任務(wù)一 認(rèn)識(shí)連鎖門店

門店是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的最基本經(jīng)濟(jì)單位，是連鎖企業(yè)利潤(rùn)的主要來源，而門店經(jīng)營(yíng)的好壞，和門店開發(fā)和設(shè)計(jì)有著莫大的關(guān)聯(lián)，創(chuàng)設(shè)新門店要從門店開發(fā)與設(shè)計(jì)開始。

一、什么是門店

（一）門店的概念

門店又名店鋪、商鋪，英語為store。狹義的門店是指零售業(yè)進(jìn)行商品銷售的場(chǎng)所，包括百貨公司、超市、便利店、專業(yè)店、商場(chǎng)等。廣義的門店是直接對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有形商品銷售或進(jìn)行復(fù)合商品（有形、無形商品兼有）經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所。門店的概念范疇還包括零售商之外的娛樂業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)所使用的房地產(chǎn)，營(yíng)利性的展覽館廳、體育場(chǎng)所，以及銀行、證券等營(yíng)業(yè)性的有建筑物實(shí)物存在的經(jīng)營(yíng)交易場(chǎng)所。

對(duì)上述概念的認(rèn)識(shí)，需要把握以下兩點(diǎn)：

第一，門店是指經(jīng)營(yíng)交易場(chǎng)所，是實(shí)地所在，可以看到、摸到，可到達(dá)的一個(gè)指定的地點(diǎn)。本書中所講述的門店，有別于網(wǎng)絡(luò)中的店鋪。

第二，門店的主要作用，從所有者角度來看是用來經(jīng)營(yíng)的，從消費(fèi)者角度來看是用來銷售的地方。

因此，下面幾種零售業(yè)態(tài)，不是本書要研究的范圍，如無人販?zhǔn)邸㈦娮由虅?wù)、電視購(gòu)物、電話銷售等。

（二）門店的分類

1．按照經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品所屬行業(yè)進(jìn)行分類

（1）零售業(yè)：包括超市、賣場(chǎng)、便利店、百貨公司、專業(yè)店、折扣店等。

（2）餐飲業(yè)：包括飯店、餐廳、酒吧、茶樓等。

（3）旅游業(yè)：包括酒店、賓館、旅行社等。

（4）體育、娛樂業(yè)：包括健身房、KTV、網(wǎng)吧、電影院、休閑會(huì)所等。

（5）金融業(yè)：包括銀行和證券公司的營(yíng)業(yè)廳、保險(xiǎn)公司的營(yíng)業(yè)廳等。

（6）其他服務(wù)業(yè)：包括售票處、美容院、婚紗影樓、拍賣行、典當(dāng)行、展會(huì)、維修站點(diǎn)、電信公司的營(yíng)業(yè)廳等。

2．按門店的營(yíng)業(yè)面積分類

（1）小型門店：經(jīng)營(yíng)面積100m2以下。

（2）中型門店：經(jīng)營(yíng)面積100~1000m2。

（3）大型門店：經(jīng)營(yíng)面積在1000m2以上。

從傳統(tǒng)意義來講，門店經(jīng)營(yíng)規(guī)模的大小，決定了企業(yè)商業(yè)規(guī)模的大小。

3．按照使用形式劃分

（1）自用門店：門店的所有者自行安排門店的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)形式。

（2）租賃門店：門店所有權(quán)人將門店的使用權(quán)交易給門店承租人，由承租人按照合同規(guī)定，自主決定門店經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)形式。

二、什么是連鎖門店

（一）連鎖門店的概念

連鎖門店（或連鎖店）是連鎖經(jīng)營(yíng)模式的載體，有廣義和狹義之分。廣義上的的連鎖門店是指眾多小規(guī)模的、分散的、經(jīng)營(yíng)同類商品和服務(wù)的同一品牌的零售店，在核心企業(yè)的組織領(lǐng)導(dǎo)下，采取共同的經(jīng)營(yíng)方針、一致的營(yíng)銷行動(dòng)，實(shí)行集中采購(gòu)和分散銷售的有機(jī)結(jié)合，通過規(guī)范化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的聯(lián)合。其中的核心企業(yè)稱為總部（或總店），各分散經(jīng)營(yíng)的企業(yè)叫作分店、分支店或成員店等。狹義的連鎖門店，是指連鎖分店。本書中所提及的連鎖門店開發(fā)與設(shè)計(jì)，不做特殊說明，皆指狹義的門店。

