經(jīng)銷店

4．以下屬于對加盟店的要求有（ ）。

A．以單一資本直接經(jīng)營商店11個以上的零售業(yè)或飲食業(yè)

B．所有權(quán)屬于同一公司或同一老板

C．在中國境內(nèi)擁有至少兩家經(jīng)營1年以上的直營店或者由其子公司、控股公司建立的直營店

D．既維持著各自的獨(dú)立性，又締結(jié)著永久性的連鎖關(guān)系，使商品的進(jìn)貨及其他事業(yè)共同化，以達(dá)到共享規(guī)模利益的目的

5．以下不屬于連鎖經(jīng)營門店特征是（ ）。

A．因連鎖門店開發(fā)遵照一定規(guī)律，因此門店位置相對固定

B．連鎖門店數(shù)量眾多，形成規(guī)模效應(yīng)

C．加盟連鎖企業(yè)的店鋪相互共享市場及管理資源

D．標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，易獲得顧客認(rèn)同

6．連鎖門店開發(fā)的工作包括（ ）。

A．店頭設(shè)計(jì)

B．企業(yè)的形象整體設(shè)計(jì)

C．形成有效的整體風(fēng)格

D．門店選址分析

7．以下對連鎖門店開發(fā)內(nèi)容描述較為準(zhǔn)確的是（ ）。

A．研究門店的開發(fā)，首先就是要要有充足的資金

B．門店開發(fā)要對連鎖模式進(jìn)行可行性分析

C．商圈分析首先要分析商圈內(nèi)消費(fèi)者的狀態(tài)，主要包括購買行為和購買態(tài)度

D．門店開發(fā)是一個系統(tǒng)工作，包括門店選址和門店設(shè)計(jì)

8．連鎖門店要求風(fēng)格一致，下面對這條原則執(zhí)行中不夠準(zhǔn)確的是（ ）。

A．所有門店應(yīng)該經(jīng)營相同產(chǎn)品，不允許有差異化

B．所有門店應(yīng)該經(jīng)營相同產(chǎn)品，但地域不同，允許有差異化

C．理論上員工的衣著、導(dǎo)購行為、服務(wù)態(tài)度及服裝的檔次、配套用品應(yīng)該一致，但特殊情況可以特殊處理

D．企業(yè)應(yīng)根據(jù)經(jīng)營的情況確定門店裝潢風(fēng)格，經(jīng)營傳統(tǒng)產(chǎn)品，應(yīng)在建筑和裝飾上體現(xiàn)復(fù)古風(fēng)格

9．以下不是樣板店的作用是（ ）。

A．是連鎖運(yùn)營體系的復(fù)制“原件”

B．對加盟連鎖而言，是盟主工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)濃縮后的外化組合體，也是繼續(xù)研發(fā)的基地

C．是宣傳吸納加盟者的主要陣地

D．是直營店的主要體現(xiàn)

10．以下對“Know-How”體系解釋不正確的是（ ）。

A．翻譯為技術(shù)訣竅

B．連鎖引入“Know-How”主要體現(xiàn)為經(jīng)營模式

C．營銷創(chuàng)新是“Know-How”的關(guān)鍵

D．連鎖體現(xiàn)引入“Know-How”，必然涉及CIS的系統(tǒng)建設(shè)

二、多項(xiàng)選擇題

1．連鎖門店的功能具體包括（ ）。

A．依據(jù)經(jīng)營目標(biāo)，科學(xué)分配門店經(jīng)營資源

B．連鎖門店具有銷售功能

C．加盟連鎖企業(yè)的店鋪相互共享市場及管理資源

D．連鎖化經(jīng)營模式對物流服務(wù)的市場營銷進(jìn)行了整合

E．連鎖門店是連鎖企業(yè)全部利潤實(shí)現(xiàn)的場所

2．連鎖門店開發(fā)內(nèi)容的選項(xiàng)是（ ）。

A．門店可行性分析

B．門店開發(fā)報告

C．商圈選擇

D．店址選擇

E．CIS設(shè)計(jì)

3．連鎖企業(yè)門店設(shè)計(jì)的具體要求包括（ ）。

A．店面風(fēng)格一致

B．方便顧客

C．以高效為根本

D．選址要精心

E．可行性分析要具體明確

4．連鎖企業(yè)的“連”的技術(shù)和“鎖”的訣竅，即連鎖商業(yè)模式，具體包括（ ）內(nèi)容。

A．門店選址和商圈選擇的訣竅

B．企業(yè)CIS設(shè)計(jì)和執(zhí)行的訣竅

C．連鎖企業(yè)人力資源開發(fā)和企業(yè)資源配置管理的訣竅

D．營銷創(chuàng)新，即如何進(jìn)行目標(biāo)市場定位、經(jīng)營定位和戰(zhàn)略定位，并根據(jù)所選目標(biāo)市場的特點(diǎn)，進(jìn)行營銷整合創(chuàng)新

E．財(cái)務(wù)管理、采購管理、銷售管理、配送管理、庫存管理的創(chuàng)新方法

5．連鎖企業(yè)的“Know-How”體系在執(zhí)行過程中，需遵循（ ）原則。

A．成功原則

B．創(chuàng)新原則

C．體系原則

D．工程原則

E．營運(yùn)原則

三、思考題

1．連鎖門店開發(fā)的基本形式有哪些？

2．什么是業(yè)態(tài)？我國的零售業(yè)態(tài)主要有哪些？

3．簡述超市、便利店業(yè)態(tài)的主要特點(diǎn)。

4．連鎖門店開發(fā)的總體計(jì)劃分為哪幾個階段？

5．樣板店如何設(shè)計(jì)？

實(shí)訓(xùn)任務(wù)

自擬一個連鎖企業(yè)名字，然后結(jié)合本項(xiàng)目內(nèi)容，撰寫該門店的開發(fā)計(jì)劃。

一、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

（1）選定業(yè)種后，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，你將選取何種業(yè)態(tài)？說明原因。

