一、為什么說免費的其實是最貴的

馬云在《贏在中國》節目中說過這樣一句話：“免費是世界上最昂貴的東西。”意思是當你接納了免費的東西，反而會付出高昂的代價。

生活中，免費策略隨處可見，人們大都習以為常，并欣然接受。

本書創作前3個月，一位身在北京的朋友告訴我一件事，他在做一次“社群測試”，問我想不想加入。那時我正為撰寫此書準備資料，對過去十幾年的工作中收集和接觸過的案例進行分類，沒有時間和精力參加調查活動。但是聽了朋友對測試內容的介紹后，我發現正好是我們在本章需要了解的：免費真的是一種福利嗎？

朋友出于一種測試目的，通過微信成立了兩個社群：一個是免費的，另一個是付費的。兩個社群舉辦的活動完全不同：免費社群純粹是他的粉絲集中營，付費社群則是他的粉絲與行業專家的互動場。前者不用花一分錢，后者要繳納入場費，視需求不同還要另外付費。

后者好像不受歡迎？

可經過測試發現，后者的活躍度是遠遠超過前者的。在免費社群中，由于交流的質量低，有效的信息少，人脈資源較為低劣，時間消耗嚴重，群員慢慢流失。一個可以免費加入的組織，反而讓人們付出了更多，卻一無所獲。付費社群則是另一番景象，由于群員從不同的價格中各取所需，獲取滿意的收益，使這里成了一個生意火爆的交易平臺，加入者越來越多，朋友最后不得不強制關閉，以結束其測試的使命。

我們真正需要的不是免費，而是有價值

所有免費的東西，其實都標上了你看不到的價格。正像《商業的未來》一書中的定義：免費的東西一定與稀缺無緣。同時，一種充裕必然造成另一種匱乏。當免費大行其道時，價值隨之減少了。價值可能是自主權、專業性、優質性，也可能是人們在消費時最渴望的時效性與準確性，甚至樂趣也會降低不少。

因此，免費其實是另一種價格的付費。

比如，有一個路人從你身邊匆匆走過，掉下一個露著百元大鈔的錢包，你會撿起來嗎？某些私立醫院的免費體檢活動，你會參加嗎？

你的回答是“會”。然后我們看到，這個路人只是一個誘餌，很快有人跳出來和你平分這個錢包，而你將損失錢財；這些私立醫院免費體驗的背后，是讓你辦理就診卡，或者到他們推薦的診室治療，意味著你要花掉一大筆錢。

華盛頓州立大學的丹尼斯在女生面前非常自卑，一直沒有女朋友，為此受盡嘲笑。恰在此時，校園內有一個音樂社團邀請他免費加入：“你只要花300美元買一把吉他，我們就免費送你12節音樂課，兩個月后你在女生面前就變成了另一個人，她們會主動向你投懷送抱。你要知道，現在的漂亮女孩都喜歡有音樂氣質的男生。”

丹尼斯心動了，掏錢加入了音樂社團。兩個月很快過去，他發現自己在女生心中的形象并沒有多大改善。他還是那個一見到心儀女孩就張不開嘴的丹尼斯，與過去唯一的區別是，他現在是能彈一手好吉他但張不開嘴的丹尼斯。另外，他在音樂社團已經花掉了800美元，因為社團內部每周都有募捐——凡是會員必須捐助錢物，以維持社團運轉。

在動人的宣傳和他的目的之間，隔了一條鴻溝。丹尼斯為此悶悶不樂，卻被舍友嘲笑：“你沒有一點音樂基礎，需要付出非常大的精力才有可能具備音樂氣質。但到那時候，你看上的女孩八成都被人追走了，因為她們的自我價值最高，追求者最多。在你埋頭苦學音樂時，她們不會給你留下時間。如果你真想提高自己追求女孩的能力，就應該去報專業的課程，比如女性心理學。當然，你要支付一筆上千美元的費用，或許更多，但是物有所值。專業的人士會教你最簡單有效的方法，避開很多誤區，少走很多彎路，這是必須花錢購買的服務。”

這種事在中國也是一種常見的現象。小區門口、學校操場、寫字樓旁邊的街道，到處都有誘人的免費廣告，或只花很小筆的錢就能參加的活動通知。可看起來免費的活動，讓你付出的隱形成本是驚人的，而你又不能得到相匹配的回報。后續花了許多錢，可能也得不到你想要的收益。

人類本能地懼怕損失，因此喜歡一切免費的東西。這就讓人們誤以為規避了這一點：反正是免費的，沒什么可以失去的。付費有風險，免費零風險。這是人們的潛意識判斷，關注的焦點在成本上，卻忽視了自己的主要目的——我真正需要的東西，免費能帶給我嗎？

既然是免費的，就不會給你最好的

便宜的東西，除了“便宜一點”，其他任何優點我們都很難看見，也許還隱藏著無法預料的危害。

山東一名女學生為了節省30元車費，從濟南搭順風車去菏澤，兩天后她的尸體在河溝被發現。這類悲劇并不罕見，你一定在某一天從別人嘴里聽說過，從新聞上看到過。有的人貪圖“便宜”，購買劣質產品，享受贈送服務，結果既沒得到稱心的服務，又搭進去了難以接受的成本，甚至賠掉性命。

