3.可能更好，再來一次

沃爾弗拉姆·舒爾茨在實驗中還設(shè)置了一個藍(lán)燈。設(shè)置那個藍(lán)燈有什么用呢？舒爾茨的實驗還沒有結(jié)束，接下來藍(lán)燈就要粉墨登場了。他們把藍(lán)燈閃爍后的獎賞設(shè)置成隨機(jī)的，有50%的機(jī)會出現(xiàn)果汁獎賞。也就是，藍(lán)燈亮?xí)r，果汁是否流出是不確定的。受過訓(xùn)練的猴子在剛看到藍(lán)燈閃爍的時候，其多巴胺神經(jīng)元會有一個短暫的激活，并且在藍(lán)燈閃爍的大約1.8秒間，多巴胺神經(jīng)元的激活程度會隨著時間不斷加強(qiáng)，直到藍(lán)燈熄滅時達(dá)到高峰。藍(lán)燈閃爍是不一定有果汁的。因此這就說明，藍(lán)燈這個可能性的信號，也能激活大腦多巴胺的釋放。藍(lán)燈既不是實際獎賞，也不是預(yù)期獎賞，更不是預(yù)測錯誤，那么多巴胺神經(jīng)元為什么會有反應(yīng)呢？

一些研究人員把沃爾弗拉姆·舒爾茨的實驗改變了一下，運用到人們的賭博中。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人類大腦的獎賞機(jī)制與猴子的獎賞機(jī)制是一樣的。即便人們知道獎賞是不確定的，但是只要人們產(chǎn)生可能獲得獎賞的信念，就會感到足夠刺激和興奮。藍(lán)燈亮起意味著可能的獎賞。多巴胺的反應(yīng)意味著獎賞可能存在。

人們沉迷于一些事情，并不僅僅是“感覺良好”和“就差一點”的心理在起作用，“可能更好”也是人們沉迷其中的重要因素。人們沉迷于購買彩票和賭博，是由于一些信息開啟了獲得獎賞的可能。這種可能有時是直接開啟的，比如自己以前買彩票時中過幾元、幾十元，甚至幾百元錢。有時是被間接開啟的，比如從媒體上看到有人中了幾百萬元的大獎，或者是自己忽然做了一個預(yù)示發(fā)財?shù)暮脡舻?。這些都為人們中獎開啟了可能，于是人們愿意為這種可能采取行動。而猴子之所以在不確定是否有獎賞的情況下分泌多巴胺，是因為它們受過訓(xùn)練，將燈的閃爍與果汁流出關(guān)聯(lián)在了一起——形成了感覺目標(biāo)。這樣的經(jīng)驗，為它開啟了獲得獎賞的可能。如果燈亮起后，它從來都沒有獲得過獎賞，那么藍(lán)燈亮與不亮它便漠不關(guān)心。中彩票也是這樣，如果你自己或他人都沒有中彩票的經(jīng)驗，也沒有獲得過和中獎相關(guān)的信息，根本就沒中獎的概念，那么你連想都不會想買彩票這件事，更別說對它寄予“厚望”了。

那么，“可能”是什么呢？“可能”是人們窺視未來的縫隙。在當(dāng)下，人們采取行動之前，在一切發(fā)生之前，對任何事物的想象或者猜測，都是可能性的判斷。這種判斷都指向未來。在當(dāng)下，人們面對未來，未來的一切都是未知的，是一片黑暗。而從“可能”的縫隙中透進(jìn)的一絲絲光芒，對面對黑暗不知所措的人們來說，是希望，也是前行的動力和勇氣。人們一次又一次地采取行動，做出選擇，都是因為人們通過一些信息和經(jīng)驗，感覺自己窺視到了未來，掌控了未來。不然的話，人們是連動都懶得動的，更別說冒險了。但是，這種可能性必須遵循一個原則，那就是可能會更好——比現(xiàn)在更好，人們才會冒險嘗試。如果有一種可能，你做出嘗試后，讓你失去更多，甚至還不如現(xiàn)在，你是絕對不會嘗試的。

可能性是人們積極行動重要的推動力，也給人們探索未知的勇氣和動力。萊特兄弟發(fā)明了飛機(jī)，是因為在他們的思想中，人在空中翱翔是完全有可能的。而喬布斯認(rèn)為人們可能喜歡將看視頻、上網(wǎng)、聽音樂等功能，集中在一部小小的手機(jī)里。有了這樣的猜想，才有了今天的蘋果手機(jī)。只有看到可能性，人們才會愿意嘗試，愿意挑戰(zhàn)，愿意冒險，愿意堅持。可能性是人們積極面對未來的動力，一切都是通過可能性開始的。品牌成癮一定也是在不斷地為用戶開啟一種可能性。