（2）說明市場定位、產(chǎn)品定位、戰(zhàn)略定位。

（3）說明合伙人策略，并解釋如何進(jìn)行合作。

（4）說明采用何種連鎖方式，并結(jié)合自己的商業(yè)模式加以說明。

要求：

（1）字?jǐn)?shù)要求：5000字。

（2）行文要求：按照基本論文格式。

（3）內(nèi)容要求：按照實(shí)訓(xùn)內(nèi)容撰寫。

二、實(shí)訓(xùn)引導(dǎo)

（一）關(guān)于名字

名字設(shè)計(jì)應(yīng)包括經(jīng)營業(yè)種和經(jīng)營業(yè)態(tài)，例如“鍋福城生態(tài)火鍋店”。

（二）關(guān)于業(yè)種和業(yè)態(tài)

1．概念

所謂業(yè)態(tài)，是指滿足某類目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求進(jìn)行相應(yīng)的要素組合而形成的不同經(jīng)營形式或商業(yè)營業(yè)形態(tài)，特征是“怎么賣”；而業(yè)種的定義是：滿足顧客的某類用途而形成的商業(yè)營業(yè)種類，特征是“賣什么”。

按照以上的定義，購物中心、百貨店、專業(yè)市場等概念是屬于業(yè)態(tài)的范疇，餐飲、娛樂、服務(wù)等則是業(yè)種的概念范疇。

2．商業(yè)業(yè)態(tài)分類

根據(jù)2004年10月1日國家商務(wù)部頒布的《商業(yè)零售業(yè)態(tài)》分類標(biāo)準(zhǔn)，我國商業(yè)零售業(yè)態(tài)共可分為17種：

（1）食雜店：以香煙、酒、飲料、休閑食品為主，獨(dú)立、傳統(tǒng)的無明顯品牌形象的零售業(yè)態(tài)。

（2）便利店（營業(yè)面積100m2）：滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。

（3）折扣店：店鋪裝修簡單，提供有限服務(wù)，商品價格低廉的一種小型超市業(yè)態(tài)。擁有不到2000個品種，經(jīng)營一定數(shù)量的自有品牌商品（國際上通用的解釋中折扣店并非超市形態(tài)）。

（4）超市（營業(yè)面積500m2以上）：開架售貨，集中收款，滿足社區(qū)消費(fèi)者日常生活需要的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)商品結(jié)構(gòu)不同，可分為食品超市和綜合超市。

（5）大型超市（營業(yè)面積6000m2以上）：品種齊全，滿足顧客一次購足的零售業(yè)態(tài)。可分為經(jīng)營食品為主的大型超市和經(jīng)營日用品為主的大型超市。如家樂福、華潤萬家等。

（6）倉儲會員店（營業(yè)面積1萬m2以上）：以會員制為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)儲銷一體、批零兼營，以提供有限服務(wù)和低價格商品為主要特征的零售業(yè)態(tài)，如麥德龍。

（7）百貨店（營業(yè)面積5000m2以上）：在一個建筑物內(nèi)，經(jīng)營若干大類商品，實(shí)行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。

（8）專業(yè)店（營業(yè)面積3000m2以上）：以專門經(jīng)營某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。包括辦公用品店、玩具店、家用電器店、藥店、服飾店等。

（9）專賣店：以專門經(jīng)營或被授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品為主的零售業(yè)態(tài)。

（10）家居建材店：以專門銷售建材、裝飾、家居用品為主的零售業(yè)態(tài)，如興力達(dá)。

（11）購物中心：是多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、管理、運(yùn)營的一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。包括現(xiàn)有的一些購物廣場、休閑廣場，如鴻基。可細(xì)分為三類：

①社區(qū)購物中心：在城市的區(qū)域中心建立的，面積在5萬m2以內(nèi)的購物中心。

②市區(qū)購物中心：在城市的商業(yè)中心建立的，面積在10萬m2以內(nèi)的購物中心。

③城郊購物中心：在城市的郊區(qū)建立的，面積在10萬m2以上的購物中心。

（12）廠家直銷中心：由生產(chǎn)商直接設(shè)立或委托獨(dú)立經(jīng)營者設(shè)立，專門經(jīng)營本企業(yè)品牌商品，或者多個企業(yè)品牌的營業(yè)場所集中在一個區(qū)域的零售業(yè)態(tài)。

（13）電視購物：以電視作為向消費(fèi)者進(jìn)行商品推介展示的渠道，并取得訂單的零售業(yè)態(tài)。如橡果國際。

（14）郵購：以郵寄商品目錄為主向消費(fèi)者進(jìn)行商品推介展示的渠道，并通過郵寄的方式將商品送達(dá)給消費(fèi)者的零售業(yè)態(tài)。

（15）網(wǎng)上商店：通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行買賣活動的零售業(yè)態(tài)。

（16）自動售貨店：通過售貨機(jī)進(jìn)行售賣活動的零售業(yè)態(tài)。

（17）電話購物：主要通過電話完成銷售或購買活動的一種零售業(yè)態(tài)。

目前，國內(nèi)商業(yè)零售業(yè)態(tài)除了上述17種國標(biāo)外，還出現(xiàn)了以下一些變種：

（1）樓宇沙龍式店鋪（專賣店、廠家直銷中心的變種）：售賣實(shí)物的店鋪開在寫字樓內(nèi)，依靠口口相傳，熟客帶新客，如鄂爾多斯。

（2）品類殺手（專業(yè)店的變種）：面積較大，經(jīng)營較專業(yè)商品品類的商店，如國美、百安居。

（3）歐式折扣店（便利店、折扣店變種）：經(jīng)營面積在200~500m2，商品來源于直接采購和定牌生產(chǎn)，提供的商品以食品和日用品為主，價格更可低于大賣場，如迪亞天天。

（4）奧特萊斯（廠家直銷中心變種）：又稱品牌直銷購物中心，工廠直銷店，主要以售賣過季、下架、斷碼品牌服飾商品為主。

（5）品牌形象店（專賣店、廠家直銷中心的變種）：多為于人氣聚集的中高檔商業(yè)場所，在店堂布置、新品展示上花大工夫，售貨只是其輔助功能，甚至只展示不銷售。

除了國家所劃定的17類零售業(yè)態(tài)，我們在制訂專業(yè)的商業(yè)業(yè)態(tài)的分類時，還應(yīng)考慮到以下幾個問題：

在工作中所接觸的均為有實(shí)體店鋪的營業(yè)形態(tài)。

在實(shí)際中，我國由于區(qū)域發(fā)展的不平衡以及信息的不順暢，因此還存在批發(fā)市場這類初級商業(yè)形態(tài)，因此要將其設(shè)置為一個獨(dú)立的業(yè)態(tài)。