在做出決定的那一時刻，我們在想什么？

1.免費？我很喜歡！

2.好運？我很興奮！

看，這是心智的本能反應。人們都喜歡不花錢的東西，也渴望天上掉餡餅。但既然這樣，你一定得不到最好的服務，連想象中的基本服務也無緣享受。

有位女孩每到周末就去逛商場，她專去各大商場的化妝品柜臺試妝，詢問有沒有贈送的樣品——這些都是免費的。數月下來，她的梳妝臺放滿了各個名牌的香水、洗面奶、面膜以及卸妝水的樣品，沒花一分錢。

她得意地對朋友說：“價值幾千元的東西，我免費用！”

人們很羨慕她。幾個月過去，女孩才意識到問題——這么多不花錢的名牌化妝品，似乎并沒有別人付費買來的“有效果”。樣品沒有預想中的作用，而且她每天都接到不同商家的推銷電話，煩不勝煩。

我們走進商場，會有一堆免費的饋贈等著你。免費的茶，請你嘗一嘗；健身器材請你免費體驗；新款的衣服請你免費試穿一周……

吃人的嘴軟，拿人的手短，在接受饋贈之后，你還有底氣繼續討價還價嗎？沒有。在免費之后，你將發現這不是一個物有所值的體驗，因為跟在便宜后面的，是一個叫“套路”的東西。你在這個過程中既沒有得到最好的物品和體驗，又要繼續掏出自己的錢包，因為商家準備讓你付費了。

現在各個國家的一二線城市都有“免費”的學習或者培訓項目，到處拉人頭。我們很容易想到這樣的項目一定有貓膩，但為什么還是有那么多人上當呢？因為這些項目的組織者賭的就是一點：大眾的心智一定存在問題。

不是你，就是別人，總會有人吃虧上當。

這是一個與狼共舞的世界，社會上到處都是“狡猾的狼”，它們的目標就是人的心智——或是因為你太單純，或是因為你太熱情，或是因為你太愚蠢。總之，在你心智的陣地上存在著一個明顯的缺口，它們可破陣而入，大搖大擺地登堂入室。

所以，你要練就一雙“火眼金睛”，從表面看到實質，才能在這瞬息萬變的社會中保護自己的錢包，特別是保護自己的智商，從而處事游刃有余，識破各種免費的騙局。否則，必將被一些所謂“免費”和“便宜”的假象蒙蔽雙眼，失去辨別真偽的能力，變成一只任人宰割的羔羊。

享受了免費的服務，你會在別的地方付出更多

有些騙子醉翁之意不在酒，他們借著贈送免費服務或產品的名目，讓人們登記個人信息：家庭住址、單位性質、電話號碼等。他們把用戶信息打包出售給第三方，從中牟利。這才是騙子想要的。

天下有免費的午餐嗎？沒有！你在這里享受了免費的服務，在其他地方一定會付出更多。高明的騙子正是摸透了大眾貪圖便宜、喜歡免費的心理，才有機可乘，總能得手。

現在流行一種追劇文化，好看的電視劇層出不窮，一部接著一部，讓人應接不暇，包括美劇和優秀的國產電視劇等。這些電視劇的版權分屬于不同的視頻網站，上映周期也不盡相同。最關鍵的是，你要想第一時間看到更新的劇集，就得充值成為網站的會員。

在調查中我發現，國內視頻網站的會員費為平均每月15元，一個季度的會員費打折后是40元，剛好看完一部電視劇。有相當多的人認為，花40元看一部電視劇是很不值得的。但是他們既想看到最新的劇集，又不想成為網站的會員，于是就盯上了免費的資源，加入了找資源的大軍。每當電視劇更新一集，便到各種下載平臺拼命地尋找最新的資源，甚至在自己經常下載電視劇的平臺上不停地刷新，目的就是想在第一時間看到資源的出現。

有位“免費主義”的推崇者說：“不花錢就能看的東西，為什么要充值呢？我不上當。”

持這種心態的人不在少數。看電視劇一定要看免費的，聽音樂也一定是下載免費資源，從不舍得支付一分錢。這好像已經成為一種流行文化，可結果未必是劃算的。花40元買了會員的人在更新后用了一集時間就看完了這集電視劇，然后做其他重要的事情，讀書、寫筆記、回復工作郵件等，睡前時光是非常充實的。尋找免費資源的人卻用了幾個小時才看到一個不清晰或者無字幕的劇集。就這樣，一晚上的時間全都浪費在了找資源這件事情上，等他看完電視劇，已經到了凌晨時分。

這就意味著，在整部劇播放的時間內，免費主義者在睡前都沒有辦法做太多有意義的事情。如果每天花2個小時尋找資源，一部50集的電視劇將浪費掉整整100個小時，也就是4天的時間。4天能拿來干什么呢？這些時間一定能完成很多重要的工作，其收獲的東西絕不是40元能夠衡量的。

分析完整個追劇的過程，你有沒有冷汗直冒？免費的服務竟然隱藏著這么可怕的“陷阱”。為了免費，有時候我們付出了寶貴的時間，有時候則付出了一連串的附加消費。“貪圖小便宜，一定吃大虧”，這句古話之所以能流傳到現在，是因為它一直是正確的。

二、附加值效應是如何說服消費者的

我們花了同樣的錢，“附加值”必然會帶來高人一等的消費體驗。一方面這是出于對性價比的關注，另一方面是人們喜好占便宜的心理決定的。如果一種消費有附加服務，大部分人都覺得物超所值，很容易被說服。

