2.就差一點，再來一次

失敗也具有價值

消費者感覺良好會產生感覺目標，感覺目標一旦產生，只要大腦中的感覺目標還在，即便做出某些行為沒有及時獲得獎賞，大腦也會想方設法地繼續追蹤感覺目標。最典型的例子就是買彩票。買彩票中大獎，簡直就是在做白日夢。做這種白日夢的人99.9%一輩子也中不了大獎，但是他們依舊癡迷于此，而且這夢做得還津津有味。到底是一種什么力量，讓人們欲罷不能地想要買彩票呢？

下面繼續來看舒爾茨的實驗。這個實驗之所以經典，是因為實驗的設置讓我們發現了猴子是如何進一步追蹤感覺目標的。研究人員接下來打破了綠燈閃爍有果汁的規則。他們讓受過訓練的猴子看到綠燈閃爍，但是并不讓果汁流出，不給猴子獎賞。在這種情況下，猴子看到綠燈閃爍時，大腦也會快速分泌大量的多巴胺，但兩秒之后當猴子發現并沒有果汁流出的時候，多巴胺會馬上降到一個很低的水平。

綠燈熄滅后大腦多巴胺水平降到低點，是大腦告訴猴子預測出現了錯誤。這種消極信號讓猴子大失所望，使其想要消除這種失落感和挫敗感。消極信號同時告訴猴子舊規則不適用了，要想重新體驗到感覺目標必須學習新的聯結規則。消極的多巴胺信號促使猴子逃離這種糟糕的局面，重新尋找獲得感覺目標的方法。這就好比你和一個朋友約好，今天十點在某個地方見面。你和她約定后，會很開心。可是當到了約定的時間她沒有來，你會很失望。這樣的失落感對你重新評估這個朋友有很大的影響。比如下次你不會再約她，或者自己也晚到一會兒等。預測失誤促使你重新審視和評估你的朋友。

接下來，研究人員還是以受過訓練的猴子來做實驗。他們先讓紅燈閃爍，然后打破紅燈閃爍沒有果汁的規則，當紅燈閃爍后給予猴子果汁獎賞。結果發現，一開始猴子對紅燈閃爍并不感興趣，但是在紅燈閃爍后意外流出果汁，讓猴子的大腦產生了強烈的興奮。這就意味著，當某些聯結出錯后，猴子會通過重新學習讓新的經驗代替舊的聯結。大腦以這種方式來繼續追蹤變化的感覺目標。

由此看來，讓大腦產生正面或負面的感受都會讓人們有感覺，都會影響人們的行為。而沒有感覺的時候人們沒有行動的方向。多巴胺消極信號促使人們逃離糟糕的局面。這個消極的信號也是在喚起大腦強烈的感覺，這對猴子追蹤感覺目標來說是非常有價值的。價值就是促使它逃離這種糟糕的感覺，積極地去調整策略追蹤目標。因為逃離失敗就是奔向成功，距離目標更近了一步，這就是時序差分算法。從某一次時間到下一次時間所發生的價值變化，叫時序差分。也就是在一次使你離成功更近的行動之后，價值提升了。人們現在所處的情形比自己之前的情形具有更高的價值。這就是引導人們繼續追蹤感覺目標的動力。這就像人們每向目標邁進一步，當下邁出的這一步價值就更高，因為人們離成功更近了一步。因此，預測錯誤從某種意義上來說，也是大腦追蹤感覺目標的積極信號—為人們排除了一種接近目標的錯誤方案。

現如今的女孩，大部分人都認為自己胖。這樣簡單的一個想法，恐怕就把她們推向了一個沒完沒了的循環中。當你看到一個關于減肥藥的廣告時，廣告宣傳中的各種訴求讓你感覺到了自己可以變得苗條。這時你的大腦會分泌大量的多巴胺，鼓勵你做出選擇。可當你買來產品用了幾天后，你發現絲毫沒有效果，這時你的預期和實際的獎賞不符，伴隨而來的便是你失落的心情—降到低點的多巴胺水平，這讓你感到自己預測錯了。但是，預測錯誤并不是一個沒有用的信息，而是在告訴你應該選擇其他的方案。畢竟在減肥的道路上你排除了一種錯誤的方案，就意味著你離正確的方案更近了一步。排除了錯誤方案以后，接下來你會重新嘗試其他的減肥產品，比如其他的藥物、其他的減肥方式等。總之，經歷過錯誤以后，人們往往會認為，當下的行動比之前的更有價值了。