現(xiàn)有國家標(biāo)準(zhǔn)分類，及一些新的變種存在重復(fù)性，為操作方便，重復(fù)性強(qiáng)的應(yīng)予以合并，如家居建材店和品類殺手。

注：購物中心自身既是一種業(yè)種，同時也是多種業(yè)種的組合，其內(nèi)往往包括大型超市、專業(yè)店、專賣店、食雜店、百貨店等多種組合。

3．關(guān)于定位

（1）市場定位：體現(xiàn)為市場選擇，究竟經(jīng)營哪塊市場。

（2）產(chǎn)品定位：如何在消費(fèi)者心目中確立形象。

（3）戰(zhàn)略定位：采用何種競爭策略。

企業(yè)可以從多種角度來進(jìn)行市場定位，以形成自己的競爭優(yōu)勢，主要有以下幾個方面：

①根據(jù)產(chǎn)品的屬性定位。構(gòu)成產(chǎn)品特色的許多因素，諸如產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、成分、材料等，都可以作為定位的依據(jù)。例如，七喜汽水的定位是“非可樂”，強(qiáng)調(diào)它與可樂類飲料不同，不含咖啡因。

②根據(jù)產(chǎn)品的用途定位。例如，飄柔洗發(fā)香波定位于去頭皮屑。

③根據(jù)提供給顧客的利益定位。例如，美國一家啤酒公司推出了一種低熱量的啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，以迎合那些喜歡飲用啤酒但又擔(dān)心發(fā)胖者的需要。

④根據(jù)使用者定位。即將產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆＠纾x馥春的男士霜就屬于這類定位。

⑤根據(jù)競爭狀況定位。即以競爭產(chǎn)品定位為參照，突出強(qiáng)調(diào)人無我有、人有我優(yōu)。例如，海爾電器在服務(wù)競爭中強(qiáng)調(diào)的是“真誠服務(wù)到永遠(yuǎn)”。

以上分別從不同方面介紹了市場定位的依據(jù)，但事實(shí)上，企業(yè)進(jìn)行市場定位時往往是多個依據(jù)同時使用。例如，一家計(jì)算機(jī)制造商在推出一種新型噴墨打印機(jī)的廣告宣傳中，從產(chǎn)品屬性方面，突出強(qiáng)調(diào)其采用了新型打印墨水，即使使用普通紙也能獲得很好的打印效果；在質(zhì)量方面，強(qiáng)調(diào)由于使用了新的技術(shù)，提高了打印的分辨率；在價格方面，強(qiáng)調(diào)其價格便宜；在使用者類型方面，強(qiáng)調(diào)其適用于中小型辦公室或家庭使用，等等。

4．合伙人策略

合伙人應(yīng)具有民事權(quán)利能力和行為能力。在實(shí)際立法中，各國對于合伙人向合伙企業(yè)投資、合伙經(jīng)營方面的要求，是大體相同的；而對于合伙人的自然身份、合伙人對企業(yè)債務(wù)承擔(dān)責(zé)任的形式，以及民事行為能力的限定，則由于法系的不同和習(xí)慣上的差異而有所區(qū)別。在對合伙人的身份方面，多數(shù)國家規(guī)定合伙人可以是自然人也可以是法人，即允許法人參與合伙；少數(shù)國家或地區(qū)則禁止法人參與合伙。在對合伙人的行為能力方面，所有國家都禁止無行為能力人參與合伙，但對限制行為能力人參與合伙的問題，則有的國家予以允許，有的予以限制或禁止。

（1）責(zé)任形式。

①合伙人的責(zé)任形式，指合伙人對合伙企業(yè)債務(wù)承擔(dān)責(zé)任的方式，是合伙企業(yè)區(qū)別于法人類企業(yè)的基本特征。對于合伙人的責(zé)任形式，不同國家的法律有不同的規(guī)定，有的要求所有合伙人都承擔(dān)無限責(zé)任，有的規(guī)定合伙人可承擔(dān)有限責(zé)任，有的允許部分合伙人在有人對企業(yè)債務(wù)承擔(dān)無限責(zé)任的基礎(chǔ)上承擔(dān)有限責(zé)任，有的還要求承擔(dān)無限責(zé)任合伙人對企業(yè)債務(wù)負(fù)連帶責(zé)任。

②《中華人民共和國合伙企業(yè)法》規(guī)定，合伙人應(yīng)對合伙企業(yè)債務(wù)承擔(dān)無限連帶責(zé)任。

（2）權(quán)利義務(wù)。

①一般而言，合伙人的權(quán)利為經(jīng)營合伙企業(yè)，參與合伙事務(wù)的執(zhí)行，享受企業(yè)的收益分配；義務(wù)為遵守合伙協(xié)議，承擔(dān)企業(yè)經(jīng)營虧損，根據(jù)需要增加對企業(yè)的投入等。

②由于合伙企業(yè)是合作性企業(yè)，合伙人的權(quán)利義務(wù)主要由合伙協(xié)議予以確定，對于一些特定的權(quán)利義務(wù)也可以在事后由全體合伙人共同確定。但對有些合伙人的特定權(quán)利義務(wù)，法律也進(jìn)行了一些必要的規(guī)范。

（3）合伙方式。

《中華人民共和國合伙企業(yè)法》第十一條規(guī)定：“合伙人可以用貨幣、實(shí)物、土地使用權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)或者其他財(cái)產(chǎn)權(quán)利出資；上述出資應(yīng)當(dāng)是合伙人的合法財(cái)產(chǎn)及財(cái)產(chǎn)權(quán)利。對貨幣以外的出資需要評估作價的，可以由全體合伙人協(xié)商確定，也可以由全體合伙人委托法定評估機(jī)構(gòu)進(jìn)行評估。經(jīng)全體合伙人協(xié)商一致，合伙人也可以用勞務(wù)出資，其評估辦法由全體合伙人協(xié)商確定。”