免費接送背后的商業模式

在一些旅游城市的飛機場，當你走下飛機時可以看到一個特別的景象：機場外停著上百輛休閑旅游車，寫著“免費接送”。我們知道，每座城市的機場距離市區和景點都是比較遠的，還要再搭乘另一種交通工具才能到達目的地，打車花費不菲，坐公交車則時間漫長。因此，“免費接送”對乘客來說具有強大的吸引力。

一方面是幾十元、上百元的出租車費，另一方面是送你去這座城市任何一個地點的完全免費服務，你做何選擇？答案顯然沒有懸念，你會選后者。“免費接送”確實是一件好事，但背后的東西更值得關注，因為沒有哪座城市的管理者傻到花這么一大筆錢服務于旅客而沒有任何收益。

在成都，某航空公司一次性從汽車廠商那里訂購了150臺高品質的商務車，將其作為旅客的航空服務班車，提高陸地上的航空服務水平。

為了做好這個服務，航空公司制定了完整的選車流程。要成為航空服務的班車，除了必須具備可靠的品質外，車型的外觀、動力、內飾、節能環保、操控性和舒適性等方面都有很高的要求，滿足高端客戶的體驗需求。

這是一筆很大的訂單，該航空公司一方面提供了五折的機票，另一方面又為這些乘客提供免費接送服務，他和這座城市的管理者意欲何為？當然不是做慈善，因為這一舉措為航空公司增加了上億的利潤，也為城市帶來了數十億元的旅游收入。

在你坐上這輛車的第一秒鐘，免費背后極其高明的商業模式就開始運轉了：

1.廣告效應。汽車廠商用較低的價格把休閑商務車賣給航空公司，條件是：航空公司必須讓司機在接送乘客的路上幫助車商做廣告，在乘客的乘坐體驗中引導乘客了解這部車子的優點和車商的服務。每一部商務車可以載7名乘客，以每天3趟計算，150臺商務車帶來的廣告受眾人數就超過了200萬，宣傳效果非同一般。

2.司機的購車費和人頭費。這么多車意味著一個就業群體，可以想象一下在這座城市及周邊有很多駕駛技術好但找不到工作的人，他們中間有部分人很想當一名出租車司機。但從事出租車行業要先繳一筆保證金，每月還要交納租車費用，而且只有車子的使用權，沒有車子的所有權。但航空公司的條件是，司機可以拿出一筆費用購買這些商務車，獲得車子的所有權。乘客搭車是免費的，司機卻有不菲的收入：每載一名乘客，就能從航空公司收入25元人民幣。航空公司通過售車賺了上千萬，司機獲得了一條客源穩定的路線，他們是雙贏的。

3.穩定的乘機客源。由于免費接送不是單向而是雙向的，司機也負責從市區和景點將到機場乘機的人接過來，因此航空公司擁有了穩定的乘機客源。接下來，航空公司又推出了只要購買五折票價以上的機票，就能參與免費市區上門接送的活動。客觀上將潛在的客源一網打盡，挖掘出了這個商業模式的最大價值。根據統計，機場因此每天多賣掉了一萬張機票。搭免費車的乘客很高興，航空公司更高興。

4.城市的旅游收入。對城市來說，好處也是不言而喻的。一是縮短了乘客到市區、景點的時間，二是宣傳了城市的軟實力，吸引更多的游客來此觀光。長此以往，城市的旅游收入便大幅增加。

附加值的提供者收到了哪些回報

就像上面所說的，附加值的提供者收到的回報是免費服務的享受者無法想象的。“附加值效應”的商業手段在全世界都屢試不爽，也不僅局限在旅游領域，許多科技公司也用這種手段讓用戶“心甘情愿”地掏錢。

蘋果公司不僅創造了全世界最好的電子產品之一，還打造了世界上最大的軟件平臺，也就是蘋果商店。上面有幾萬套軟件可以下載，包括電腦和手機。但在這些軟件中，沒有哪一個軟件是蘋果自己花錢開發的。

它只是搭建了一個平臺，讓用戶享受低廉和方便的服務。只要你購買蘋果的產品，就能得到這種服務。這就是蘋果的附加值模式，它找到第三方給自己支付成本，找到更多的人給自己創造利潤，從中收到源源不斷的回報。

從“附加值效應”中獲益的另一個代表是肯德基。肯德基不僅24小時營業，而且不管你吃不吃東西，都能24小時待在里面，沒人趕你，而且任何人都能使用它的衛生間。所以有人戲言：肯德基是流浪漢的天堂。去肯德基吃東西，“不受限制的時間”就是顧客得到的附加值。

肯德基的收益是什么呢？第一，人流量有了保證。即便你只是去看會兒書，難免也想喝杯咖啡；第二，賺得了一個好名聲。有了這兩點，即便顧客只是支付很少的一筆錢，也為它在其他方面創造了數倍的回報。

總結：凡有附加的免費服務，背后必有原因。

三、沒有白占的便宜，你只是在交貪婪稅

有一天，我居住的小區對面新開了一家知名飲品店，店門口人山人海，排起了長隊。我問來接我的助理：“喝點東西而已，什么時候來不行，為什么現在這么多人呢？”

