一、內容營銷

“酒香不怕巷子深”的想法已經落伍，再好的內容也需要廣而告之。學習型社群進行內容營銷的目的是通過內容的分享和傳播建立連接，吸引與社群目標一致、愿意共同成長的人。要達到這個目的，先要選擇合適的渠道，并采取合適的節奏、方法進行內容的宣傳和推廣。

（一）內容營銷渠道

渠道可以幫助我們建立社群的內容和受眾之間的連接。雖然互聯網時代為我們提供了多樣化的渠道，但哪些更適合自己的社群呢？下面，我們先來看看內容營銷渠道的分類：

1.官方媒體

官方媒體主要是指社群自身的微信公眾號、服務號、訂閱號、官方博客、微博和官方社區等。我們可以根據社群自身的資源特點，選擇不同的媒體及其組合。將公眾號用于內容展示和宣傳；博客用于內容沉淀；微博用于內容宣傳和互動；社區用于深度交流。如果是企業內部為了培訓、讀書或其他目的而建立的社群，則可以依托企業現有的媒體，如官方網站、內部論壇等，通過社群活動的宣傳、內容的分享和傳播，打造社群的知名度和影響力。這里提到官方，不僅僅是指某個企業、組織，也可以是個人。在互聯網時代，人人都可以打造自我品牌，也有越來越多的人建立自媒體。

2.社群

社群雖然最近兩年才流行，但各種各樣的社群早已存在。下面從綜合、垂直和社交三個維度來介紹內容營銷的渠道：

（1）綜合類社群。QQ空間、豆瓣、知乎、百度貼吧和天涯等都屬于綜合類社群。其中，知乎作為一個真實的網絡問答社區，連接著各行各業的精英，持續提供著高質量的信息。QQ空間擁有6億多用戶，它幾乎集合了當下流行社交產品的所有功能于一身：在PC端的QQ說說相對于加強版的微博，空間日志相當博客，空間相冊是照片分享平臺，手機QQ空間里可以PK微信朋友圈……選擇QQ空間一方面是緣于眾多功能可滿足各種需求的用戶；另一方面是緣于網絡社群的生力軍——95后，他們從小玩著QQ空間長大，已經成為習慣。這兩個主要因素使得微信這個近兩年崛起的新生事物，并未對QQ空間構成太大影響。

（2）垂直類社群。社群是因共同興趣、需求和價值觀而聚焦起來的。例如，旅游方面有攜程旅游、驢媽媽；育兒方面有辣媽幫、寶寶樹等。垂直社群的用戶質量高，營銷價值大，但需要注意營銷技巧。赤裸裸的廣告，會被嚴厲打擊，先從內部找到認同者，并收集信息，通過為社群成員提供有價值的內容進行植入式營銷，效果會更好。

（3）社交類社群。微信群、QQ群和豆瓣小組等，都屬于社交類社群。社交類社群的標簽很清晰，容易找到目標受眾。但被廣告騷擾不勝其煩的成員們對廣告的抵觸也特別強烈，很多群的群規中都明確寫有“拒絕廣告”。在這樣的社群做營銷，稍有不慎就會被驅逐出群，甚至上了黑名單。建議以內容的分享代替直接發廣告內容或鏈接，通過內容的價值慢慢在群員中建立信任，從而達到營銷的目的。

3.粉絲渠道

（1）官方。官方貼吧、社區、博客和公眾號等。通過不定期地開展粉絲見面會，線上、線下主題活動等方式，維護好粉絲渠道，提升粉絲活躍度和黏性。

（2）社群。豆瓣小組、QQ群、微信群、綜合論壇和垂直論壇等。社群的維護雖然會花費不少時間和精力，卻很有必要。通過自身在社群積累的影響力和借力社群的意見領袖兩種方式，提升社群粉絲的關注度。

（3）個人。朋友圈、微信和微博等。從古至今，無論信息技術如何發展，都無法忽略口碑相傳的強大力量。尤其在移動互聯網時代，人人都可以成為他人的口碑傳播媒介。需要提醒的是，在互聯網社群流行的今天，充分運用網絡宣傳的同時，也不要忘記真實生活中的朋友圈。

最后，我們再來談一談微信和QQ。微信通過朋友圈將用戶聚集在微信上，通過服務號、訂閱號和企業號等，讓媒體和商業加入進來，從而使用戶在微信生態圈下玩起來。微信群中有各種語音分享，最初讓人趨之若鶩，但不久就讓人覺得有些厭倦了。朋友圈的微商廣告刷屏，微信群的信息轟炸，對微信的生態圈造成了一定影響，但同時也為學習型社群的變現提供了氛圍和條件（移動支付）。QQ作為即時聊天工具，在微信出現之前就積累了大量的人氣和用戶基礎，有著資料、圖片分享和沉淀方便、私聊的便捷、功能強大等優勢，是學習型社群非常好的交流平臺。微信和QQ各有利弊，人們可以按需選擇使用。

（二）內容營銷的五個要點

內容營銷的五個要點如圖3-1所示。

從內容上看，需要有自己的態度。學習型社群的目標人群為學習和成長而來，更關注社群提供的內容對自己是否有價值以及社群是否能持續幫助自己成長。針對這種特點，學習型社群的內容營銷一定不能強行推銷，否則會引起目標人群的反感和質疑。內容營銷應做成長線投資，進行系統、長期的規劃，并注意下面五個要點：

1.心態

做內容營銷切忌急功近利，因為播種和收獲通常不會在同一個季節。

（1）持久戰。內容營銷需要有打持久戰的心態，奢望發幾條信息就有大批粉絲蜂擁而至是不可能的。所以，無論從內容的產出還是內容的營銷，都需要進行長久的規劃和實施。在此過程中不斷總結經驗和教訓，慢慢積累人氣，擴大粉絲群體。