《民法通則》第三十條規(guī)定：“個人合伙是指兩個以上的公民按照協(xié)議，各自提供資金、實(shí)物、技術(shù)等，合伙經(jīng)營、共同勞動。”

《最高人民法院關(guān)于貫徹執(zhí)行〈中華人民共和國民法通則〉若干問題的意見（試行）》第四十六條規(guī)定：“公民按照協(xié)議提供技術(shù)性勞務(wù)而不提供資金、實(shí)物，但約定參加盈余分配的，視為合伙人。”

根據(jù)上述規(guī)定，在個人合伙中，合伙人可以拿資金、實(shí)物、技術(shù)、技術(shù)性勞務(wù)等作為合伙的投資。應(yīng)該說，凡是符合法律和政策的要求的標(biāo)的，都可作為個人合伙時的投資。

（4）出資方式。

①合伙人出資以后，一般說來，便喪失了對其作為出資部分的財(cái)產(chǎn)的所有權(quán)，合伙企業(yè)的財(cái)產(chǎn)權(quán)主體是合伙企業(yè)，而非單獨(dú)的每一個合伙人。

②合伙人在合伙企業(yè)清算前私自轉(zhuǎn)移或者處分合伙企業(yè)財(cái)產(chǎn)的，合伙企業(yè)不得以此對抗善意第三人。

③合伙人財(cái)產(chǎn)份額的轉(zhuǎn)讓。

a．對內(nèi)轉(zhuǎn)讓。普通合伙人之間轉(zhuǎn)讓在合伙企業(yè)中的全部或者部分財(cái)產(chǎn)份額時，應(yīng)當(dāng)通知其他合伙人。

b．對外轉(zhuǎn)讓。除合伙協(xié)議另有約定外，普通合伙人向合伙人以外的人轉(zhuǎn)讓其在合伙企業(yè)中的全部或者部分財(cái)產(chǎn)份額時，須經(jīng)其他合伙人一致同意。

c．優(yōu)先權(quán)。合伙人向合伙人以外的人轉(zhuǎn)讓其在合伙企業(yè)中的財(cái)產(chǎn)份額的，在同等條件下，其他合伙人有優(yōu)先購買權(quán)；但是，合伙協(xié)議另有約定的除外。

d．出質(zhì)。普通合伙人以其在合伙企業(yè)中的財(cái)產(chǎn)份額出質(zhì)的，須經(jīng)其他合伙人一致同意；未經(jīng)其他合伙人一致同意，其行為無效，由此給善意第三人造成損失的，由行為人依法承擔(dān)賠償責(zé)任。

5．關(guān)于商業(yè)模式

（1）商業(yè)模式的概念。

商業(yè)模式包含以下幾點(diǎn)：

①商業(yè)模式的核心是設(shè)計(jì)盈利方式。

②完整的商業(yè)模式體系包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價值六個方面。這六個方面相互影響，構(gòu)成有機(jī)的商業(yè)模式體系。

③商業(yè)模式是企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)，是融合顧客、企業(yè)、社會三者的一個平臺。

綜上所述，本書認(rèn)為商業(yè)模式是以創(chuàng)造價值為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用相關(guān)要素，融消費(fèi)者、企業(yè)、社會為一體的企業(yè)經(jīng)營方法。

（2）成功的商業(yè)模式要具備的條件。

國際咨詢大師埃森哲曾說，成功的商業(yè)模式要具備三個條件：能提供獨(dú)特的價值，難以模仿，腳踏實(shí)地。我們認(rèn)為還應(yīng)該加上兩條，持續(xù)盈利和創(chuàng)新。

①創(chuàng)造價值。商業(yè)模式涵蓋了企業(yè)圍繞滿足客戶價值而開展的各項(xiàng)價值活動，包括融資、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、物流等相關(guān)的價值活動所構(gòu)成的創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)顧客價值的系統(tǒng)。

商業(yè)模式是價值創(chuàng)造的商業(yè)邏輯，其本質(zhì)是企業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)機(jī)制和價值創(chuàng)造機(jī)制，是通過對企業(yè)全部價值活動進(jìn)行優(yōu)化選擇，并對某些核心價值活動進(jìn)行創(chuàng)新，然后再重新排列、優(yōu)化整合而成的。商業(yè)模式有價值發(fā)現(xiàn)、價值創(chuàng)造與價值獲取三大作用。價值發(fā)現(xiàn)來源于市場分析和戰(zhàn)略制定，價值發(fā)現(xiàn)的完成體現(xiàn)為企業(yè)的價值主張；價值創(chuàng)造來源于企業(yè)的運(yùn)營系統(tǒng)，需要通過對產(chǎn)品制造或服務(wù)等來實(shí)現(xiàn)；價值獲取來源于企業(yè)的營銷管理等一系列銷售活動，其中的盈利模式是價值獲取的核心。

菲利普·科特勒說，價值本質(zhì)上就是把目標(biāo)市場的質(zhì)量、服務(wù)和價格正確地結(jié)合在一起。有時候獨(dú)特的價值主張能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客之間建立起感情的聯(lián)系，讓顧客更容易接受和相信企業(yè)的主張。

②打破規(guī)則。約瑟夫·熊彼特在1942年指出，在任何市場中，都存在相對靜止的時期。此時已經(jīng)形成了優(yōu)于一般水平的產(chǎn)品、技術(shù)或組織能力的公司將獲得真正的經(jīng)濟(jì)利潤。當(dāng)優(yōu)勢的資源被新的資源取代時，相對靜止的時期將中斷，能夠沖擊創(chuàng)造機(jī)會的企業(yè)家，在下一個相對靜止的時期將獲得真正的利潤。

1852年，法國商人布西可創(chuàng)立了世界上第一家百貨公司——便宜百貨公司，其目的在于提供大量的廉價商品；1916年，第一家自助服務(wù)商店piggly wiggly在美國田納西州孟菲斯市開業(yè)；1927年，7-11便利店以營業(yè)時間作為特色在美國誕生；1943年，IKEA（宜家）作為專業(yè)品類賣場風(fēng)行全世界，現(xiàn)在網(wǎng)購又掀起新的零售風(fēng)潮。