助理說：“這家店今天推出了免費活動。昨天在微信上發了一條廣告，凡是來捧場的，不論男女老少，全都贈送一份免費飲品，在規定時間內來領就行。”

聽到這里我明白了，這個世界上沒有你白占的便宜，所有的免費產品，背后一定有著一種隱藏的盈利模式。于是，我和助理一起走過馬路，想看看這家店的活動細則。果然，所謂的免費是有條件的：

第一，每個領到飲品的人都需要填寫自己的個人信息，除了留下自己的住址和電話外，還要寫上兩個聯系人的電話。

第二，要接受店員的拍照請求，和這家店的推薦飲品一起拍照留念，并且簽寫一份“同意把照片作為廣告發布”的聲明。

另外我仔細觀察了一下，周圍還有很多人照相，他們不像是來領免費飲品的顧客。詢問了一下，才知道是被邀請過來的報社記者。人山人海的壯景，確實是極佳的新聞素材。

你看，表面上是一次免費贈送飲品的活動，實際上是一場由不知情的顧客配合商家的一次聲勢浩大的廣告宣傳活動，并且留下了自己的詳細信息——也出賣了自己的聯系人。有的人可能覺得自己占到了便宜，因為免費得到了一瓶飲品。寫上個人信息，拍個照，沒什么損失？但事實恰恰相反。

一瓶免費的飲品最多20元錢，可你專程來排隊的時間有多久呢？配合商家做廣告、贈送自己隱私信息的“費用”，又是多少呢？具體數字很難評估，但能確定的是，價值遠遠超過了20元。

現在的商家很喜歡用免費二字吸引消費者。人們總覺得自己在占便宜，而且強烈地認為現在不占便宜，以后就沒機會了。但他們不知道的是，在占便宜的背后，是你需要交上的貪婪稅。在免費的背后，你付出了許多隱性的成本：

時間成本：為了得到免費的東西，人們爭先恐后，為此付出很多的時間。這些時間本可以做一些更重要的事情。

隱私成本：商品和服務的免費雖然不要求你支付金錢，但總會邀請你登記個人信息，至少包括姓名和電話。你可能覺得這沒什么，但對商家來說，這是非常值錢的信息。他們可以對你進行后期營銷，也可以將你的隱私信息售賣給其他商家。

宣傳成本：商家在發放免費產品或提供免費服務時，一定會要求你關注他，并有替他宣傳的義務。你可能覺得是轉發一下或者寫幾句評論，不費什么精力，但成百上千的人一起做這件事，營銷的效果就出來了。這就使商家因此節省了大量的廣告費用。

當你的時間值錢時，才會發現免費的東西非常昂貴

羅伯特·西奧迪尼在《影響力》一書中寫到了一種商業模式：商家通過贈送給你一樣東西，比如試吃、試用等形式來增加你對這種產品的認同感和內疚感，從而增加你購買東西的可能性。

注意，當你對一樣東西產生認同和內疚時，就會形成一種“信任”心理。一旦有了“信任”，接下來你做什么都是正常的，可能不會再經過縝密的思考。

“愛情”產生的過程可以形象地解釋這種心理現象。女孩對男生本來沒什么好感，甚至十分討厭，但當這名男生為她做了一件本來需要花費很大力氣（很多金錢）才能辦到的事情以后，女孩就可能產生一種認同和內疚感。尤其是后者，“內疚”會要求一個人做點什么來回饋對方。再比如，你走在路上，本來什么也不想要，可當別人強行送給你一朵花或者一件禮物時，你有極大的概率因為內疚而答應對方后續的要求，比如辦理會員卡，進行商品體驗，添加商家的微信等。

因此，直到今天，我對于一切打著免費招牌的產品和服務依舊保持著高度警惕。我們的心智總是具有貪婪的特點，對免費的東西會不由自主地產生強烈的占有心，繼而采取進一步的舉動，掉進商家的圈套。但是，你以為自己占了便宜，其實要付出的時間成本更加值錢。

我的朋友兼公司合伙人多明戈有一次到中國旅游，讓導游坑得暈頭轉向。導游帶著他和一群游客在景點逛了一上午，大家又渴又餓，這時到了一家飯館的門口。導游說：“我們進去看看吧，里面的食物免費品嘗，還能休息一下。其他的如果不喜歡，就可以不買。”

多明戈很高興，他正好沒吃早飯，進去吃一圈再出來，真是一件好事。可事實上呢？這些游客在里面待了40分鐘，平均每個人買了數百元的零食和特產。

店里的確有免費試吃的食品，但吃完以后的情況就截然不同了，在店內人員的熱情推薦下，多明戈不得不掏出錢包買了一堆自己不需要的東西。

“更重要的是耽誤了我的時間。”多明戈說，“如果早知道有消費陷阱，我就不進去了。那一個小時有客戶聯系我，要談一個項目的問題，而我竟然鬼迷心竅地讓他等一等，想占完便宜再說。”

和寶貴的時間比起來，商家提供的免費服務簡直不值一提。從那以后，多明戈在買東西前都會問自己一個問題：“這個東西我到底需不需要？”如果沒有緊迫的必需性，即便白送他也不要。