對(duì)連鎖企業(yè)門店概念的認(rèn)識(shí)需注意以下幾點(diǎn)：

（1）不能以數(shù)量多寡判斷是否是連鎖門店。不能認(rèn)為出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)某一品牌的門店就是連鎖門店，有些門店在選址和鋪設(shè)上并不是以連鎖經(jīng)營(yíng)形式存在的，例如分銷、包銷和代銷的門店，出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的門店數(shù)量也很多，但它們不是連鎖門店。

（2）要以連鎖經(jīng)營(yíng)的特征為標(biāo)準(zhǔn)判斷連鎖門店。連鎖經(jīng)營(yíng)的特征就是3S原則，即標(biāo)準(zhǔn)化（Standardization）、專業(yè)化（Specialization）、簡(jiǎn)單化（Simplification）。往往在實(shí)際生活中對(duì)連鎖門店的判斷，需要將3S具體到一些可以觀察、描述的事物上，通常連鎖門店具有四個(gè)統(tǒng)一的特點(diǎn)：即經(jīng)營(yíng)理念統(tǒng)一，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)一，商品服務(wù)統(tǒng)一，經(jīng)營(yíng)管理統(tǒng)一。擁有這四個(gè)統(tǒng)一特點(diǎn)的門店才能稱之為連鎖門店。

（二）連鎖門店的分類

按照連鎖經(jīng)營(yíng)模式劃分，可以將連鎖門店分為三類。

1．直營(yíng)連鎖門店

直營(yíng)連鎖門店也稱正規(guī)連鎖門店。目前國(guó)外的綜合超級(jí)市場(chǎng)、自選商場(chǎng)多采用正規(guī)連鎖方式，它們?cè)诟鞣N經(jīng)營(yíng)形式的競(jìng)爭(zhēng)中顯示出了強(qiáng)大的實(shí)力。國(guó)際連鎖店協(xié)會(huì)對(duì)正規(guī)連鎖的定義是：“以單一資本直接經(jīng)營(yíng)商店11個(gè)以上的零售業(yè)或飲食業(yè)。”和其他形態(tài)的連鎖門店相比，因?yàn)樗袡?quán)屬于同一公司或同一老板，因此，直營(yíng)連鎖門店執(zhí)行力最強(qiáng)，更容易讓消費(fèi)者認(rèn)知。

2．加盟連鎖門店

加盟連鎖是一種以契約為基礎(chǔ)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，在國(guó)內(nèi)也稱為合同連鎖或特許連鎖。這種經(jīng)營(yíng)方式的當(dāng)事人，包括特許權(quán)授予者（也稱作盟主）和被授予者（也稱作加盟者），雙方訂立契約，盟主允許加盟者銷售他的商品或使用他的經(jīng)營(yíng)方式，并且提供各種協(xié)助性服務(wù)。另一方面，加盟者必須按照契約要求，除使用其商標(biāo)、器具、服務(wù)方式外，還須與授予者分享利益。這種經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)以其獨(dú)有的魅力流行世界。

我國(guó)規(guī)定盟主必須具備以下條件：

（1）依法設(shè)立的企業(yè)或者其他經(jīng)濟(jì)組織；

（2）擁有有權(quán)許可他人使用的商標(biāo)、商號(hào)和經(jīng)營(yíng)模式等經(jīng)營(yíng)資源；

（3）具備向被特許人提供長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和培訓(xùn)服務(wù)的能力；

（4）在中國(guó)境內(nèi)擁有至少兩家經(jīng)營(yíng)1年以上的直營(yíng)店或者由其子公司、控股公司建立的直營(yíng)店；

（5）需特許人提供貨物供應(yīng)的特許經(jīng)營(yíng)，特許人應(yīng)當(dāng)具有穩(wěn)定的、能夠保證品質(zhì)的貨物供應(yīng)系統(tǒng)，并能提供相關(guān)的服務(wù)；