③簡便易行。大道易簡，最復(fù)雜的道理是因?yàn)檫€沒有窺得事物本質(zhì)，商業(yè)模式是商業(yè)的本質(zhì)，因此，好的商業(yè)模式是簡單易行的。

1975年，杜比開發(fā)出含杜比聲道的電影原聲編碼設(shè)備，他以不高的價格租了個好萊塢的電影制作公司，并全程提供設(shè)備的維護(hù)、保養(yǎng)和技術(shù)支持。同時，杜比的音頻顧問為電影制作人員提供各種可能的培訓(xùn)。這樣杜比的編碼設(shè)備迅速占領(lǐng)了電影公司的攝影棚，同時與電影公司建立了良好、穩(wěn)定的關(guān)系，在業(yè)界建立了聲音專家的口碑。在電影制作領(lǐng)域扎根后，杜比開始在電影院推廣與編碼設(shè)備，采用同樣技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的影院音頻解碼處理器。杜比很快成為行業(yè)的鏈主。

Google的商業(yè)模式是一種非常單一的搜索引擎加非常簡潔的廣告模式，Google的廣告很少讓人感到討厭，Google依然堅(jiān)守這種簡潔的廣告模式發(fā)展方向并在這一堅(jiān)守的過程中不斷地創(chuàng)新。正是Google這種不斷地、精力充沛地創(chuàng)新創(chuàng)造著第一模式的神奇：看似簡單，競爭對手無法模仿。

宜家通過特色的連鎖經(jīng)營+解決方案+低成本商業(yè)模式為顧客提供簡單美好的家居生活方式。又比如最近流行的“WDM模式”（俗稱“王大媽”），就是沃爾瑪、戴爾、麥當(dāng)勞三個詞的首字母組合，所包含的商業(yè)模式就是沃爾瑪?shù)囊?guī)模采購的平價銷售模式、戴爾的個性化生產(chǎn)和直銷模式、麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化模式。因此，在思考企業(yè)商業(yè)模式整合的過程中，可以將成功的商業(yè)模式遷移組合，以適應(yīng)行業(yè)的變化和發(fā)展。

④持續(xù)盈利。好的商業(yè)模式具有一定的持續(xù)性，并且在短期內(nèi)難以被競爭者模仿和趕超。商業(yè)模式的設(shè)計(jì)不僅能夠適應(yīng)當(dāng)前市場的需要而且需要具有一定的前瞻性。頻繁變動調(diào)整商業(yè)模式會增加企業(yè)的成本，還會影響企業(yè)的正常經(jīng)營，而相對穩(wěn)定的商業(yè)模式可以維持企業(yè)的競爭優(yōu)勢，保持企業(yè)的競爭能力。

⑤不可模仿性。成功的商業(yè)模式是難以被競爭對手模仿的，競爭對手只能看到企業(yè)商業(yè)模式的表象，而無法獲知其運(yùn)作的具體細(xì)節(jié)。以美國西南航空公司為例，盡管美國許多航空公司曾經(jīng)以西南航空公司為標(biāo)桿進(jìn)行模仿學(xué)習(xí)，但卻沒有一個獲得成功，因?yàn)樗麄儫o法學(xué)到全部。好的商業(yè)模式本身具有獨(dú)特性，這種獨(dú)特性對競爭對手形成較高的進(jìn)入壁壘，為企業(yè)贏得更多的顧客，創(chuàng)造更高的利潤，吸引更多的投資者。

（3）商業(yè)模式的構(gòu)成要素。

①定位。一個企業(yè)要想在市場中贏得勝利，首先必須明確自身的定位。定位就是企業(yè)應(yīng)該做什么，它決定了企業(yè)應(yīng)該提供什么特征的產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)客戶的價值。定位是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，也是商業(yè)模式體系中其他有機(jī)部分的起點(diǎn)。雀巢奈斯布萊索項(xiàng)目前期提供的是蒸餾咖啡的全套解決方案，目標(biāo)客戶也定位在辦公室和飯店這些商用領(lǐng)域，后期則改成了以個人和家庭用戶為中心，只提供蒸餾咖啡機(jī)的“耗材”——蒸餾咖啡膠囊。定位具體體現(xiàn)為戰(zhàn)略定位（波特）、市場定位（科特勒）、產(chǎn)品定位（克勞特）三個方面。

②業(yè)務(wù)系統(tǒng)。業(yè)務(wù)系統(tǒng)是指企業(yè)達(dá)成定位所需要的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、各合作伙伴扮演的角色以及利益相關(guān)者合作與交易的方式和內(nèi)容。我們可以從行業(yè)價值鏈和企業(yè)內(nèi)部價值鏈以及合作伙伴的角色兩個層面來理解業(yè)務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)造。蒸餾咖啡項(xiàng)目一開始采用的業(yè)務(wù)系統(tǒng)集成性比較高：機(jī)器和咖啡的生產(chǎn)商僅負(fù)責(zé)生產(chǎn)，其他業(yè)務(wù)如整套機(jī)器的營銷、售后服務(wù)等都是由奈斯布萊索公司負(fù)責(zé)；而后期其業(yè)務(wù)系統(tǒng)發(fā)生了極大的變化：奈斯布萊索公司僅僅通過俱樂部形式負(fù)責(zé)咖啡膠囊的品牌管理和銷售，至于機(jī)器的生產(chǎn)、銷售、渠道建設(shè)、維護(hù)等都交給了合作伙伴處理。