和免費相比，我們的時間價值體現在哪里？

想看免費的電視劇？

你必須忍受片頭60秒和中間隨時插播的廣告而又無事可干。

想讓人免費幫忙？

你必須付出人情和面子的代價，換來的僅僅是一些微不足道的價值。

想看免費的電影和書籍？

你必須花更多時間去下載相關資源，會耽誤其他重要的事情，而且極有可能找不到。

對于生活中的多數人而言，免費就是正義的代名詞。即便付出時間代價，他們也覺得這是理所當然的。在心智層面，他們對于時間的寶貴缺乏足夠的認知。

便宜不是白占的，你要拱手送上自己的隱私

隱私的問題我們上面已經提到了。免費的代價可不只是花費時間，你還要拿一部分個人信息來做交換。更加令人沮喪的是，你的個人信息可能會將你身邊的人拉下水，讓他們和你一起統統成為商家吃到嘴里的肥肉。

眾所周知，免費的手機端應用會收集大量的用戶信息，包括你的數據、在線瀏覽歷史、聯系人和日程表等。當你下載這些軟件時，不斷彈出的窗口提示你，它們要獲取位置、通訊錄等隱私性的權限。也就是說，軟件踹門而入，看到并掌握了你一切信息——想讓人知道和絕不想讓人知道的全部秘密。

這些數據實時上轉發給了軟件開發商，他們會直接將其分享給移動廣告的發布商，廣告商會根據這些數據為你量身定制針對性極強的廣告。比如，告訴你附近都有哪些好吃的、好玩的以及旅游景點。這些廣告的推送甚至能精確到時間和地點，就像GPS定位一樣把你牢牢鎖定。這都是你拱手送上的，在你免費使用這些軟件時，對方不費吹灰之力就拿到了價值千金的用戶資料。

在廣告商看來，海量的用戶資料匯集起來便是一個天價的市場。人們的個人信息、地點和行為數據意味著一個龐大的消費模型。這些信息記錄了你的行為習慣、消費嗜好，還附帶拿走了你手機中“不可告人”的資料——照片、視頻、短信和聊天記錄等。

當廣告商掌握了這些數據后，就能更有效率地給用戶推送廣告，做到精確地營銷。例如，在你走過大潤發超市時，手機上的大潤發購物軟件可能立刻推送給你今日的購物優惠信息，歡迎你停下腳步進去逛逛。

假如你不小心懷孕了，它們的消息比你的男朋友和父母都靈通，因為你在懷疑自己是否有孕的第一時間就在手機上留下了“月經推遲7天，是否代表懷孕”的搜索記錄。隨后的幾天內，你有極大的概率收到一些孕婦保健的廣告。

因此，當你為了省錢選擇免費的應用時（收費應用也存在這種情況），廣告并非是唯一的附贈品，你還在自己的生活中安裝了一個實時的移動監視器，像一雙24小時始終觀察著你的眼睛，使自己成為商家經濟鏈條中的重要一環。

你，我，所有的人都有占便宜地沖動，指不定哪一刻就會做出一個“愚蠢”的決定，用自己的隱私換取暫時的并不值得大驚小怪的收益。我們的心智守衛者此時打了瞌睡，放過了入侵的“罪犯”，使我們的隱私寶庫被偷盜一空。

任何東西都有成本，沒有免費的午餐

免費的午餐吃起來，一定身心愉快。這種感覺就像有人請客，上的全是美味佳肴，你不用花一分錢，但其中卻暗藏殺機。

有一戶人家的日子過得清苦無比。在一天夜里，老頭做了一個夢，夢見一名白衣人來到他的家中，表示想報答老人，并且示意老人跟他前往一個地方。白衣人將老人帶至一顆古樹下，將一塊巨石抬起，下面有一壇白銀。老人大喜，之后夢醒，對此驚魂不定。天亮以后，老人獨自出門，沿著夢中的路線找到那棵古樹，果然見到樹下有一塊巨石。他將其移開，發現下面埋著一個壇子，揭開蓋子后，吃驚地見到了白花花的銀子。這可真是上天的恩賜！老人把壇子蓋好，然后擇日將銀子用竹筐取回，藏于家中。從此，一家人的生活得到了改善，變得闊氣起來。蓋了大房子，也給兒子娶了漂亮的媳婦，鄰居羨慕，傳為佳話。但是好景不長，不久以后，老人的兩個兒子學會了鬼混，不斷揮霍錢財，把家財敗光，又去偷東西，淪為了階下囚。

這個故事的道理是很樸素的——我們要得到任何東西都必須付出相應的成本，這個世界上沒有免費的午餐，沒有人平白無故地讓你享受福利。可惜，人們在做出重要決定的時刻，往往意識不到這個道理，心智是一種“喝醉酒”的狀態。

在經濟學中有兩個最基本的概念：一個是成本，一個是收益。沒有投入成本，收益自然為零。但總有些人想當然地認為，如果投入為零，或者投入很少，收入能無限大該是一件多么美妙的事？比如買彩票中大獎。可是，只要冷靜地想一想，就會知道這是有問題的。

第一：你可以降低成本，但不可能讓成本變為零。

經常去超市購物的人有一個經驗，凡是滿多少錢贈送什么禮物的活動，最好都不要參加。因為這個禮物的錢已經悄悄讓你買單了。很少去超市的人則會“上當”，就像妻子對我的評價：“你承擔家庭采購任務的第一年，是超市最喜歡的傻蛋，因為凡是促銷活動必參加。”在這方面，家庭主婦是精明的，她們在超市購物方面的心智，明顯比男人更強，防御機制更加完善。