正是因為有了這樣的追蹤感覺目標的機制，才使得人們對一些沒有及時產生確定回報的行為上癮，比如玩游戲、買彩票。因為人們感覺，每往前走一步，就離成功更近一點。在很多的游戲廳里都有夾娃娃機。看到這樣的機器，人們會僥幸地認為，這太簡單了，總是按捺不住自己要試一試的沖動。當你終于握住操縱桿想要一顯身手的時候，卻發現并不是那么容易的。面對一次次的失敗你還是一次又一次地重來，就是因為每次失敗都讓你感覺差一點點就成功了，比如，要是剛才再往左一點就好了，于是你決定再來一次。結果90%的概率你是失敗的。但是你并不認為自己失敗了，而是認為只差一點點就成功了。大多數人直到放棄的時候，大腦中都會有一種非理性的信念，那就是“我還是就差那么一點點就會贏”。錯誤信號就是要告訴你離目標只差一點了。

英國劍橋大學的盧克·克拉克和他的同事，做過一個關于賭博的實驗，來研究賭徒“差一點就贏了”這種非理性信念。研究人員找來40名被試，讓他們玩一個簡單的老虎機游戲，并對他們進行大腦掃描。研究結果發現，被試在贏錢的時候，大腦的愉悅回路被激活了。同樣地，在出現“差一點就贏了”的情形時，大腦的愉悅回路也被顯著激活了。在這個實驗中，研究人員在某些環節操縱了老虎機，讓被試感到“差一點就贏了”。也就是說“差一點就贏了”的心理，激活了與贏錢有關的區域，也激活了人們的愉悅回路，讓人們體驗到了愉悅感。大腦對沒有贏的事實，做出了“差一點就贏了”的非理性解釋，才使人們沉迷其中。這其中“差一點就贏了”的解釋喚起了人們再來一次的意志，所以人們感到愉悅。在自我意志的部分我們再更加深入地分析自我意志是如何把大腦的理性搞失靈的。

如何有效地轉移感覺目標

“就差一點，再來一次”的行為模式，是大腦進一步追蹤感覺目標的行為策略。要想讓人們對品牌成癮必須將人們的行為導入“就差一點，再來一次”的感覺目標追蹤模式中。讓感覺目標不斷地在動態中轉移，這樣才能在動態中進一步牽制用戶。感覺的核心屬性是來了又去，也就是有有感覺的時候就會有沒感覺的時候。當用戶寄托在產品上的感覺目標將要消失的時候，企業就要將這個感覺目標進行轉移，這樣用戶對品牌和產品的強烈感覺就會再次燃起。

那么，如何將“就差一點，再來一次”的模式導入品牌中呢？其中的一種做法就是品牌要主動地為用戶制造失敗和挫敗。最常見的做法就是要讓產品不斷地升級和換代。蘋果手機從iPhone6到iPhoneX其實沒有什么本質上的差別。留意一下你會發現現在還有很多人在用iPhone6。其實從功能上來說，iPhone6足可以滿足用戶的需求。那么，蘋果為什么要不斷地推出升級款呢？原因就是為用戶制造挫敗感。

蘋果手機基本上每年都會推出新款。為什么呢？因為用戶在這么長時間后對新手機的新鮮感就會消失。用戶對手機的感覺變淡意味著感覺目標在消失。這樣一來，品牌就不能再繼續牽制用戶，就會有流失用戶的風險。這時最好的策略就是將即將消失的感覺目標進行轉移。就像猴子的實驗中，綠燈亮的時候不再流出果汁，感覺目標實現了轉移。產品讓感覺目標實現轉移的方法之一就是推出升級版和新品。感覺目標實現轉移有兩個目的：一個是主動為用戶制造失敗和挫敗感，告訴用戶寄托在其中的感覺已經消失，要想重新體驗到那種感覺就需要去追蹤新的目標—換新手機；另一個目的是，推出新品讓用戶重新把注意力聚焦在品牌上，讓用戶對品牌的感覺重新變得強烈。推陳出新也為用戶制造了一種錯覺—讓用戶認為自己沒感覺的原因是自己的手機過時了，該淘汰了。