業(yè)務(wù)系統(tǒng)是商業(yè)模式的核心。高效運(yùn)營的業(yè)務(wù)系統(tǒng)不僅僅是贏得企業(yè)競爭優(yōu)勢的必要條件，同時也有可能成為企業(yè)競爭優(yōu)勢本身。一個高效的業(yè)務(wù)系統(tǒng)需要根據(jù)企業(yè)的定位識別相關(guān)的活動并將其整合為一個系統(tǒng)，然后再根據(jù)企業(yè)的資源能力分配利益相關(guān)者的角色，確定與企業(yè)相關(guān)價值鏈活動的關(guān)系和結(jié)構(gòu)。圍繞企業(yè)定位所建立起來的這樣一個內(nèi)外部各方利益相關(guān)者相互合作的業(yè)務(wù)系統(tǒng)將形成一個價值網(wǎng)絡(luò)，該價值網(wǎng)絡(luò)明確了客戶、供應(yīng)商和其他合作伙伴在影響企業(yè)通過商業(yè)模式而獲得價值的過程中所扮演的角色。

③關(guān)鍵資源和能力。業(yè)務(wù)系統(tǒng)決定了企業(yè)所要進(jìn)行的活動，而要完成這些活動，企業(yè)需要掌握和使用一整套復(fù)雜的有形和無形資產(chǎn)、技術(shù)和能力，我們稱之為“關(guān)鍵資源和能力”。關(guān)鍵資源和能力是讓業(yè)務(wù)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的重要的資源和能力。任何一種商業(yè)模式構(gòu)建的重點(diǎn)工作之一就是明確企業(yè)商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的資源和能力，如何才能獲取和建立這些資源和能力。

④盈利模式。盈利模式指企業(yè)如何獲得收入、分配成本、賺取利潤。盈利模式是在給定業(yè)務(wù)系統(tǒng)中各價值鏈所有權(quán)和價值鏈結(jié)構(gòu)已確定的前提下，在企業(yè)利益相關(guān)者之間利益分配格局中企業(yè)利益的表現(xiàn)。良好的盈利模式不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益，更能為企業(yè)編織一張穩(wěn)定共贏的價值網(wǎng)。各種客戶怎樣支付、支付多少，所創(chuàng)造的價值應(yīng)當(dāng)在企業(yè)、客戶、供應(yīng)商、合作伙伴之間如何分配，是企業(yè)收入結(jié)構(gòu)所要回答的問題。奈斯布萊索公司前期的盈利模式是通過銷售咖啡機(jī)獲取一定的機(jī)器利潤，然后再通過持續(xù)的蒸餾咖啡膠囊的銷售獲取利潤，也就是所謂的“剃須刀—刀片”模式；而后期的盈利模式則相對簡化為以咖啡膠囊銷售而帶來的利潤為主，許可咖啡機(jī)生產(chǎn)獲取的收益為輔。

⑤自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)是企業(yè)經(jīng)營過程中產(chǎn)生的現(xiàn)金收入扣除現(xiàn)金投資后的狀況結(jié)構(gòu)，其貼現(xiàn)值反映了采用該商業(yè)模式的企業(yè)的投資價值。不同的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)反映企業(yè)在定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源和能力以及盈利模式等方面的差異，體現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式的不同特征，并影響企業(yè)成長速度的快慢，決定企業(yè)投資價值的高低、企業(yè)投資價值遞增速度以及受資本市場青睞程度。

⑥企業(yè)價值。企業(yè)價值，即企業(yè)的投資價值，是企業(yè)預(yù)期未來可以產(chǎn)生的自由現(xiàn)金流的貼現(xiàn)值。如果說定位是商業(yè)模式的起點(diǎn)，那么企業(yè)的投資價值就是商業(yè)模式的歸宿，是評判商業(yè)模式優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的投資價值由其成長空間、成長能力、成長效率和成長速度決定。好的商業(yè)模式可以做到事半功倍，即投入產(chǎn)出效率高、效果好，包括投資少、運(yùn)營成本低、收入的持續(xù)成長能力強(qiáng)。

案例分析

沃爾瑪?shù)某晒χ馈稗r(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略

沃爾瑪“農(nóng)村包圍城市”的市場戰(zhàn)略可以分為兩個階段：前期的“小鎮(zhèn)開店”和后來的“進(jìn)軍城市”。在成立后的前20年里，沃爾瑪一直堅(jiān)持“小鎮(zhèn)開店”策略，在萬人左右的小城鎮(zhèn)開店。正是小鎮(zhèn)對零售業(yè)的強(qiáng)烈需求為沃爾瑪?shù)膭?chuàng)立與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。同時，由于競爭對手對該市場的忽視也使沃爾瑪在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)遠(yuǎn)離了大城市的殘酷競爭，在不為人所注意的地方悄然成長。在小鎮(zhèn)取得成功之后，沃爾瑪開始逐步擴(kuò)展到大城市去。在進(jìn)軍城市中，沃爾瑪采取的最重要的一個策略是把店開在城鄉(xiāng)結(jié)合部。這個策略在實(shí)際運(yùn)用中被證明是十分有效的。隨著城市的不斷外擴(kuò)發(fā)展，這些城鄉(xiāng)結(jié)合部逐漸成為城市的主要區(qū)域，沃爾瑪也就以以較低的成本實(shí)現(xiàn)了“農(nóng)村包圍城市”。

沃爾瑪“農(nóng)村包圍城市”的市場戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在開店策略上。在最初的開店策略選擇上，沃爾瑪仔細(xì)研究了競爭對手，分析了他們的實(shí)力、商圈情況、店鋪選址等，最后決定將自己的商店開在小城鎮(zhèn)上，從此開始了“農(nóng)村包圍城市”之路。

一、小鎮(zhèn)開店

小鎮(zhèn)開店策略是沃爾瑪成功運(yùn)行的基本策略，也是其最具特色的策略之一。實(shí)際上，沃爾瑪?shù)男℃?zhèn)開店策略最初并沒有經(jīng)過深思熟慮，而是源于沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓的妻子海倫的個人想法。海倫不喜歡住在大城市里，而是喜歡住在1萬人以下的小城鎮(zhèn)，而且她認(rèn)為小城鎮(zhèn)更適合于撫養(yǎng)孩子。

當(dāng)然，海倫的個人喜好只是沃爾瑪小鎮(zhèn)開店的最初動因，沃爾瑪在后來一直堅(jiān)持小鎮(zhèn)開店策略則是基于多方面的因素考慮。

首先，沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓當(dāng)初資金匱乏。山姆·沃爾頓曾回憶說：“創(chuàng)業(yè)之初，我們既無足夠的資金，也無人支持，只好在偏遠(yuǎn)的小鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)。如果一開始就有充裕的資金，我們或許也不會從小鎮(zhèn)做起了。”