想不付出成本又能得到好處的機會少之又少，即便是我們常去的免費公園，永遠免費，24小時開門，建設這個公園的費用也是納稅人的貢獻。當你站在公園的圍欄旁欣賞美景時，早已經支付過必要的成本了。

第二：所有的“免費”都是一個幌子，“免費”是高昂賬單的開始。

有句話說：“拿人家的手短，吃人家的嘴軟。”有人莫名其妙地給你送禮，他一定想利用你辦一些事。免費讓你得到一些東西，但你必須在其后送來的高昂賬單上簽下自己的名字。

所以，千萬不要因為貪圖一點兒實惠而把自己置于進退兩難的境地。對于不明來路的利益，最好還是避開，克制自己想占有的欲望。越是大利在前，越應該小心謹慎。一不留神，你就會上當受騙。為了避免掉進免費的陷阱，需要我們時時提高警惕，特別是在面對巨大誘惑的時候。

第三：白白提供給你的東西都充滿危險，因為它們背后是精心設計的“騙局”。

一旦你收下了免費的午餐，以為占了便宜，走了好運，就得吞下由此帶來的苦果，付出無法想象的代價，這就叫作“吃不了兜著走”。你只要牢牢地記住一個信條——天上掉餡餅的同時，一定同時掉下一個陷阱。在糖衣之下，包裹著的很可能是一枚致命的毒藥。

世上并沒有白來的利益，那些真正有價值的東西，是需要你為之付賬的。可偏偏有人相信好運的降臨，一步步掉進別人挖好的陷阱里。

因為貪婪，所以受騙

我們都知道一種叫作“撿錢”的騙局。江蘇的一位先生講述了他受騙的經歷。

有一天，他走在繁華的馬路上，突然看到路邊不引人注目的角落里放著一個錢包。錢包的拉鏈半開，里面露出幾張百元大鈔。這位先生頓時就動了心，上前撿起來一看，里面有五千元錢。

“我要發財了！”

他很激動，正想把錢揣進兜里，旁邊過來兩個人，警告說：“這不是你的錢，我們也都看見了，要想不讓我們告發你，就得分給我們一半。這樣吧，你先把這個錢包藏起來，別讓人發現了。現在你口袋里有多少錢，隨便給我們一些就行！”

這位先生心想，我口袋里只有幾百塊錢，堵住他們的嘴巴，這五千元錢可就全歸我了。于是他毫不猶豫地把自己口袋里的錢全部掏給他們。等這兩人走了以后，他緩過神來，越想越不對勁。

“為什么他們不要求分錢包里的錢，而是讓我拿自己的錢？”

他重新把撿到的那些錢拿出來，仔細一看，發現全是假鈔。這位先生后悔不已，急忙到派出所報警。他為自己的貪婪付出了代價。

不論是街頭的騙子，還是精明的商家，他們充分利用了人性中貪圖非分之財的弱點，這跟鳥兒和魚兒被誘餌引上鉤是相同的道理。只要你貪便宜，就有極大的概率上當。在這個到處都是“免費騙局”的社會上，你必須克制貪欲，才能保護好自己的錢包。比如，凡是那些電話、網絡通知中獎、手機短信告訴你有優惠活動、有獎金領取的信息，都應該提高警惕，對其一律無視。

你要這樣想：“這個世界上哪有這么美的事情，都讓我一個人趕上了？”

記住，沒有人能不付出任何努力就得到很大的好處。商家的營銷活動和騙子的得手之道如出一轍，都是利用了人們的貪婪心。因此，當遇到“免費午餐”的時候，一定要繼續往前看看，冷靜想一想，是不是有一個“等我買單”的圈套在后面等著？

當你開始享受便宜時，已經交上了第一筆貪婪稅

克制貪婪是提高心智防護能力的第一原則。貪婪之心無法消除，但可以通過針對性地訓練來進行克制。雖然免費的圈套和陷阱千變萬化，但萬變不離其宗，都是利用了人貪圖便宜的心理。所以，只要在沖動的第一時間壓制住內心的貪婪，在做出決定前至少等待5分鐘，就足以打消80%的占便宜的念頭。這個方法也叫“5分鐘法則”——碰到好事時，先冷靜5分鐘，讓貪婪之心消退，就可以免交這筆“貪婪稅”。

在強烈的誘惑面前，提前計算有可能付出的巨大代價。見到不需要付出多大成本的利益，人人都想得到，而且得到的越多越好，這是人性決定的。看到別人賺錢，自己也想發財；看到別人享受了免費的服務和產品，自己也想加入其中，從中分得一杯羹。這是正常的現象。不過，在這些誘惑面前，哪怕再沖動，你也要提前計算一下自己有可能為此付出的最大代價。要站在商家的角度想一想這是什么套路，然后再做出你的選擇。

四、價格營銷的套路：免費，是為了騙你入場

現在到處都是降價促銷活動，滿大街貼滿了清倉或打折出售的廣告。走到店門口時，促銷人員熱情打招呼，送些小禮物，邀請你進去看看。無一例外，這時的商品都是打折的。不但打折銷售，還有免費的附加產品。比如：買二送一，甚至買一送一。即便不買，也會送你東西。這是促銷人員的親口承諾，為的就是騙你入場。

