1.4 從用戶到粉絲

先與所有讀者分享一個筆者親身經歷過的案例吧，一個傳統企業希望將其傳統制造加工業務互聯網化，形成C2M的商業鏈條（C指的是消費者，M指的是制造工廠，C2M的模式是徹底去流通環節化，構建起從消費者發起需求到制造商直接滿足需求的鏈條）。應該說，這是一個極具情懷的項目，筆者由于多年擔任戰略咨詢顧問，目睹過很多傳統企業所謂“互聯網化”只是寄望于互聯網拉動電商銷售，很少會思考互聯網如何作用于運營與供應鏈，常常會忽略商業價值的核心是產品而非營銷。可這個項目截然不同，從立項的第一天起，該項目就有著非常強大的流水線科技支撐，這種科技支撐勢必會成就此項目未來的宏觀愿景。

然而，即便前景如此被看好的項目，也在面向市場的初期走進了一個筆者完全沒有想到的彎路上。當然，這種“彎路”不能簡單歸咎于營銷部門的失責，更接近本質的緣由，不妨認為是傳統企業的市場營銷部門與互聯網營銷環境的不匹配所致。筆者受邀進入本項目時，該項目的首輪互聯網數字推廣業務已經啟動，但效果并未達到企業的期望值。

在該項目利用互聯網進行推廣的初期，核心策略是形成品牌信息的初步沉淀，并且針對APP上架做了一些基礎工作；此外，還利用社會化媒體做了部分傳播工作。但在看到階段項目總結中的這部分信息，筆者卻并不滿意。于是，向這家企業的市場部負責人提問，“為何我們所謂的推廣，全都是展示類品牌信息？而且展示類品牌信息在互聯網上的點擊跳轉全都通往APP下載？”筆者的這個問題，背后的意思在于，當今的數字互聯網環境，用戶觸網呈現出碎片化與社會化趨勢，但不可忽略的是，作為一個剛剛問世的APP，寄望利用廣告就達成海量下載，本質上違背了消費者行為決策的根本原則。

消費者對于智能手機內安裝什么樣的APP具有多樣化特征，雖說未必有成型的理論，卻自有一套通用的評判標準，即高頻使用與剛性需求的APP的裝機量會最大；進一步形成共識的是，這一類APP的推廣成本也會相對較低（除非面臨競爭壁壘，或者同質化競爭嚴重的情況）。形成對比的是，但凡是低頻使用與非剛性需求的APP，用戶從接受到下載，再到下單，需要若干次的信息宣貫與溝通，且宣貫與溝通次數需要視實際情況而定，不能一概而論。那么問題來了，該項目的APP恰恰是處于低頻觸發且非剛性需求的價值區間，而對于此類型APP的推廣來說，策略中不可或缺的思考就是：流量是否全都通過應用商店下載這條路徑實現的？要知道，用戶很難在瀏覽一兩次的展示類品牌信息后就產生下載并使用一個低頻APP的欲望。既然如此，推廣策略中就應該科學地考慮這種用戶常見行為，應該為用戶與品牌之間建立聯系提供方案。進一步思考，對品牌來說，不能僅僅考慮用戶下載APP并且下單，而應該意識到，用戶與品牌之間應該存在多個層級的關聯，沒有下載APP的用戶同樣可以先成為品牌社會化媒體賬戶的粉絲，然后在未來的持續溝通過程中不斷深化價值認知，進而挖掘粉絲價值。

很遺憾，說起來并不復雜的粉絲邏輯在上述項目推廣中并未發現，品牌方堅持認為下載量與下單量是初始階段的核心考核指標，忽視用戶價值導向會存在的多元化可能性，在沒有得到期望值的同時，還簡單粗暴地截斷了用戶與品牌的社交關聯之路。（比如，廣告模式以及跳轉下載頁面模式，給到用戶的選擇是要么下載APP要么關閉頁面，忽視了很多用戶會先成為粉絲，而后才轉化為APP使用者的可能性）

筆者用上述案例解析“粉絲經營”的問題，希望引出的思考是，在移動互聯網時代，由于用戶的選擇多樣化，使企業商業價值呈現階梯化的特質，企業需要認識到，比直接成交更為重要的目標應該是獲取到屬于自己的粉絲；應清晰了解到，粉絲數量意味著可轉化貢獻利潤的基數，關系到后續商業價值挖掘的寬度和深度。如果說十年前的互聯網玩法還聚焦于用戶維系，寄望于用戶與平臺提供者快速形成交易關系提供商業利潤，那在移動互聯網時代的規則則徹底不同，企業應該將粉絲獲取、粉絲經營、粉絲深度溝通視為優先級的價值指向，并且在此基礎上循序漸進地達成對粉絲價值的摸索與嘗試。在商業實戰中，仍然存在大量傳統企業在微信心靈雞湯文與商業神話文的熏陶下，無視真實的商業規律，簡單粗暴地將“成交”看作數字商業價值的唯一衡量標準，這種短視是很不切實際的。以一則古代寓言來做形容：一個傻子吃了七個包子終于吃飽，隨后號啕大哭，路人不解，問其所以然。傻子的回答是：早知道第七個包子能吃飽，為何還要浪費前六個包子？這種說起來很可笑的邏輯在商業實戰中依舊存在，仍然有諸多企業陷入拋棄打地基，希望直接能構建摩天大樓的思維盲區；而這種盲區的形成，本質還是由于傳統企業在日新月異的互聯網科技進程中，處在信息與知識結構不對等的劣勢中，在戰略判斷上造成重大決策失誤；而錯誤的目標或者階段目標，也將直接導致到企業資源投入與期望回報的錯位。企業企圖逆轉互聯網商業規律的無謂嘗試將造成人力物力財力的虛耗，更會對企業的戰略進度造成重大打擊。

涉及構建商業模式進程中的粉絲規模同樣有規律可循，請參照兩個原則：第一，粉絲的數量與資源投入以及周期長短有關，無法奢望一夜成形，如果在良性的粉絲成長節奏上穩步前行，至少可以把握住粉絲經營的正確脈搏，積累到一定程度就自然會有后續的商業利潤貢獻；第二，是否致力于粉絲經營與商業創新者的觀念和思維相關，是0到1的區別——50與100之間的區別是量的差異，而0與1之間的區別是質的差異，前者在前進道路上通過不斷精進可以彌補差距，后者則需要走出創新路線才有機會進行模式升級。