由于人們在品牌中追求的是一種感覺，當挫敗感產生，而新的感覺目標又近在眼前，這樣的局面會讓用戶感覺自己只是差一點，追求的感覺就會如愿以償。結果是隨著感覺目標的轉移，用戶的感覺總是就差一點就能永遠獲得期待的感覺。這樣一來，感覺目標會不斷地轉移，用戶也不斷地渴望“再來一次”。

下面還要闡述一個觀點，為什么iPhone一直在推陳出新，而銷售業績卻連連下滑呢？這里有個最重要的原因就是更新和升級沒有帶給用戶直觀上的改變。這是感覺目標轉移要遵守的第一個原則—由外而內的原則。從iPhone6到iPhoneX的外形設計沒有大的改變。不像iPhone5到iPhone6從感官上有了直觀的改變。這種情況給人的感覺是，感覺目標沒有徹底轉移，用戶還可以繼續使用iPhone6。特別是對于這種更替性比較快的科技產品大家更是抱持這樣的心理。喬布斯時期，蘋果公司每一次推出的新品在外觀上都有直觀的改變，目的就是要讓用戶的感覺目標徹底轉移。

升級換代首先要從外觀上升級，讓人們直觀地感覺到變化。很長一段時間，我選擇同一個品牌的同一種功能的洗發水，比如具有柔順功效的洗發水。一次，我新買了一瓶同款洗發水，在用的時候我發現洗發水由原來的乳白狀變成了透明狀，而且氣味也發生了很大的變化，感覺比以前“甜”了，洗頭的時候還感覺特別油，這完全不同于以前的產品。我認為自己買錯了，仔細看看包裝上的變化并不大，寫的也是柔順型。我感覺自己恐怕是買到假貨了，便到超市退貨。超市的品牌專員說這是新款，可是在包裝上根本沒有找到新款的字樣。她端詳了半天才指著包裝上一個和其他圖案混在一起的類似分子的圖案（上面寫著幾個小小的英文字母），說這款洗發水加了這個成分，所以味道和性狀變了。她說絕對不是假貨，我也就沒再追究什么。但是，這就是一個更新產品最失敗的案例。企業并沒有從外觀上直觀地告訴用戶更新了，而把內部的東西徹底地改變了，所以讓用戶感覺不知所措。轉移感覺目標遵循由外而內的原則，是讓用戶直觀地感受到追蹤的感覺不在這個產品上了，以此做好追蹤新感覺目標的心理準備。由外而內是因為人們的感覺是由外而內的，先是看到、聞到，再往內延伸—感覺愉悅不愉悅，高興不高興。升級換代時堅持由外而內的原則對于大眾品牌來說尤其重要，因為大眾更多的是通過直觀感受來理解產品的。

但是，感覺目標徹底轉移并不適用于每種產品類型。食品類的產品就不太適用，特別是那些以味覺和嗅覺為核心直觀感覺打造的產品。這就要遵循感覺目標轉移的另外一個原則，以味覺和嗅覺為核心的感覺目標的轉移不能建立在破壞原有感覺的基礎上。比如可口可樂就是一個很好的案例。在1985年，可口可樂為了與百事可樂競爭，修改了自己的配方。這下子美國的媒體和公眾都炸了鍋。一夜之間，人們紛紛寫信、打電話指責可口可樂公司。據統計，當時打電話來的消費者大約有40萬人。他們指責可口可樂公司：“你們奪走了我對美好童年的回憶！”可口可樂是一種靠口感與人們的美好感覺捆綁在一起的產品。產品的核心味道一旦改變，用戶寄托在其中的感覺目標就崩塌了。可口可樂應采取的策略是保持經典款的經典口味，另外推出全新的產品。

看到這里你也許會感覺蘋果不斷地更新換代，可口可樂不斷地推出全新的產品，難倒不會破壞用戶對品牌穩定的感覺嗎？用戶對品牌的穩定感覺是由品牌的核心情感支撐著的。只要核心情感不變，產品的更新換代就不會破壞用戶對產品穩定的感覺。說到蘋果公司的產品，人們對其穩定的感覺是科技、高端、時尚，而不是產品的外形，外形只是用來體現這種核心情感的。下文會重點和大家分享情感在癮品中發揮的重要作用。這里要強調的一點是感覺目標的轉移是一件非常嚴謹的事情，一不小心，用戶就會流失，所以操作起來要慎重，要充分了解用戶追蹤感覺目標的模式，才能實現感覺目標的有效轉移。