占便宜是人的天性，也是人的心智中脆弱之處。因為這個世界上總有人想不勞而獲，白撿東西。這是我們最喜歡的事情。于是，這就成了價格營銷的邏輯基礎，精明的商家制造出了免費商品和打折活動，以低價吸引喜歡不花錢就能“買”到東西的消費者。

但是，你只要理性地低頭想想就能明白，所有免費的商品都是一種“吊鉤”。免費只是一個香甜的魚餌，誰咬鉤，誰就會成為商家案上的魚肉。一時心動進了場，你的錢包就已經主動打開了。

被自己賣掉的游戲

有一句商業名言說：“如果在一項商業活動中，你不知道誰被賣了，那就是被你自己賣了。”

有一次我陪家人去商場，某手機店在搞一種扔飛鏢的活動。家人看著挺好玩，參與進去，扔中之后得了一個“免費貼膜”的獎勵——免費給手機貼膜。家人很高興，稀里糊涂地把手機遞了過去。最后，又付錢買了一個手機套和兩張膜。

為什么？因為店員說：“您看，現在價格很便宜，這個活動一年只舉辦兩次，跟白送一樣，您看看有什么想買的吧。”這時手機膜已經貼上了，基于人之常情，你再取下來實在不好意思，于是乖乖買單，花了一百多元。

和免費貼膜類似的，是給你做免費的皮膚檢測。通常是由化妝品商家舉辦的，女孩子一聽，不花錢就能知道自己的皮膚情況，這是多好的事！十有八九就停下腳步，讓商家檢測一下。結果做完皮膚測試以后，商家會說你的皮膚有各種小問題，提出一長串的建議。女孩子就會關心如何解決，什么樣的產品可以讓自己的皮膚變得更美。這樣一來，商家的目的就達到了，他們的產品就在旁邊擺著呢，此時一定迅速拿出來，用降價促銷的誘惑讓顧客購買。

這里面的商業邏輯很簡單：通過免費或低價吸引更多的潛在客戶，用免費來帶動更多的消費。對普通人來說，識破此中的邏輯并不困難，難的是戰勝內心的沖動。如果你不能抵制最初的沖動，就等于開啟了消費之門，購物的同時，也將自己擺上了貨臺。

1976年，獲得諾貝爾經濟學獎著名經濟學家米爾頓·弗里德曼說：“面對降價誘惑，你需要謹慎一點，世上沒有這么多好事。”

打折的東西都很受歡迎，不管到哪兒你都會看到，人們在打折促銷的地方排起長隊。這就是為什么當宜家喊出“90天免費試用期”時，它的床墊銷售那么火爆；超市各式各樣的免費試吃食品和降價產品也廣受歡迎。

所有商品，只要其價格之低超出了人們的心理預估，其背后就可能是一場吸引顧客走上售賣臺的游戲。

這幾年，價格營銷策略最純熟的當屬淘寶上的店鋪，通過不定時的降價和打折活動，鎖定了購物群體中喜歡免費、有便宜必占的消費者，黏住了大量的用戶。在降價的同時（許多產品的降價幅度可以達到7成），又用適當的免費贈送帶動產品的銷售，讓一件件本來不是特別需要的東西通過快遞送到了消費者的手中。

有位經常在淘寶購物的女孩說：“我每次遇見打折都有購買的沖動，等買了之后才后悔，因為這時才發現它并不是我想要的。可是，我為什么戒不掉購買的沖動呢？真想把手剁了。”

放心，她永遠不會剁掉自己的手，就像她永遠戒不掉瘋狂購買打折服裝的習慣。

免費只是一張持續消費的入場券

韓國三星集團創始人李秉喆是一個營銷奇才，他也是深諳人心、懂得大眾心智弱點的企業家。小時候，他的家境不好，為了生計，只好賣報紙掙錢。那時找一份賣報的工作也是很難的，想干好更不容易，但他卻得心應手。

報亭的老板問他：“你一天要跟我訂多少份報紙？”

他問：“別的孩子能賣多少？”

老板說：“這可沒法說，少的賣幾十份，多的能賣幾百份，但拿得太多剩在手里，是要賠錢的。”

他想了想說：“我要100份！”

第二天早晨，老板見到他時，李秉喆是空著手的，因為他全賣光了。這一次，他要200份。到了第三天，他又空著手來了，張口就要300份。

報亭老板極為驚訝，決定跟著他，看看他是怎么賣報的。李秉喆到了車站后，沒像別的孩子那樣四處叫賣，而是不停地往候車的乘客手中塞報紙，等到一個區域的乘客發完了，他才走回來收錢，然后再到另一個地方重演一遍。

你可能感到疑惑：“一句話不說就將報紙塞給別人，他這么有信心讓對方付錢嗎？”是的，他有信心，因為人們不好意思坑一個小孩的賣報錢。這么小的年齡，李秉喆已經懂得如何抓住人們的心理弱點。在接到報紙的一瞬間，你以為是免費的？如果這么想，你就上當了。

總的來說，任何形式上的免費，都是由相應的收入和支出來平衡的。表面看來，你當時免費得到了一些東西，享受到了價格的好處，但你一定會在其他的方面把錢吐出來，商家是不會做賠本買賣的。免費只是一個表象，它是付費的開端。

