創(chuàng)造股東價(jià)值

要擴(kuò)大曲線圍成的面積，你必須將曲線向上或者向右移動(dòng)。這就意味著：

（1）提高預(yù)期收益；

（2）將預(yù)期收益線沿時(shí)間軸向右擴(kuò)展，或者最好讓它與時(shí)間軸平行；

（3）做到（1）和（2）。

如果你做到了以上的全部或者其中的某一條，你就已經(jīng)有效地為投資者創(chuàng)造了他們所尋求的美好前景。

說起來這并不困難。用微軟的PowerPoint，你可以輕松地將圖板上某個(gè)小區(qū)域變大。但是，如何在現(xiàn)實(shí)世界中擴(kuò)大這部分的面積，即增加股東價(jià)值，才是最關(guān)鍵的問題。要做到這一點(diǎn)，簡(jiǎn)而言之，就是要在目標(biāo)市場(chǎng)上提升你公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（見圖1-3）。

圖1-3　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩個(gè)維度——時(shí)間和空間。對(duì)應(yīng)于空間維度的是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)缺口（GAP）。你可以把GAP理解為公司的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的距離，或領(lǐng)先程度。這是一個(gè)差異化的函數(shù)。你可以通過許多方法加大該距離：推出新產(chǎn)品，降低當(dāng)前產(chǎn)品的成本，捆綁銷售以增加購買者的價(jià)值，增強(qiáng)服務(wù)，等等。如果你這樣做了，而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有這樣做，你就增加了你的產(chǎn)品的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

增大GAP，首先表現(xiàn)在圖1-3的縱軸上，因?yàn)樗苯佑绊戜N售利潤和總收入，即較大的GAP可以讓你相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏得更大的市場(chǎng)占有率，或者獲得比以往更高的價(jià)格收益。當(dāng)然，在很多情形下，這兩者可同時(shí)獲得。假定現(xiàn)有的成本結(jié)構(gòu)不變，這種銷售量和總收入的提升，可以直接創(chuàng)造更多收益，將圖1-3中的曲線沿Y軸向上推移。

所有的管理團(tuán)隊(duì)，都非常熟悉圍繞GAP的競(jìng)爭(zhēng)。每次福特推出新型汽車，康柏推出新型個(gè)人電腦，或者J. Crew設(shè)計(jì)出新款襯衫，都意味著它們?yōu)楂@得GAP的競(jìng)爭(zhēng)而采取了行動(dòng)。每次你的公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格提升，增加新功能，或是降低某個(gè)組件的成本，也是為獲得GAP的競(jìng)爭(zhēng)行為。在以上的每一種情況中，目的很簡(jiǎn)單，都是增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——簡(jiǎn)言之，通過差異化產(chǎn)品策略，管理層、投資者以及所有相關(guān)的人都會(huì)受益。總之，在Y軸方向上增大GAP不是太困難的事。

但在X軸方向上，類似的增長卻不那么容易。在這個(gè)時(shí)間維度上，我們的目標(biāo)是改變曲線的長度。這里，投資者所關(guān)心的問題是：你的公司表現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以持續(xù)多久？我們將這個(gè)延續(xù)的時(shí)長稱為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)期（CAP）。CAP代表GAP的持續(xù)性，也就是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入的情況下，你的公司能夠持續(xù)坐享超額收益的時(shí)間。

CAP帶來的最大挑戰(zhàn)是：那些改變GAP的行動(dòng)總是短期行為，隨著環(huán)境的改變，支撐這些行動(dòng)的動(dòng)因會(huì)消失，因此帶來超額收益或利潤的差異化策略也會(huì)大打折扣。為了保證持久的CAP，必須對(duì)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置市場(chǎng)進(jìn)入障礙，或者讓銷售者和合伙人轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本足夠高，當(dāng)然同時(shí)做到這兩點(diǎn)再好不過了。在這些情形中，競(jìng)爭(zhēng)——至少在短期內(nèi)——不會(huì)對(duì)你的策略產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響，進(jìn)而延長了你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)期。

較長的CAP，可以穩(wěn)固對(duì)超額收益的預(yù)期，在圖1-3中表現(xiàn)為：曲線在X軸上方向右延伸，這將對(duì)公司的股價(jià)產(chǎn)生積極的影響。在X軸上方向右延伸，意味著長期風(fēng)險(xiǎn)的有效降低，致使風(fēng)險(xiǎn)貼現(xiàn)率降低，進(jìn)而提高股票的價(jià)格水平。

下面，讓我們?cè)趫D1-4中觀察增大GAP和延長CAP帶來的變化。

圖1-4　增大GAP和延長CAP

比較一下估值增加的區(qū)域。在圖1-4a中，上一報(bào)告期收益的增加使得投資者在Y軸上以稍高的起點(diǎn)重畫他們的曲線。但這并未改變他們對(duì)CAP的認(rèn)知，曲線只不過沿著比這更高的起點(diǎn)出發(fā)的軌跡到達(dá)了同一個(gè)終點(diǎn)。相比較而言，在圖1-4b中，季度收益與預(yù)期相同，因此Y坐標(biāo)保持不變，但是競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域發(fā)生了改變，這種改變引發(fā)投資者對(duì)長期看好，從而引發(fā)對(duì)公司價(jià)值的重估。現(xiàn)在我們注意到，與圖1-4a相比，在圖1-4b中曲線下面增加的面積具有更大的實(shí)際價(jià)值。這表明持續(xù)性的增強(qiáng)比短期的改進(jìn)更具價(jià)值，原因是：在圖1-4b中，投資者對(duì)超額收益會(huì)有更加穩(wěn)固的預(yù)期。它可以很好地證明投資市場(chǎng)實(shí)際上并不像人們所想的那樣是短期的。

當(dāng)然，市場(chǎng)真正希望的是在兩方面都做到最好，就像圖1-4c那樣。它表示了一個(gè)典型的結(jié)果，即無論在什么情況下，一家公司在快速增長的市場(chǎng)中取得了市場(chǎng)份額的領(lǐng)先，都將使它不僅得到直接回報(bào)（講求實(shí)際的客戶喜歡倒向勝利者一邊，幾乎不理會(huì)其產(chǎn)品是否真的更好），而且保有長期持續(xù)力（固執(zhí)的客戶和行業(yè)合伙人更傾向于保持已有的關(guān)系，甚至是在這家公司的收益低于行業(yè)平均水平的時(shí)候，因?yàn)檗D(zhuǎn)換的時(shí)間和金錢成本太高了）。在《猩猩游戲》（The Gorilla Game）中，湯姆·基波拉（Tom Kippola）、保羅·約翰遜（Paul Johnson）和我對(duì)此進(jìn)行了分析，結(jié)論是即使在世紀(jì)之交科技股票泡沫破滅之后，對(duì)這些全球資本化水平最高的公司的估值，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在本書下面的章節(jié)中，我們將聚焦于取得更大的GAP和更長的CAP。或者換種說法，我們所說的股東價(jià)值管理的實(shí)質(zhì)是：投入更多的時(shí)間和管理精力來塑造堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（GAP×CAP）。