圖3-1 內容營銷的五個要點

（2）平常心。在這個崇尚一夜暴富、一夜成名的社會大環境里，要想保持打持久戰的心態，還需要抵御來自外界的諸多誘惑。這就需要保持一顆平常心，以幫助我們走得更遠。

（3）分享者。在做內容營銷時，將自己當成分享者而非內容的推銷者，力求分享的內容對受眾有所幫助。這樣，我們的關注點才會放在內容的價值上，而非一味吸粉。內容為王才能吸引并留住粉絲。

2.時機

我們常常看到有人深更半夜發布各種信息，這樣做到底有多大作用呢？內容營銷的目的是讓更多潛在受眾看到推廣的內容。那么，內容營銷的時機，就要從受眾角度來確定。

（1）每天的時段。內容營銷的受眾一般會在一天的哪幾個時段看信息，是早上還是下午下班路上，還是其他時段？要確保內容發布時可以讓更多受眾看到。

（2）規律。通過一段時間的測試，找到規律。例如，每月、每周、每天哪個時間段，受眾看信息比較集中？找到規律后，就可以選擇在受眾集中的時間段發布內容，從而事半功倍。

3.節奏

在信息時代，要想讓自己發布的信息吸引別人的注意力，要么靠爆炸性的獨家新聞，要么靠持續的高質量內容輸出。對于一個學習型社群而言，后者更合適。在持續發布內容時，有以下兩個關鍵點需要注意：

（1）勿頻發。很多屏蔽或逃離了朋友圈的伙伴抱怨：實在受不了朋友圈里那些刷屏的微商廣告。沒有人會喜歡整天看到廣告，即使內容再好，也會因發布的頻率太高而引起受眾的反感。用力過猛，會適得其反。發布內容的頻率應根據發布平臺的活躍度靈活掌握。如果某個平臺的活躍度非常高，就可以兩小時發一次；反之，則可以半天或一天發一次。建議在發布內容前，先看看信息發布平臺的情況，如周一大家比較忙，自己發了內容鏈接后沒有幾個人發言，就沒必要再重復發布。

（2）持續發。保持一定的頻率，堅持發，無論是運用微信公眾號、微信群、QQ群還是微信、微博做內容營銷，都需要堅持，最好能夠在發布時間和頻率上形成一定規律，便于受眾養成閱讀的習慣。最典型的成功案例就是羅輯思維公眾號每天早上60秒的語音分享。

4.特色

要想在這個信息爆炸的環境中脫穎而出，就一定要有自己的特色，這里的特色包括內容、風格、方式和時間段等。對于學習型社群而言，明確定位后，就需要根據社群標簽，打造自己的專業度，這樣才能源源不斷地進行內容輸出。是用文字、圖片、視頻還是用語音的方式分享內容，則需要根據社群的宗旨、受眾的習慣和需求等來確定。在分享的內容中適當嵌入社群的LOGO或簡要說明，也是一種植入式廣告，但切忌過于醒目或突出，以免引起反感。

5.悅目

提供悅目的內容是讀圖時代最基本的要求。要想做好內容營銷，除了提供優質的內容，還需要從標題和宣傳語入手。

（1）好標題。給帖子起個好標題，會引起受眾對標題后面內容的興趣。標題的寫法有上百種，作為一個學習型社群在進行內容推廣時，首先要明白標題的作用是吸引目標受眾的注意，有效傳達內容。

1）引發受眾的好奇心。要引發受眾的好奇心，在標題的形式上可以采用問句，在標題內容上與受眾關聯，告訴受眾會得到什么樣的價值。比如，如何預防近視？你會笑嗎？這樣的標題很能吸引受眾的注意力。

2）巧用數字。受眾常常對數字很敏感，特別是時間限制的數字，或者是有頻度的數字。比如，打動領導的三個溝通錦囊。

3）內容明確。好的標題能有效傳達內容，也就是說受眾一看標題就知道你在講什么，他們是否需要，這種方法叫主題法。比如，好聲音成就好微課、如何寫出有吸引力的文案，這種標題的最大特點是傳達內容，讓受眾選擇，還可以直接點明內容所針對的受眾群，也就是說內容是誰需要的。

（2）宣傳語。宣傳語的作用就是讓受眾有一種非讀不可的感覺，而到達這種感覺的制勝法寶就是簡潔。簡潔是指既能傳達重要信息，又讓受眾沒有壓力，不由自主地閱讀。簡潔有力的宣傳語可以通過下面的方式來打造。

1）制造懸念。制造矛盾或提出問題，引發讀者好奇心。比如，產品銷量不好的時候，很多人都會去修改文案，但有時候文案改了又改，銷量還是沒有起色，這是為什么呢？

2）社會熱點。社會熱點常常被人們所關注，將你營銷的內容與社會熱點聯系起來。比如，我們都知道，不少職場新人都可能因為不明白職場規則，沒辦法在工作上取得讓自己滿意的成績。那么你想過沒有，對于職場新人來說，到底欠缺哪種能力幾乎是致命的？

3）直擊痛點。用疑問句說出受眾的痛點，引發興趣。

4）摘錄精華。宣傳語截取帖子中的精華，如“三個工具”“五種方法”等設置疑問，引發興趣。

5）秀出亮點。如果有重量級嘉賓分享，一定要在推廣貼中表明，因為這是吸引他人關注的亮點。

6）視覺輔助。在群里發推廣語時，適當地增加表情，更能吸引群員的注意力。若是以網絡文章的方式推廣，則添加與內容相應的圖片，更適合讀圖時代受眾的需求。