例如，我們去酒吧消費，花生米是隨便吃的，不用花一分錢，但一瓶水至少賣到5塊錢，遠高于市場價格。你可能會說，花生米的市場成本高于水，酒吧不是賠了嗎？事實恰恰相反，花生米的作用是為了刺激酒水的銷售。免費供應的東西，拉動了付費產品或服務的銷售。吃掉一盤花生米，你可能要消費兩瓶水或一瓶酒。這時再算算賬，酒吧是賠了還是賺了呢？

在價格的計算上，你永遠算計不過商家，他們總有一種辦法讓你留下足夠的鈔票。“欲取先予”不僅是一種人生態度，還是用來征服消費者的商業策略。如果你不對此保持清醒的認知，就會在付了一大筆錢后，還覺得自己占了大便宜。

你的核心訴求是什么

為了不在降價促銷或免費試用的活動中成為可憐的小白鼠，唯一的辦法就是時刻明白自己的核心訴求。

第一：我真的需要這件東西嗎？

第二：我最需要的是什么？

人的心智就是這么有趣，許多糊涂的決定源于你不知道自己到底需要什么，甚至還不如商家更了解你——他們簡直洞察了你的一切需求。

明白了自己的核心訴求，你才有清晰的判斷力，抵抗商家的營銷策略對你的心智入侵，避免一時沖動。

五、我們因太“聰明”而失掉了智慧

我有一個朋友，畢業于哥倫比亞大學，精通商業管理，是典型的生意人，他開了一家公司，不到3年就賺了兩千萬。對創業者來說，稱得上是奇跡，因為99%的創業者在第3年就支撐不下去了。

可就是這樣的商界精英，也有被普通商家忽悠的時候。在他居住的城市，有一年開了一家海洋館，門票200元一張。這個價格并不便宜，令那些想去參觀的人望而卻步。朋友也嫌貴，壓根不想去。這家海洋館開館一年，門可羅雀，沒什么人去。

到了第二年夏天，這家海洋館突然打出了一個廣告：“兒童參觀一律免費。”朋友知道后立刻帶著自己的兩個孩子去了，痛快地玩了一天。后來他告訴我：“我買完票，走進大門的時候就后悔了，因為我意識到這是商家的營銷策略。孩子是免費的，但成人票價漲到了300元一張。”

他去參觀的那一天，游客處于爆滿的狀態，其中有三分之一的兒童，三分之二的成人。海洋館賺了個盆盈缽滿。這個商業精英在這一天做了一件糊涂事。

太“聰明”容易變傻

讀書多和學歷高的人在潛意識中都有一種認知層面的優越感，覺得自己智商高。我平時最喜歡做的一件事，就是研究數字和統計數字。走在路上，我數過從公司的大樓到對面的研究機構有多少步；我關注過許多公司的產品發布會，對比同類產品的價格；我也計算過世界各國在奧運會上拿到的金牌數量，并自以為是地分析金牌背后的思維模式；我甚至了解過小麥、玉米、水稻在全球的產量和分布。

這是不是有一點過分呢？“聰明人”的關注點是如此之多，從免費和收費渠道不停地挖掘信息，分析數據，建立數據模型。但是，這么做并沒有產生任何價值，反而浪費了很多寶貴的時間去思考關鍵的事情。當我們變得不夠專注時，就容易失去犀利的洞察力，以至于心智的防線出現缺口，讓問題便乘虛而入。

最諷刺的是，我們又常常以“過來人”的身份告訴別人：“你要保持專注！”

從海洋館回來后，朋友又講了另一個故事。他和妻子去夏威夷旅行，購物時看到一群人圍在一個商店前，人們爭相往前挪動，希望有一個好位置。他和妻子不由自主地走了過去，因為當時腦海中的念頭是：

“既然大家爭先恐后，一定有什么好事發生。”

然而，朋友最后發現，那不過是又一場打著免費旗號的商品營銷。更奇妙的是，他和妻子竟然又上當了，擠進去花掉了220美元，買了幾件根本用不著的東西，盡管付錢的一瞬間覺得物超所值。

我這位朋友和他的妻子都是聰明人，也都有很高的學歷，可與普通人一樣，在這些重要的時刻都會變成傻瓜。

作為聰明人，你為什么總是犯錯

在偽裝好的免費陷阱前，聰明人和其他人沒什么區別，自以為對一件事物做出了精明地分析，往往什么都沒有得到。

這是為什么呢？

1.越是聰明的人越喜歡占便宜

越是聰明的人，對于占便宜的敏感度越高。人們傳統印象中的聰明人總是能在一些事情上占到便宜，懂得精打細算，至少比起笨人來是這樣的。

因為是免費的，聰明人覺得多看看無所謂，隨后花一點錢也可以接受；因為是降價促銷，聰明人覺得能買到更多劃算的商品，愿意進去逛一逛商場。在占便宜這方面，聰明人比笨人跑得更快，知識越多的人越能及時發現這種機會。

2.聰明人更相信自己的本能判斷，犯錯的概率反而更大

由于聰明人讀書多，知識淵博，見多識廣，所以當他做出一個判斷時，行動起來會更堅決。“我的想法一定是對的”，因此不容易被別人說服。但那些平時頭腦愚鈍的人就是另一碼事——他們對自己的主張總是充滿懷疑：“我這樣做可以嗎？”進而，他們覺得這里面可能是有問題的。

這就是為什么聰明人也很容易犯錯。過于自信，是一個人的心智易被麻痹的根源之一。正因此，我們才失掉了應有的智慧。