（6）具有良好信譽(yù)，無以特許經(jīng)營(yíng)方式從事欺詐活動(dòng)的記錄。

以上說明盟主企業(yè)必須具備法人資格，并有良好的商譽(yù)，且經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上被消費(fèi)者認(rèn)可和傳頌。

另外，對(duì)盟主的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)時(shí)限做了明確的要求，就是“兩店1年”，即“特許人從事特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)擁有至少兩個(gè)直營(yíng)店，并且經(jīng)營(yíng)時(shí)間超過1年”。并對(duì)加盟連鎖企業(yè)實(shí)施備案管理。

3．自由連鎖門店

自由連鎖門店的英文原意為“自發(fā)性連鎖店”或“任意連鎖店”。日本通產(chǎn)省將自由連鎖定義為分散在各地的眾多的零售商，既維持著各自的獨(dú)立性，又締結(jié)著永久性的連鎖關(guān)系，使商品的進(jìn)貨及其他事業(yè)共同化，以達(dá)到共享規(guī)模利益的目的。

自由連鎖體系總部投資少、發(fā)展快，能迅速取得經(jīng)營(yíng)上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益。各加盟店除契約規(guī)定之外，有相當(dāng)大的彈性，以應(yīng)付地區(qū)性的競(jìng)爭(zhēng)情況，滿足地區(qū)性的顧客要求，是一種有效的連鎖經(jīng)營(yíng)方式。但是相對(duì)于正規(guī)連鎖而言，自由連鎖的總部便顯得缺乏約束力，群體意識(shí)的形成有一定難度。

課堂討論：為什么企業(yè)要連鎖經(jīng)營(yíng)？

三、連鎖門店經(jīng)營(yíng)的特征與功能

有店鋪以來，零售業(yè)發(fā)生了四次變革：第一次變革是百貨商店出現(xiàn)，從根本上改變了零售的經(jīng)營(yíng)方式、組織形式和銷售方式；第二次變革是超級(jí)市場(chǎng)的出現(xiàn)，首次出現(xiàn)開架銷售、自選購(gòu)物，舒適溫馨的購(gòu)物環(huán)境和一站式購(gòu)物體驗(yàn)，大大節(jié)省了人們購(gòu)物的時(shí)間；第三次變革是連鎖店的興起，主要表現(xiàn)在零售組織的標(biāo)準(zhǔn)化管理、專業(yè)化分工、簡(jiǎn)單化作業(yè)和集中化進(jìn)貨；第四次變革是購(gòu)物中心和無店鋪經(jīng)營(yíng)的出現(xiàn)，具體而言就是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)顛覆了零售業(yè)，讓零售不受地域限制，銷售的組織形式發(fā)生根本性變革。

課堂討論：是什么原因推動(dòng)了零售業(yè)的四次變革？

（一）連鎖門店經(jīng)營(yíng)的基本特征

連鎖經(jīng)營(yíng)作為現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)方式，隨著現(xiàn)代交通、物流、金融、信息等技術(shù)發(fā)展和推廣，連鎖企業(yè)的組織形式、業(yè)務(wù)流程、工作形式發(fā)生了深刻的變化，連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展也推廣到了其他行業(yè)，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品包羅萬象。連鎖門店正是為適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而產(chǎn)生的。連鎖門店資本經(jīng)營(yíng)的大規(guī)模化要求同零售活動(dòng)的分散化、個(gè)性化特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合在一起，使商品和物資在時(shí)空領(lǐng)域得以重新有效配置，進(jìn)而大大提高了社會(huì)生產(chǎn)效率和商業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。從經(jīng)營(yíng)方式上看，連鎖門店的出現(xiàn)改變了過去百貨商店單一的經(jīng)營(yíng)模式，比較而言，具有以下幾個(gè)基本特征。

