01 制造沖突就是創造需求

沖突理論認為：制造沖突，就是創造需求，營銷就能改變賽道，重構市場。

滋源制造了什么沖突

隨著大多數企業采用細分定位的營銷方式，細分市場只會越分越小，企業能夠獲得的利潤就越來越少。在洗發水的賽道上，消費者的各種沖突都已經被國際品牌解決了，市場早已經趨于飽和。

● 從功能細分：去屑的、營養的、柔順的、讓頭發更有韌性的、防脫發的、2合1的甚至3合1的……

● 從成分細分：玫瑰的、精油的、馬油的……

● 從渠道細分：流通的、美容院線的、電商的、微商的……

● 從價格細分、從性別細分、從年齡細分……

洗發水的市場還能怎么細分？

企業如果過度運用細分定位思維，就會畫地為牢患上“營銷短視癥”。

2014年，一家化妝品公司請葉茂中沖突戰略做“無硅油”洗發水的策劃，葉茂中這廝認為：從規律上來說，想要在品類已經非常成熟的紅海市場，開辟出一塊全新的領地，簡直是從河南到湖南——“難上加難”；“無硅油”也只是一個細分的產品訴求，只能在競爭的飽和賽道上占據一條小小的跑道，充其量也只能分流一部分顧客。因此必須要制造沖突，改變賽道，重構市場，才能殺出重圍，實現規模化的勝利。

該怎么做呢？

我們把洗發水改為洗頭水，別小看只改了一個字，但我們卻制造了一個新的沖突；“洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎？”制造了“頭皮好，頭發才好”的新沖突，成功地把消費者對頭發的關注轉向對頭皮的關注，創造了新的需求，而且可以賣更高的價格。

2014年6月，滋源洗頭水產品上市。2016年年底，上市僅30個月的滋源洗頭水，總體銷售額過73億元，成為本土洗護旗艦品牌、高端洗護旗艦品牌。2016年“雙十一”，滋源以1.2億元銷售額位居洗護類全網銷售第一；不僅是第一，而且是TOP10中唯一的民族品牌。

根據歐睿調研官方數據，2017年度按零售額計，滋源所占的國貨洗護市場份額達到31%，已然成為近五年來中國洗護市場最大的一匹黑馬和現象級品牌，甚至還被原本占據洗護市場主導地位的眾多國際品牌重點研究和模仿。

制造沖突，需要有“差異化”的眼光，但千萬不要等于差異化。甚至有的時候，我們制造沖突的結果是：未必是新產品，但必須有新意義！