品牌在導(dǎo)入前述兩種感覺目標(biāo)追蹤模式后，還需要導(dǎo)入第三種模式——可能更好，再來一次。這樣的模式可以使用戶對品牌的感覺維持在一定的熱度。拿星巴克的咖啡杯來說吧，一次性的杯子主要為白色綠標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)款，同時它會隨著地域和季節(jié)的不同推出限定款，還有聯(lián)名合作款等多款色彩豐富、設(shè)計風(fēng)格獨特的杯子。不但如此，星巴克還會偶爾推出一些設(shè)計新穎的杯子。星巴克曾經(jīng)推出了一款叫“貓爪杯”的限量杯子。這款杯子一推出在網(wǎng)絡(luò)上就被炒得沸沸揚揚，很多店鋪出現(xiàn)排隊購買的現(xiàn)象。官方售價199元一個的杯子，竟然被“黃?！背吹搅松锨г?。星巴克推出這樣有創(chuàng)意的產(chǎn)品，就是在用戶對星巴克習(xí)慣和麻木的感覺背后，點燃的又一把激情。這就像一堆篝火，在快要熄滅的時候，再在上面加入一些柴火，火就會重新燃燒起來。

可能性的獎賞是更誘人的一種獎賞模式。如果這種可能性是運氣與自己的努力混合的產(chǎn)物，那么這種可能性的吸引力就會大大提升。星巴克推出的貓爪杯是限量發(fā)售的，這就有了制造幸運的成分。限量款讓用戶感覺買到就是自己的幸運，是老天對自己的眷顧。而排隊購買，也讓用戶感受到自己很努力地去爭取。在可能性的獎賞中，努力和幸運各占一半的時候，獎賞對人們的誘惑力是最大的，人們更渴望達(dá)到目標(biāo)。

把可能的獎賞巧妙地運用到產(chǎn)品中，有一個非常成功的案例，就是健達(dá)奇趣蛋。很多小朋友喜歡買奇趣蛋并不是因為喜歡吃里面的巧克力，而是為了每個蛋里面的玩具模型。小朋友們癡迷于購買奇趣蛋是因為每個蛋里面的小玩具是不確定的，也許是個小恐龍，也許是個小汽車，也許是你根本想不到的玩具，只有打開才知道。這種不確定性讓小朋友不斷地想購買奇趣蛋，因為小朋友渴望打開時得到不一樣的小玩具，他們希望收集更多不一樣的小玩具。這種不確定深度喚起了小朋友們不斷想要得到奇趣蛋的意志。

可能更好是在穩(wěn)定美好感覺的基礎(chǔ)上不斷地為消費者提供更美好可能的體驗。它讓用戶不斷地從中體驗到出乎意料的小驚喜。這是讓用戶心中的感覺目標(biāo)保持熱度和新鮮度的一種方法。

人們對一個品牌上癮，對一個產(chǎn)品上癮，一定是因為人們在品牌和產(chǎn)品中不斷地、持續(xù)地看到了帶給自己收益和好處的可能性——讓自己變得更好、更美、更強(qiáng)大的希望和可能。只有這樣，人們才愿意一次又一次地出手。其實，品牌和產(chǎn)品的最大使命，就是開啟人們可能獲得獎賞的大門。一個人去購買一個價值幾萬元的包包，一定是因為它開啟了讓她變得身份高貴的可能。一個人去喝星巴克的咖啡，一定是因為它開啟了讓其體驗到有別平淡生活的美好的可能。開啟可能是成癮的品牌、產(chǎn)品和觀念的最基本功能。

縱觀人類的發(fā)展和人們的生活，大家會發(fā)現(xiàn)一切都是從“可能”開始的。 人類天生就喜歡從冒險事件中獲得愉悅感。這是人類的本性，人的大腦就是這樣設(shè)計的。所以，可能更好，就會再來一次。

大家在了解了大腦跟蹤感覺目標(biāo)的三大模式后，還要明白的一點是，在品牌成癮中這三種模式很多時候并不是單獨發(fā)揮作用的，而是互相交錯在一起彼此影響的。品牌成癮需要同時將這三種模式導(dǎo)入品牌中。這樣用戶大腦中的感覺目標(biāo)才不至于消失，才會一直將感覺目標(biāo)追蹤下去。