其次，小城鎮(zhèn)是零售業(yè)發(fā)展的空白，缺少競爭。20世紀(jì)五六十年代，美國鄉(xiāng)村地區(qū)的小鎮(zhèn)還沒有大城市里的大型商店。在中西部靠南一帶的阿肯色州、密蘇里州、堪薩斯州、俄克拉荷馬州尤為如此。這些地區(qū)不但小鎮(zhèn)沒有大型商店，就連中小城市郊區(qū)也沒有像北方地區(qū)那樣興建購物中心。小鎮(zhèn)商業(yè)主要是傳統(tǒng)的家庭式雜貨店，規(guī)模很小，形式靈活又適應(yīng)了小鎮(zhèn)生活的慢節(jié)奏。隨著人口外流、高速公路發(fā)展、汽車普及，小鎮(zhèn)傳統(tǒng)商業(yè)逐漸萎縮。小鎮(zhèn)傳統(tǒng)商業(yè)逐漸萎縮對沃爾瑪來說卻是一個機(jī)會。正因?yàn)槲s，這些市場被大型零售企業(yè)忽視。這種缺少競爭的環(huán)境，對沃爾瑪這樣一個新建的、既無足夠財(cái)力又無人力的公司發(fā)展卻是非常有利的。

最后，山姆·沃爾頓通過實(shí)踐摸索得出的經(jīng)驗(yàn)證明小鎮(zhèn)也是可以發(fā)展零售業(yè)的，而且可以發(fā)展得很好。

關(guān)于這一時期的發(fā)展，山姆·沃爾頓做過生動的描述：“我們已欠債了，可以正正經(jīng)經(jīng)地實(shí)施我們的戰(zhàn)略計(jì)劃了。那就是在別人忽略的小城鎮(zhèn)開設(shè)大型的折價商店。在那個時代，凱瑪特百貨是不會到5萬人口以下的小鎮(zhèn)去開店的，就是吉布森百貨開店的標(biāo)準(zhǔn)也要有10000~12000人口以上的城鎮(zhèn)。而我們的信條是，即便是少于5000人的小鎮(zhèn)我們也照開不誤，因此擴(kuò)展的機(jī)會很多。如果人們想用幾句話歸納我們成功的秘訣，他們常常會這樣說：哦，他們總是在無人知曉之前便捷足先登小鎮(zhèn)市場。很久以前，當(dāng)我們開始被注意時，很多零售業(yè)的同行都把我們描繪成一群偶發(fā)奇想而進(jìn)軍小鎮(zhèn)的鄉(xiāng)巴佬。”

小鎮(zhèn)開店策略為沃爾瑪帶來了很多好處。多數(shù)情況下，沃爾瑪?shù)晔侵車鷰资飪?nèi)最大的綜合性商店，在該地區(qū)占據(jù)統(tǒng)治地位。因此，它不但能吸引小鎮(zhèn)上的顧客，而且吸引了周邊廣大地區(qū)的顧客。此外，在小鎮(zhèn)開店還有其他優(yōu)勢，如土地、建筑成本、租金和其他營運(yùn)費(fèi)用較低，員工隊(duì)伍穩(wěn)定且更具獻(xiàn)身精神等。小鎮(zhèn)開店策略還推動了沃爾瑪組建自己的物流系統(tǒng)。沃爾瑪自建物流系統(tǒng)起初是為了增加一次性采購批量，并解決運(yùn)輸商不愿向偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)送貨的問題。后來，沃爾瑪發(fā)現(xiàn)自建的配送中心大大加強(qiáng)了公司經(jīng)營的靈活性和自主性，并加強(qiáng)了與供應(yīng)商談判的地位，并能通過采用新技術(shù)和有效管理大大降低配送成本。當(dāng)其他零售企業(yè)將物流外包而無法很好地控制物流效率時，自建物流體系反而成了沃爾瑪?shù)挠忠粌?yōu)勢。

事實(shí)證明沃爾瑪小鎮(zhèn)開店策略是富有遠(yuǎn)見的。20世紀(jì)70年代大城市的商業(yè)競爭相當(dāng)激烈，一批折扣百貨連鎖公司因業(yè)內(nèi)的激烈競爭而倒閉。整個行業(yè)更是在1974—1975年美國經(jīng)濟(jì)衰退時期遭遇了巨大的困難，連西爾斯、凱瑪特這類大型連鎖公司也難幸免，凈利潤都逐漸下滑。略小一點(diǎn)的彭尼、吉伯森和蒙哥馬利等公司在20世紀(jì)70年代末也遇到種種麻煩。而在小鎮(zhèn)上發(fā)展的沃爾瑪卻未遇到太多挑戰(zhàn)，一路順利發(fā)展。

二、從小鎮(zhèn)到城市

在小鎮(zhèn)取得成功之后，沃爾瑪開始逐步擴(kuò)展到大城市。20世紀(jì)80年代，沃爾瑪?shù)陌l(fā)展進(jìn)入了一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)：除了中西部和南部外，沃爾瑪開始向全國擴(kuò)張，這意味著沃爾瑪開始向城市進(jìn)軍。同時，沃爾瑪并沒有放棄小鎮(zhèn)市場，把其作為自己發(fā)展的“根據(jù)地”。

在進(jìn)軍城市過程中，沃爾瑪采用過兼并收購進(jìn)入，但最常用的做法是在大城市的城郊結(jié)合部建立分店，等待城市向外發(fā)展，實(shí)現(xiàn)進(jìn)入城市的目的。這一策略最早在俄克拉荷馬州的第二大城市塔爾薩實(shí)行。沃爾瑪先在布羅肯阿羅和桑德斯普林斯設(shè)點(diǎn)，接著，在密蘇里邊上的沃倫斯堡、貝爾頓、格蘭德維尤，在堪薩斯的周圍邦納斯普林斯和萊文沃恩以及在達(dá)拉斯也如法炮制。