1．因連鎖門店開發(fā)遵照一定規(guī)律，因此門店位置相對(duì)固定

連鎖企業(yè)門店選址前，都要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和分析，結(jié)合經(jīng)營(yíng)的商品，選擇最有利門店經(jīng)營(yíng)的位置。連鎖企業(yè)為了方便門店選址，往往制訂詳細(xì)的門店選址方案，這樣就形成了無論在哪個(gè)城市鋪設(shè)門店，都出現(xiàn)在相對(duì)固定的位置，比如有的連鎖門店為了方便顧客，將店址選在十字路口；有的企業(yè)為方便居民，門店開設(shè)在居民區(qū)內(nèi)等。

2．連鎖門店數(shù)量眾多，形成規(guī)模效應(yīng)

連鎖門店經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)就是通過眾多門店構(gòu)成一張龐大的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，提高市場(chǎng)的覆蓋面，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)，其旗下門店數(shù)量都有上千家，規(guī)模大的可以達(dá)到幾萬家。例如麥當(dāng)勞全球擁有3萬多家門店，肯德基也有1.1萬多家，眾多的門店形成相互協(xié)作、共同提升的有機(jī)統(tǒng)一整體，為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

3．標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，易獲得顧客認(rèn)同

連鎖企業(yè)最注重門店運(yùn)營(yíng)的一致性和標(biāo)準(zhǔn)化，這也是社會(huì)化大生產(chǎn)原理的根本要求。連鎖門店改變過去那種購(gòu)銷一體、柜臺(tái)服務(wù)、單店核算、依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和技巧決定銷售的小商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。連鎖門店要求店名、店面、商品、服務(wù)、購(gòu)銷、廣告宣傳、價(jià)格的統(tǒng)一化，進(jìn)而要求各門店在同一系統(tǒng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，這樣呈現(xiàn)給顧客的就是一致化，無論顧客身在哪個(gè)門店所能看到的產(chǎn)品和服務(wù)都是一樣的；又因連鎖門店的規(guī)模性，容易讓顧客對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生信賴，認(rèn)同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方法。

（二）連鎖門店的功能

1．依據(jù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，科學(xué)分配門店經(jīng)營(yíng)資源

連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)就是要降低成本提高收益。連鎖門店根據(jù)總部的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)門店工作進(jìn)行整合和分配，保證工作的效率和工作的結(jié)果；另外通過專業(yè)的集中采購(gòu)、分散銷售，讓進(jìn)銷網(wǎng)絡(luò)有效集成，連鎖企業(yè)內(nèi)部各部門、各門店各司其職，相得益彰。

2．加盟連鎖企業(yè)的店鋪共享市場(chǎng)及管理資源

在連鎖體系中，企業(yè)下屬的各個(gè)零售店鋪并不是孤立無援的，各連鎖門店不但能夠從總部獲取資金與技術(shù)支持，同時(shí)各個(gè)門店之間還能實(shí)現(xiàn)資源共享。比如，同一個(gè)城市中的店鋪可以互相交換銷售信息，掌握市民的消費(fèi)動(dòng)向；而同一個(gè)省份中的店鋪也可以互相交流營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，統(tǒng)一實(shí)行推廣策略。連鎖結(jié)構(gòu)中的各個(gè)零售店鋪相互分享人力、技術(shù)、市場(chǎng)信息等資源，不但能夠增加連鎖企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益，同時(shí)還能提升內(nèi)部管理效率。

3．連鎖化經(jīng)營(yíng)模式對(duì)物流服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行了整合

由于連鎖體系中的店鋪都受控于總部，因此店鋪的工作分配更為科學(xué)合理。在這樣的前提下，門店運(yùn)用了集中型的經(jīng)營(yíng)管理模式，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷和物流的整合。比如，連鎖體系中的商品部不但可以開展產(chǎn)品采購(gòu)工作，同時(shí)還能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行配送，而連鎖企業(yè)的財(cái)務(wù)部門也同時(shí)肩負(fù)著審批資金和管理資金的工作。此外，連鎖企業(yè)中的市場(chǎng)信息部門也同時(shí)肩負(fù)為總部收集消費(fèi)者信息和發(fā)送推廣信息的任務(wù)。