這一策略在實(shí)際使用中被證明十分管用，除了有利于分銷和控制外，還有其他各種好處。無須做廣告，顧客便可以很快地從口耳相傳中獲得需要的商品信息。除那些不希望沃爾瑪?shù)絹淼牧闶凵倘送猓總€人都知道沃爾瑪是誰，都盼望沃爾瑪能前去設(shè)店。通過這條途徑，沃爾瑪不必再去做廣告，只需每月印制一次夾頁的商品廣告分發(fā)就行了。

在實(shí)施“農(nóng)村包圍城市”策略的過程中，為了滿足顧客的需求，沃爾瑪還不斷提供新的增值服務(wù)，如一站式購物、免費(fèi)停車、免費(fèi)送貨等，以超一流的服務(wù)贏得了顧客的忠誠。而沃爾瑪?shù)母偁帉κ郑缥鳡査埂P瑪特等大型零售商，它們在市場定位、價格方面都遜色于沃爾瑪，處于“夾在中間”的尷尬位置，最后自己的市場被沃爾瑪一點(diǎn)點(diǎn)蠶食。

三、嘗試新模式，打造業(yè)態(tài)艦隊(duì)

在“農(nóng)村包圍城市”的競爭策略外，沃爾瑪還在不斷地嘗試新的業(yè)態(tài)形式。如山姆·沃爾頓在自傳中所寫的“若要成功就必須走在變化的前面”，沃爾瑪每一次嘗試新的業(yè)態(tài)模式都走在了零售行業(yè)的前面。沃爾瑪?shù)牡谝患艺劭鄣隇榱闶蹣I(yè)引入了折扣銷售的新觀點(diǎn)，沃爾瑪?shù)牡谝患页壻徫飶V場引領(lǐng)了美國甚至世界新的購物理念等。

沃爾瑪針對不同層次和需求的消費(fèi)者在經(jīng)營形式上采用了多種零售形式組合，打業(yè)態(tài)組合拳。正是這種全方位出擊，使得沃爾瑪搶占了高、中、低檔市場，最后取代了曾經(jīng)風(fēng)靡整個美國的西爾斯，成為零售業(yè)第一品牌。

經(jīng)過不斷地發(fā)展，現(xiàn)在沃爾瑪?shù)牧闶蹣I(yè)態(tài)中主要包括四種：折扣店、山姆會員店、購物廣場和社區(qū)店。

折扣店作為沃爾瑪最早發(fā)展的業(yè)態(tài)之一，為沃爾瑪?shù)陌l(fā)展作出了重大貢獻(xiàn)，到現(xiàn)在這一業(yè)態(tài)仍然占據(jù)了沃爾瑪總銷售額的一半以上。1950年，山姆·沃爾頓在美國阿肯色州開創(chuàng)了自己的事業(yè)，12年后第一家沃爾瑪折扣店誕生于該州的羅杰斯城。折扣店的經(jīng)營理念正是在那時產(chǎn)生的。從1962年沃爾瑪創(chuàng)立第一家商店開始，折扣的概念就隨著沃爾瑪傳播開了。

沃爾瑪折扣店在美國的發(fā)展在1996年達(dá)到了頂峰，當(dāng)年共有1995家折扣店，在之后的幾年里折扣店開始逐漸減少。到2009年5月初，沃爾瑪在美國本土共有886家折扣店。沃爾瑪后來的折扣店似乎與平常我們所說的折扣店有所不同，比起普通折扣店300~2000m2的面積，沃爾瑪折扣店的賣場面積顯得大許多——平均大約9300m2。另外，沃爾瑪?shù)恼劭鄣炅D為顧客提供品種比較齊全的商品及部分食品。作為沃爾瑪核心業(yè)態(tài)之一的折扣店業(yè)務(wù)，占了沃爾瑪總銷量的65%和利潤的87%。

在折扣店興起的早期，那些在全國范圍內(nèi)經(jīng)營的公司，一窩蜂地沖進(jìn)各個城市。而沃爾瑪選擇了進(jìn)攻農(nóng)村小鎮(zhèn)，其定位策略就是針對低收入家庭階層消費(fèi)者。通常的規(guī)律是必須有5萬的人口才能支持一家折扣店。不過沃爾瑪在一個只有8000人的小鎮(zhèn)卻開了一家折扣店。沃爾瑪從一開始就要做能賣出商品的商店，而不是提供花色品種齊全的貨物。沃爾瑪早期只采購那些能夠以最吸引人的價格賣出去的商品。

山姆會員商店是以沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓的名字命名的會員制倉儲商店，是沃爾瑪?shù)牡诙N業(yè)態(tài)。第一家山姆會員商店于1983年創(chuàng)立。到2005年1月31日，在20多年的時間里全球山姆會員店已發(fā)展到600多家；到2009年5月初，山姆會員店在美國本土共有602家。1996年8月，沃爾瑪在中國的第一家山姆會員商店在深圳登陸。

山姆會員店面向小企業(yè)主和其他需要大量購買的個體消費(fèi)者，顧客通過交納一定的會員費(fèi)成為山姆會員店的會員，然后根據(jù)一次性消費(fèi)的多少或多次累計(jì)消費(fèi)的多少享受不同的價格折扣。山姆會員商店就像是會員們的采購代理，以“會員特惠價格”向公司和個人提供超值的名牌商品。山姆會員商店以大包裝、低利潤的經(jīng)營方式，使顧客享受到低廉的倉儲價格。

除了物美價廉、品種齊全的名牌商品之外，山姆會員商店還提供各式各款的食品，包括海鮮、蔬果、包點(diǎn)及其他食品和非食品種類，此外，會員還可享受本地某些餐廳和休閑娛樂場所的折扣。

問題：

1．沃爾瑪在前期發(fā)展中進(jìn)行了哪些開店側(cè)路上的選擇？

2．沃爾瑪進(jìn)行了哪些新型業(yè)態(tài)的嘗試？

3．沃爾瑪在門店開發(fā)過程中采用了哪些布局策略？

4．請了解和補(bǔ)充沃爾瑪?shù)拈T店開發(fā)流程。